CC BY
102
№ 2(26) 2010
Д. М. Куликова, В. В. Артюхин
Трансформация жанра пресс-релиза в пространстве веб-коммуникаций 2.0
Еще совсем недавно подготовка пресс-релиза была лишь одной из функций в сфере отношений с общественностью. Теперь же это самостоятельная работа, которая стоит в одном ряду с такими важными рекламными и маркетинговыми мероприятиями, как прямая реклама и подготовка тематических статей. Ее конечные цели — формирование и поддержание определенного имиджа компании в глазах широкой общественности. Благодаря активному развитию Интернета, пресс-релиз получил новые возможности для выражения и распространения, исследованию которых и посвящена статья.
Понятие пресс-релиза
Пресс-релиз — краткое информационное сообщение для прессы, являющееся популярным РР-инструментом. Его возникновение связано с развитием печатной прессы, расширением информационного поля и появившейся вследствие этого необходимостью в структурированной подаче материала для средств массовой информации (СМИ).
Для существования жанра пресс-релиза важно соблюдать не только правила его написания, но и принципы изложения информации. Благодаря становлению новой коммуникационной среды — Интернета, жанр пресс-релиза трансформировался и вышел на качественно новый уровень, что связано с такими свойствами Интернета, как интерактивность, персонификация, мгновенность, гибкость.
Веб-коммуникации 2.0 как новая среда развития
Что в данном контексте означает Веб 2.0? Это та часть Интернета, которая создается его пользователями (блоги, вики, социальные сети) и просто не может поддерживаться одним человеком. На примере социальной сети «В контакте»: чем больше пользователей вкладывают силы в развитие своей
страницы, тем быстрее растет сама сеть. Социальные сети становятся крупными носителями и источниками информации.
В русскоязычной версии Википедии всего 465875 статей по данным на 8 декабря 2009 (по данным на 22 июля статей было 415 899), в оригинальной англоязычной версии — 3 119 831 (2 965 773) статей, на немецком языке — 990 164 (932 854), на французском — 885 137 (829 771). Несмотря на неприятный факт значительного отставания русской Википедии от всех остальных, суммарный объем информации во всех версиях этой системы впечатляет. Конечно, лишь 1% пользователей Википедии пишет для нее материал, но и это — огромное количество людей [1]. Таким образом, ключевым понятием Веб 2.0 является »социальность».
Поисковые системы в ответ на запросы пользователей выдают большое количество информации, в том числе пресс-релизы. Читатели получают в числе прочего и сведения, изначально предназначенные для прессы. Сетевая публикация материала в открытым доступе подразумевает, что читателем может быть кто угодно — пометка «Сообщение для прессы» больше не имеет значения. Следовательно, необходимо создавать новые пресс-релизы, ориентированные не только на прессу, но и на всех остальных. С помощью Интернета люди обмениваются информацией, в том числе получаемой
№ 2(26) 2010
из пресс-релизов. Они могут оставить сообщение в форуме, дневнике или отправить электронное письмо своим друзьям и знакомым. Так возникает новый канал передачи информации — социальный, связанный с постоянным интерактивным общением большого количества интернет-пользователей.
Социальность современного Интернета обуславливает и то, что авторами материалов, по структуре и содержанию напоминающих пресс-релизы, а также статей, сообщений, коллажей на их основе могут становится люди, не знакомые с профессиональной журналистикой: блоггеры, специалисты в своей предметной области, энтузиасты, апологеты или ненавистники продукции той или иной компании. Они не связаны с компаниями соглашениями о неразглашении информации и договорами с печатными изданиями, следовательно, пишут то, что считают нужным. Для этого авторы не нуждаются ни в каких разрешениях, а у компаний нет методов воздействия на них, кроме найма на работу (разумеется, пока подобные материалы находятся в рамках закона).
Предположим, что на крупной конференции каждый из 3-х блоггеров посетил презентации различных компаний, а затем опубликовал отчет с фотографиями в своем блоге. Они не сговаривались и, скорее всего, не были знакомы. Четвертый блоггер может выполнить компиляцию материалов первых трех и дать на них ссылки в собственном блоге, фактически составив суммарный отчет (статью, репортаж) о конференции, даже если он на ней не присутствовал. Более того, все описанное выше может быть осуществлено в течение пары часов после окончания или даже в процессе презентации. Очевидно, что при таком сценарии автор выразит свое личное впечатление о том или ином мероприятии или событии, в то время как профессиональные журналисты стремятся абстрагироваться от этого. Хорошо это или плохо, но это реальность: интерактивный, персонифицированный, гибкий, мгновенный и социальный Интернет — магистраль с двухсторонним движением.
Мег Хуриан, одна из создательниц Blogger (позже вошедшего в состав Google), написала в 2002 году основополагающее эссе, рассказав о строительном материале новой системы. Хуриан пишет, что неделимой частицей сетевой прессы теперь является не публикация или страница, как в старой прессе, а сообщение в блоге, обычно содержащее конкретную мысль [2].
При таком объеме информации, свободно курсирующей в Сети, компании могут столкнуться с ситуациями, когда их собственные пресс-релизы — капля в море сведений об их продуктах, услугах и действиях. Если в популярном блоге появятся сведения, дискредитирующие компанию (правомерно или нет), у нее существует лишь 3 выхода:
1. Игнорировать факт наличия информации — в этом случае каждый час компания будет терять своих нынешних и потенциальных клиентов.
2. Бороться с наличием сообщения или его содержанием — подать в суд, выпустить опровержение.
3. Разобраться в причинах появления информации и исправить ситуацию, что является наиболее разумным.
Подобная парадигма генезиса и обмена информацией несет в себе и некоторые однозначно-негативные составляющие, среди которых можно отметить частую уже упоминавшуюся предвзятость «социальных авторов», далеко не всегда обоснованную или объективную (например, уже 15 лет принято ругать Microsoft и хвалить Apple), недостоверность сообщений, связанную с неверным толкованием или преподнесением информации (иногда — со злым умыслом), повальную безграмотность, захватившую русскоязычный сегмент Интернет и многое другое.
Чтобы не оказаться не у дел в части освещения собственной деятельности, компании могут предпринимать определенные шаги на фундаментальном и техническом уровнях. В частности, в последнее время принято выпускать сообщения, предшествующие событию, мини-пресс релизы, выдаваемые максимально быстро с указанием времени,
№ 2(26) 2010
когда ожидается появление исчерпывающей информации о событии, продукте или услуге и т.д. Компании могут прибегать к услугам специалистов по поисковой оптимизации для настройки своих сайтов и их содержимого под алгоритмы работы поисковых машин. В этом случае по пользовательским запросам, связанным с названием компании или ее деятельностью, ссылки на страницы сайта самой компании окажутся выше в списке поисковой выдачи. На самом деле, на сегодняшний день знание основ этого ремесла не будет лишним ни для кого, кто хоть что-то выкладывает в сеть. Джэфф Джар-вис — известный блоггер и колумнист в своей книге «Что сделал бы Google?» отмечает: «Наблюдение за поисковыми запросами — своеобразный читательский опрос... Я не считаю себя SEO-волшебником, но есть несколько простых и очевидных правил, которые помогут вам оценить свое интернет-присутствие: Удостоверьтесь, что вся возможная информация, которую люди захотят узнать о вас, выложена в Сеть и доступна для поиска в Google. Упорядочите информацию на страницах таким образом, чтобы их поняли и машина, и человек. Проще говоря, выражайтесь ясно. Если вы дантист, то говорите, что вы дантист, а не «доктор улыбок». Используйте слово «дантист» в названии страницы, заголовке, в начале вашего текста — сделайте все настолько очевидным, чтобы даже компьютер не ошибся. Это также значит, что когда на вашу страницу зайдут люди, они поймут, что вы делаете. Ясность всегда выгодна.
Не пользуйтесь украшательствами, которые заставят содержимое вашей страницы петь и танцевать. Google большинство из этого не поймет (а читатели будут раздражены). Будьте проще.
Не прячьте контент в навороченных системах управления, которые раскладывают его по базам данных. Google не сможет туда добраться. Давайте всему, что вы выкладываете, постоянный адрес, чтобы он привлекал больше трафика и ссылок, а Google мог отправлять туда людей, ищущих вас.
Создавайте отдельные страницы для разных тем. Если вы — веб-мастер ресторана, сделайте страницу с меню и страницу с адресом, чтобы запрос «Меню ресторана Jeff's Chop House» вывел меня прямо на страницу с меню.
Если существуют причины, по которым другие обитатели Сети могут дать на вас ссылки, облегчите им задачу. Если в вашем городе есть сайты и блоггеры, пишущие о ресторанах, дайте им знать о вашем сайте. Google заметит их ссылки, дав вам несколько дополнительных капель эликсира Google.
Когда люди зайдут на вашу страницу, дайте им понять, где они находятся: выложите ваш бренд на все страницы. Когда люди ищут ответ на какой-то вопрос и находят его в Google, они зачастую не понимают, где оказались и кто именно им ответил. Пусть вам отдадутдолжное» [2].
На фундаментальном уровне все несколько сложнее: компания должна определить стратегию взаимодействия с общественностью и прессой в новых условиях. Вариантами такой стратегии могут, например, стать тотальная замкнутость (во избежание маломальских утечек информации) или максимальная открытость (которая, безусловно, более соответствует «духу» Интернет).
Новые возможности
Аудитория нового пресс-релиза, по сравнению с традиционным, значительно расширилась. Теперь он предназначен не только для журналистов, но и для аналитиков, блог-геров и просто заинтересованных людей, а также для случайных посетителей. Традиционный пресс-релиз был средством для работы исключительно с представителями СМИ. Сегодня путь новости от автора до адресата значительно сократился, причем из колеи с двумя конечными пунктами (автор и «общественность») он превратился в сложную разветвленную систему дорог, которая пролегает, разделяясь, от источника к любому числу приемников (автор и множество конкретных людей) и обратно. К тому же по-
№ 2(26) 2010
зиция компании не подвергается журналистской трактовке. Еще одно важное приобретение пресс-релиза в формате веб-коммуникаций — наличие моментальной обратной связи в виде комментариев.
Детали написания
Новый пресс-релиз упрощает работу журналистов и понимание новости заинтересованными людьми, поскольку:
• цифровой пресс-релиз может содержать ссылки на другие материалы, видео, блоги и так далее, т.е. он информативнее печатного — журналист может собрать из одного пресс-релиза значительную часть информации о событии и уменьшить число вопросов, которые нужно будет задавать представителям компании;
• читатель может выбрать из предоставленной информации только то, что ему нужно.
Таким образом, главное — сделать так, чтобы людям было удобно знакомиться с информацией. Исходя из появившихся возможностей пресс-релиза, складываются определенные принципы его написания. Наряду с ранее существовавшими, такими как новизна подаваемой информации, броскость заголовка, использование обратной пирамидальной структуры написания текста (от общего к частному, благодаря которой адресат понимает суть сообщения, даже не дочитав его до конца), доступность оформления, появляются новые. Следует уделять внимание ключевым словам для поисковиков, цитатам спикеров, подтверждающим достоверность сообщения, ссылкам на дополнительные источники информации (здесь чрезвычайно полезен девиз: «Делайте то, что умеете лучше всего, на остальное ссылайтесь» [2]).
Распространению пресс-релиза и получению обратной связи способствуют всевозможные способы удержания аудитории на заинтересовавшей ее информации: РЭв-транслирование, социальные сети, комментирование и добавление «в закладки».
Как и печатный, пресс-релиз в сети Интернет должен быть предельно информати-
£
вен, без «воды». Ведь цель компании — не | только информирование аудитории, но и ее ^ завоевание и удержание, а сетевая аудито- ^ рия, особенно пользователи RSS и блоггеры, весьма разборчива в том, что она читает. § В состав пресс-релиза входит информа- | ция из социальных сетей. Например, раздел «контакты» (контактная информация) ^ теперь, помимо традиционных ФИО контакт- 4 ного лица, его должности, телефона и адреса электронной почты, содержит контакты в ICQ, Skype, FaceBook, Мой Круг и др. Желательно давать ссылку на корпоративный сайт и/или корпоративный блог, более полные данные о спикерах (ссылки на статьи и интервью, FaceBook, Мой Круг).
Что касается художественного оформления пресс-релиза, то он обязательно должен содержать ссылки на фотографии, видео, карты, календарь мероприятий компании.
Веб 2.0 дает возможность специалистам по связям с общественностью собрать всю необходимую информацию воедино, чтобы сформировать у читателей нужную им точку зрения, отследить реакцию на сообщение. Необходимо сделать так, чтобы у людей, читающих пресс-релиз, появилось желание пройти по предложенным ссылкам, а в дальнейшем прислать на него ссылку своим знакомым.
В целом, следует отметить, что в сегодняшней борьбе за рейтинг популярности компаний пресс-релиз в системе коммуникаций Веб 2.0 при его грамотном использовании может стать весьма действенным орудием.
Описок литературы
1. Shirky Clay. Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations. — Penguin Press, 2008.
2. Джарвис Дж. Что сделал бы Google? — М.: Аквамариновая Книга, 2009.
3. Калмыков А. А., Коханова Л. А. Интернет-журналистика. М.: Юнити-Дана, 2005.
4. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002.
