CC BY
157
ТРАНСФОРМАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕЕ ОБОСНОВАННОСТЬ Н.С. Третьякова, кандидат экономических наук Воронежский государственный технический университет
По мере развития рыночных отношений в России все чаще формируется маркетинговый подход к ведению бизнеса. Переход к рынку для отечественных предприятий связан со значительным риском, который в свою очередь связан с изменениями законодательных актов, регулирующих отношение собственности и условий предпринимательской деятельности. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Поэтому все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим.
Актуальность разработки комплекса маркетинга в управлении рыночной деятельностью, состоит в том, что маркетинговая деятельность играет важную роль в успешной работе любого предприятия.
Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своих услуг с помощью управления и стимулирования.
Теперь немного исторической справки. Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Джером Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция «маркетинг-микс» по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). [1]
Схематично концепцию комплекса маркетинга, предложенную Джеромом Маккарти можно предста-
вить на рисунке.
.Комплекс маркетинга
Товар (Produkt) Распространение (Place) Цена (Price) Продвижение (Promotion)
- Ассортимент - Качество - Свойства - Дизайн - Упаковка - Сервис - Торговая марка - Каналы сбыта - Охват рынка - Ассортимент - Местоположение - Складские запасы - Транспорт - Цена по прайс-листу - Скидки - Условия платежа -Условия товарного кредита - Реклама - Персональная продажа -Стимулирование сбыта - Связи с общественностью
1111
Целевой рынок
Концепция 4 «Р»[3]
Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь
косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.
Сущность комплекса маркетинга - ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо
маркетинга: «не пытайтесь производить то, что продаётся кое-как, а производите то, что будет, безусловно, куплено». Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.
Комплекс маркетинга включает анализ, планирование и претворение в жизнь намеченного, а также контроль над проведением мероприятий, которые предполагают установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.
Основными целями маркетинговой политики являются комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой ценовой политики.
В процессе применения концепции «маркетинг -микс» некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Коснемся попыток некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга».
Был сформулирован целый ряд дополнительных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.
В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких "Р" к списку "4Р" Маккарти.
Именно из-за этого многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. Но как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики».[2] Разберем почему.
Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). По мнению Котлера, «успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение». [4]
Но тем не менее Ф. Котлер не посягает на расширение классической концепции «4P». Политиче-
ское влияние и формирование общественного мнения он выделяет отдельно, в связи с введением понятия мегамаркетинга. Под мегамаркетингом понимается искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а так же таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.
Далее рассмотрим концепцию расширенного комплекса маркетинга «7Р», которая является наиболее признанной. Она была предложена в 1981 г. Бернардом Бумсом и Мэри Битнер. Авторы объясняют необходимость включения трех дополнительных переменных в маркетинг-микс на рынках услуг так:
«Услуга неосязаема, поэтому осязаемые элементы приобретают особое значение при формировании потребительского восприятия. Услуга производится и потребляется одновременно, поэтому как сам потребитель, так и обслуживающий персонал являются частью этой услуги». [5]
Помимо основных «четырех пи», она включает следующие дополнительные элементы:
• physical evidence - физические атрибуты, под которыми понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства;
• people - люди, к которым относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки.
• process - процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.
В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель. Покупатель рассматривается как абсолютно равный партнер продавцу, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.
Все это, безусловно, верно, но есть несколько спорных моментов.
Рассмотрим элемент «People» (люди), в который входят потребители и персонал.
Во-первых, потребители - это элемент внешней среды. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать не целесообразно. Скорее нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга.
Во-вторых, персонал, который естественно влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции или услуг и донесения их до конечных потребителей. Однако стоит рассматривать этот элемент не в комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. Персонал входит в качестве кадровой составляющей
вых элементов в комплекс маркетинга. Такие элементы, как package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первый является подэлементом «Product», а второй - частью «Promote». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт» и «продвижение»? Только потому, что они не начинаются на букву Р?
Далее элемент покупка (purchase), он скорее характеризует деятельность потребителя, нежели маркетинговый инструмент. Примерно то же самое можно сказать и о «probe» (исследование). Здесь речь идет не
во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой.
На счет элементов физические атрибуты и процесс можно сказать, что они характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе, и при разработке комплекса маркетинга.
Анализ перечисленных добавлений к классическому комплексу маркетинга представлен в табл. 1.
Таблица 1
из
направлений маркетинговой деятельности.
Теперь разберем концепцию «4С». В чем же заключается разница? Она заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя.
Основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды:
Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Общая схема этого преобразования представлена в табл. 2.
Таблица 2
Преобразование концепции «4P» в «4С»
4P 4С
Product (продукт) Consumer (потребитель)
Place (место) Convenience (удобство)
Price (цена) Cost (стоимость)
Promotion (продвижение) Communication (коммуникации)
Анализ добавленных элементов к концепции «4Р»
Параметр Классификации
Элементы, предложенные Кот-лером Комплекс 7 «Р» для сферы услуг
1.Дополни-тельные элементы, входящие в комплекс. Формирование общественного мнения (public opinion formation) политическое влияние (political power) Люди (people), физические атрибуты (physical evidence) и процесс (process).
2. Целевые группы, на которых направлена данная классификация Агенты, дилеры, брокеры, правительства, профсоюзы. Служащие предприятия-производителя услуг и клиенты
3. Цели концепций Предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. Уделение внимания взаимоотношениям продавца и покупателя, развитию сетей и взаимодействию
Далее коснемся других попыток добавления но- об элементе комплекса маркетинга, а об одном
Данную концепцию разработал Боб Лаутерборн в 1990 году и провозгласил новую эру маркетинга.
Он пишет: «Забудьте «продукт», забудьте «цену», забудьте «место» и «продвижение». Изучайте потребительские потребности, стоимость, удобство и коммуникации». [6]
Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Многие стандартные для маркетинга вопросы, методики и тенденции были рассмотрены с предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности.
Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Бесспорно это верное утверждение. Но здесь можно возразить некоторым моментам.
Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей.
Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. Поэтому я считаю, что не стоит менять концепцию на ту, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.
В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды. Организация может воздействовать на поведение потребителя, но не прямым образом, как на обновление ассортимента, изменение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара.
Таким образом, можно заметить, что все дополнения базируются на исходных элементах: товар, цена, распространение, продвижение. А в зависимости от поставленных целей маркетинга формируются дополнительные элементы, которые помогают управлять выбором клиентов.
Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список
использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны.
По моему мнению, предприятие при разработке комплекса маркетинга должно опираться на традиционную модель 4 «Р», но исходя из своих целей, делать акцент на том или ином элементе комплекса маркетинга, а по необходимости выделять собственные элементы для своей стратегии.
Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к "4Р". Все изменения, и приложения, важность и актуальность которых, особенно в специальных областях, отрицать было бы неправильно, пусть существуют отдельно.
Таким образом, я считаю, что наиболее обоснованной является концепция 4 «Р». Ведь не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов в комплексе маркетинга или перефразировать его, он остается неизменным.
Литература
1. Бейкер М. Маркетинг - философия или функция? / М. Бейкер // Теория маркетинга, 2002 http://www.4p.ru/main/theory/3157
2. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. №5. http ://www. mavriz. ru
3. Ильин А. Приключения маркетинга в России / А. Ильин, А. Кухарчук // Практический маркетинг, 2003. №6. http://www.cfin.ru/press/practical/2003-06/01.shtml
4. Колер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: пер. с англ. / Ф. Колер — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. — 224 с. http ://www.btlre gion. ru/sta t/marketin g
5. Уфимцев Р. Кризис классического маркетинга / Р. Уфимцев, Е. Уфимцева. 2008. http:// www. met-aphor.ru / er / approach / marketing. xml
Lauterborn B. «New marketing litany» http ://www. ime-link. ru/sections
