Научная статья на тему 'Трансмедиа Storytelling в маркетинговых PR-коммуникациях'

Трансмедиа Storytelling в маркетинговых PR-коммуникациях Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

CC BY
1199
207
Поделиться
Ключевые слова
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / СОВРЕМЕННАЯ ЭКРАННАЯ КУЛЬТУРА / МЕДИАИСКУССТВО / ТЕКСТОФОРМИРОВАНИЕ В КОНВЕРГЕНТНОЙ СРЕДЕ / МУЛЬТИМЕДИЙНАЯ ИСТОРИЯ / ТРАНСМЕДИА И КРОССПЛАТФОРМЕННОЕ ПОВЕСТВОВАНИЕ / ФОРМАТ / ЛОНГРИД / ЛЕНДИНГ / ЛЕНДИНГРИД / ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ МОДИФИЦИРОВАННЫЙ МЕДИАТЕКСТ / ИНТЕРАКТИВНОЕ ПОВЕСТВОВАНИЕ С ИГРОВЫМИ ЭЛЕМЕНТАМИ / MARKETING COMMUNICATION / MODERN SCREEN CULTURE / MEDIA ART / TEXT GENERATION IN A CONVERGED AREA / MULTIMEDIA STORY / TRANSMEDIA AND CROSSPLATFORM STORYTELLING / FORMAT / LONG-RЕAD / LANDING / LANDING-RЕAD / TECHNOLOGICALLY MODIFIED MEDIA TEXT / INTERACTIVE NARRATION WITH GAMING ELEMENTS

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Сумская Анна Сергеевна

Признается важная роль трансмедиа storytelling в совершенствовании аудиовизуальных PRкоммуникаций, обосновывается актуальность трансмедийного повествования в современной экранной культуре, цифровом медиаискусстве актуальными практиками медиапотребления. В работе описан опыт применения форматной трансмедийной истории в продвижении образовательных услуг кафедры творческого вуза. Текстоформирование истории реализовано на основе синтеза форматов longrеad и landing page, повествование базируется на трех платформах, «интерпретативные » сообщества развиваются в четырех социальных сетях.

Transmedia Storytelling in Marketing PR-communication

The article acknowledges important role of transmedia storytelling in improvement of audio and visual PR-communication, and actual consumption practices in mass media prove the relevance of transmedia storytelling in modern screen culture and digital media art. Converged text, created by means of various sign systems, is based on several platforms, that gives it features of transmedia and large communication potential as well. The subject of research is multimedia story. It can stimulate the audience’s interest not only to a product or a service presented, but also to cooperative activity of all web users that develops the story on different platforms. In this article we investigate and describe experience in testing a transmedia story created in a format of promotion of educational services in a department of the university with artistic orientation. Text generation in this story is realized on the basis of such formats as ‘long-rеad’ and ‘landing page’. Narration is based on three platforms. ‘Iinterpretive’ communities develop within four social networks.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Трансмедиа Storytelling в маркетинговых PR-коммуникациях»

Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 13 (395). Филологические науки. Вып. 104. С. 117-124.

УДК 008.001 ББК 71.4.

ТРАНСМЕДИА STORYTELLING В МАРКЕТИНГОВЫХ PR-КОММУНИКАЦИЯХ

А. С. Сумская

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина,

Екатеринбург, Россия

Признается важная роль трансмедиа storytelling в совершенствовании аудиовизуальных PR-коммуникаций, обосновывается актуальность трансмедийного повествования в современной экранной культуре, цифровом медиаискусстве актуальными практиками медиапотребления. В работе описан опыт применения форматной трансмедийной истории в продвижении образовательных услуг кафедры творческого вуза. Текстоформирование истории реализовано на основе синтеза форматов longread и landing page, повествование базируется на трех платформах, «интер-претативные» сообщества развиваются в четырех социальных сетях.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, современная экранная культура, медиа-искусство, текстоформирование в конвергентной среде, мультимедийная история, трансмедиа и кроссплатформенное повествование, формат, лонгрид, лендинг, лендингрид, технологически модифицированный медиатекст, интерактивное повествование с игровыми элементами.

Интеграционные процессы в современной экранной культуре и медиаискусстве определили ведущие тренды контентной индустрии: конвергенцию, которая в том числе предполагает новые способы производства и виды подачи информации (по А. Г. Качкаевой); тек-стогенность (по М. Г. Шилиной) как комплекс факторов по текстоформированию в конвергентной среде; смешивание и взаимодополнение художественных практик в цифровом искусстве (по П. Вайбелю), диверсификацию, ориентированную на расширение медиапред-ложений для аудитории и перевод их в масс-медийную форму (по А. В. Полонскому), и др. [1; 4; 8; 9].

М. А. Пильгун в своих исследованиях доказывает, что в настоящее время медиатекст становится базовым компонентом теории ме-диакультуры и представляет «синкретичное единство вербальных, визуальных и аудиаль-ных компонентов, функционирующих в кросс-платформенной среде» [3].

Одним из наиболее актуальных в настоящее время инструментов текстосложения является storytelling. Созданный конвергированный текст с использованием различных знаковых систем базируется, как правило, на нескольких платформах, что позволяет ему обладать характеристиками трансмедийности и большим коммуникационным потенциалом.

Трансмедийное повествование чрезвычайно востребовано в современных практиках общения во многих сферах профессиональной деятельности, в том числе в РЯ-коммуникациях. Так, исследователь О. В. Тодорова из Киевского национального университета культуры и искусств констатирует: «Сторителлинг зарекомендовал себя как достаточно эффективное средство выстраивания внешних и внутренних корпоративных коммуникаций современного бизнеса, так как истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики, и выступает как инструмент осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации» [11].

В свою очередь, Ю. В. Таранова, анализируя ключевые тенденции, технологии и вызовы PR 2014-2015 гг., обусловленные экономическим кризисом, развитием медиатехнологий и актуальной практикой медиапотребления, отмечает визуальный сторителлинг в числе PR-инструментов первостепенной значимости как эффективный инструмент, способный пробиться сквозь информационный шум повседневности [10].

Таким образом, противоречие между потребностью в оптимально эффективных маркетинговых коммуникациях в условиях информационной культуры современности, кризисных

явлений отечественной экономики и недостаточная методическая разработанность тексто-сложения в мультимедийной среде, рекомендаций по созданию целостного мира истории актуализирует системность изучения этого процесса и апробацию использования потенциала трансмедиа storytelling в продвижении брендов товаров и услуг.

Объектом нашего исследовательского интереса является сфера маркетинговых PR-коммуникаций, а предметом - мультимедийная история, имеющая «расширения» на различных платформах.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Проблеме PR-коммуникаций посвящено достаточно много работ, в том числе исследованию PR-деятельности в условиях новой коммуникативной парадигмы, поэтому в рамках нашего исследования остановимся на использовании технологии трансмедиа storytelling как феномена электронного искусства.

Первооткрыватели метода сторителлинга -Дэвид Армстронг и Кевин Томпсон. В американской «Национальной сети повествования» (далее, NSN) storytelling определяется как «интерактивное искусство использования слов и действий для выявления элементов и образов истории с целью пробуждения воображения слушателя». Кроме того, выделяются требования к «рассказыванию историй»: рассказывание должно быть интерактивным, повествование обеспечивается за счет вербального и невербального языка, понимание повествования возможно при проявлении действий пользователя, например, перемещения по экрану компьютера, повествование представляет собой рассказ, что поощряет воображение слушателя

[14].

Кстати, ежегодно NSN проводит Национальные storytelling конференции, очередная встреча сообщества состоялась 21-24 июля 2016 г. в Канзасе.

Проблемам мультимедийного повествования в отечественной научной школе посвящены работы А. Г. Качкаевой, И. В. Кирии, М. А. Пильгун, Н. И. Дворко, О. В. Тодоровой, Н. Л. Соколовой и ряда других исследователей. Так, М. А. Пильгун трактует мультимедийную историю как «информационный жанр онлайн-журналистики, сочетающий в себе элементы медиаконвергенции, обладающий свойством интерактивности, состоящей из информационных единиц разных жанров», что с ее точки зрения позволяет создать «полифоничное коммуникационное полотно, состоящее из разно-

форматных элементов, которые расположены в кроссплатформенной среде» [3].

Безусловно, соглашаясь с пониманием автора сущности этого социокультурного феномена, не можем не заметить некоторую ограниченность трактовки. На наш взгляд, область «сказительства» может находиться не только в поле журналистики, поскольку все художественно-изобразительные средства сегодня достаточно легко интегрируются в медиатексты, обогащая таким образом потенциал мультимедийного повествования разножанровостью и разноформатностью.

Сторителлинг востребован во многих профессиональных направлениях, корпоративных маркетинговых коммуникациях, и объясняется это достаточно просто. Истории всегда привлекали и удерживали внимание легче и продолжительнее, чем просто заметки. В условиях информационного бума, хаоса, перенасыщения аудитории прямой рекламой, «рассказывание» историй имеет шанс на более длительное внимание и глубокое воздействие. В данном случае срабатывает психологический фактор, поскольку истории имеют потенциал увлекательности, выразительности, эмоционального переживания, а потому - потенциал влияния на действия, поступки и убеждения слушателей/ зрителей.

Любая история по законам режиссуры имеет сюжет. Кристофер Букер, английский журналист и писатель, в своих методических рекомендациях по сторителлингу все разнообразие сюжетов обобщил в типичные семь: победа над темными силами; поиск и обретение цели; незапланированное путешествие и возвращение; трагедия, приводящая к краху; комедия как история о неправильно выбранном пути и взаимном непонимании; возрождение как освобождение от злых чар благодаря действию добрых сил; «из грязи в князи» как способ внезапного обретения незаслуженного статуса, потеря его и попытка вернуть «новый мир» [5].

Что касается требований корпоративного сторителлинга, то О. В. Тодорова акцентирует внимание на необходимости осмысленной темы, учета и интеграции в поведенческие сценарии героев storytelling характеристик и стереотипных установок представителей целевых групп для обеспечения лучшего ценностного взаимодействия. Кроме того, исследователь формулирует факторы, необходимые рассказчику для усиления воздействия: должность, финансовая состоятельность, послужной спи-

сок, уровень доступа, общие интересы с аудиторией, принадлежность к лидерам мнений и степень общественного влияния, мастерство и харизма, мотивация к достижению цели [11].

Теоретическая база по трансмедиа обобщена нами в предыдущей работе по этой тематике: «Теоретико-методологические основания продюсирования трансмединых проектов», - и включает исследования Г. Дженкинса, А. Белла, Г. Кресса Д. Ламберта, Д. Лонга, К. Миллера, С. Сколари, А. Филлипса и др. Кроме того, мы выявили теоретико-методологическую основу создания трансмедийных историй: системный, проектный и синергетический [7].

По мысли Генри Дженкинса, «трансмедийная история разворачивается на нескольких медийных платформах и каждый новый текст вносит уникальный и ценный вклад в единое коммуникативное целое [12]. Исследователь подчеркивает, что каждая среда вносит особый вклад в рассказывание истории, развертывание сюжета, при этом, по его мысли, нет единого информационного источника, в котором бы была собрана вся история и рассказан весь сюжет [13].

Вслед за Г. Дженкинсом Н. Л. Соколова признает важную роль «расширений повествования», к которым относит «интерпретативные сообщества» или социальные сообщества в сетях, которые обеспечивают целостную интерпретацию всего корпуса медиатекстов истории, развивая и корректируя/совершенствуя режиссерский замысел [6].

В свою очередь продюсер и исследователь А. Филиппс, давая методические рекомендации по трансмедиа сторителлингу, дополняет теорию трасмедиа предложениями по продвижению мультимедийных историй [15].

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Тем не менее самое важное свойство трансмедиа storytelling, используемой в PR-коммуникациях, - это создание пространства для переживания уникального опыта и возможность стать участником мира новой реальности, которую к тому же можно выбирать.

Технология конструирования трансмедиа повествования достаточно полно исследована и апробирована Н. И. Дворко. В ее работах указывается, что «трансмедийный проект должен состоять из трех или более сюжетных линий, относящихся к одному целостному вымышленному миру, особому тематическому универсуму. Нелинейность сюжета должна позволить зрителю/пользователю/геймеру выбрать свою «точку входа» в историю и тем самым обеспе-

чить персонализацию нарративного опыта». Эта история базируется на трех и более платформах. Кроме того, Н. И. Дворко указывает, что «расширенное повествование не должно являться повторным использованием материала одной платформы», в ином случае проект обладает характеристиками кросс-, а не транс-медийности. Наконец, ученый рекомендует создателям заранее определить роль и возможности аудитории в развертывании сюжета и действовать в соответствии с избранной тактикой, не исключающей использование игроиза-ции как метода стимулирования пользовательской активности [2].

На основе изучения теоретических положений и исследования практического опыта в зарубежной и отечественной практике кафедрой режиссуры кино и телевидения Челябинского государственного института культуры (далее РКТ ЧГИК) была создана мультимедийная история «Энергия успеха» с целью продвижения нового направления подготовки «Продюсер мультимедиа».

«Энергия успеха» с позиции системного подхода представляет целостный медиапро-дукт, который включает совокупность структурно взаимосвязанных элементов. Предлагаемый медиум имеет признаки продюсерского проекта, поскольку ориентирован на получение прибыли, ориентирован на целевую аудиторию заинтересованных в собственном обучении или обучении детей/внуков, а потому распространяется на различных платформах. Проект имеет ограничения по бюджету, времени подготовки и работе в медийном поле, которое определяется периодом приемной кампании вуза. Разнообразие визуально-графической информации, «интерпретативные сообщества» в социальных сетях играют важную роль в создании синергетического эффекта - создании миниатюрной Вселенной проекта и максимального погружения в ценности и смыслы всей истории.

Созданный медиатекст соответствует требованиям трансмедийности, поскольку состоит из трех сюжетных линий, основная их которых соответствует типу «незапланированное путешествие» (по К. Букеру) и распределяется на трех платформах, создавая единую историю творчества преподавателей и студентов кафедры РКТ. Центральное звено повествования базируется на отдельной веб-странице, имеет уникальное название и тематический вектор -«энергия развития в ответ на вызовы времени»,

а расширения истории - на официальной странице кафедры сайта вуза и в пяти социальных сетях. Для разных социальных сетей материалы модифицируются в соответствии с целевой аудиторией, тем не менее можно сказать, что эта часть истории обладает характеристиками кросс-медийности.

Центральное повествование приставляет собой конвергентное текстосложение, технологическая основа которого спроектирована на основе синтеза двух форматов - лонгрида и лендинга и достаточно смело названа «landing read», в нашей интерпретации обозначена как «посадочное чтение».

Лонгрид (от англ. long — «длинный», read — «читать») представляет особый способ подачи

длинных текстов в интернет пространстве с использованием мультимедийных инструментов, его цель - воссоздание событий и действий для наиболее полного раскрытия темы, описания явления/факта действительности, героя.

Landing page (LP), лендинг - это продающая веб-страница, которая содержит информацию об услуге или товаре, а главной задачей является создание потребности в дополнительном знании о товаре или услуге, приобретении, побуждение клиента к целевому конкретному действию.

Сравнительный анализ форматов лонгрида и лендинга представлен в таблице.

№ Структура формата Лонгрид (longread) Лендинг (landing page)

1. Качественно-содержательные характеристики

1.1. Название Уникальное Броское

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1.2. Тема Исследование глубинных закономерностей общественных процессов, включая бытие отдельной личности, человека Презентация возможностей компаний и организаций, товаров и услуг, специальных предложений

1.3. Характер события/героя Развивающееся во времени, нестандартное, имеющее характеристики «самого-самого», потенциал фото-, видео- и графической визуализации Краткосрочное, ограниченное по времени предложение по сбыту товара или услуги

1.4. Жанр Специальный репортаж, очерк, аналитическая статья, гибридный - мультимедийная история и пр. Заметка

1.5. Дополнительная информация Наличие справочной информации Наличие корпоративно-идентифицирующей информации: логотипа, названия, телефона, адреса компании

1.6. Коммуникация с пользователями Возможность участия пользователей в создании и дополнении контента Триггеры: - обозначение основных конкурентных преимуществ и выгод потребителя; - отзывы обладателей товаров/ услуг; - сформулированный четкий призыв к действию; - документы, подтверждающие качество товаров/услуг как справочная информация; - футер (кнопки «поделиться» в различных социальных сетях)

Сравнительный анализ структурных компонентов форматов long read и landing page

Продолжение таблицы

1.7. Особые создаваемые эффекты Эффект присутствия (с помощью параллакса), эффект погружения в тему, эффект «выжженной земли» как характеристика полноты раскрытия темы Эффект «привлекательности товара/услуги» для потребителя, эффект «дефицита информации» и формирование немедленной готовности узнать больше о предлагаемом товаре/услуге, потребности в приобретении

2. Количественно-технические характеристики

2.1. Длина текста От 2000 слов До 1000 слов

2.2. Наличие элементов мультимедиа Обязательно (видео, аудио, анимация, инфографика и пр.) Желательно (видео, аудио, анимация, инфографика и пр.)

2.3. Свойства, характеристики текста Гипертекстуальность, интерактивность Гипертекстуальность, интерактивность

2.4. Способ чтения Линейное чтение с возможностью перемещаться, используя прокрутку Линейное чтение с возможностью перемещаться, используя прокрутку

2.5. Способ публикации Публикация на отдельной вебстранице Публикация на отдельной вебстранице

2.7. Количество специалистов, задействованных в создании От 6-10 человек От 6 человек

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2.8. Период работы от 1 месяца от 1 месяца

Таким образом, форматы «лонгрид» и «лен-динг» имеют сходства и отличия. Наибольшее сходство имеют количественно-технические характеристики, а основным отличием является объем текста: у лонгрида текстовая часть может достигать от 10 000 до 20 000 слов, мультимедийные компоненты разнообразны, в то время как у одностраничного лендинга и объем текста, и мультимедиа сопровождение может быть в разы меньше. Наибольшее различие отмечается в качественно-содержательных компонентах анализируемых форматов, что обусловлено различными, подчас противоположными целями: в случае лонгрида - наиболее полное раскрытие темы, а лендинга - создание, с одной стороны, ощущения дефицита информации, а с другой, возможность ее дополнительного раскрытия в случае связи с продавцом/организатором коммуникации.

«Landing read» РКТ ЧГИК - это storytelling, который включает всего 500 слов, 8 скролов, 5 видео, 27 фото, скан 1 официального документа, 1 инфографику, 1 анимационный сюжет. В его создании задействовано 12 специалистов, период изготовления — около 2 месяцев. Мультимедийная история «Энергия успеха» обладает свойствами гипертекстуальности и инте-

рактивности. Как лонгрид мультимедийный рассказ раскрывает тему потенциала кафедры РКТ, заявленное событие - набор на мультимедиа продюсирование - имеет характер развивающегося во времени, есть справочная информация и создается эффект погружения в тему. В основе презентационного мультимедийного повествования не информационный журналистский текст, что доказывает возможность интеграции художественных выразительных средств и в документальные факты. Мотивация к действию закрепляется призывами: «Получи уникальное медиаобразование в Челябинске!», «Вливайся в цифровое будущее!», «Сделай жизнь мобильнее и ярче!», «Зажги свою звезду профессиональной удачи и успеха!». Быстрое реагирование может быть реализовано за счет футоров: встроенных кнопок «задать вопрос заведующему кафедрой», кнопок перехода на группы «Продюсер ЧГИК» в социальных сетях (ВКонтакте, Фейсбук, Твиттер, Инстаграм), кнопок перехода пользователей на свои аккаун-ты в социальных сетях с возможностью поделиться информацией landing read. Как лендинг «Энергия успеха» имеет корпоративную информацию, триггеры. Именно эти переходы и ведут к «расширениям» истории, «интерпрета-

тивным сообществам», в которых параллельно раскрывается жизнь и творчество как студенческого сообщества, так и преподавательского.

Энергетика позитивного движения, действия, оптимизма, создаваемая повествованием, вполне соответствует поведенческим установкам и стереотипам как молодежной аудитории, так и может найти отклик у «молодых» родителей, которые еще сохранили «жизненный драйв» и заинтересованы в актуальном и перспективном направлении образовательной подготовки собственных детей.

Коммуникативный перфоманс в виде презентации фотосессии преподавательского состава кафедры в разных социальных сетях и предложение по запросу образа для следующих кафедральных фотоэкспериментов силами участников сообществ также создает энергетику раскрепощенности, позитивного публичного самоощущения. Это спланированная PR-коммуникация, ориентированная на создание образа особой креативности в жизни кафедры. Количество отзывов, комментариев и предложений доказывают эффективность этой акции публичного самовыражения по привлечению внимания как профессиональных сообществ, так и необходимых целевых групп.

На эффективность PR-коммуникации рассчитано обозначение должности и послужного списка ведущего рассказчика, заведующего кафедрой П. Ф. Сумского, который обладает

должным мастерством публичного выступления и притягательной харизмой. Представленный скан официального документа подписан ректором вуза, это подтверждает правдивость и серьезность намерений кафедры, а приведенные примеры интервью выпускников, успешно развивающихся в профессии, доказывают высокое качество подготовки специалистов, представляют реальные истории успеха. Именно эти факты в настоящее время являются лучшими инструментами убеждения современного PR.

Таким образом, в ответ на запрос научного сообщества кафедра РКТ ЧГИК опробована трансмедийный сторителлинг в продвижении образовательных услуг вуза в новой экономической реальности 2016 г., презентационные возможности подобной мультимедийной истории доказали свою эффективность. Трансмедиа-повествование обеспечивает информированность и узнаваемость бренда, способствует установлению продуктивных отношений с целевой аудиторией, демонстрируя привлекательную систему ценностей для аудитории. На наш взгляд, трансмедиа storytelling ускоряет процесс принятия решений по выбору профессиональной подготовки и при условии положительных результатов может явиться основой для выработки рекомендаций по организации эффективного мультимедийного PR-повествования в современной цифровой среде.

Список литературы

1. «Landing read» РКТ ЧГИК -Вайбель, П. Медиаискусство: от симуляции к стимуляции / П. Вайбель // Логос. - URL: http://logosjournal.ru/arch/82/106_6.pdf.

2. Дворко, Н. И. Трансмедийное повествование в цифровую эпоху / Н. И. Дворко // Прошлое - настоящее - будущее Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения : материалы Всерос. науч.-практ. конф., 29-30 октября 2013 г. - СПб., 2013. - С. 189-193.

3. Пильгун, М. А. Transmedia Storytelling: перспективы развития медиатекста / М. А. Пильгун // Медиаскоп. - 2015. - 30 октября. - СПб., 2013. - С. 189-193.

4. Полонский, А. В. Массмедийность как качество текста современных массмедиа / А. В. Полонский // Медиалингвистика. - 2015. - № 2 (8). - С. 7-16.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5. Сайкс, М. От слайдов к историям: пошаговая методика создания убеждающих презентаций / М. Сайкс, Н. Малик. - М., 2014. - 256 с.

6. Соколова, Н. Л. Трансмедиа и «интерпретативные «сообщества» / Н. Л. Соколова // Меж-дунар. журн. исслед. культуры. 2011. - № 3 (4). - С. 16-21.

7. Сумская, А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных продуктов / А. С. Сумская // Вестн. Челяб. гос. ун-та. - 2015. - № 5 (360). Филология и искусствоведение. Вып. 94. - С. 337-343.

8. Шилина, М. Г. Медиатекст в интернете: теоретико-методологические подходы к исследованию / М. Г. Шилина. - URL: http://www.ncfu.ru/uploads/doc/shilina_konfmt.pdf.

9. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А. Г. Качкаевой. - М., 2010. - С. 59-61.

10.Таранова, Ю. В. Тенденции, технологии и вызовы PR в 2014-2015 гг. / Ю. В. Таранова // Российская школа связей с общественностью. - М., 2015. - Вып. 6. - С. 99-106.

11.Тодорова, О. В. Сторителлинг как инновационный PR-инструмент / О. В. Тодорова // Современные проблемы науки и образования. - URL: http://www.science-education.ru/ru/article/ view?id=14130.

12.Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide / H. Jenkins. -Jenkins, H. Transmedia Storytelling 101 / H. Jenkins. -National Storytelling Network, What is Storytelling?. -URL: http://www.storynet.org/resources/whatisstorytelling.html.

13.Phillips, А. A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms / А. Phillips. - URL: http://www.amazon.com/Creators-Guide-Trans-media-Storytelling-Captivate/dp/0071791523.

Сведения об авторе

Сумская Анна Сергеевна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры телевидения, радиовещания и технических средств журналистики, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина. Екатеринбург, Россия.

Anyuta.symskaja@yandex.ru

Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 13 (395). Philology Sciences. Issue 104. Pp. 117-124.

TRANSMEDIA STORYTELLING IN MARKETING PR-COMMUNICATION

A. S. Sumskaia

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Ural Federal University named after the first President of Russia Boris Yeltsin, Ekaterinburg, Russia.

symskaja@yandex.ru

The article acknowledges important role of transmedia storytelling in improvement of audio and visual PR-communication, and actual consumption practices in mass media prove the relevance of transmedia storytelling in modern screen culture and digital media art. Converged text, created by means of various sign systems, is based on several platforms, that gives it features of transmedia and large communication potential as well. The subject of research is multimedia story. It can stimulate the audience's interest not only to a product or a service presented, but also to cooperative activity of all web users that develops the story on different platforms. In this article we investigate and describe experience in testing a transmedia story created in a format of promotion of educational services in a department of the university with artistic orientation. Text generation in this story is realized on the basis of such formats as 'long-read' and 'landing page'. Narration is based on three platforms. 'Iinterpretive' communities develop within four social networks.

Keywords: marketing communication, modern screen culture, media art, text generation in a converged area, multimedia story, transmedia and crossplatform storytelling, format, long-read, landing, landing-read, technologically modified media text, interactive narration with gaming elements.

References

1. Vajbel' P. Mediaiskusstvo: B3 simulyatsii K b stimulyatsii [Media Art: from Simulation to Stimulation]. Logos. Filosofsko-literaturnyj zhurnal [Philosophical-Literary Journal]. Available at: http:// logosjournal.ru/arch/82/106_6.pdf, accessed 10.03.2016. (In Russ.).

2. Dvorko N.I. Transmedijnoe povestvovanie v cifrovuyu epohu [Transmedia Storytelling in the Digital Time]. Proshloe - nastoyashchee - budushchee Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo uni-versiteta kino i televideniya : materialy Vserossijskoj nauchno-prakticheskoj konferencii [Past - Present - Future of St. Petersburg State University of Cinema and Television : Contents of Russian Scientific-Practical Conference]. St. Petersburg, 2013. Pp. 189-193. (In Russ.).

124

A. C. CyMcmx

3. Pil'gun M.A. Transmedia Storytelling: perspektivy razvitiya mediateksta [Transmedia Storytelling: Future of the Media Text]. Mediaskop [Mediaskop], 2015, no 3. Available at: http://www.media-scope.ru/node/1773, accessed 10.03.2016. (In Russ.).

4. Polonskij A.V. Massmedijnost' kak kachestvo teksta sovremennyh massmedia [Massmedia as a Feature of Media Text]. Medialingvistika [Medialinguistics. International Scientific Magazine], 2015, no. 2 (8), pp. 7-16. (In Russ.).

5. Sajks M., Malik N., Vest M. Ot slajdov k istoriyam: poshagovaya metodika sozdaniya ubezhday-ushchih prezentacij [From Slides to Stories: a Step by Step Method of Creating Convincing Presentations]. Moscow, 2014. 256 p. (In Russ.).

6. Sokolova N.L. Transmedia i «interpretativnye «soobshchestva» [Transmedia and "Interpretive Communities "]. Mezhdunarodnyj zhurnal issledovanij kul'tury [International Journal of Research Culture], 2011, no. 3 (4), pp. 16-Sumskaya A.S. Teoretiko-metodologicheskie osnovaniya prodyusirovani-ya transmedijnyh produktov [Theoretical and Methodological Basis of Producing Transmedia Products]. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Chelyabinsk State University], 2015, no. 5 (360), pp. 337-Shilina M.G. Mediatekst v internete: teoretiko-metodologicheskie podhody k issledovaniyu [Media Text on the Web: Theoretical and Methodological approaches to the study]. Available at: http://www.ncfu.ru/uploads/doc/shilina_konfmt.pdf, accessed 10.03.2016. (In Russ.).

7. Kachkaeva A.G. (ed.). Zhurnalistika i konvergenciya: pochemu i kak tradicionnye SMIprevrash-chayutsya v mul'timedijnye [Journalistics and Convergence: Why and How Traditional Media Become Multimedia]. Moscow, 2010. Pp. 59-61. (In Russ.).

8. Taranova Yu.V. Tendencii, tehnologii i vyzovy PR v 2014-2015 gg. [Trends, Technologies and Challenges of PR in 2014-2015 years]. Rossijskaya shkola svyazej s obshchestvennost'yu [Russian School of PR], iss. 6. Moscow, 2015. Pp. 99-106. (In Russ.).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

9. Todorova O.V. Storitelling kak innovacionnyj PR-instrument [Storytelling as an Innovative PR Tool]. Sovremennye problemy nauki i obrazovaniya [Modern Problems of Science and Education]. Available at: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=14.., accessed 10.03.2016. (In Russ.).

10.Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York, 2006. Pp. 95-96.

11.Jenkins H. Transmedia Storytelling 101. Available at: http://henryjenkins.org/2007/03/ transmedia_storytelli.

12.National Storytelling Network, What is Storytelling?. Available at: http://www.storynet.org/re-sources/whatisstorytelling...

13.Phillips A. A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms. Available at: http://www.amazon.com/Creators-Guide-Transmedia-Storytelling-Captivate/dp/0071791523.