CC BY
28Малых М.М., Грабельных Т.И.
ТРАНСФОРМАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ В НОВОЙ ГЕОПОЛИТИЧЕСКОЙ И ПАНДЕМИЧЕСКОЙ РЕАЛЬНОСТИ
РО!: 10.26907/2079-5912.2022.5.42-45
Аннотация. В статье освещается специфика поступательного перехода от классических моделей потребительского поведения населения к новым антикризисным макро-моделям, детерминированным новыми факторами и условиями геополитической и пандемической реальности. В качестве «актуальных» макро-моделей потребительского поведения предложены три: социально-профицитная «потребитель избалованный», социально-технологическая «потребитель тех-нологизированный» и социально-информационная «потребитель информированный». Выявлено, что геополитическая и пандемическая реальность в своей взаимосвязи формируют новые тенденции в структуре потребительского поведения населения России, в числе которых нарастание обменных процессов на потребительском рынке. Отмечается, что в современных условиях важно учитывать не только потребление товаров и услуг, но и потребление информации как ключевого фактора цифрового общества. Авторы подчеркивают, что личный информационный запрос потребителя является следствием внешнего информационного давления.
Ключевые слова: социальная трансформация, потребитель, потребительское поведение, «актуальная» модель потребительского поведения», информация, геополитическая реальность, пандемическая реальность, цифровое общество.
В условиях новой социальной реальности, когда потребление служит основным ориентиром для массового производства, потребитель является ключевым субъектом социально-экономического процесса. В России развитие рыночной экономики, как альтернативы плановой, связано со сменой политического режима и переходом от индустриального уклада к постиндустриальному, произошедшему в 1990-х годах. Новые рыночные условия для российских потребителей и зарождавшихся предпринимателей были скорее стрессовыми, нежели гармоничными и ожидаемыми. Вследствие чего, потребительские модели, формировавшиеся в тот период, были не уникальными в силу национальной специфики, а преимущественно ориентированными на Запад [1]. Менее чем за четверть века российскому предпринимательству пришлось в короткие сроки заимствовать и адаптировать финансовые и маркетинговые стратегии более опытных в рыночной экономике стран, а российской науке анализировать и прогнозировать социально-экономическую, социально-политическую и социокультурную жизнь общества в новых условиях. Наработки ученых и апробированные стратегии предпринимателей были актуальны два последних десятилетия [2, 3].
В период с 2020 по 2022 гг. происходит смена вектора развития во всех сферах жизнедеятельности современного человека. Внешние и внутренние геополитические и пандемические воздействия оказали влияние на поступательный переход от классических моделей потребления к новым антикризисным макро-моделям, сделав их наиболее актуальными для современных условий. «Актуальные модели потребительского поведения» в своей работе мы определяем как совокупность потребительских действий, сформированных под воздействием современных макро-систем-ных социально-экономических, социально-политических и социокультурных факторов, новых вызовов и угроз. Это характеризует новое направление в развитии методологии исследований современного общества потребления в условиях социальных трансформаций как следствия глобальных и региональных воздействий [4].
На основании проведенного авторами контент-анализа региональных рекламных кампаний на федеральных телеканалах (Первый, Россия 1, Россия 24, СТС, ТНТ, НТВ, ТВ3, ТВц, Пятница, Пятый, Домашний, Матч, Рен ТВ за 20202022 гг.) определено, что пандемия и специальная военная операция выявили доминирование отдельных человеческих
ценностей, что, безусловно, повлияло на потребление, его структуру и основные стратегии потребительского поведения населения. На первое место в 2020-2021 гг. вышли здоровье, национальная и социальная безопасность, в 2022 году на лидирующие позиции выдвинулись ценности патриотизма, военного опыта, материальной обеспеченности и социальной мобильности. В условиях глобальных и локальных вызовов в отечественном потреблении сформировались новые тенденции, наиболее актуальными и заметными из которых стали три: 1) рост «потребления онлайн»; 2) распространение «потребления впрок»; 3) увеличение «потребления в благотворительных целях». Остановимся на каждой из них:
«Потребление онлайн». Информация о том, что новая коронавирусная COVID-19 и другие инфекции передаются через поверхности и прикосновения, заставила людей бояться прямых контактов друг с другом. На этом фоне бесконтактная доставка достаточно быстро стала ключевым объектом рекламирования многих представителей бизнеса и сегментов рынка. Лекарства, продукты питания, еду, текстиль и даже обувь в режиме самоизоляции можно было заказать «под дверь». Оплата онлайн, равно как и заказ, в последнее десятилетие XXI века стали нормой. Особенно актуальными для современных потребителей стали сервисы онлайн заказов Wildbenies и Ozon. Преимуществами новой системы потребления, которые оценили российские потребители, стали широкий выбор товаров, скорость доставки и возможность заказать и оплатить онлайн.
«Потребление впрок». Обилие информации заставляет людей потреблять ее без качественного анализа и предварительной обработки. На фоне геополитических и социально-экономических изменений в России и мире средства массовой коммуникации стали инструментом влияния на сознание общества. Сообщения о дефиците товаров и их многократном удорожании заставляют людей запасаться продуктами впрок на регулярной основе. Большей популярностью пользуются товары массового спроса и базовой продуктовой корзины: крупы, мука, сахар, масло, мыло, чай и др. На этом фоне в продуктовых сетях нередки случаи искусственного повышения цен на эти категории товаров.
«Потребление в благотворительных целях». История России и мира показала, что в кризисные времена, будь то военные конфликты или пандемические вызовы, люди способны объединяться во имя сохранения нации. Помощь друг другу становится основным делом каждого. При острой нехватке автотранспортных средств в медицинских учреждениях во время пандемии во многих регионах обычные граждане организовывали отряд из добровольцев на собственных машинах, которые доставляли врачей и медсестер на вызовы к больным. Затраты на бен-
зин и обслуживание автомобилей брали на себя. В то же время волонтерами были открыты пункты сбора помощи медперсоналу в больницах и поликлиниках. Они принимали средства защиты, лекарства для лечения и профилактики COVID-19, питьевую воду, дезинфекторы для обработки рук и поверхностей и др. С началом специальной военной операции в Украине во всех регионах открылись пункты сбора помощи фронту и беженцам. Неравнодушные люди покупают и приносят теплые вещи, лекарства, питьевую воду, средства для обработки ран и иные необходимые вещи. Предприниматели выделяют средства и помещения для сбора гуманитарной помощи.
Анализируя тенденции в развитии сферы потребления, важно определить специфические характеристики человека потребляющего, которые в современных условиях отражаются в новых антикризисных макро-моделях потребительского поведения:
1. Социально-профицитная модель «потребитель -избалованный». Рыночная экономика породила высокую конкуренцию во всех сегментах рынка. Конкуренция, в свою очередь, породила большое обилие товаров в разных ценовых диапазонах и внушительный объем торговых точек на квадратный километр населенного пункта. Важно отметить, что потребитель избалован не только товарами и магазинами, но возможностями покупок и способами оплат. В современных условиях помимо популярных офлайн и онлайн форматов наблюдается нарастание обменных процессов на потребительском рынке, таких как перепродажа бывших в употреблении вещей и обмена текущими вещами между индивидами. Это может свидетельствовать как о профицитности рынка, так и о снижении благосостояния населения России. Оплатить покупки современный потребитель может дебетовой или кредитной картой, наличными, потребительским кредитом или картой рассрочки.
2. Социально-технологическая модель «потребитель -технологизированный». Формат современных технических устройств удобен и эргономичен. Работать, обмениваться информацией, учиться сегодня возможно из любой точки мира. Потребление как процесс стало простым и оперативным под влиянием факторов инфраструктуры и технологий. В условиях высоких скоростей проживания жизни, особенно в крупных городах, человеку приходится решать несколько важных задач одновременно, поэтому потребление должно быть удобным и быстрым [5]. Благодаря маркетинговым усилиям крупных производителей в современных условиях потребление стало неотъемлемой частью жизни каждого индивидуума. В этом секрет больших объемов потребления.
3. Социально-информационная модель «потребитель -информированный». Доступность информации дает по-
требителю возможность оперативного сбора данных о любых товарах и услугах. В этих условиях особенно важно предпринимателям следить за отзывами в социальных сетях и справочниках, обращаться с просьбами к потребителям о даче положительных развернутых отзывов о товарах и услугах. Ключевую роль играет наличие качественного сайта компании с достоверной информацией о торговых предложениях, ведь постоянное самоинформирование стало привычкой для человека, сформированной отсутствием желания совершить ошибку в своих потребительских действиях.
Активное потребление распространяется не только на товары и услуги, но и на информацию, потому что средства массовой коммуникации тоже являются продуктом. Информированный и информирующийся потребитель находится в постоянном поиске и обработке информации из разных источников. Информацию, которую человек обрабатывает, можно поделить на две категории: входящая и запрашиваемая. Входящая информация поступает к человеку без его запроса и участия. К ней относятся: телевидение и радио; баннеры наружных конструкций; информирования в общественных местах; информация, поступающая от знакомых, друзей, семьи и коллег. Данную категорию информации человек не запрашивает, но обращает на нее внимание и вынужденно обрабатывает.
Ко второй категории относится запрашиваемая информация, которая формируется потребителем под внешним информационным давлением. К запрашиваемым источникам отнесем: поисковые системы, справочники и карты, сайты компаний, окружение и социум. Деление информации по категориям может служить для товаропроизводителей и продавцов маркетинговой подсказкой с целью грамотного распределения посылов в рекламных сообщениях на различных медианосителях.
В заключение следует отметить, что модели потребительского поведения являются следствием жизнедеятельности общества, формирующейся под влиянием макро-системных факторов в их взаимосвязи. Если формирование классических моделей потребления с приходом рыночной экономики в России проходило в рамках нескольких лет, то переход к антикризисным макро-эко-номическим моделям в условиях новой геополитической и пандемической реальности произошел стремительно. Современные тенденции в развитии общества «антикризисного» потребления позволили нам предложить «актуальные модели потребительского поведения» как совокупность потребительских действий, сформированных под воздействием современных макро-системных социально-экономических, социально-политических и социокультурных вызовов и угроз.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Фаир-Пресс, 2017. - 525 с.
2. Вишневский Ю.Р., Зборовский Г.Е. Уральские социологические чтения: историко-социологические исследования: монография / Ю.Р. Вишневский, Г.Е. Зборовский м-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2015. - 176 с.
3. Барден Ф. Взлом маркетинга. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. - 304 с.
4. Грабельных Т.И., Саблина Н.А., Зырянов В.В. Глобальные и региональные воздействия на современные общества: новые социальные трансформации // Социологические исследования. - 2022. - № 4. - С. 152-154.
5. Меренков А.В., Данилова А.В., Кораблева Г.Б., Ракевич Е.В. и др. Социальное пространство современного города: монография. - М.; Екб.: Юрайт, 2020. - 250 с.
Информация об авторах
Малых Марина Михайловна, генеральный директор ООО «Региональный дом рекламы», выпускница аспирантуры, Иркутский государственный университет, Институт социальных наук, кафедра социальной философии и социологии.
Грабельных Татьяна Ивановна, заведующая кафедрой, Иркутский государственный университет, Институт социальных наук, кафедра социальной философии и социологии, доктор социологических наук, профессор.
Malykh M.M., Grabelnykh T.I.
TRANSFORMATION OF MODELS OF CONSUMER BEHAVIOR OF THE RUSSIAN POPULATION IN THE NEW GEOPOLITICAL AND PANDEMIC REALITY
Abstract. The article highlights the specifics of the progressive transition from classical models of consumer behavior of the population to new anti-crisis macro-models determined by new factors and conditions of geopolitical and pandemic reality. Three "relevant" macro-models of consumer behavior are proposed: the socially surplus "spoiled consumer", the socio-technological "technologized consumer" and the socio-informational "informed consumer". It is proved that the geopolitical and pandemic reality in their interrelation form new trends in the structure of consumer behavior of the Russian population, including the growth
of exchange processes in the consumer market. It is noted that in modern conditions it is important to take into account not only the consumption of goods and services, but also the consumption of information as a key factor of the digital society. The authors emphasize that the consumer's personal information request is a consequence of external information pressure.
Keywords: social transformation, consumer, consumer behavior, "current" model of consumer behavior, information, geopolitical reality, pandemic reality, digital society.
Literature
1. Alyoshina I.V. Consumer behavior. - M.: Fair-Press, 2017. - 525 p.
2. Vishnevsky Yu.R., Zborovsky G.E. Ural sociological readings: historical and sociological research: monograph / Yu.R. Vishnevsky, G.E. Zborovsky Ministry of Education and Science of the Russian Federation. Federation, Ural. feder. un-T. -Yekaterinburg: Ural Publishing House. un-ta, 2015. - 176 s.
3. Barden F. Hacking marketing. - M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2021. - 304 p.
4. Grabelnykh T. I., Sablina N.A., Zyryanov V.V., Global and Regionals impacts on Modern societies: new social transformations // Sociological research. - 2022. - № 4. - P. 152-154.
5. Merenkov A.V., Danilova A.V., Korableva G. B., Rakevich E. V., etc. The social space of a modern city: monograph, M.; Ekb.: Yurayt, 2020. - 250 p.
Authors
Marina Mikhailovna Malykh, General Director of Regional Advertising House LLC, graduate of postgraduate studies, Irkutsk State University, Institute of Social Sciences, Department of Social Philosophy and Sociology.
Grabelnykh Tatiana Ivanovna, Head of the Department, Irkutsk State University, Institute of Social Sciences, the Department of Social Philosophy and Sociology, Doctor of Sociology, Professor.
