CC BY
390УДК 32.019.51
Социологические науки
Пономарев Николай Филиппович,
кандидат филологических наук, доцент, кафедра журналистики
и массовых коммуникаций, Пермский государственный национальный
исследовательский университет
ТРАНСМЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ И ТРАНСМЕДИЙНЫЕ ФРАНШИЗЫ
Аннотация: В статье предлагается описание сторителлинга как способа конструирования «мира истории» в перспективе трансмедийной франшизы. Даются операциональные дефиниции таких конструктов как трансмедийный проект, трансмедийная вселенная и трансмедийный сторителлинг, описываются качества трансмедийных проектов.
Ключевые слова: трансмедийный проект, «мир истории», трансфикциональный персонаж, трансмедийная франшиза, трансмедийный сторителлинг.
Abstract: The article describes storytelling as a way to construct the "world of history" in the perspective of a transmedia franchise. The rational definitions of such constructs as transmedia project, transmedia universe and transmedia storytelling are given, the qualities of transmedia projects are described.
Keywords: transmedia project, "world of history", transfiction character,
transmedia franchise, transmedia storytelling.
Почти тридцать лет назад Бен Багдикян описал оптимальную для корпорации схему производства и продажи медиапродуктов: «Журнал, принадлежащий компании, выбирает или заказывает статью, которая подходит для последующей трансформации в телесериал для сети, принадлежащей компании. Далее этот материал перерабатывается в сценарий для киностудии компании. Саундтрек озвучивается вокалистом, который стал популярным благодаря тематическим статьям в журналах компании, и постоянно ротируется на радиостанциях компании. Когда эта песня становится популярной под маркой компании, она снова поступает в кабельные системы и в пункты проката видеокассет по всему миру» [1]. Сегодня такого рода кампании и программы планируются и реализуются в соответствие с проверенными на практике технологическими шаблонами как трансмедийные проекты и трансмедийные франшизы.
Трансмедийный проект - это комплекс мероприятий, ориентированных на производство и массовое распространение медиапродуктов, которые по содержанию ассоциируются с одним фикциональным (вымышленным) миром и воплощаются в разных форматах (медиа, технологиях, жанрах, платформах, локациях) с помощью разных техник для достижения коммерческих, политических, культурных или иных целей.
Конкретный трансмедийный проект создается посредством сторителлинга, ивентизации и игрофикации как согласованный кластер мультимодальных нарративов (техника нарративизации), ивентов (техника ивентификации), игр (техника геймификации) и мемов (техника мемористики). К модификациям трансмедийных проектов относятся «трансмедийный сторителлинг», «вездесущий гейминг», «повсеместные игры», «распределенная франшиза», «гибридные медиа» и т.п.
Трансмедиа-продюсеры создают, оркестрируют и контролируют трансмедийную вселенную [10] как разновидность гибридной реальности с
инфраструктурой для надлежащей навигации, в которую погружаются «зрители-юзеры-игроки»: «Чтобы в полной мере прожить фикциональный мир, потребители должны играть роли охотников и собирателей, гоняться за фрагментами истории по медиаканалам, делиться находками в интерактивных дискуссионных группах и сотрудничать друг с другом, чтобы обогащать свои переживания» [6, с. 21].
С одной стороны, шдержательное (энциклопедическое) ядро трансмедийной вселенной составляют «миф» (предыстория всех предысторий как базовые культурные знания для интерпретации событий и участия в событиях), «топос» (базовые знания о ситуации и географии для ориентации в интеракциях и прогнозирования реакций), «этос» (социальные ценности и нормативные поведенческие паттерны).
С другой стороны, трансмедийная вселенная состоит из трех доменов: «канон» (контролируемая медиапродюсером оригинальная версия трансмедийной вселенной из авторизованных медиапродуктов); «апокриф» (расширенная авторизованная версия оригинальной вселенной, включая побочные продукты, альтернативные и второстепенные истории); «фанон» (неавторизованная фанатская интерпретация оригинальной вселенной, создаваемая активными медиа-юзерами в таких форматах, как фанфикшн, фанкино, косплей, флешмоб).
Будучи читателями-писателями («чисателями») и одновременно потребителями-производителями, фанаты соучаствуют в доработке, трансформации и расширении оригинальной трансмедийной вселенной. В частности, фанаты оценивают, соответствуют ли новые официальные медиапродукты канону, апокрифу и фанону (см. документальный фильм «Народ против Джорджа Лукаса» о конфликте интерпретаций).
Трансмедийная вселенная в целом шире и глубже, чем любой культурный, развлекательный или адвокатский нарративный, визуальный, зрелищный, игровой медиапродукт: «Строительство трансмедийной вселенной сравнимо с переплетением множества разных нитей в полотно: сумма никогда
не может быть эквивалентна их взаимосвязи. Как в герменевтическом круге, мы не можем знать части, если мы не знаем целое; в то же время мы не можем знать целое, если мы не знаем части» [2, с. 16].
Каждый компонент трансмедийного проекта (кинофильм, роман, аттракцион, телепродукт, вебсайт, ARG-игра, сайт, видео-хостинг, паблик в социальных сетях, форум, вики-сайт, социальные виртуальные миры, блоги и микроблоги, комиксы, анимация, телесериал, аниме, настольная игра, косплей, костюмы, игрушки и т.п.) вносит свой когнитивный, эмоциональный и ценностный вклад в развитие многослойной трансмедийной вселенной.
Трансмедийные вселенные вроде «Звездных войн», «Warcraft» или «Средиземье» почти неотличимы от описаний фактуального мира (реального мира), который в коллективной памяти представлен констелляциями культурных концептов, а в публичном дискурсе - медиатизированным социальными суррогатами. В результате «Обама - это такой же трансмедийный персонаж, как Оби Ван» [7].
Трансмедийная вселенная (по крайней мере, для некоторых фанатов-резидентов) сопоставима по сложности с реальным миром, поскольку внутри свои физические законы, социальные отношения, юридические нормы, магические процедуры, хронотопы, культурные ценности, исторические закономерности, мифологии, персонажи, политические альянсы, сферы производства. Она активно исследуется и расширяется фанатами далеко за границы официальной версии: «Трансмедиа - это не только восхитительный культурный феномен, который может внести полезный вклад в эволюцию современных обществ.., в диалогическую коэволюцию культурных субсистем»
[4].
Ядром трансмедийной вселенной могут быть конкретная история (напр.: «Библейские нарративы рассеяны по миру, обнаруживаются на мозаичных окнах и фресках, в картинах и представлениях. К тому же популярная культура всегда была источником множества адаптаций в виде комиксов, романов, фильмов и телепродуктов» [2, с. 16]), конкретный фикционалъный мир или
конкретный персонаж: «Когда я впервые начинал, вы обычно продавали историю, потому что без хорошей истории у вас не было бы фильма. Позже, как только стартовали сиквелы, вы продавали персонаж, потому что хороший персонаж может объединить множество историй. А сейчас вы продаете мир, потому что мир может объединить множество персонажей и множество историй посредством множества медиа» [6, с. 116].
Некоторые вымышленные персонажи со временем превращаются в интертекстовые и даже трансмедийные персонажи (или трансфикциональные персонажи, транстекстовые персонажи) вроде Шерлока Холмса, Франкенштейна или Бэтмана при транспозиция (адаптации) или перекомпоновке соответствующих историй: «Не существует никакого реального Гарри [Поттера], но зато существует множество возможных Гарри [Поттеров] (виртуальных? семиотических?), которые конструируются [читателями] из текстов. Трансмедийные знаки не требуют прикрепления к определенным объектам: они формируют открытые или закрытые системы перекрестных ссылок» [11].
Интенсивная циркуляция популярных историй в культурной сфере (включая семиосферу и медиасферу) приводит к тому, что «персонажи превращаются в маркеры и критерии культурной грамотности в такой степени, что даже потребители, которые обычно вообще не интересуются франшизой, чувствуют 'Я должен что-то об этом знать, в противном случае меня исключат из дружеских разговоров', [поскольку это] часть общей культурной и художественной грамотности» [13].
Трансмедийный сторителлинг [5] как преимущественно нарративный трансмедийный проект конструирует первоначальную центральную историю со сквозным сюжетом и главными персонажами, которая усилиями авторов и фанатов видоизменяется и разворачивается в бесконечный гиперсериал о тотальной трансмедийной вселенной: «Трансмедийный нарратив представим как центробежный процесс: первоначальный текст в результате Большого Взрыва порождает нарратив, внутри которого порождаются новые тексты,
вплоть до пользовательского контента. С этой точки зрения, трансмедийный сторителлинг порождает текстовую галактику» [12, с. 130].
Первоначальный «мир истории» [3] превращается в трансмедийную вселенную за счет продления в прошлое и будущее (приквелы и сиквелы), повышения статуса персонажей (спин-оффы), комбинирования персонажей и сюжета с другими сеттингами (и наоборот), совмещение персонажей из разных фикциональных вселенных в одной истории (кроссоверы), разбиения макроистории на автономные микро-истории (сериализация), пересказа истории с точки зрения нового персонажа (рефокализация) и т.д.
Впрочем, существуют и ограничения для трансформаций: «Если сюжет 'Звездных войн' перенести в другую среду, например, в мир средневековой фантазии, никто не опознает его как версию 'Звездных войн', поскольку этот сюжет - всего лишь одна из бесчисленных историй, которые рассказывают о борьбы добра со злом. Мир 'Звездных войн' отличается не сюжетом, а сеттингом, и если изменить сеттинг, то вся история потеряет свою идентичность» [15].
Привлекательность трансмедийных нарративов объясняется желанием «зритюзеров-протребителей», которые уже потратили много собственных сил на конструирование связного «мира истории» (напр., «Властелин Колец», «Песня льда и огня», «Звездные войны», «Индиана Джонз», «Бэтман», «Человек-Паук», «Расхитительница гробниц»), обеспечить себе возможности возвращения в привлекательную среду обитания в любой момент и без особых усилий: «Поскольку мы инвестировали достаточно много умственной энергии в конструирование мира истории, мы хотим получать дивиденды в виде возможности возвращаться в этот мир как только захочется. Для погружения [в историю] требуется некоторое время, но благодаря трансмедийному сторителлингу, сериалам и трансфикциональности при рассказе о новых событиях мы уже находимся в состоянии погружения, поскольку воображение уже построило себе долговечное жилище в мире истории» [15, с. 385]. Таким образом «трансмедийный сторителлинг - это не игра с целью сложить историю
наподобие пазла, а скорее возвращение в любимый мир» [16].
Трансмедийная франшиза [15] - это развлекательный, культурный или политический трансмедийный проект массового производства и распространения серии разнообразных медиапродуктов, ассоциированных с фикциональной вселенной и/или вымышленным персонажем и/или фикциональным нарративом: «Проект или франшиза трансмедийного нарратива должен состоять из трех (или более) нарративных сюжетных линий, существующих внутри одной фикциональной вселенной, на любой из следующих платформ: кинофильм, телевидение, малометражный фильм, широкополосная сеть, издательское дело, комикс, анимация, мобильные средства связи, специальные площадки, DVD/Blu-ray/CD-ROM, нарративные коммерческие и маркетинговые ролики и другие технологии, которые существуют или могут существовать в настоящее время. Эти нарративные расширения НЕ являются перепрофилированием материала с одной платформы на любые другие платформы» [14]. В прошлом веке предлагались другие концепты и с другими акцентами: «Суперсистема - это сеть интертекстуальности, созданная вокруг фигуры или группы фигур из поп-культуры, которые являются вымышленными... или реальными. Чтобы стать суперсистемой, сеть должна охватывать несколько способов производства образов, быть привлекательной для разных поколений, классов и этнических субкультур, на которые нацелены разные стратегии; должна поощрять массовое коллекционирование распространяемых дополнительных продуктов)» [9, с. 122-123].
По происхождению развлекательные франшизы делятся на запланированные франшизы (центральная макро-история изначально создается как точка входа в обширный «нарративный мир» (напр., «Матрица») и стихийные франшизы, в которых мир уже популярной истории расширяется до трансмедийного мира (напр., «Гарри Поттер», «Звездный путь», «Голодные игры»).
Развлекательные трансмедийные франшизы подобно коммерческим
франшизам «Кока-Кола» или «МакДоналдс» ассоциируются с конкретными ценностями и смыслами, и порождают в медиа-юзерах конкретные ожидания, переживания, воспоминания, чувства: «Трансмедийные франшизы преследуют нас, колонизируя хронотопы постмодернистской жизни и разворачивая брендированный контент медиапродуктов повсюду, где мы ходим и смотрим» [11].
Трансмедийная кампания - это эпизод реализации трансмедийного проекта по продвижению конкретного товара, бренда, стиля или идеи. Трансмедийные проекты соединяет экономические интересы собственников с эмоциональными и творческими запросами потребителей: «Трансмедийный сторителлинг - это маркетинговая стратегия, которая принудительно скармливает 'нарративные миры' публике посредством максимально возможного числа платформ, чтобы достичь максимально широкой аудитории» [16].
Успешные трансмедийный проект или успешная франшиза, как показывает анализ, обладает следующими качествами: «сериальность» (рассредоточен по множеству медиапродуктов) (1); непрерывность (создает связную фикциональную вселенную) (2); тотальность (содержит множество подробностей и деталей) (3); многовариантность (содержит альтернативные персонажи, сеттинги и миры) (4); многосубъектность (включает в себя разные перспективы и голоса) (5); увлекательность (транспортирует «вьюзеров» в фикциональную вселенную) (6); многослойность (подталкивает «вьюзеров» к исследованию фикциональной вселенной) (7); побудительность (подталкивает «вьюзеров» к соучастию в создании фикциональной вселенной) (8); полезность (содержит полезные для повседневной жизни «вьюзеров» знания) (9); «прилипчивость» (привлекает внимание «вьюзеров «и надолго запоминается «вьюзерами» (10); «текучесть» (подталкивает «вьюзеров» к простому шерингу, стримингу и мемингу) (11): «[Мы живем] в мире где, если нечто не распространяется, то умирает, если оно не достойно цитирования, оно ничего не значит» [8, с. 188].
Приведем пример долгосрочной трансмедийной кампании.
В 2006 году стартовал проект «Фабрика счастья» компании «Кока-Кола», который начался с показа анимационного ролика «Магический мир 'Кока-Колы'». Далее последовали печатная реклама, уличные билборды, короткие фильмы-сиквелы, вирусная реклама, маскоты персонажей и интервью с персонажами, игры на вебсайтах, коммерческие ролики, песня «Открой счастье» (iTunes Top 40), книга комиксов, экспозиции в супер. В 2011 году «Магический мир 'Кока-Колы'» расширили до коммерческого фильма «Великое осчастливение» с новыми сюжетными линиями в социальных сетях. Высшая фаза развития трансмедийной вселенной «Фабрика счастья Кока-Колы» - это создание канона и апокрифа трансмедийной франшизы как источника контента для разработчиков новых персонажей и сюжетов.
Библиографический список:
1. BagdikianB. The media monopoly. Boston: Beacon, 1990.
2. Boni M. Introduction. Worlds, today // ed. M. Boni. World building.
Trans
3. Herman D. Story logic. Problems and possibilities of narrative. Lincoln: University of Nebraska Press, 2002.
4. Ibrus I., Ojamaa M. What is the cultural function and value of European transmedia independents? // International journal of communication. 2014. Vol. 8. P. 2283-2300.
5. Jenkins H. Transmedia storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger // MIT Technology Review. January 15, 2003.
6. Jenkins H. Convergence culture: Where old and new media collide. N.Y.: New York University Press, 2006.
7. Jenkins H. Transmedia 202: Further reflections // The official weblog of Henry Jenkins. August 1, 2011. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http: //henryj enkins. org/2011/08/defining_transmedia_further_re. html (дата
обращения: 22.07.2019).
8. Jenkins H., Ford S., Green J. Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. N.Y.: New York University Press, 2013.
9. Kinder M. Playing with power in movies, television, and video games: From muppet babies to teenage mutant ninja turtles.Berkeley: University of California Press, 1991.
10. Klastrup L., Tosca S. Transmedial worlds A1984 Rethinking cyberworld design // Proceedings International Conference on Cyberworlds 2004. IEEEE Computer Society, Los Alamitos, California, 2004.
11. Lemke J.L. Transmedia traversals: Marketing meaning and identity // Interdisciplinary perspectives on multimodality: Theory and practice. Proceedings of the Third International Conference on Multimodality / ed. A. Baldry, E. Montagna. Campobasso: Palladino, 2011. P. 576-596.
12. Mungioli M.C. Narratives, languages and media in the context of interactive digital technologies: Interview with Carlos A. Scolari // MATRIZes: Revista do Programa de PosGraduacao em Cencias da Comunicacao da Universidade de Sao Paulo. 2011. Vol. 4 (2). P. 127-136.
13. Parody C.E. A theory of the transmedia franchise character. Doctoral dissertation. University of Liverpool, 2011.
14. Producers Guild of America. Code of credits - new media. 2012. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.producersguild.org/?page=coc_nm#transmedia (дата обращения: 22.07.2019) (дата обращения: 22.07.2019).
15. Ryan M.-L. Transmedial storytelling and transfictionality // Poetics today. 2013. Vol. 34 (3). P. 362-388.
16. Ryan M.-L. Transmedia storytelling. Industry buzzword or new narrative experience? // Storyworlds. 2015. Vol. 7 (2). P. 1-19.
17. Steinberg M. Anytime, anywhere: Tetsuwan Azomu stickers and the emergence of character merchandising // Theory, culture and society. 2009. Vol. 26 (2-3). P. 113-138.
