CC BY
84
ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №6 часть 1, 2015 Historical and social educational ideas Tom 7 #6 part 1, 2015_________________________
УДК: 80
КОНЦЕВАЯ Наталья Александровна, аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью
ТРАНСФОРМАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПУБЛИЧНОЙ ДИПЛОМАТИИ С АУДИТОРИЕЙ
В статье рассмотрено явление трансформации взаимодействия паблик рилейшнз и публичной дипломатии с аудиторией. С 1980-х гг. экспертами отмечалось усиление роли общественности в коммуникационном процессе как PR, так и их специфической сферы публичной дипломатии. Анализ работ по данному направлению позволил выявить изменение коммуникационного миропорядка, связанного с несколькими факторами, которые и послужили причиной указанной трансформации. Данными факторами являются: глобализация общества (активный туризм, развивающийся с конца ХХ в., а также общение без географических границ позволили людям передавать и получать информацию за пределами своей страны), технологическое развитие (проникновение Интернета и в особенности социальных сетей в коммуникационный процесс) и изменение отношения аудитории к информации (также связано с повсеместным использованием социальных сетей, позволяющих открыть доступ к личной информации для малознакомых или незнакомых людей). Эксперты позитивно оценивают изменения паблик рилейшнз и публичной дипломатии, произошедшие с ними под влиянием трансформации их взаимодействия с аудиторией. Анализ, приведенный в статье, основан на работах признанных специалистов в данной области.
Ключевые слова: паблик рилейшнз, публичная дипломатия, взаимодействие с аудиторией, глобализация.
DOI: 10.17748/2075-9908-2015-7-6/1-149-152
KONTSEVAYA Natalia Aleksandrovna, Postgraduate student, Chair of Advertising and Public
Relations
TRANSFORMATION OF THE INTERACTION OF PUBLIC RELATIONS AND PUBLIC DIPLOMACY WITH AN AUDIENCE
The article considers the phenomenon of transformation of the interaction of public relations and public diplomacy with an audience. Since 1980-s, experts have noted strengthening of the role of public in the communication process of PR and Public Diplomacy. Analysis of the work in this direction has revealed changes in the communication world order, due to several factors, which caused the transformation. These factors are: globalization of society (active tourism, developing from the end of the ХХ century, communication without geographical boundaries allowing people to send and receive information outside the country), technological development (penetration of Internet, in particular social networks, in the communication process) and changed attitude of the audience to information (also due to the widespread use of social networks, allowing open access to personal information for strangers). Experts evaluate positively the changes in public relations and public diplomacy that have occurred under the influence of transformation of their interaction with the audience. The analysis made in the article is based on the works of renowned experts in this field.
Key words: public relations, public diplomacy, cooperation with the audience, globalization.
В 1980-х гг. взаимодействие паблик рилейшнз и публичной дипломатии с аудиторией начало меняться, в результате чего стало возможно наблюдать усиление роли аудитории в коммуникационном процессе. Для доказательства данного предположения рассмотрим причины такой трансформации.
Коммуникация строится на взаимодействии коммуникатора, передающего информацию, и воспринимающей ее аудитории. Существуют различные модели коммуникации с изменяющимися условиями взаимодействия, но неизменными остаются участники коммуникации: коммуникатор и аудитория [1, с. 29-31]. Учитывая, что процесс коммуникации и основные элементы системы паблик рилейшнз (и публичной дипломатии, как ее специфической сферы) зародились одновременно с человечеством [3, с. 4], можно сказать, что отношения коммуникатора и аудитории находятся в постоянном развитии.
Первые четыре модели паблик рилейшнз, сформулированные американскими исследователями Джеймсом Грюнигом (James Grunig) и Тоддом Хантом (Todd Hunt), подтверждают этот факт, демонстрируя постепенное увеличение значимости аудитории для эффективной коммуникации [6, с. 18]. Процесс развивается от односторонней коммуникации, прямолинейной в подаче информации, к двусторонней коммуникации, учитывающей обратную связь от получателя информации для корректировки PR-кампании.
Факт усиление роли аудитории в коммуникационном процессе паблик рилейшнз был отмечен экспертами еще в начале 1980-х гг. Согласно данным исследователей, самая очевидная тенденция, которая прослеживается на протяжении последних 30 лет, - это продвижение к диалогу, когда публика воспринимается как равноправный соучастник коммуникации [4, с. 487].
В 1984 г. Мэри Энн Фергюсон (Mary Anne Ferguson) из США предложила рассмотреть подробнее взаимоотношения коммуникатора и аудитории в рамках паблик рилейшнз. Ее идея заключалась в «перемещении от коммуникативного аспекта паблик рилейшнз к личностному, персонализированному» [6, с. 18]. «Призыв Фергюсон к тому, что отношения должны быть основным направлением изучения паблик рилейшнз, стал стимулом к формированию новой теории паблик рилейшнз и определил на годы вперед основное направление ее развития» [6, с. 18].
- 149 -
Социологические науки
Sociological Sciences
Возросшая значимость аудитории в процессе коммуникации обусловливает необходимость выстраивать с индивидуумами, из которых она состоит, партнерские взаимоотношения, а не оказывать на них одностороннее воздействие. Теория управления отношениями базируется на эффективной двусторонней коммуникации с аудиторией, а такая коммуникация, в свою очередь, основана на доверии и создана для того, чтобы учитывать интересы обеих сторон [8, с. 48-52].
Одной из основных причин возрастающей значимости аудитории в коммуникационной структуре паблик рилейшнз можно считать стремительное проникновение в современную жизнь новых технологий обмена информацией и, в первую очередь, социальных сетей.
Активный обмен мнениями и информацией между знакомыми и незнакомыми людьми, выстраивание отношений между ними, отсутствие боязни продемонстрировать ту или иную личную информацию либо высказать свою точку зрения на обсуждаемую проблему и сделать свое мнение доступным широкому кругу лиц - все то, что называют «информационной открытостью» [2, 7], - является особенностью коммуникации последних трех десятилетий.
Интенсивное использование в системе паблик рилейшнз тех возможностей, которые предоставляют социальные сети, способствует тому, что взаимоотношения с аудиторией становятся одним из определяющих факторов эффективности взаимодействия.
Таким образом, трансформация взаимодействия с аудиторией - это реакция PR на глобализацию, на изменение общества с точки зрения его отношения к личной информации, ее передаче и общению без барьеров. Будучи саморазвивающейся коммуникационной системой, паблик рилейшнз постепенно адаптировались под новый формат взаимодействия, позволяющий реализовывать кампании нового образца.
В те же годы - в середине 1980-х гг. - эксперты в сфере публичной дипломатии - в своих исследованиях также начали декларировать трансформации формы взаимодействия публичной дипломатии и внешней аудитории. Согласно их данным, такие изменения позволили публичной дипломатии стать более действенным актором внешнеполитических отношений.
Публичная дипломатия новейшего времени получила название новой публичной дипломатии. Чтобы раскрыть понимание этого термина западными экспертами, приведем несколько цитат, подчеркивающих двусторонность и симметричность коммуникации публичной дипломатии.
«Повышенная гибкость неправительственных организаций при помощи сетей породило то, что некоторые называют "новой общественной дипломатией", которая больше не ограничивается сообщениями, акциями, или даже прямыми государственными контактами с зарубежной аудиторией, служащими целями внешней политики. Речь идет также о выстраивании отношений с субъектами гражданского общества в других странах и содействии налаживанию сетевого взаимодействия между неправительственными организациями в своей стране и за рубежом», -пишет Джозеф Най в статье «Новая публичная дипломатия» [10].
Профессор дипломатии Университета в Антверпене Ян Мелиссен (Jan Melissen) пишет, что движение современной публичной дипломатии к пониманию поведения аудитории, ее ценностей, желание прислушаться к ее нуждам, попытки построения и поддержания отношений с ней - все это можно назвать некой демократизацией публичной дипломатии. Тенденция к однонаправленному информированию сменилась желанием выстраивать долгосрочные отношения [9, с. 11].
Трансформация как таковая есть результат перемен в окружающем мире. В случае с публичной дипломатией причиной изменений, согласно версии американского исследователя Ронды Захарна (Rhonda Zaharna), стало смещение баланса сил между государственными институтами и общественностью. Оно, в свою очередь, усилило влияние прочих, помимо собственно государств, участников международных отношений [11, с. 225-228].
Таким образом, западные эксперты позитивно оценивают изменения публичной дипломатии. Она стала, во-первых, более эффективной, одним из подтверждений чего является значительный объем выделяемых на ее развитие средств [5, с. 25], во-вторых, еще более легитимной, что позволяет экспертам говорить о преимуществах демократизации западного общества, чье политическое влияние, по их мнению, оказывается исключительно с помощью транспарентных PR-кампаний [6, с. 11-15].
Важно отметить, что эксперты описывают преимущества новой публичной дипломатии в таких терминах, как «улица с односторонним движением и улица с двусторонним движением», «движение к диалогу», «равноправные отношения с аудиторией». Это наглядно демонстрирует переход публичной дипломатии от однонаправленных, несимметричных форм коммуникации с аудиторией (первая и вторая модели паблик рилейшнз) к более сложному взаимодействию (третья и четвертая модели паблик рилейшнз).
- 150 -
ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. Том 7 №6 часть 1, 2015 Historical and social educational ideas Tom 7 #6 part 1, 2015_________________________
Эксперты выделяют три основных фактора, послуживших причиной трансформации публичной дипломатии. Во-первых, произошла глобализация общества. Во-вторых, новые информационные технологии трансформировали процесс коммуникации, разрушили барьеры и создали новые каналы взаимодействия, что, в свою очередь, дало возможность создавать глобальные сети единомышленников в поисках общих интересов. В-третьих, новые медиа расширили допуск к информации и сформировали новостной цикл, транслирующийся в круглосуточном режиме и предназначенный для восприятия аудиториями как внутри государства, так и за его пределами [6, с. 12].
Таким образом, причиной начала трансформации коммуникации с аудиторией (увеличение значимости мнения представителей общественности для построения эффективного взаимодействия) для паблик рилейшнз и ее специфической сферы - публичной дипломатии - послужили факторы внешней среды: глобализация общества, технологическое развитие и изменение отношения аудитории к информации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
2. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Модели влияния в социальных сетях. Mtas.ru: веб-сайт по теории управления организационными системами при ИПУ РАН. 2015. URL: http://www.mtas.ru/bitrix/components/bitrix/forum.interface/show_file.php?fid=1709 (дата обращения: 05.05.2015).
3. Bates D. Mini-Me History. Public Relations from the Dawn of Civilization. Gainesville: Institute for Public Relations, 2006.
4. Botan C., TaylorM. Public Relations state of the field. Journal of Communication. 2004. Vol. 54, № 2.
5. Changing minds winning peace. Report of the Advisory Group on Public Diplomacy for the Arab and Muslim World. Ed. E. Djerejain. Washington, 2003.
6. Fitzpatrick K. Advancing the New Public Diplomacy: A public Relations Perspective. 1st The Hague Diplomacy conference: crossroads of diplomacy: heads of a report. 21-22 June 2007. The Netherlands, 2007.
7. Gordhamer S. 5 Ways Social Media Changing Our Daily Lives. Mashable.com: новостной веб-сайт. 2009. URL: http://mashable.com/2009/10/16/social-media-changing-lives/ (дата обращения: 12.11.2014).
8. Hung C.F. Toward a Normative Theory of Relationship Management: Ph.D. Candidate, University of Maryland, 2001. Pp. 48 - 52. URL: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/2001_Hung.pdf (дата обращения: 10.11.2013).
9. New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Ed. J. Mellisen. Basingstoke: Palgrave MacMillan, 2005.
10. Nye J. The New Public Diplomacy. Project-syndicate.org: веб-сайт - обозреватель международной прессы по темам политика, экономика, наука и культура. 2010.URL: http://www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy (дата обращения: 22.02.2013).
11. Zaharna R.S. The Soft Power Differential: Network Communication and Mass Communication in Public Diplomacy. The Hague Journal of Diplomacy. 2007. № 2.
REFERENCES
1. Beresnev S.V. Sociology of communication [Sotsiologiya kommunikatsii]. Textbook for high schools. Moscow: UNITY-DANA, 2003. (in Russ.)
2. Gubanov D.A, Novikov D.A., Chkhartishvili A.G. Models of influence in social networks [Modeli vliyaniya v sotsial'nykh setyakh]. Mtas.ru: the website according to the theory of control of organizational systems, Institute of control Sciences RAS. 2015. URL: http://www.mtas.ru/bitrix/components/bitrix/forum.interface/show_file.php?fid=1709 (reference date: 05.05.2015). (in Russ.)
3. Bates D. Mini-Me History. Public Relations from the Dawn of Civilization. Gainesville: Institute for Public Relations, 2006.
4. Botan C., TaylorM. Public Relations state of the field. Journal of Communication. 2004. Vol. 54, No. 2.
5. Changing minds winning peace. Report of the Advisory Group on Public Diplomacy for the Arab and Muslim World. Ed. E. Djerejain. Washington, 2003.
6. Fitzpatrick K. Advancing the New Public Diplomacy: A public Relations Perspective. 1st The Hague Diplomacy conference: crossroads of diplomacy: heads of a report. 21 - 22 June 2007. The Netherlands, 2007.
7. Gordhamer S. 5 Ways Social Media Is Changing Our Daily Lives. Mashable.com: the news web site. 2009. URL: http://mashable.com/2009/10/16/social-media-changing-lives/ (accessed: 12.11.2014).
8. Hung C. F. Toward a May Theory of Relationship Management: Ph.D. Candidate, University of Maryland, 2001. Pp. 48 - 52. URL: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/2001_Hung.pdf (accessed 10.11.2013).
9. New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. Ed. J. Mellisen. Basingstoke: Palgrave MacMillan, 2005.
10. Nye J. The New Public Diplomacy. Project-syndicate.org: website browser international press on the topics of politics, economy, science and culture. 2010.URL: http://www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy (accessed on 22.02.2013).
11. Zaharna R. S. The Soft Power Differential: Network Communication and Mass Communication in Public Diplomacy. The Hague Journal of Diplomacy. 2007. No. 2.
- 151 -
Социологические науки
Sociological Sciences
Информация об авторе
Концевая Наталья Александровна, аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова,
Москва, Россия natalkont@mail.ru
Получена: 07.09.2015
Information about the author
Kontsevaya Natalia Aleksandrovna, Postgraduate student, Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University,
Moscow city, Russia natalkont@mail.ru
Received: 07.09.2015
- 152 -
