Трансформация массовой коммуникативной реальности в эпоху социальных медиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

О.А. Пичугина

ТРАНСФОРМАЦИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ РЕАЛЬНОСТИ В ЭПОХУ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Современная коммуникативная реальность сегодня переживает процесс трансформации благодаря появлению новых медийных каналов -социальных медиа или социальных сетей. Благодаря своим уникальным функциям и свойствам социальные сети сегодня составляют сильную конкуренцию традиционным СМИ и формируют систему массовых социальных коммуникаций, в основе которых лежит именно социальность канала коммуникации и контента. Эти новые медийные каналы комплексно влияют на процесс этих изменений - начиная от коммуникативной культуры и заканчивая коммуникаторами.

Ключевые слова: социальные медиа, социальные сети, мозаичная культура, Маклюэн, Интернет, коммуникации, демассификация.

По данным Т^-исследований, более 76% всей аудитории Интернета в России (70 млн чел.) пользуются им ежедневно. Интернет превосходит по среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Социальными сетями пользуются 30,9 млн человек. В среднем российский пользователь проводит в социальной сети 12,8 ч в месяц - это самый высокий показатель в мире1. Социальные сети сегодня являются самым востребованным и распространенным каналом коммуникации в мире: их возможности активно используются для решения коммуникативных задач в бизнесе, политике, межличностном общении. Ввиду столь стремительного развития социальных сетей в последнее время активно ведется дискурс о перспективах вымирания традиционных каналов коммуникации, как печатные СМИ.

© Пичугина О.А., 2013

Социальные сети - это сообщество пользователей на определенном интернет-сайте, которые объединены по различным признакам и осуществляют коммуникативное взаимодействие2. Социальные сети сегодня представляются полноценными медиа и в силу того, что они обладают следующими базовыми медийными свойствами: содержат в себе различную информацию и транслируют ее аудитории. Это обусловливает использование в настоящей статье понятий «социальные сети» и «социальные медиа» как синонимичных.

Понимание медиа как транслятора и носителя, как связующего звена между отправителем информации и реципиентом (а это медийное свойство куда важнее, чем просто понимание медиа как канала коммуникации, так как подразумевает и хранение, и распространение, и частично - сам носитель информации) не пользовалось особой популярностью. Под термином «медиа» традиционно понимаются СМИ: газеты, журналы, телевидение, радио. Однако М. Маклюэн под этим термином в равной степени понимал и все средства массовой коммуникции, и знаковые коммуникативные системы - визуальные культурные и коммуникативные коды (одежда и др.)3. Именно такое понимание социальных медиа сегодня дает возможность рассматривать их как определяющие канал коммуникации в современных условиях, эффективно сочетающие в себе и традиционную функцию трансляции и информации, и работу на уровне символическом: они дают возможность пользователям самим определять коммуникативные коды и использовать их в непосредственном процессе коммуникации.

Рассматривая социальные сети в качестве СМИ, можно предположить, что на сегодняшний день они представляют собой вершину эволюции средств массовой информации. Это утверждение базируется на том, что социальные сети:

- сочетают в себе все разнообразные типы информации: текстовую, визуальную, аудиальную, таким образом, единовременно воздействуя на различные системы восприятия аудитории;

- эффективно решают проблему обратной связи, потому что полностью интерактивны и сокращают разрыв между отправителем и реципиентом;

- менее затратны именно потому, что социальны, основаны на принципе ИОС (user generated content, пользовательский контент), наполнены большим количеством бесплатного и условно-бесплатного контента;

- самоорганизующиеся и самообразующиеся медиа из-за функции иОС и коммуникативных кодов, которые приводят к сегментации аудитории и самого медиа.

Социальные медиа не столько своим появлением, сколько своим развитием несколько трансформировали существующее понимание медиа, однако это понимание куда ближе к трактовке М. Маклюэна, нежели остальные.

Социальные сети сегодня вполне соответствуют законам медиа, которые предложил Маклюэн4.

Первый закон медиа предполагает символическое усиление той или иной медийной функции. Так, социальные сети усиливают и развивают коммуникативные навыки, расширяют кинестетические возможности, усиливают функцию немассового, личностного взаимодействия.

Согласно второму закону появление нового медиа приводит к выводу из употребления устаревших медиа. Конечно, сегодня нельзя в полной мере говорить о полном отходе от традиционных СМИ, однако, по данным исследований, за 2003-2008 гг. число не-читающих газеты увеличилось на 21% по сравнению с предыдущим периодом. На рынке журналов похожая ситуация - количество не читающих возросло на 22%5. Печатные СМИ, безусловно, вряд ли в ближайшее время полностью исчезнут, однако они меняются в угоду современным тенденциям, становятся более целенаправленными, отраслевыми и фактологичными.

Соответствуя третьему закону Маклюэна, социальные сети воссоздают ранее устаревшие коммуникативные функции медиа -речь идет о практике межличностной коммуникации, которая не была свойственна традиционным коммуникативным каналам, за исключением специальных мероприятий.

Социальные сети работают на принципе постоянного вовлечения в коммуникацию аудитории, что эффективно достигается созданием такой коммуникативной среды, где адресатом и отправителем может выступать каждый индивидуальный пользователь. Если газеты транслируют сообщение определенной группе, определенной массе людей, что выражено прежде всего в трудностях реализации процесса обратной связи от каждого отдельного адресата, то социальные медиа, основанные, как уже упоминалось выше, на интерактивности и сокращении дистанции между отправителем и реципиентом, дают возможность пользователям осуществлять хоть и опосредованную, но личную, адресную коммуникацию.

Социальные медиа меняют характер современной коммуникации, тем самым оказывая свое влияние на те или иные социальные процессы. М. Маклюэн, как известно, предлагает принцип разделения медиа на холодные и горячие. Руководствуясь этой логикой, можно сделать вывод о том, что социальные сети есть холодные медиа, чья основная функция - вовлечение в процесс коммуникации. Если горячие медиа транслируют большие объемы информации и воздействуют первоочередно на определенный способ восприятия, то холодные медиа дают меньше явной информации, вследствие этого человеку приходится додумывать те фрагменты, которые нужны для полной картины происходящего, заполнять образовавшиеся пробелы своим воображением. При обращении к большинству сообщений, появляющихся в социальных медиа, пользователь, помимо восприятия самого сообщения, которое, как правило, происходит визуально, обрабатывает ряд иной информации - закодированной: обращается к профилю отправителя, отслеживает цепочку дискуссии вокруг сообщения, имеет возможность ознакомиться с мнением других пользователей. Это дает возможность пользователю в конечном итоге составить личную трактовку исходного сообщения. Это свойство социальных медиа во многом отличает их от традиционных СМИ и, соответственно, влияет на способы кодировки информации, процесс определения реакции на сообщение, увеличивает количество шумов.

Социальные сети являются одновременно и каналом, и социальным сообщением, и получателем-отправителем этого сообщения. Определение «медиа - это не просто средство для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды6, в случае с социальными медиа можно понимать буквально. Массовая аудитория сегодня стала не просто реципиентом, но полноправным отправителем, социальное расширение происходит естественно и, по сути, преодолевает географические, временные и иные барьеры. Коммуникация в социальных сетях, основанная на взаимодействии виртуальных профилей пользователей, по сути своей, дает возможность любому пользователю стать полноценным медиа и генерировать тот контент, который будет востребован той или иной аудиторией.

Социальные сети подразумевают, что медийные каналы стали социальными по своей сути - они подразумевают, что аудитория вовлечена в процесс производства и тиражирования информации. В противовес популярному мнению о том, что для успешной коммуникации достаточно социальной природы сети, необходимо,

чтобы контент был распространяемым: без этого он в лучшем случае будет просто потребляться. Если же сделать это, то контент, по словам Х. Маклеода, превращается в социальный объект: при вхождении в эпоху социализации мы должны задумываться о тех рычагах, которые превращают пассивную массовую аудиторию в кураторов и создателей7. Социальные сети только тогда социальны, когда в них делятся информацией и разгорается общение. В противном случае это традиционные медийные средства, действующие под видом социального измерения, тут нет взаимовлияния, никто не пересказывает услышанное, отсутствует эхо.

Одна из основных тенденций, которые сегодня порождают социальные медиа, резкая и очевидная демассификация коммуникации через подключение форм личного общения, адресность коммуникации, личную обратную связь. Организованные в глобальном медийном пространстве, социальные медиа не стремятся охватить наибольшее число людей: они нацеливаются на более узкие сегменты аудитории, что оказывает существенное влияние на их развитие. Логика демассификации очевидна: дифференциация социальной структуры служит отправной точкой для сегментации аудитории по интересам, ценностям, убеждениям, образу жизни.

В средствах массовой информации демассификация проявлялась в росте числа теле- и радиопрограмм, в падении тиражей, а нередко и закрытии массовых газет и журналов и одновременно росте числа небольших (по объему и тиражу) газет и журналов, электронных книг и СМИ - тем самым росло многообразие, расширялся спектр предлагаемой медийной продукции, она становилась все более адресной, рассчитанной на потребности и интересы конкретных потребителей8. М. Кастельс, одним из первых оперируя понятием «демассификация», пишет о том, что массовое общество эволюционирует к «сегментированному обществу», результатом чего являются новые коммуникационные технологии, сосредоточенные на диверсифицированной, специализированной информации, так что аудитория становится все более сегментированной по идеологиям, ценностям, вкусам и стилям жизни9. Социальные медиа в этом контексте оформили и закрепили эту тенденцию, существенно изменив само традиционное понимание СМИ.

Несмотря на преобладание личной коммуникации в социальных сетях, коммуникативные цепочки удлиняются. Длинные и короткие цепочки коммуникации зависят от количества посредников, таким образом, при осуществлении коммуникации в Интернете можно обнаружить различное количество коммуникаторов10.

Коммуникация в социальных медиа практически всегда предполагает присутствие обезличенных субъектов коммуникации, а также потенциально обладает свойством удлинения коммуникативных цепочек за счет скорости распространения информации и системы быстрого структурирования и тиражирования контента.

За счет демассификации и системы структурирования информации контент в социальных медиа эффективно проходит информационные барьеры, которые выстраивает современный человек. Образование этих барьеров, безусловно, связано с увеличением количества различной информации в современном обществе, в которой часто у адресата нет прямой потребности. Персонификация коммуникации, возможность быстрого получения обратной связи, средства, позволяющие сегментировать и сортировать нужную пользователю информацию в необходимой ему последовательности, постоянное видимое расширение коммуникативного пространства, когда на первый план выходит только актуальная информация, и четкое видение актуальности и неактуальности той или иной информации приводят к преобладанию взаимообратимых коммуникаций и практически полному исчезновению коммуникации односторонней, на идее которой, по сути, и выстраивалась система традиционных медийных политических коммуникаций.

Трансформация массовой коммуникации сегодня затрагивает аспект и трансформации самой формы информации, главным критерием качества которой являются фактологичность, логический порядок и читабельность11. Так, популярная сегодня инфографи-ка является прямым результатом изменения процесса коммуникации и изменения самих коммуникаторов, которые:

- иначе смотрят и видят в привычной для них ситуации перенасыщенности наглядными визуальными образами;

- иначе читают, с трудом удерживая внимание в пределах однородного информационного ряда, но легко и привычно переключая его; как никогда, становятся способными к многозадачности и ге-штальту;

- динамичны, мобильны, технологически оснащены и, располагая мощными информационно-поисковыми инструментами, в условиях открытости информационной среды легко преодолевают зависимость от конкретных СМИ в удовлетворении своих информационных потребностей (новостных, аналитических, литературно-художественных);

- не испытывают информационного голода, наоборот, живут в условиях информационной избыточности, что при постоянном

дефиците времени делает их внимание важнейшим ограниченным и невосполнимым ресурсом, за который идет решительная борьба между многочисленными СМИ;

- более не являются пассивными потребителями профессионального контента, обретают свой голос в медиа и возможность сформировать и высказать свое, пусть даже некомпетентное мнение 12.

Говоря об изменении массовой коммуникации, нельзя не затронуть аспект трансформации современной гуманитарной культуры, которая сложилась во многом под влиянием СМИ. В современную эпоху можно говорить о том, что преобладающим типом культуры является мозаичная, концепция которой была сформулирована социопсихологом Абраамом Молем.

Мозаичная культура - социокультурная ситуация, характеризующаяся случайным, хаотическим восприятием разнородной информации большинством субъектов, в результате чего эта информация не организуется сознанием субъекта в иерархически упорядоченные структуры, а состоит «из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями близости по времени усвоения, по созвучию или ассоциации идей»13. Социальные медиа предоставляют пользователю огромное количество сжатой информации, которая распространяется с огромной скоростью. Современный потребитель соцмедийного контента имеет возможность получить информацию по любой интересующей его тематике, более того, очень часто у него есть возможность и потреблять ту информацию, в которой он потенциально заинтересован не был в тот или иной временной отрезок.

Любая новостная лента в социальных сетях устроена так, что выдает весь обновленный контент в соответствии с созданной системой сегментации - таким образом, единовременно пользователь может быть, к примеру, в курсе спортивных, политических, развлекательных, культурных новостей. Моль пишет, что эти обрывки знаний не образуют структуры, но они обладают силой сцепления, которая не хуже старых логических связей придает «экрану знаний» определенную плотность, компактность, не меньшую, чем у «тканеобразного» экрана гуманитарного образования. В современном мире, где ежедневно ведутся дискуссии на тему негативного влияния Интернета и социальных сетей на массовое и индивидуальное сознание, такое сопоставление университетской и мозаичной культуры является весьма актуальным. Тем не менее такое положение вещей не дает права утверждать, что социальные медиа

негативно влияют на процессы усвоения и апробации информации у современного потребителя контента: реально оценить эффект от влияния социальных медиа на гуманитарную культуру возможно лишь тогда, когда появится еще одно новое медиа, отличное от социальных, или мы подвергнем анализу репрезентативный срез поколения, чье становление и развитие полностью происходили в эпоху социальных сетей, что пока является невыполнимой задачей.

Следует отметить, что ключевым принципом функционирования мозаичной культуры является принцип цитирования. Сообщения, переданные в современных медиа, дробясь на фрагменты при передаче, восприятии и вторичном распространении, образуют гетерогенный коллаж социокультурной реальности, потому что элементы, его составляющие, имеют разную структуру, стилистику, содержание, а также время создания и восприятия, что делает этот коллаж к тому же гетерохронным14. Благодаря скорости распространения информация в социальных медиа усиливает эти процессы, формируя социокультурную реальность таким образом, что любые идеи могут быть извлечены и трансформированы любым пользователем для того, чтобы в конечном итоге они снова были извлечены и ретранслированы.

Таким образом, социальные сети, будучи на сегодняшний день новым медийным каналом, комплексно трансформируют массовую коммуникативную реальность, влияя единовременно на отправителя информации, реципиента, характер информации и сообщений, формируя новую коммуникативную среду, принципиально отличную о той, которую создавали традиционные СМИ.

Примечания

См.: Российская аудитория социальных сетей в апреле 2012 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.slideshare.net/remarkableru/2012-12879549#btnNext См.: Прохоров А. Социальные сети и Интернет// Компьютер Пресс [Электронный ресурс] Электрон. журн№10. 2006. URL: http://compress.ru/article.aspx7id-16723&iid=776

См.: Маклюэн Г.М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова. 2-е изд. М.: Гиперборея, Кучково поле, 2007.

См.: McLuhan M, McLuhan E. Laws of Media: The new science. Toronto: Univ. of Toronto Press, 1988.

См.: Кузьмин Е.И., Орлова Э.А., Урмина И.А. Оценка социальной эффективности деятельности по продвижению чтения // Справочник руководителя.

2

3

4

Учреждение культуры [Электронный ресурс] Электрон. журн. 2011. № 2. URL : http://www.cultmanager.ru/magazine/archive/58/1312/

6 См.: Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005. С. 22.

7 См.: Солис Б. Инфорграфика не является стратегией продвижения в социальных сетях // Searchengines [Электронный ресурс] М.: 2012 URL: http://www. searchengines.ru/articles/infografika_ne_.html

8 См.: Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2010. С. 586.

9 См.: Кастельс М. Галактика Интернет. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. С. 220.

10 См.: Леонтьева Э.О. Социальная философия. Хабаровск: ХГТУ, 2003.

11 См.: ЭрреаХ. Инфографика: что это такое и с чем ее едят // KAK.ru [Электронный ресурс] М.: 1996-2012 . URL: http://kak.ru/columns/masterclass/a1044

12 См.: Концевой М. Интерактивная журналистская инфографика: феномен, традиции, инструментарий // Библиотека БГУ [Электронный ресурс] Брест: 2012. URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/19508/1/Koncevoj.PDF

13 См.: Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.

14 См.: Тимираева Э.В. Мозаичная культура в структурах коммуникации// Профессия «журналист»: вызовы XXI века: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Ижевск, 26 ноября 2008 г. / Мин. печати и информации УР, Союз журналистов Удмуртии, ГОУВПО Удмурт. гос. ун-т. Фак. журналистики. Ижевск: УдГУ, 2008. С. 155-159.