CC BY
14
УДК 339.138 © Н. В. Катунина, Е. А. Лунева, Т. Д. Синявец Б01: 10.24412/2225-8264-2021-1-55-59
Н. В. Катунина, Е. А. Лунева, Т. Д. Синявец ЦЕННОСТНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ В ГЕРОНТОМАРКЕТИНГЕ
Геронтомаркетинг или сеньоренмаркетинг более 20-ти лет является одним из самых актуальных направлений маркетинговой деятельности многих компаний. По сути, он представляет собой комплексный анализ и учет особенностей старших возрастных групп населения, философии жизневосприятия общества в условиях старения, ценностей при формировании потребительского выбора. Однако в последнее время произошедшие изменения требует дополнения некоторых его концепций для повышения эффективности применяемых инструментов. Связано это, в первую очередь, с изменениями демографической динамики, то есть увеличением доли населения старше трудоспособного возраста. В статье рассмотрена статистика изменения численности возрастных групп в различных странах, как доказательство того, что данное явления является мировым трендом. По прогнозным оценкам к 2050 году численность старшего поколения составит почти 2 млрд. человек. Еще одной доказанной тенденцией является изменение системы ценностей у поколений, приближающихся к «серебряному возрасту». Авторами статьи проанализированы особенности происходящих изменений. Проведено сравнение базовых духовных, нравственных, социально-культурных и экономических ценностей представителей трех поколений - «Молчаливого поколения», «Беби-бумеров» и «Поколения Х». Исследование, представленное в работе, показывает, каким образом изменившиеся ценности влияют на особенности поведения пожилых людей в рыночной среде. Анализ результатов исследования позволил сформировать ряд ключевых рекомендаций по применению различных технологий воздействия на представителей поколения «серебряного возраста». Используя эту информацию, компании могут эффективнее маркетинговое взаимодействие с различными сегментами потребителей, учитывая особенности каждого из них.
Ключевые слова: геронтомаркетинг, пожилые люди, ценностная ориентация, сегментация потребителей.
настоящее время мировым
В сообществом все чаще обсуждается проблема старения населения, ни в одной стране мира нет убедительного опыта работы со стареющим обществом. Последствиями этого явления выступает существенная трансформация структуры общества, и, следовательно, изменение востребованности и привлекательности определенных возрастных сегментов.
Долгое время пожилые люди воспринимались как небольшой сегмент людей с низким уровнем дохода, зависящих от благосостояния своих детей, однако, во многих странах пожилые люди имеют покупательную способность выше, чем более молодые возрастные группы. Они желают и могут работать, остаются активными, повышают свою профессиональную квалификацию и навыки, необходимые для труда. Это делает пожилых людей одной из наиболее важных целевых групп потребителей на ближайшие десятилетия.
В 2019 году в РФ из 146,7 млн. человек каждый четвертый находился в возрасте старше трудоспособного (36,6 млн. человек), что составляет 25 % населения страны. Прогнозируемая численность населения старше трудоспособного возраста к 2024 году увеличится до 40,8 млн. человек (27,6 %), а к 2030 году - до 43,7 млн. человек. Лица старшего поколения будут составлять более 29 % населения страны [6]. Анализируя демографическую динамику, можно сказать, что уже сейчас темпы старения населения в России можно сопоставить с показателями стран Европы, таких как Германия, Италия, Франция [7]. Германия, уже в 2000 году
являлась страной с одним из наиболее высоких показателей доли пожилого населения, уступая в Европе лишь Италии. В Японии население 18-летних сократилось на 43 % за 22 года (то есть с 2,05 миллиона в 1992 году до 1,18 миллиона в 2014 году, а к 2024 году по прогнозам примерно шестая часть всего населения будет старше 75 лет, а одна треть -старше 65 лет. В 2017 году, согласно отчету ООН [18], почти 13 % населения Земли (962 млн.) старше 60-ти. По прогнозным оценкам к 2050 году численность старшего поколения составит почти 2 млрд. человек. Таким образом, демографическое старение является общемировым трендом. В этой связи актуально внедрение технологий возрастного маркетинга в практику компаний, выпускающих товары или предлагающих услуги.
Основоположником геронтомаркетинга
считается Й. Хилберт (J. Hilbert) [12]. Он обозначил геронтомаркетинг, как исследование положение рынка, сбытовых стратегий товаров и оказания услуг для пожилых потребителей. Й. Хилберт, наряду с другими исследователями, рассматривает данную концепцию как инструмент так называемой «экономики товаров и услуг для пожилых людей». (нем. Seniorenwirtschaft).
Среди европейских ученых, наиболее распространенным стал термин «Seniorenmarketing» («сеньоренмаркетинг», от сеньор (лат.) - старший, старейшина) - «вид маркетинга, соответствующий потребностям пожилых людей, предполагающий формирование маркетинговых стратегий и инструментов, ориентированных на старшие поколения» [2]. При описании концепции маркетинга с фокусировкой на старшее поколение встречаются
такие дефиниции, как «55 plus Marketing», «BestAgeMarketing». В США чаще всего применяют «теорию поколений» У. Штрауса и Н. Хоува [16] в соответствии с которой выделяют универсальные циклы смены поколений, различающиеся ценностями, взглядами на мир, стилями потребления,
но живущими в одно время и в одном пространстве. В этой связи в процессе управления геронтомаркетингом рассматривают три поколения -«молчаливое» поколение, поколение «беби-бумеров» и поколение «X» [9].
Таблица 1
Поколения потребителей 55+
Характеристики поколения Кластеры потребителей поколений
«Молчаливое поколение» «Бэби-бумеры» Поколение «Х»
1 2 3 4
Период рождения 1923-1943 1943-1963 1963-1983
Период формирования ценностей до 1953 года до 1973 года до 1993 года
Основные события жизни Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков Покорение космоса, СССР - мировая супердержава, «холодная война», бесплатное образование и медицина Продолжение «холодной войны», Перестройка, развал СССР, борьба со СПИДом, наркотики, формирование демократических обществ, глобализация
Ценности Высокий патриотизм, жертвенность, терпеливость, усидчивость, желание трудиться, следовать законам и правилам, уважение и честь. Высокий оптимизм, идеализм, ориентация на развитие, развитый командный дух, культ отдыха и удовольствия от жизни, забота о здоровье. Высокая гибкость, глобальная информированность, грамотность, индивидуализм, стремление развиваться всю жизнь, прагматизм, неформальность, баланс между работой и личной жизнью, надежда на себя, право выбора.
Источник: разработано авторами на основе [4]
Указанные в таблице ценности выступают ключевым фактором формирования духовных, нравственных, социально-культурных и
экономических предпочтений, а также влияют на потребительские вкусы.
В России основной вклад в становление и развитие геронтомаркетинга внесли: Ю. Асташова [1,2,3], Г. Багиев [4], С. Калашникова [7], М. Шершова [10.
Наиболее распространенной является трактовка термина «геронтомаркетинг»,
предложенная Г. Багиевым - «поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 55 лет и выше» [4].
С. Калашникова под геронтомаркетингом понимает «дисциплину маркетинга, позволяющую проанализировать, охарактеризовать,
систематизировать с учетом психологических особенностей потребности лиц третьего возраста для их удовлетворения с целью эффективного управления и развития инфраструктуры рынка и в конечном итоге максимизации прибыли» [7].
Геронтомаркетинг - комплексный анализ и учет особенностей старших возрастных групп населения, философия жизневосприятия общества в условиях старения. Среди таких особенностей чаще всего выделяют восприятие средств рекламы, механизмы возникновения и сохранения лояльности, чувствительность к ценам, и т. д. Важно отметить,
что геронтомаркетинг не ограничивает свою целевую группу только людьми старшего поколения. В условиях прогрессирующего старения населения концепция геронтомаркетинга также предполагает взаимодействие с другими возрастными группами потребителей в целях преодоления стереотипов, формирования нового образа старости и распространения стандартов активного старения, а также создание условия для изменения социального статуса пожилых людей в нашем обществе [3].
Важной особенностью целевой аудитории старшей возрастной группы является существенный разрыв между реальным (хронологическим) и когнитивным (воспринимаемым, субъективным) возрастом. Несмотря на то что в исследованиях человека хронологический возраст выступает как основная независимая переменная, субъективный возраст лучше предсказывает психологическое, психическое и физическое здоровье [17]. Многомерная модель субъективного возраста "Age-of-e" [13] включает четыре параметра оценки возраста: эмоциональный («feel-age» - чувствуют как люди такого-то возраста); биологический («look-age» - выглядят как люди такого-то возраста); социальный («do-age» - действуют как люди такого-то возраста); интеллектуальный («interest-age» - интересуются как люди такого-то возраста). Чем старше человек становится, тем больше расхождение между хронологическим и субъективно воспринимаемым возрастом. Как показывают результаты ряда
исследований [10,11,14], в этом контексте субъективный возраст часто моложе фактического возраста. Участники опросов чувствуют себя моложе примерно на 10 лет, при этом респонденты с более высоким уровнем образования воспринимают себя в среднем на 6 лет моложе, чем респонденты с более низким уровнем образования.
Несмотря на то, что люди пенсионного возраста часто ощущают себя моложе нельзя забывать о неизбежных изменениях состояния здоровья. Исследователи, выявили ряд физиологических изменений у людей старшей возрастной группы в зрительной системе (острота зрения, контрастная чувствительность и цветовое различение и т.д.) и когнитивных функциях (краткосрочная память и понимание прочитанного)
[15].
Для изучения особенностей потребительского поведения авторами было проведена серия глубинных интервью с целью изучения особенностей восприятия и принятия решений в старшем возрасте. В качестве объекта наблюдения выбраны медицинские услуги. В серии интервью приняли участие 44 респондента пенсионного возраста, из них 28 женщин и 16 мужчин. Основные результаты исследования:
1. Отсутствие влияния пола на процесс принятия решения. Существенной разницы в ответах между полами не было выявлено, поэтому особого подхода при проведении маркетинговых мероприятий, с учетом преимущественно посетителей женского пола, не требуется. Исключением являются предпочтительные образы рекламы. Однако, женщин наблюдается большая эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке, чем у мужчин. У мужчин - это врач-эксперт, в то время как у женщин - красота, семья.
2. Устойчивость предпочтений. Большинство респондентов предпочитают покупать один и тот же товар и пользоваться одними и теми же услугами (30/44 чел.); остальная часть опрошенных потребителей обращает внимание на интересные
предложения и готова пробовать что-то новое (13 чел.). Один респондент затруднился с выбором ответа.
3. Низкое влияние бренда или товара на выбор. Большинство респондентов наиболее важными назвали такие характеристики как качество (39/44) и низкая цена (35/44). Уровень обслуживание также оказался для многих респондентов 34/44 важен.
4. Влияние почтовой рекламы. Большинство респондентов 30/44 обращают внимание на листовки и визитки, распространяемые почтовыми ящиками в случае, если услуги представляют для них интерес. Это значит то, что такая реклама является довольно востребованной. 14/44 респондентов отметили, что не обращают на такую рекламу никакого внимания, не читают информации, которая написана на рекламных материалах и пользуются другими каналами коммуникаций.
Так или иначе, возрастной характеристики недостаточно, чтобы сделать выводы о покупательском поведении потребителя, об образе его жизни и предпочтениях, так как старение носит индивидуальный характер. Потребности и поведение потребителей 55+ во многом схожи, несмотря на разделенные сегменты. В данном случае, наилучшим вариантом является комбинированное изучение психологических характеристик человека и социально-демографических, позволяющее создать качественное предложение и спланировать четко направленные маркетинговые коммуникации. В связи с этим, перед маркетологами стоит очень сложная задача, чтобы сделать продукты более привлекательными для клиентов старшего возраста необходимо учесть характеристики, стиль жизни и физиологическое состояние людей конкретной возрастной когорты, а также субъективный возраст потребителя. Оперируя данной информацией, компании могут эффективнее выстраивать коммуникации с различными сегментами потребителей, анализируя особенности каждого из них и подбирая наиболее действенные способы коммуникации.
Библиографический список
1. Асташова, Ю. В Концептуальные основы возрастного маркетинга /Ю. В. Асташова - Текст : непосредственный // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». -2014. - № 3. -С. 14-20.
2. Асташова, Ю. В. Маркетинговый подход к возрастной периодизации при взаимодействии с пожилыми потребителями / Ю. В. Асташова, В. М. Каточков - Текст : непосредственный // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2015. - Т. 9. - №. 2. - С. 175-180.
3. Асташова, Ю. В. Социальный геронтомаркетинг в сфере здравоохранения: сущность, ключевые задачи, взаимодействие с целевыми аудиториями / Ю. В. Асташова, А. И. Демченко, Д. Саадеддине - Текст : непосредственный // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент.
- 2019. - Т. 13. - №. 4. - С. 149-155.
4. Багиев, Г. Л. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга /Г. Л. Багиев, Е. Г. Богданов, А. Е. Бойцова - Текст : непосредственный //Проблемы современной экономики. - 2012.
- №. 2. - С. 207-211.
5. Галкина, Н. А. Потенциальные сегменты населения для расширения клиентской базы коммерческих банков в условиях старения населения / Н. А. Галкина. - Текст : непосредственный // Вестник московского университета. Серия: экономика. - 2015. -№ 1. - С.60-86.
6. Доклад о результатах комплексного мониторинга социально-экономического положения пожилых людей в 2019 году // Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации. - URL : https://mintrud.gov.ru/social/270 - Текст : электронный (дата обращения: 05.10.2020).
7. Калашникова, С. И. Формирование сегментноориентированного товарно-коммуникативного комплекса на рынке услуг въездного туризма: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук : 08.00.05 / Калашникова Светлана Игоревна. - СПб., 2011. - 18 с. - Текст : непосредственный
8. Капелюшников, Р. И. Феномен старения населения: экономические эффекты /Р. И. Капелюшников -Текст : непосредственный // Экономическая политика. 2019. - № 2. - С. 8-63.
9. Шамис, Е., Антипов, А. Теория поколений / Е. Шамис, А. Антипов - Текст : непосредственный // Маркетинг. Менеджмент. 2007. - № 6. - С. 42-46.
10. Шерешева, М. Ю. Создание ценностного предложения для потребителей 50+ с учетом их когнитивного возраста / М. Ю. Шерешева, Н. М. Калмыкова, Л. А. Валитова, С. М. Березка - Текст : непосредственный //Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. - 2017. - №. 1. - С. 147-168.
11. Anderson, B. B., Brodowsky, G. H. Chronological Age versus Life Horizon: Exploring the Concept of Ageing in Consumer Behavior / B. B. Anderson, G. H. Brodowsky - Text : unmediated // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2015. - Vol. 9. - No. 2. - P. 27-35.
12. Hilbert, J. Seniorenwirtschaft: Neue Jobs für junge Leute / J. Hilbert - Text : unmediated. // Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen. - 2000. - № 11(3). - S. 38-39.
13. Kastenbaum, R. «The ages of me»: toward personal and interpersonal definitions of functional aging. Aging and human development / R. Kastenbaum, V. Derbin, P. Sabatini, S. Art - Text : unmediated. - 1972. - 3(2).- P. 197211.
14. Kohlbacher F. The silver market phenomenon: Marketing and innovation in the aging society / F. Kohlbacher, C. Herstatt C. - Springer Science & Business Media, 2010. - 499 p. Text : unmediated.
15. Rousseau, G. K. Designing warnings to compensate for age-related changes in perceptual and cognitive abilities /G. K. Rousseau, N. Lamson, W. A. Rogers - Text : unmediated //Psychology & Marketing. - 1998. - Т. 15. - №. 7. - P. 643-662.
16. Strauss, W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069 / W. Strauss, N. Howe. - N. Y.: Quill William Morrow, 1992. - 538 p. - Text : unmediated.
17. Terpstra, T. L. As young as you feel: age identification among the elderly/ T. L. Terpstra, H. M. Plawecki, J. Streeter J. - Text : unmediated // Journal of gerontological nursing. - 1989. - № 15(12). -, P. 4-10.
18. United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division. World Population Prospects: The 2017 Revision, Key Findings and Advance Tables. Working Paper No. ESA/P/WP/248, 2017.- Text : unmediated.
References
1. Astashova YU. V. Conceptual bases of age marketing /Ю. Асташова - Text : unmediated// Vestnik Ud-murtskogo universiteta. Seriya «Ekonomika i pravo». - 2014. - № 3. -P. 14-20.
2. Astashova YU. V. Marketing approach to age-specific periodization in the interaction with older consumers / YU. V. Astashova, V. M. Katochkov -Text : unmediated // Vestnik YUzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. - 2015. - Т. 9. - №. 2. - P. 175-180.
3. Astashova YU. V. Social gerontomarketing in the healthcare sector: essence, key tasks, interaction with target audiences / YU. V. Astashova, A. I. Demchenko, D. Saadeddine -Text : unmediated // Vestnik YUzhno-Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika i menedzhment. - 2019. - Т. 13. - №. 2. - P. 149-155.
4. Bagiev G. L. Socio-economic factors of formation and development of geronto-marketing /G. L. Bagiev, E. G. Bogdanov, A. E. Bojcova - Text : unmediated //Problemy sovremennoj ekonomiki. - 2012. - №. 2. - P. 207-211.
5. Galkina N. A. Potential population segments to expand the customer base of commercial banks in the context of population ageing / N. A. Galkina. -Text : unmediated // Vestnik moskovskogo universiteta. Seriya: ekonomika. -2015. - P. 60-86.
6. Report on the results of comprehensive monitoring of the socio-economic situation of older people in 2019 // Ministerstvo truda i social'noj zashchity Rossijskoj Federacii. - URL : https://mintrud.gov.ru/social/270 -Text : unmediated (data obrashcheniya: 05.10.2020) - date of the application.
7. Kalashnikova S.I. Formation of a segment-oriented commodity and communication complex in the inbound tourism services market: abstract of the dissertation for the degree of candidate of economic Sciences : 08.00.05 /Kalashnikova Svetlana Igorevna. - SPb., 2011. - 18 p. -Text : unmediated Kapelyushnikov R. I. The phenomenon of population aging: major economic effects /R. I. Kapelyushnikov - Tekst : neposredstvennyj // Ekonomicheskaya politi-ka. 2019. - № 2. - P. 8-63.
8. Kapelyushnikov R. I. The phenomenon of population aging: major economic effects /R. I. Kapelyushnikov -Tekst : neposredstvennyj // Ekonomicheskaya politika. 2019. - № 2. - P. 8-63.
9. SHamis E., Antipov A. The theory of generations/ E. SHamis, A. Antipov -Text : unmediated // Marketing. Menedzhment. 2007. - № 6. - P. 42-46.
10. SHeresheva M. YU. Creating value for customers 50+ taking into account their cognitive age/ M. YU. SHeresheva, N. M. Kalmykova, L. A. Valitova, S. M. Berezka -Text : unmediated //Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6. Ekonomika. - 2017. - №. 1. - P. 147-168.
11. Anderson B. B., Brodowsky G. H. Chronological Age versus Life Horizon: Exploring the Concept of Ageing in Consumer Behavior / B. B. Anderson, G. H. Brodowsky - Text : unmediated // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2015. - Vol. 9. - No. 2. - P. 27-35.
12. Hilbert J. Seniorenwirtschaft: Neue Jobs für junge Leute / J. Hilbert - Text : unmediated. // Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen. - 2000. - № 11(3). - P. 38-39.
13. Kastenbaum R. «The ages of me»: toward personal and interpersonal definitions of functional aging. Aging and human development / R. Kastenbaum, V. Derbin, P. Sabatini, S. Arrt - Text : unmediated. - 1972. - 3(2).- P. 197211.
14. Kohlbacher F. The silver market phenomenon: Marketing and innovation in the aging society / F. Kohlbacher, C. Herstatt C. - Springer Science & Business Media, 2010. - 499 p. Text : unmediated.
15. Rousseau G. K. Designing warnings to compensate for age-related changes in perceptual and cognitive abilities /G. K. Rousseau, N. Lamson, W. A. Rogers - Text : unmediated //Psychology & Marketing. - 1998. - T. 15. - №. 7. - P. 643-662.
16. Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069 / W. Strauss, N. Howe. - N. Y.: Quill William Morrow, 1992. - 538 p. - Text : unmediated.
17. Terpstra T. L. As young as you feel: age identification among the elderly/ T. L. Terpstra, H. M. Plawecki, J. Streeter J. - Text : unmediated // Journal of gerontological nursing. - 1989. - № 15(12). -, P. 4-10.
18. United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division. World Population Prospects: The 2017 Revision, Key Findings and Advance Tables. Working Paper No. ESA/P/WP/248, 2017.- Text : un-mediated
VALUE ORIENTATION IN GERONTOMARKETING
Nataliya V. Katunina
Associate professor, Omsk State University F. M. Dostoevsky, Omsk, Russia
Elena A. Luneva
Associate professor, Omsk State University F. M. Dostoevsky, Omsk, Russia
Tatyana D. Sinyavec
Doctor of Economics, Professor, Omsk State University F. M. Dostoevsky, Omsk, Russia
Abstract. Gerontomarketing or seniorenmarketing for over 20 years has been one of the most relevant areas of marketing activities for many companies. In fact, it is a comprehensive analysis and consideration of the peculiarities of older age groups of the population, the philosophy of life perception of society in conditions of aging, values in the formation of consumer choice. However, the recent changes require the addition of some of its concepts to increase the efficiency of the tools. The first of all, this is due to changes in demographic dynamics, that means an increase in the proportion of the population over the working age. The article examines the statistics of changes in the number of age groups in different countries, as evidence that this phenomenon is a global trend. It is projected that by 2050 the older generation will be almost 2 billion people. Another proven trend is the change in the value system of generations approaching the «silver age» The authors of the article analyzed the features of the changes taking place. A comparison of the basic spiritual, moral, socio-cultural and economic values of representatives of three generations - «Silent Generation», «Baby Boomers» and «Generation X» is carried out. The research, presented in the work, shows how the changed values affect the characteristics of the behavior of older people in the market environment. The analysis of the research results made it possible to form a number of key recommendations on the use of various technologies of influence on the representatives of the «silver age» generation. Using this information, companies can better marketing interaction with different segments of consumers, taking into account the characteristics of each of them.
Key words: gerontomarketing, elderly people, value orientation, consumer segmentation.
Сведения об авторах:
Катунина Наталья Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского» (644053, Российская Федерация, г. Омск, пл. Лицкевича, 1, e-mail: niki1395@mail.ru).
Лунева Елена Александровна - кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского» (644053, Российская Федерация, г. Омск, пл. Лицкевича, д. 1, e-mail: wintername.luneva@yandex. ru).
Синявец Татьяна Дмитриевна - доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского» (644053, Российская Федерация, г. Омск, пл. Лицкевича, д. 1, e-mail: omtibonn@gmail.com)
Статья поступила в редакцию 10.01.2021г.
