CC BY
211
ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ЦИФРОВИЗАЦИИ
Л.В.И. Антипина, студент
Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-5-1-20-23
Аннотация. В статье раскрыты изменения инструментов маркетинга в связи с развитием сети интернет: показаны какие инструменты ушли или уходят в прошлое, систематизированы новые инструменты, показаны, какие преимущества они дают предпринимателям. Автором поднимается проблема взаимосвязи различных каналов продаж, дано определение омниканального маркетинга, приведены примеры как это происходит на практике. Даны рекомендации по развитию маркетинга в современных условиях с целью увеличения объемов продаж.
Ключевые слова: трансформация, цифровизация, маркетинг, коммуникации, изменения, омниканальность, бизнес.
Развитие сети Интернет и цифровизация затрагивает все сферы деятельности человека. Вот уже невозможно без цифровых технологий что-либо сделать. Это очень сильно затрагивает и маркетинг, которые не работает уже в том виде как он работал раньше, допустим во времена Клода Хоп-кинса.
В свою очередь, отходить от базовых принципов нельзя, как считают многие,
Как видим, с переходом общества к постиндустриальному развитию стали меняться приоритеты.
Теперь рассмотрим классические понятия маркетинга, и перейдем к определениям его трансформации.
Так, Ф. Котлер характеризует маркетинг как искусство и науку верного выбора целевого рынка, верное привлечение, сохранение и наращивание пула клиентов за счет создания покупательской уверенности, что товар и\или услуга данного хозяйствующего субъекта представляет наивысшую ценность у потребителя. Также, по его мнению, маркетинг является
объясняя это тем, что появилось поколение Ъ (хотя поколение У имеет прекрасную покупательскую способность, которая сохранится на долгое время...) и т.д.
Будем следовать по порядку и посмотрим, как мир менялся в результате научно-технического прогресса, что отражено в таблице 1, составленной автором статьи.
упорядоченным и целенаправленным процессом по осознанию проблем потребителей и решению их [1].
Также, классическим определение маркетинга выходит из работ П. Друкера, означающее «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [2].
Под классической концепцией маркетинга следует понимать следующие установки:
1. Производить то, что можно продать, а не то, что можно произвести;
Таблица 1. Изменение в источниках конкурентных преимуществ
Доиндустриальное общество Индустриальное общество Постиндустриальное общество
Земля Труд Знания
Природные ресурсы Капитал Интеллектуальный капитал
Население Доступ к рынкам Непрерывное обучение
Сельское хозяйство, лесоводство, Промышленность Сфера услуг
2. Любить потребителя, а не производимый товар/услугу;
3. Не продавать, а удовлетворять нужды и потребности потребителей;
4. Изучать не производственные технологии, а потребности рынка и решать, как с помощью технологий наилучшим образом удовлетворить их;
5. Увязывать цели и возможности потребителя с ресурсами фирмы;
6. Адаптироваться к структуре и характеристикам потребителей;
7. Оценивать конкурентную борьбу, государственное регулирование и прочие факторы макросреды относительно воздействия на предприятие;
8. Рекламировать продукцию и услуги компании [3].
По мнению автора, классические постулаты не изменились и не изменяться в ближайшее время. Изменились инструменты маркетинга, о которых пойдет речь далее.
Начнем с макроэкономических факторов. Так, РАЭК (Российская Ассоциация электронных коммуникаций) многократно обращает внимание на то, что интернет и цифровые технологии присутствуют во всех экономики страны и жизни граждан. Рунет является и будет являться растущим и активным сегментом национальной экономики, а мобильность основным трендом, который совместно с цифровыми сервисами увеличивает влияние на самые разные сферы деятельности. По данным РАЭК цифровой экономики в ВВП России оценивается в 2,8%, в то время как 19% от ВВП формируют интернет-зависимые рынки [8].
В связи с этим, стоит отметить изменение потребителей со средствами массовой информации, а именно, представители не только поколения Z, но и Y, и даже поколения Z, представители которых отказались (или резко сократили) использование классических бумажных носителей, таких как газеты, журналы, телевидение в пользу цифровых медиа, таких как Internet, YouTube, форумы, маркетплейсы и прайс площадки, социальные сети, блогеров и т.д. Также, значительно меньшую роль на потребителей стала оказывать наружная
реклама (внутренняя реклама потеряла свои позиции меньше, но она выполняет несколько другие функции для уже «прогретых» потребителей, которые пришли за покупкой и ищут непосредственно место продажи товара или оказания услуги -например, где в торговом центре находится нужный магазин или как найти автосервис, находящийся на территории промзо-ны).
Также стоит отметить сокращение трафика в классических офлайновых магазинах и торговых центрах, и причиной здесь не является ограничение в связи с эпидемией Covid19 - это только усилило необратимый процесс. Причина в том, что благодаря развитию Digital и логистических процессов, больше не нужно ехать в магазин (терять время в пробках, находится при большом скоплении людей, оплачивать парковки и т.д., и рисковать, что данный товар будет в магазине) - проще заказать по интернету то, что нужно (с рядом ограничений конечно).
Кроме того, продвинутые пользователи, которых становится все больше, ставят защиты на свои гаджеты от показа им рекламы во время просмотра интересующих их ресурсов - то есть классический подход к рекламе «в лоб» становится менее актуальным, а вот нативная реклама принимает все большие обороты.
По мнению российских исследователей, купля-продажа товаров и услуг в современной экономике теперь осуществляется через множество каналов, таких как социальные сети, онлайн-магазины и офлайн магазины, мессенджеры [9; 10, с. 146].
В свою очередь, digital-технологии дают новые, невиданные ранее преимущества для маркетинга, направленные на выявление и покрытие более точной целевой аудитории, возможность современной аналитики позволяют экспериментировать и тестировать различные маркетинговые предложения, используя современные автоматизированные платформы и аукционы. Все говорит о том, что затраты на персонализированную рекламу в течение ближайших 3-5 лет дорастут до 80% от общей суммы рекламных бюджетов (и
проникнут в традиционные средства массовой информации) [4].
Таким образом, именно маркетинг выстраивает модель рыночных действий для успешной реализации продукции. В последнее время все большую актуальность получает «цифровой маркетинг» и «ди-джитал маркетинг».
Но, как говорилось ранее, классический маркетинг нельзя игнорировать, также как и классические каналы продаж - магазины в офлайн, которые по-прежнему пользуются спросом, например продукты питания, а также магазины одежды и\или рыболовные магазины - многим необходим физический контакт с продуктом. Также нельзя игнорировать сферу услуг - услуги стоматолога, ремонт машин, создание маникюра и педикюра и прочие услуги не могут быть оказаны онлайн в принципе, но и без современных технологий продвижение также невозможно. Исходя из этого возникает омниканальный маркетинг - что это такое рассмотрим далее.
Рассматривая понятие цифрового маркетинга и омниканального маркетинга, рассмотрим некоторые интерпретации коллег.
Так в программе "Цифровая экономика Российской Федерации" цифровизация трактуется как «процесс усовершенствования способов приобретения, обработки и хранения необходимых данных путем перехода от аналоговой формы информации к цифровой, т.е. перемещение на более высокую ступень технического развития» [5]. Так, по мнению Серых Т., цифровизация представляет собой применение цифровых технологий, которые изменяют операционные процессы и бизнес-модели путем замещения или дополнения функций, выполняемых человеком, за счет искусственного интеллекта, мобильных устройств, роботизации и интеграционных платформ [6]. По мнению Выхрыстюка П., цифровизация является важнейшим элементов в системе B2B, который имеет направление на развитие широкого круга производственных элементов, улучшения PR за счет усовершенствования технической оснащенности компании. По его мне-
нию, цифровизация очень сильно влияет на развитие В2С продаж [7].
Теперь рассмотрим, что же из себя представляет омниканальный маркетинг. Рассмотрим некоторые из них.
Омниканальный маркетинг - это взаимная интеграция различных каналов продаж в единую систему, с целью осуществления наилучших продаж [10]. В маркетинге ом-никанальность применяется главным образом для объединения всех используемых каналов.
Рассмотрим, как это выглядит на практике. Допустим, женщина хочет заказать себе пальто. По пути на работу она зашла с гаджета и посмотрела варианты пальто. В рабочее время, она зашла с рабочего компьютера и увидела ранее видевший сайт с гаджета. Возвращаясь домой, она снова зашла с гаджета и посмотрела пальто на уже знакомом сайте. Приняв решение о покупке дома с гаджета или домашнего компьютера, женщина заказала пальто онлайн или в свободное время (выходной или после работы) поехала в магазин в офлайн режиме, примерила пальто, купила его, и возможно, купила себе что-то еще.
Согласно маркетологу Панюковой В.В. выделяются следующие составляющие омнимаркетинга:
- офлайновые торговые объекты;
- интернет-магазины;
- каталоги;
- телемагазины;
- мобильные приложения [11].
Верхоф П.К. определил омниканальный
маркетинг как «синергетическое управление многочисленными доступными каналами и точками взаимодействия с клиентами, в таком виде, что оптимизируется клиентский опыт по каналам и эффективность каналов» [12].
В заключении скажем, что базовые принципы остались неизменными, а серьезной трансформации подверглись способы реализации базовых принципов, что связано с развитием интернет-технологий. Благодаря этому одни инструменты (печатные издания, телевидение) уступили место новым инструментам - сайты, прайс площадки и прайс агрегаторы, СММ, приложения и т.д. Появились мощные ин-
струменты интернет-аналитики, появились шую долю, при условии, что все инстру-новые специалисты, а именно интернет- менты (как интернет, так и офлайн) долж-маркетологи. ны работать вместе, объединенные омни-
Также, что если ранее интернет занимал маркетингом для реализации наилучших минимальную долю в маркетинге, то сей- продаж. час прочие инструменты занимают мень-
Библиографический список
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2020. -656 с.
2. DruckerP. Innovation and Enterpreneurschip. - N.Y., 2019. - P. 11
3. Анурин, Е. Евтушенко, И. Муромкина. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2019. - 272 c
4. Дисперова Н.А., Шеверева Е.А. Развитие цифрового маркетинга в России. Проблемы и перспективы // Russian journal of management - 2020. - Т. 8, № 1.
5. Программа "Цифровая экономика Российской Федерации" утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р.
6. Цифровизация разведки и добычи. РОСНЕФТЬ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://techneft.ru/images/doc/sekcii/06_informatizaciya/8_accenture.pdf
7. Выгодное будущее: как цифровизация может привести бизнес к успеху. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/biznes/358475-vygodnoe-budushchee-kakcifrovizaciya-mozhet-privesti-biznes-k-uspehu/
8. Цифровая Экономика РФ: комментарии и оценки аналитиков РАЭК. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://raec.ru/live/position/9547/
9. Шуклина З.Н. Особенности повышения инновационной активности коммерческих структур в системе обслуживания клиентов // Наука и инновации. - 2019. - №1.
10. Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://roem.ru/01-06 2016/225473/omnikalnost/
11. Панюкова В .В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. - 2020 - №5.
12. Verhoef P.C., Inmann J.J. and Kannan P.K. From multi-channel retailing to Omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing // Journal of Retailing. -2020. - Vol. 91. №2. - P. 174-181.
TRANSFORMATION OF MARKETING AND MARKETING COMMUNICATIONS UNDER THE INFLUENCE OF DIGITALIZATION
L.V.I. Antipina, Student
Graduate School of Management Saint-Petersburg State University (Russia, Saint-Petersburg)
Abstract. The article reveals changes in marketing tools in connection with the development of the Internet: it shows which tools are gone or are a thing of the past, new tools are systematized, and it is shown what advantages they give to entrepreneurs. The article raises the problem of the relationship between different sales channels, gives a definition of omnichannel marketing, gives examples of how this happens in practice. Recommendations are given for the development of marketing in modern conditions in order to increase sales.
Keywords: transformation, digitalization, marketing, communications, changes, omnichannel, business.
