Научная статья на тему 'Трансмедийные проекты и трансмедийные франшизы'

Трансмедийные проекты и трансмедийные франшизы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
3567
388
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
TRANSMEDIA PROJECT / "WORLD OF HISTORY" / TRANSFICTION CHARACTER / TRANSMEDIA FRANCHISE / TRANSMEDIA STORYTELLING

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Пономарев Николай Филиппович

В статье предлагается описание сторителлинга как способа конструирования «мира истории» в перспективе трансмедийной франшизы. Даются операциональные дефиниции таких конструктов как трансмедийный проект, трансмедийная вселенная и трансмедийный сторителлинг, описываются качества трансмедийных проектов.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The article describes storytelling as a way to construct the "world of history" in the perspective of a transmedia franchise. The rational definitions of such constructs as transmedia project, transmedia universe and transmedia storytelling are given, the qualities of transmedia projects are described.

Текст научной работы на тему «Трансмедийные проекты и трансмедийные франшизы»

УДК 32.019.51

Социологические науки

Пономарев Николай Филиппович,

кандидат филологических наук, доцент, кафедра журналистики

и массовых коммуникаций, Пермский государственный национальный

исследовательский университет

ТРАНСМЕДИЙНЫЕ ПРОЕКТЫ И ТРАНСМЕДИЙНЫЕ ФРАНШИЗЫ

Аннотация: В статье предлагается описание сторителлинга как способа конструирования «мира истории» в перспективе трансмедийной франшизы. Даются операциональные дефиниции таких конструктов как трансмедийный проект, трансмедийная вселенная и трансмедийный сторителлинг, описываются качества трансмедийных проектов.

Ключевые слова: трансмедийный проект, «мир истории», трансфикциональный персонаж, трансмедийная франшиза, трансмедийный сторителлинг.

Abstract: The article describes storytelling as a way to construct the "world of history" in the perspective of a transmedia franchise. The rational definitions of such constructs as transmedia project, transmedia universe and transmedia storytelling are given, the qualities of transmedia projects are described.

Keywords: transmedia project, "world of history", transfiction character,

transmedia franchise, transmedia storytelling.

Почти тридцать лет назад Бен Багдикян описал оптимальную для корпорации схему производства и продажи медиапродуктов: «Журнал, принадлежащий компании, выбирает или заказывает статью, которая подходит для последующей трансформации в телесериал для сети, принадлежащей компании. Далее этот материал перерабатывается в сценарий для киностудии компании. Саундтрек озвучивается вокалистом, который стал популярным благодаря тематическим статьям в журналах компании, и постоянно ротируется на радиостанциях компании. Когда эта песня становится популярной под маркой компании, она снова поступает в кабельные системы и в пункты проката видеокассет по всему миру» [1]. Сегодня такого рода кампании и программы планируются и реализуются в соответствие с проверенными на практике технологическими шаблонами как трансмедийные проекты и трансмедийные франшизы.

Трансмедийный проект - это комплекс мероприятий, ориентированных на производство и массовое распространение медиапродуктов, которые по содержанию ассоциируются с одним фикциональным (вымышленным) миром и воплощаются в разных форматах (медиа, технологиях, жанрах, платформах, локациях) с помощью разных техник для достижения коммерческих, политических, культурных или иных целей.

Конкретный трансмедийный проект создается посредством сторителлинга, ивентизации и игрофикации как согласованный кластер мультимодальных нарративов (техника нарративизации), ивентов (техника ивентификации), игр (техника геймификации) и мемов (техника мемористики). К модификациям трансмедийных проектов относятся «трансмедийный сторителлинг», «вездесущий гейминг», «повсеместные игры», «распределенная франшиза», «гибридные медиа» и т.п.

Трансмедиа-продюсеры создают, оркестрируют и контролируют трансмедийную вселенную [10] как разновидность гибридной реальности с

инфраструктурой для надлежащей навигации, в которую погружаются «зрители-юзеры-игроки»: «Чтобы в полной мере прожить фикциональный мир, потребители должны играть роли охотников и собирателей, гоняться за фрагментами истории по медиаканалам, делиться находками в интерактивных дискуссионных группах и сотрудничать друг с другом, чтобы обогащать свои переживания» [6, с. 21].

С одной стороны, шдержательное (энциклопедическое) ядро трансмедийной вселенной составляют «миф» (предыстория всех предысторий как базовые культурные знания для интерпретации событий и участия в событиях), «топос» (базовые знания о ситуации и географии для ориентации в интеракциях и прогнозирования реакций), «этос» (социальные ценности и нормативные поведенческие паттерны).

С другой стороны, трансмедийная вселенная состоит из трех доменов: «канон» (контролируемая медиапродюсером оригинальная версия трансмедийной вселенной из авторизованных медиапродуктов); «апокриф» (расширенная авторизованная версия оригинальной вселенной, включая побочные продукты, альтернативные и второстепенные истории); «фанон» (неавторизованная фанатская интерпретация оригинальной вселенной, создаваемая активными медиа-юзерами в таких форматах, как фанфикшн, фанкино, косплей, флешмоб).

Будучи читателями-писателями («чисателями») и одновременно потребителями-производителями, фанаты соучаствуют в доработке, трансформации и расширении оригинальной трансмедийной вселенной. В частности, фанаты оценивают, соответствуют ли новые официальные медиапродукты канону, апокрифу и фанону (см. документальный фильм «Народ против Джорджа Лукаса» о конфликте интерпретаций).

Трансмедийная вселенная в целом шире и глубже, чем любой культурный, развлекательный или адвокатский нарративный, визуальный, зрелищный, игровой медиапродукт: «Строительство трансмедийной вселенной сравнимо с переплетением множества разных нитей в полотно: сумма никогда

не может быть эквивалентна их взаимосвязи. Как в герменевтическом круге, мы не можем знать части, если мы не знаем целое; в то же время мы не можем знать целое, если мы не знаем части» [2, с. 16].

Каждый компонент трансмедийного проекта (кинофильм, роман, аттракцион, телепродукт, вебсайт, ARG-игра, сайт, видео-хостинг, паблик в социальных сетях, форум, вики-сайт, социальные виртуальные миры, блоги и микроблоги, комиксы, анимация, телесериал, аниме, настольная игра, косплей, костюмы, игрушки и т.п.) вносит свой когнитивный, эмоциональный и ценностный вклад в развитие многослойной трансмедийной вселенной.

Трансмедийные вселенные вроде «Звездных войн», «Warcraft» или «Средиземье» почти неотличимы от описаний фактуального мира (реального мира), который в коллективной памяти представлен констелляциями культурных концептов, а в публичном дискурсе - медиатизированным социальными суррогатами. В результате «Обама - это такой же трансмедийный персонаж, как Оби Ван» [7].

Трансмедийная вселенная (по крайней мере, для некоторых фанатов-резидентов) сопоставима по сложности с реальным миром, поскольку внутри свои физические законы, социальные отношения, юридические нормы, магические процедуры, хронотопы, культурные ценности, исторические закономерности, мифологии, персонажи, политические альянсы, сферы производства. Она активно исследуется и расширяется фанатами далеко за границы официальной версии: «Трансмедиа - это не только восхитительный культурный феномен, который может внести полезный вклад в эволюцию современных обществ.., в диалогическую коэволюцию культурных субсистем»

[4].

Ядром трансмедийной вселенной могут быть конкретная история (напр.: «Библейские нарративы рассеяны по миру, обнаруживаются на мозаичных окнах и фресках, в картинах и представлениях. К тому же популярная культура всегда была источником множества адаптаций в виде комиксов, романов, фильмов и телепродуктов» [2, с. 16]), конкретный фикционалъный мир или

конкретный персонаж: «Когда я впервые начинал, вы обычно продавали историю, потому что без хорошей истории у вас не было бы фильма. Позже, как только стартовали сиквелы, вы продавали персонаж, потому что хороший персонаж может объединить множество историй. А сейчас вы продаете мир, потому что мир может объединить множество персонажей и множество историй посредством множества медиа» [6, с. 116].

Некоторые вымышленные персонажи со временем превращаются в интертекстовые и даже трансмедийные персонажи (или трансфикциональные персонажи, транстекстовые персонажи) вроде Шерлока Холмса, Франкенштейна или Бэтмана при транспозиция (адаптации) или перекомпоновке соответствующих историй: «Не существует никакого реального Гарри [Поттера], но зато существует множество возможных Гарри [Поттеров] (виртуальных? семиотических?), которые конструируются [читателями] из текстов. Трансмедийные знаки не требуют прикрепления к определенным объектам: они формируют открытые или закрытые системы перекрестных ссылок» [11].

Интенсивная циркуляция популярных историй в культурной сфере (включая семиосферу и медиасферу) приводит к тому, что «персонажи превращаются в маркеры и критерии культурной грамотности в такой степени, что даже потребители, которые обычно вообще не интересуются франшизой, чувствуют 'Я должен что-то об этом знать, в противном случае меня исключат из дружеских разговоров', [поскольку это] часть общей культурной и художественной грамотности» [13].

Трансмедийный сторителлинг [5] как преимущественно нарративный трансмедийный проект конструирует первоначальную центральную историю со сквозным сюжетом и главными персонажами, которая усилиями авторов и фанатов видоизменяется и разворачивается в бесконечный гиперсериал о тотальной трансмедийной вселенной: «Трансмедийный нарратив представим как центробежный процесс: первоначальный текст в результате Большого Взрыва порождает нарратив, внутри которого порождаются новые тексты,

вплоть до пользовательского контента. С этой точки зрения, трансмедийный сторителлинг порождает текстовую галактику» [12, с. 130].

Первоначальный «мир истории» [3] превращается в трансмедийную вселенную за счет продления в прошлое и будущее (приквелы и сиквелы), повышения статуса персонажей (спин-оффы), комбинирования персонажей и сюжета с другими сеттингами (и наоборот), совмещение персонажей из разных фикциональных вселенных в одной истории (кроссоверы), разбиения макроистории на автономные микро-истории (сериализация), пересказа истории с точки зрения нового персонажа (рефокализация) и т.д.

Впрочем, существуют и ограничения для трансформаций: «Если сюжет 'Звездных войн' перенести в другую среду, например, в мир средневековой фантазии, никто не опознает его как версию 'Звездных войн', поскольку этот сюжет - всего лишь одна из бесчисленных историй, которые рассказывают о борьбы добра со злом. Мир 'Звездных войн' отличается не сюжетом, а сеттингом, и если изменить сеттинг, то вся история потеряет свою идентичность» [15].

Привлекательность трансмедийных нарративов объясняется желанием «зритюзеров-протребителей», которые уже потратили много собственных сил на конструирование связного «мира истории» (напр., «Властелин Колец», «Песня льда и огня», «Звездные войны», «Индиана Джонз», «Бэтман», «Человек-Паук», «Расхитительница гробниц»), обеспечить себе возможности возвращения в привлекательную среду обитания в любой момент и без особых усилий: «Поскольку мы инвестировали достаточно много умственной энергии в конструирование мира истории, мы хотим получать дивиденды в виде возможности возвращаться в этот мир как только захочется. Для погружения [в историю] требуется некоторое время, но благодаря трансмедийному сторителлингу, сериалам и трансфикциональности при рассказе о новых событиях мы уже находимся в состоянии погружения, поскольку воображение уже построило себе долговечное жилище в мире истории» [15, с. 385]. Таким образом «трансмедийный сторителлинг - это не игра с целью сложить историю

наподобие пазла, а скорее возвращение в любимый мир» [16].

Трансмедийная франшиза [15] - это развлекательный, культурный или политический трансмедийный проект массового производства и распространения серии разнообразных медиапродуктов, ассоциированных с фикциональной вселенной и/или вымышленным персонажем и/или фикциональным нарративом: «Проект или франшиза трансмедийного нарратива должен состоять из трех (или более) нарративных сюжетных линий, существующих внутри одной фикциональной вселенной, на любой из следующих платформ: кинофильм, телевидение, малометражный фильм, широкополосная сеть, издательское дело, комикс, анимация, мобильные средства связи, специальные площадки, DVD/Blu-ray/CD-ROM, нарративные коммерческие и маркетинговые ролики и другие технологии, которые существуют или могут существовать в настоящее время. Эти нарративные расширения НЕ являются перепрофилированием материала с одной платформы на любые другие платформы» [14]. В прошлом веке предлагались другие концепты и с другими акцентами: «Суперсистема - это сеть интертекстуальности, созданная вокруг фигуры или группы фигур из поп-культуры, которые являются вымышленными... или реальными. Чтобы стать суперсистемой, сеть должна охватывать несколько способов производства образов, быть привлекательной для разных поколений, классов и этнических субкультур, на которые нацелены разные стратегии; должна поощрять массовое коллекционирование распространяемых дополнительных продуктов)» [9, с. 122-123].

По происхождению развлекательные франшизы делятся на запланированные франшизы (центральная макро-история изначально создается как точка входа в обширный «нарративный мир» (напр., «Матрица») и стихийные франшизы, в которых мир уже популярной истории расширяется до трансмедийного мира (напр., «Гарри Поттер», «Звездный путь», «Голодные игры»).

Развлекательные трансмедийные франшизы подобно коммерческим

франшизам «Кока-Кола» или «МакДоналдс» ассоциируются с конкретными ценностями и смыслами, и порождают в медиа-юзерах конкретные ожидания, переживания, воспоминания, чувства: «Трансмедийные франшизы преследуют нас, колонизируя хронотопы постмодернистской жизни и разворачивая брендированный контент медиапродуктов повсюду, где мы ходим и смотрим» [11].

Трансмедийная кампания - это эпизод реализации трансмедийного проекта по продвижению конкретного товара, бренда, стиля или идеи. Трансмедийные проекты соединяет экономические интересы собственников с эмоциональными и творческими запросами потребителей: «Трансмедийный сторителлинг - это маркетинговая стратегия, которая принудительно скармливает 'нарративные миры' публике посредством максимально возможного числа платформ, чтобы достичь максимально широкой аудитории» [16].

Успешные трансмедийный проект или успешная франшиза, как показывает анализ, обладает следующими качествами: «сериальность» (рассредоточен по множеству медиапродуктов) (1); непрерывность (создает связную фикциональную вселенную) (2); тотальность (содержит множество подробностей и деталей) (3); многовариантность (содержит альтернативные персонажи, сеттинги и миры) (4); многосубъектность (включает в себя разные перспективы и голоса) (5); увлекательность (транспортирует «вьюзеров» в фикциональную вселенную) (6); многослойность (подталкивает «вьюзеров» к исследованию фикциональной вселенной) (7); побудительность (подталкивает «вьюзеров» к соучастию в создании фикциональной вселенной) (8); полезность (содержит полезные для повседневной жизни «вьюзеров» знания) (9); «прилипчивость» (привлекает внимание «вьюзеров «и надолго запоминается «вьюзерами» (10); «текучесть» (подталкивает «вьюзеров» к простому шерингу, стримингу и мемингу) (11): «[Мы живем] в мире где, если нечто не распространяется, то умирает, если оно не достойно цитирования, оно ничего не значит» [8, с. 188].

Приведем пример долгосрочной трансмедийной кампании.

В 2006 году стартовал проект «Фабрика счастья» компании «Кока-Кола», который начался с показа анимационного ролика «Магический мир 'Кока-Колы'». Далее последовали печатная реклама, уличные билборды, короткие фильмы-сиквелы, вирусная реклама, маскоты персонажей и интервью с персонажами, игры на вебсайтах, коммерческие ролики, песня «Открой счастье» (iTunes Top 40), книга комиксов, экспозиции в супер. В 2011 году «Магический мир 'Кока-Колы'» расширили до коммерческого фильма «Великое осчастливение» с новыми сюжетными линиями в социальных сетях. Высшая фаза развития трансмедийной вселенной «Фабрика счастья Кока-Колы» - это создание канона и апокрифа трансмедийной франшизы как источника контента для разработчиков новых персонажей и сюжетов.

Библиографический список:

1. BagdikianB. The media monopoly. Boston: Beacon, 1990.

2. Boni M. Introduction. Worlds, today // ed. M. Boni. World building.

Trans

3. Herman D. Story logic. Problems and possibilities of narrative. Lincoln: University of Nebraska Press, 2002.

4. Ibrus I., Ojamaa M. What is the cultural function and value of European transmedia independents? // International journal of communication. 2014. Vol. 8. P. 2283-2300.

5. Jenkins H. Transmedia storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger // MIT Technology Review. January 15, 2003.

6. Jenkins H. Convergence culture: Where old and new media collide. N.Y.: New York University Press, 2006.

7. Jenkins H. Transmedia 202: Further reflections // The official weblog of Henry Jenkins. August 1, 2011. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http: //henryj enkins. org/2011/08/defining_transmedia_further_re. html (дата

обращения: 22.07.2019).

8. Jenkins H., Ford S., Green J. Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture. N.Y.: New York University Press, 2013.

9. Kinder M. Playing with power in movies, television, and video games: From muppet babies to teenage mutant ninja turtles.Berkeley: University of California Press, 1991.

10. Klastrup L., Tosca S. Transmedial worlds A1984 Rethinking cyberworld design // Proceedings International Conference on Cyberworlds 2004. IEEEE Computer Society, Los Alamitos, California, 2004.

11. Lemke J.L. Transmedia traversals: Marketing meaning and identity // Interdisciplinary perspectives on multimodality: Theory and practice. Proceedings of the Third International Conference on Multimodality / ed. A. Baldry, E. Montagna. Campobasso: Palladino, 2011. P. 576-596.

12. Mungioli M.C. Narratives, languages and media in the context of interactive digital technologies: Interview with Carlos A. Scolari // MATRIZes: Revista do Programa de PosGraduacao em Cencias da Comunicacao da Universidade de Sao Paulo. 2011. Vol. 4 (2). P. 127-136.

13. Parody C.E. A theory of the transmedia franchise character. Doctoral dissertation. University of Liverpool, 2011.

14. Producers Guild of America. Code of credits - new media. 2012. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.producersguild.org/?page=coc_nm#transmedia (дата обращения: 22.07.2019) (дата обращения: 22.07.2019).

15. Ryan M.-L. Transmedial storytelling and transfictionality // Poetics today. 2013. Vol. 34 (3). P. 362-388.

16. Ryan M.-L. Transmedia storytelling. Industry buzzword or new narrative experience? // Storyworlds. 2015. Vol. 7 (2). P. 1-19.

17. Steinberg M. Anytime, anywhere: Tetsuwan Azomu stickers and the emergence of character merchandising // Theory, culture and society. 2009. Vol. 26 (2-3). P. 113-138.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.