CC BY
0ЦЕНА КУЛЬТУРЫ (НА МАТЕРИАЛЕ ИТАЛЬЯНСКОГО ФЕСТИВАЛЯ
«ПОРДЕНОНЕ ЧИТАЕТ»)
Лаура Пальяра
Организатор фестиваля Pordenoneledge, сотрудника фонда «Pordenoneledge». E-mall: laurapagliara@yahoo.it
DOI 10.17323/2658-5413-2019-2-4-205-213
Фестиваль «Порденоне читает»
Книжный фестиваль «Порденоне читает» (Pordenonelegge.it) с участием авторов — одно из самых значительных литературных и культурных мероприятий в Италии, которое проходит каждый сентябрь в Порденоне. Город с населением 50 000 человек в 60 км от Венеции в Средние века находился под ее властью и сохранил многое из своего исторического наследия. Долгое время Порденоне жил благодаря сельскому хозяйству, после Второй мировой войны произошла быстрая индустриализация, флагманом которой стал крупнейший итальянский производитель бытовой техники компания Zanussi. Так же, как Fiat на долгие годы определил облик Турина, Zanussi и другие компании воцарились в Порде-ноне. Во время итальянского экономического кризиса национальное производство пострадало, а Zanussi был приобретен группой Electrolux, после чего городу пришлось искать новую идентичность с помощью различных ассоциаций и предпринимателей.
Фестиваль стал важнейшей точкой итальянского литературного маршрута — каждый год в исторический центр съезжаются писатели, журналисты, философы и художники. Насыщенная программа включает более 300 мероприятий, среди которых авторские чтения и дискуссии с представителями интеллектуальной элиты и посетителями.
История фестиваля «Порденоне читает»
Проект фестиваля был придуман в 2000 г. на базе книжной ярмарки, организованной Торговой палатой Порденоне двумя годами раньше по примеру английского фестиваля «Now». Тогда в город первый раз пригласили писателей. Цель обновленного фестиваля — раскрыть туристический и культурный потенциал города, ранее известного в основном как экономический и промышленный центр. Новый проект Торговой Палаты сразу поддержал выставочный центр «Ente Fiera», а вслед за ним и многие другие компании региона.
Научный электронный журнал. Философические письма. Русско-европейский диалог. Том (2) №4—2019
Организацией первых двух ярмарок занимались приглашенные кураторы, координировавшие исключительно работу секретариата выставки, созданного Специальным агентством Торговой Палаты. Но в 2003 г. управление решили отдать кураторам, тесно связанным с региональной культурой, — писателю Джан Марио Виллалте и журналисту Валентине Гаспарет.
В 2013 г. Торговой Палатой и другими ассоциациями, связанными с выставкой, был создан фонд «Порденоне читает» («Pordenonelegge»), который стал ее единым официальным организатором — нужно было спасти от риска закрытия ярмарку Торговой Палаты Порденоне.
Фонд, цель которого — превратиться в полноценную культурную организацию, объединяет разные территории и сферы деятельности: поэзия, издательское дело, культурное образование, туризм, работа со школьниками и молодежью в целом. Фонд также занимается налаживанием культурных связей между творческими и региональными ассоциациями, сотрудничает с литературными премиями и другими итальянскими фестивалями, пытаясь создать работающую систему и инструменты для продвижения культурных инициатив.
В планах фонда — не ограничиваться фестивалем, а организовывать мероприятия и выдвигать инициативы в течение всего года. «Порденоне читает» уже 10 лет курирует литературную школу «Порденоне пишет», которая издала две поэтические серии «Gialla» и «Gialla Oro» и организовала воркшоп художественного перевода.
«Порденоне читает» в течение всего года проводит литературные экскурсии, связанные с местом действия и жизнью героев разных произведений. Фонд сотрудничает со школами, организуя мероприятия для детей и обучающие семинары для преподавателей. Организаторы поняли, что для продвижения культуры, кроме ярких событий продолжительностью в несколько дней, необходима кропотливая рутинная работа.
В 2000 г. впервые встречи с писателями были организованы в историческом центре города, как это происходит на британском фестивале «Now».
Идеи фестиваля
Но вернемся к самому фестивалю. Он проводится ежегодно и проходит в сентябре на центральных улицах, площадях, во дворцах и театрах. Вовлекается весь город — можно сказать, что Порденоне становится «городом-фестивалем». Витрины, вывески и рестораны раскрашиваются в желтый и черный — цвета фестиваля, а жители и город становятся одновременно главными героями и зрителями.
В этом году с 18 по 22 сентября фестивалю исполняется 20 лет. В 2018 г. Порденоне за пять дней посетили 120 тысяч человек, приехали 600 иностранных участников, было проведено 300 встреч в сорока городских локациях, а в прессе
вышло 3800 публикаций.
Главная формула фестиваля очень проста: автор и книга. На ней основаны встречи по самым разным темам — проза, поэзия, кино, комикс, музыка, театр, философия, наука, экономика. «Порденоне читает» рассказывает об окружающем нас мире, говорящем разными голосами и способами, через книги. Фестиваль интерпретирует понятие культуры через широкую, разнообразную и лишенную предрассудков конструкцию: от литературных провокаций до академических дискуссий и пересечений с музыкой и театром. По этой причине с самого начала организаторы решили не задавать отдельную ежегодную тему — их множество на каждом фестивале (экономика, философия, наука и история), все они актуальны и озвучиваются известными людьми. Культура, по нашему мнению, должна не закрываться в себе и парить над реальным миром, но сохранять связь с обществом и находиться в русле актуальных проблем. «Порденоне читает» предлагает культурные инструменты для жизни в стремительно меняющемся мире: от снижения уровня тревоги в целом до решения насущных задач — выбора специальности и поиска работы, новой информации о разнообразных сферах жизни. Многочисленная публика (а в 2018 г. произошло настоящее нашествие посетителей) каждый год поощряет такую «нерешительность» кураторов в выборе единственной темы.
Чтение всегда было тихим и личным занятием, в процессе которого создается почти интимная связь между читателем и автором. С воцарением моды на литературные фестивали читатели открыли возможность выйти из своей комнаты, разделить с другими радость от встречи с автором и чтения им своих книг, немедленно обменяться мнениями.
Гости «Порденоне читает» знают, что можно болтать о книжных новинках в барах, свободно подходить к писателям и задавать интересующие вопросы. Сотни тысяч читателей встают с диванов и выходят из уединения на шумные улицы города. И это восхитительное зрелище, только ради которого стоит приехать в Порденоне. У всех есть индивидуальный опыт концентрации на какой-то идее, а происходящие на фестивале события можно назвать опытом коллективной концентрации. Ясно, что увлеченный читатель не покинет диван и не оставит свой фантастический мир и тихую квартиру только для того, чтобы послушать хорошую историю. Такой читатель, приходя на фестиваль, хочет узнать последние мировые новости, увидеть тенденции в разных сферах, от экономики до истории культуры.
Так и формулируется задача «Порденоне читает» в течение многих лет: собирать истории со всего мира, слушать о том, что происходит, вне шаблонов, не оценивая, насколько верна или неверна та или иная культурная идея, оставаться наблюдателем в постоянном потоке мыслей и новостей.
Во все более ускользающей реальности, где события происходят непрерывно, не оставляя времени на раздумья, а чувства непостоянны, очень важно иметь свободное место для повествований, связывающих разные моменты жизни. Сюжеты скрепляют ее отдельные области, придают всему смысл, помогают понять и принять происходящее. С антропологической точки зрения такие рассказы снижают уровень стресса, потому что позволяют индивидуальному или массовому сознанию выстроить более упорядоченную картину мира.
Соответственно, такое событие, как «Порденоне читает», необходимо. Это доказывается ежегодным успехом у публики. В мире мимолетных впечатлений, «лайков» и расфокусированного внимания истории рискуют потерять индивидуальность в отсутствии ключевой фигуры — рассказчика. Поэтому важно, что там присутствуют авторы. В Порденоне нет недостатка в историях: попытки понять причины событий, придать им смысл, исследовать, связать множество нитей, найти спасение или просто отдохнуть... На каждом фестивале создается коллективная история, противоречивая, но в полной мере отражающая сегодняшний день. «Порденоне читает» — большой рассказ о мире вокруг нас, состоящем из людей, направляющих потоки новостей и информации, приводящих их в порядок и собирая вместе. Это позволяет нам быть в центре создания реальности, ее интерпретации и узнавания, а также играть с нею. Так мы не пострадаем от нее.
Фонд
В фонде в течение года работают семь человек: четверо в секретариате и трое кураторов. Подготовка программы начинается уже в октябре и длится год. В дни фестиваля заняты порядка 300-400 сотрудников, не говоря уже об «ангелах» «Порденоне читает» — молодых волонтерах, занимающихся приемом и логистикой и уже ставших символом фестиваля. Быть частью команды «ангелов» — уникальный культурный и образовательный опыт. Многие оказались ровесниками фестиваля и не могут представить себе город без «Порденоне читает».
Некоторые цифры с последнего фестиваля «Порденоне читает»
5 дней. 600 авторов. Более 300 мероприятий в 40 пунктах в центре города. 140 000 посетителей.
В 2018 г. «Порденоне читает» в первую очередь обращался к молодым, активно пользующимся цифровыми технологиями людям, которых пытался «заразить» привычкой к чтению книг. Эту цель мы преследуем много лет, с первых проектов, связанных с сотрудничеством со школами. Статистика 2018 г. показывает, что мы двигаемся в правильном направлении: люди до 30 лет составляли тогда
пятую часть посетителей, это означает, что студентам, молодежи и подросткам «Порденоне читает» интересен.
Качественный, то есть возрастной состав посетителей имеет особое значение, потому что смена поколений — гарантия сохранения культурных ценностей. Но количественные показатели также очень важны. Они, в первую очередь, измеряются количеством проданных книг. В общей сложности более 6000 наименований книг в десятках тысячах экземпляров были доступны в разных точках продаж, от основной программы до изданий «вне программы», от поэзии до детской литературы. Кроме того, выручка от продажи увеличилась на 4 % по сравнению с 2017 г. Это противоположный общей ситуации на книжном рынке тренд, и он предвещает хорошие результаты в следующем издательском сезоне.
Влияние на общество
Поскольку «Порденоне читает» в 2018 г. посетило большое количество молодежи, стало больше информации о фестивале и в социальных сетях: сайт побил рекорд посещаемости — более 240 000 за пять дней со средним временем пребывания на сайте четыре минуты. Два пользователя из трех заходили с мобильных устройств из 67 стран — после Италии идут Германия, США, Швейцария, Великобритания, Франция и Испания. Более 35 000 активных пользователей составили прирост в 10 % по сравнению с 2017 г. Статистика социальных сетей также показывает хорошие результаты: только в последнюю неделю у нас появилось 974 новых подписчиков на странице в Facebook, с начала августа подписалось 2273 человека, а общее количество составило 26 101. Во время фестиваля посты прочитали 77 206 пользователей, а за следующую неделю мы зафиксировали 43 806 случаев взаимодействия. Кроме того, в Instagram зарегистрировано более 300 000 просмотров станицы. Больший процент составляют женщины (69 %). По сравнению с 2017 г. количество подписчиков возросло на 1309. Хэ-штегом #Pordenonelegge были отмечены 9084 фотографии, а страница достигла отметки в более чем 13 000 подписчиков. Среди фотографий, имевших наибольший успех в Instagram фестиваля, — фото с молодой писательницей Софией Вискарди1, с «ангелами Порденоне», постоянными любимцами зрителей. Также большой успех имели «stories» фестиваля. Новинка прошлого года — IGTV, где первое видеоинтервью с Софией Вискарди в Instagram набрало 1600 просмотров. Та же Вискарди, имеющая более 1,5 миллиона подписчиков в Instagram, рассказала о фестивале в своем профиле, и ее пост получил 38 555 «лайков». Интересны данные о среднем возрасте подписчиков: 52 % от 18 до 34 лет. Twitter также показал рекордные просмотры: 150 мероприятий было проведено в режиме прямого
1 София Вискарди (р. 1998) — итальянский прозаик, автор романов, видеоблогер (УоиТиЬе), журналистка. Ее первый роман (2016) лег в основу сценария одноименного фильма «Succede» (2018). Прим. ред.
твит-репортажа, 1100 написанных твитов собрали 900 000 просмотров с пиком 200 000 в последний день. Возросло взаимодействие с публикой «на расстоянии» также и благодаря международным участникам фестиваля, таким Хавьер Сьерра и Ала аль-Ашвани, популярным в Twitter Массимо Мантеллини и Джиму аль-Ха-лилу, которые перепостили твиты «Порденоне читает». «Твиты» о поэтических чтениях вошли в топ 20 самых популярных, среди которых посты, посвященные памяти Пьерлуиджи Капелло и чтениям Марчелло Фоиса и Тициано Скарпа под балконом Муниципалитета. В Twitter 63 % наших подписчиков — женщины.
Наконец, фестиваль привлек большое внимание средств массовой информации: более 250 аккредитованных журналистов из других городов и стран, более 100 забронированных мест в отелях для прессы, 40 пресс-конференций и более 150 интервью за пять дней, сотни статей в национальных печатных СМИ, региональных печатных газетах, репортажи с фестиваля в прямом эфире на радио и ТВ.
Как организован фестиваль? Откуда он получает финансирование?
Все мероприятия «Порденоне читает» бесплатны для посетителей. Фонд финансируется через публичный сбор средств частными спонсорами и компаниями, среди которых:
• Торговая Палата по развитию промышленности, ремесел и сельского хозяйства Порденоне,
• Автономный регион Фриули-Венеция-Джулия,
• Провинция Порденоне,
• Муниципалитет Порденоне,
• Фонд CRUP,
• Pordenone Fiere,
• Banca Popolare FriulAdria,
• Cinemazero.
У нас есть также генеральные, технические спонсоры, а также спонсоры отдельных мероприятий.
Как построены отношения со спонсорами? Фестиваль — хорошее имиджевое мероприятие. У нас нет готовых спонсорских предложений, но есть желание познакомиться, чтобы выработать удобный для всех способ сотрудничества. В большинстве случаев спонсоры поддерживают одно мероприятие или серию, которые определяются вместе с ними, чтобы сотрудничество было максимально эффективным и отвечало культурным целям фестиваля. Мы очень внимательно относимся к особенностям и желаниям спонсоров. Цель кураторов состоит в том, чтобы понять запрос спонсора и вместе с ним найти те мероприятия, где
сотрудничество принесло бы наибольшую взаимную пользу. Есть спонсоры, которых интересуют большие мероприятия, другие хотят поддерживать отдельные тематические чтения, чтобы наладить долгосрочное сотрудничество с «Пордено-не читает».
Как организуется мероприятие?
«Порденоне читает» включает в себя более 300 мероприятий, многие проходят одновременно, и каждое должно иметь собственное лицо и привлекать интерес публики. Мы не стараемся делать большие мероприятия на 2000 человек, а хотим привлечь максимум публики на небольшие, рассчитанные на 100 посетителей. Нам интересно, чтобы авторы в первый раз представляли новые книги в Порде-ноне, а если книги уже вышли, то находить темы и диалоги, актуальные для публики — от романов и поэзии до экономики и современной философии, чтобы каждый читатель нашел тему в соответствии со своими интересами. Есть мероприятия, постоянно вызывающие интерес, но настоящий успех для нас — когда заполняются небольшие тематические аудитории.
Друзья «Порденоне читает»
В течение нескольких лет мы внедряли систему краудфандинга «Друзья "Порденоне читает"». Как я уже сказала, все встречи бесплатные. Раньше выстраивались длинные очереди — особенно на главных мероприятиях — и случалось, что попасть могли не все. Тогда мы подумали о системе бронирования мест. Для тех, кто не хочет пропустить мероприятие, есть возможность приобрести билеты на четыре, семь или 12 мероприятий (за € 25, € 35 или € 55). Цены очень доступные, и только определенный процент мест может быть забронирован, чтобы не нарушать правило свободного посещения фестиваля. В 2018 г. к «Друзьям "Порденоне читает" присоединились 1859 человек, из которых 259 — только после того, как была опубликована программа, а многие другие приобрели билеты уже в декабре 2017 г., не зная, что будет в программе. Это свидетельствует о большом доверии публики к организаторам фестиваля.
Анализ экономического и социального влияния фестиваля
Правомерен вопрос: насколько большие культурные мероприятия влияют на социально-экономическую картину региона? Вкладывая в культуру, мы тратим или зарабатываем? В частности, что получают от участия в «Порденоне читает» компании, поддерживающие его, не только в экономическом, но и в социальном, трудовом и даже «налоговом» плане?
В 2015 г. университет Боккони в Милане провел анализ эффективности экономического и социального влияния фестиваля. Данные 2014 г. показали его значи-
тельное позитивное влияние на ситуацию в регионе. Оказалось к тому же, что «Порденоне читает» находится в числе фестивалей, способных самофинансироваться: фандрайзинговая часть составляет всего 40,4 % общего баланса.
Общий бюджет € 868 612, таким образом, поделен между спонсорской поддержкой (€ 297 000) и финансированием Торговой Палаты (€ 22 000). Оставшуюся часть составляют частные пожертвования.
Что касается выручки, полученной от посетителей, то примерная дневная сумма, потраченная иногородними туристами, равна € 49,2 для тех, кто не оставался на ночь; € 86,8 для тех, кто останавливался у родственников или друзей; € 150,5 для тех, кто бронировал B&B или агритуризм и € 171,8 для тех, кто остановился в отеле 3, 4 или 5 звезд.
Прямые траты посетителей «Порденоне читает» составили € 3 218 720 (распределены между ресторанами, барами, отелями, городским транспортом и парковками, выставками, музеями и другими культурными учреждениями).
Общий экономический эффект «Порденоне читает» в 2014 г. оценивается в более чем шесть миллионов евро, а € 6 316 370 с индексом возврата инвестиций 7,27, то есть за каждый евро, потраченный на фестиваль, провинция Пордено-не получила 7,27.
Также высок налоговый эффект: он оценивается в более чем € 418 432, которые поступили в кассу региона в качестве НДС, акцизных сборов и других налоговых отчислений: € 114 432 — от организаций и € 304 000 — от посетителей. Таким образом, в бюджет региональных организаций вернулась гораздо большая сумма, чем та, что была инвестирована в «Порденоне читает».
Что касается занятости: 46 компаний были заняты на фестивале все рабочее время.
Данные социальных опросов показывают, что восприятие городской жизни поменялось благодаря фестивалю. 69 % опрошенных горожан заметили изменения в образе жизни Порденоне, а 88,5 % сказали, что гордятся тем, что город смог организовать такое событие. 75 % гостей Порденоне признали, что «Пор-деноне читает» оказал положительное влияние на культурную жизнь и восприятие города.
«Порденоне читает» в цифрах (фестиваль 2014 г.)
5 дней фестиваля.
Около 130 000 посетителей.
363 авторов и 500 гостей — 600 авторов.
Более 250 мероприятий — более 300 мероприятий.
30 пунктов в историческом центре Порденоне.
33 презентации книг.
34 пресс-конференции со звездами «Порденоне читает» — более 3800 статей в прессе.
Более 200 «ангелов» (команда приема гостей и посетителей). 45 175 посетителей сайта за пять дней. 19 000 скачиваний приложения «Порденоне читает». 12 858 постов на странице «Порденоне читает». 3 815 посетителей страницы со стримами.
Перевод М. А. Анисимовой
THE VALUE OF CULTURE
(BASED ON THE MATERIAL OF THE ITALIAN FESTIVAL PORDENONE READS)
Laura Pagliara
Organizer of the Pordenonelegge festival, Pordenonelegge Foundation employee. E-mall: laurapagliara@yahoo.it
