CC BY
260
© Егоров В. В., Егорова Е. В., 2008
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактные телефоны: (343) 374-29-49, (908) 929-08-63 e-mail: eguar@k66.ru
Доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой философии
ЕГОРОВ Вадим Владимирович
ЕГОРОВА Елизавета Вадимовна
Соискатель кафедры экономики и права
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактные телефоны: (343) 374-29-49, (904) 980-30-97 e-mail: eguar@k66.ru
Товарный знак как маркетинговый и правовой феномен
Ключевые слова: товарный знак, марочное имя, торговая марка, идентификация (различительная способность), символ, брэнд, знак обслуживания, развитие, конкуренция, рынок, имидж, интеллектуальная собственность, нематериальное благо, экономическая ценность, исключительное право.
Аннотация. В статье анализируется назначение и роль товарного знака в экономической (маркетинг) и правовой сферах жизни общества, освещается история развития института товарного знака в России и за рубежом. Авторами осуществляется разграничение понятий «торговая марка», «товарный знак», «брэнд» и рассматриваются актуальные проблемы совершенствования и защиты интеллектуальной собственности.
Почти полвека назад известный канадский социолог Маршалл Маклюэн говорил: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехами и престижем образования, которое дает реклама». Другой крупнейший ученый, американец Д. Поттер, чуть позднее отмечал: «По широте социального влияния рекламу можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь» [1]. Реклама «воспитывает» в наши дни многомиллионную аудиторию. Популярную поговорку, что нас встречают по одежке (есть и зарубежные ее аналоги), можно переформулировать, что встречают нас и нашу деятельность по рекламному обеспечению. Престиж, статус во многом порождаются веером символических свойств, «излучаемых» рекламой. Уже давно реклама признана одним из важнейших социальных феноменов. Положителен он или отрицателен - вот о чем спорят обычные люди. И здесь важную роль играет такой объект, идентифицирующий товар или услугу, как товарный знак.
Обращаясь к проблеме товарного знака, его природе, особенностям, столь значимым для изучения как понятия товарного знака, так и самого данного явления в настоящее время, нельзя не упомянуть некоторые исторические этапы становления товарного знака как маркетингового и правового феномена.
В ІІІ-ІІ веке до н. э. древние римляне (оттиски своих инициалов на кирпичах делали римские строители), греки (гончары древней Греции выдавливали отпечаток своего большого пальца на внутренней стороне дна глиняной посуды) и египтяне (на камнях египетских пирамид были найдены символы, обозначающие, по мнению археологов,
мастеров, которые обрабатывали эти каменные блоки, а также место происхождения блоков) пользовались ярлыками, ставшими основой для дальнейшего развития института товарного знака. Начавшееся в дальнейшем мощное становление и укрепление капиталистических отношений способствовало увеличению масштабов производства - поток однотипных товаров разных товаропроизводителей в конкурентных условиях сделал маркировку обязательной. Именно в это время товарный знак становится элементом рекламы, который выявлял производителя и стимулировал потребителей к выбору конкретного товара.
Первая торговая марка была зарегистрирована 1 января 1876 г. в Англии, где был опубликован Акт о регистрации торговых марок. Первым в мире зарегистрированным товарным знаком стал красный треугольник - символ, используемый с 1855 г. для обозначения эля.
В Российской Федерации начало законодательного регулирования отношений по использованию товарных знаков положил принятый в России в 1830 г. закон «О товарных клеймах», посвященный главным образом ответственности за неиспользование владельцами бумажных и суконных фабрик клейм, а также за подделку чужого товарного знака.
Советский период развития данных отношений можно разделить на два основных этапа.
1-й этап - с 1921 по 1929 г. (время Новой экономической политики). С введением элементов рыночных отношений 10 ноября 1922 г. был издан Декрет СНК «О товарных знаках»: каждое предприятие получило право маркировать свою продукцию определенным знаком, который принадлежал только ему и который только оно могло использовать.
2-й этап - 1936 г. - принято Постановление ЦИК и СНК «О производственных марках и товарных знаках», содержавшее ряд норм, посвященных обязанности производителя маркировать товар. Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и учитывал требования рыночной экономики, а также богатый опыт развитых стран и положения международных конвенций.
В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. Однако он послужил основой Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. и вступил в действие с 17 октября 1992 г. Этот закон впервые в России ввел охрану наименований мест происхождения товаров, которые ранее в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности не выделялись.
На сегодняшний день основным документом является Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», хотя это положение изменилось со вступлением в силу части IV ГК РФ. Так, изменениям подвергнутся основания для отказа в регистрации товарного знака. Считаем, что наиболее интересных нововведений два. Более четко и полно определены исключительные права на товарный знак и способы их реализации. Кроме того, появились такие основания для отмены права на товарный знак, как установленное судом злоупотребление правом и недобросовестная конкуренция.
По нашему мнению, рассмотрение товарного знака как маркетингового понятия необходимо для более глубокого исследования товарного знака как юридической категории, поскольку экономический смысл понятия товарного знака выступает содержанием, а правовые аспекты проблемы являются формой. Так, изучение влияния определенных
характеристик самого знака (например, красного треугольника фирмы «Басс») на сознание и подсознание потребителя, обострение (эскалация) его символичности и запоминаемости в целях увеличения рыночного спроса, определение экономической стоимости товарного знака и его возможное превращение в национальный брэнд, с нашей точки зрения, являются содержанием, а отношения, связанные с процессом регистрации, охраной, определением санкций и наложением ответственности, обрамлением -юридическим оформлением отношений, связанных с данными объектами.
Рассматривая товарный знак с точки зрения маркетинга, попытаемся разграничить понятия, которые сложились в сфере управления товарными знаками: товарный знак, марка, брэнд, поскольку трактовка этих терминов далеко не однозначна.
Слово «брэнд», имеющее английское происхождение и дословно переводимое как головня, головешка, раскаленное железо, выжженное клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка, печать позора, сорт, качество, наиболее употребимо в оригинальной зарубежной литературе (Ф. Котлер, С. Вошбарн и др.).
В энциклопедических изданиях английское слово «brand» в сочетании с другими терминами может переводиться и как марка: «the manufacturers brand - марка производителя, own brand - торговая марка магазина, branded goods - марочные товары, branding - присвоение марки продуктам фирмы» [2. С. 89; 3. С. 110].
Считаем, что следует разграничивать термины брэнд, торговая марка и товарный знак. На первый взгляд их можно использовать как синонимы, и действительно, во многом содержания этих понятий сходны, но при более детальном, научном подходе выявляются различия.
Торговая марка представляет собой не что иное, как «заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность» [4. С. 308]. Мы согласны с таким определением, поскольку считаем, что торговая марка является самым общим из представленных понятий. Торговая марка - это лаконичное обозначение, с помощью которого производитель заявляет о себе и (или) фиксирует суть представленного им товара (услуги). Это понятие, включающее в себя дифференциацию товаров и услуг, а также часто место их происхождения, фир-му-изготовителя и характер представленного товара (например, «Ярославские краски», «Карельский паркет», молочные продукты «Простоквашино»).
Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [5. С. 286]. Считаем, что вышеприведенные определения марки и марочного знака на современном этапе развития института товарного знака достаточно полно отражают суть данных понятий.
Здесь уместно выделить несколько основных аспектов в развитии проблем управления торговой маркой, которые отражают доминирующие в научной литературе [6. С. 35] на каждом этапе представления о предназначении торговых марок:
• марка как образ в сознании потребителей (1956);
• марка как механизм дифференциации товаров (1960);
• создание индивидуальности товара или услуги (1985);
• создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);
• правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);
• взаимоотношения товара и потребителя (1991);
• механизм идентификации компании-производителя (1992);
• система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
• сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (с 2003 г.).
Сравнивая понятия торговой марки и товарного знака, мы считаем важным отметить, что товарный знак - это именно юридически зарегистрированный и защищаемый символ (марка или часть этой марки), обладающий различительной способностью и информационной насыщенностью (суггестивностью).
В качестве товарного знака или промышленного образца следует регистрировать максимальное количество формальных признаков, по которым потребитель может отличить и идентифицировать данный товар. Такими элементами могут быть название товара, его состав, форма, конструктивные особенности, фирменный знак, персонаж, цвета, упаковка, рекламный слоган, мелодия, запах, вкус и т. п. Это помогает поддерживать отличия от конкурентных товаров и оставляет для них меньшее правовое пространство.
Мы вполне разделяем позицию, согласно которой «товарный знак станет элементом брэнда только в том случае, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Однако для потребителя может быть важно и то, что принципиально невозможно защитить юридически» [7. С. 34]. Например, многие потребители знают, что отечественный йогурт «Растишка» пропагандируется как йогурт, обладающий полезными биобактериями, способствующими росту и укреплению организма детей. Выбирая эту марку, потребитель выбирает именно эти характеристики продукта. Теоретически возможно зарегистрировать в качестве товарного знака рекламный слоган: «„Растишка“ -расти на здоровье». Но невозможно юридически зафиксировать сформировавшееся представление и ассоциации этих потребителей о том, что благодаря йогурту «Растишка» ребенок хорошо растет. То, что думают и чувствуют, переживают люди по поводу того или иного товара, не может являться предметом юридического разбирательства.
Поскольку товарный знак - понятие юридическое и границы его применения ограничены правовой областью, то все, что имеет право называться товарным знаком, описано в законодательстве (часть IV ГК РФ): какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации, область использования. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. В настоящее время в подробном рассмотрении нуждаются недостатки нашего законодательства в таких вопросах, как использование товарного знака без разрешения собственника, а также подделка, незаконное применение, импорт, продажа, иное использование в хозяйственном обороте товарного знака или товара, выступающего в обороте под этим знаком.
В дополнение к сказанному нами выше о разграничении товарного знака и брэнда отметим, что понятие брэнда гораздо шире - оно включает все ощущения потребители по поводу товара. Брэндом является то, что в сознании пользователей имеет отношение к такому аспекту: собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки. Поэтому применение термина «брэнд» базируется в основном на восприятии, чувствах и настроениях по данному поводу.
В наше время некоторые товарные знаки крупнейших фирм-товаропроизводителей стали лицами тех или иных стран или, выражаясь новейшим языком, «национальными брэндами». Знаменитые рекламщики верно замечают, что, скажем, пресловутый «американский образ жизни» нашим сознанием оценивается не на основе президентских
или сенаторских речей, а на основе популярных «brand names», которые ухватили суть американских базисных ценностей и благодаря этому завоевали мир. «Мужественность» отражена в таком ярком событии частного права, как товарный знак и имидж «Мальборо», присутствующий на рынке с послевоенного времени. То же можно сказать о «свободе», юридически закрепленной и широко распропагандированной в образах марки «Левис». «Выступайте за свою свободу в джинсах Левис!» - гласили обращенные к молодежи рекламные слоганы 1960-1970-х годов. Рынок «брэндов» в современном мире становится одним из самых прибыльных. Западные асы частного права зарабатывают на этом огромные гонорары. Приходит эта практика и в Россию. Так называемые торговые криминальные войны в данной сфере проявляются и в захватах популярных брэндов, их дескридитации. «Брэндинг» и «имиджеология» приводят в экономику специалистов по праву, психологии, мастеров дизайна, деятелей искусства. Уже сегодня в России есть брэнды, стоящие сотни миллионов долларов, и поддерживать их требуется постоянно. Усилия юристов, как показывает практика, окупаются. Помимо торговых брэндов интеллектуальная собственность распространяется также на художественные произведения и научную продукцию, на открытия и изобретения, рационализаторские предложения.
Итак, с нашей точки зрения, брэнд следует определить как знак-образ (знак, имя, символ или их сочетание), обозначение, широко известное потребителю, вызывающее при восприятии и представлении объекта потребления устойчивый ассоциативный ряд. Чтобы торговой марке, товарному знаку стать брэндом, необходима эксклюзивная различительная способность, узнаваемость аудиторией, имеющая положительную эмоциональную окраску, положительную заряженность на присвоение данного объекта.
Что касается товарного знака, то он выступает непременным проявлением интеллектуальной собственности, он тесно связан с другими проявлениями, аспектами частного права. Мы считаем, что товарный знак - это правовая категория, означающая именно юридически зарегистрированный и защищаемый символ (марку или часть этой марки), обладающий различительной способностью и информационной насыщенностью (суггестивностью).
Правовые проблемы товарного знака выражаются прежде всего в аспектах защиты его как объекта интеллектуальной собственности. Интеллектуальная собственность -это условное собирательное понятие, которое используется в ряде международных конвенций и в законодательстве многих стран включая Россию для обозначения совокупности исключительных прав на результаты интеллектуальной, и прежде всего творческой деятельности, а также приравненные к ним по правовому режиму средства индивидуализации юридических лиц, продукции, работ и услуг.
Что касается интеллектуальной собственности как философской и правовой проблемы, то она сформировалась во второй половине XVIII века на основе разрабатываемой в сочинениях Гольбаха, Вольтера, Дидро, Руссо теории естественного права. На этом основании создание литературного, художественного произведения, изобретения или иного творческого результата понималось как неотъемлемое «природное право» чело-века-творца вне зависимости от признания этого права официальной властью. Власть не вправе лишить людей того, что являлось и является продуктом их творческих усилий.
В новейшей России охрана интеллектуальной собственности относится, согласно действующей Конституции РФ, к разделу прав и свобод человека и гражданина. С 1 января 2008 г. вступает в силу часть IV Гражданского кодекса РФ, который, несмотря на то что до сих пор целый ряд вопросов защиты и эффективности использования интеллектуальной собственности остается нерешенным, отвечает мировым стандартам и способствует становлению в нашей стране интеллектуальной собственности как самостоятельного, исключительно важного для экономики и культуры вида собственности и правовых отношений.
Необходимо отметить также, что товарный знак - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от товаров и услуг других лиц. Сопровождающие фактически постоянно жизнь, деятельность каждой организации, каждого человека товарные знаки могут быть зарегистрированы в виде изобразительных, словесных, объемных и других обозначений в различных их комбинациях.
В настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано около двухсот тысяч товарных знаков. Число их постоянно возрастает, и мы полагаем, что данный процесс в ближайшие годы будет проходить со значительным ускорением.
Значение институтов права современной России в развитии отношений интеллектуальной собственности выражется в ее стимулировании к оптимизации регистрационной деятельности, преследовании самозванства и «пиратства», защите творческих достижений разработчиков. Это подтверждается принятием единого кодифицированного акта - части IV Гражданского кодекса Российской Федерации, объединяющей нормы, касающиеся правовой регламентации товарных знаков.
Несомненно позитивным фактом является то, что произошедшая кодификация законодательства об интеллектуальной собственности детализирует и дает разъяснения, уточнения целого ряда значимых положений, в частности, касающихся вопроса регистрации товарных знаков. И все же отметим, что на данном этапе объема законодательной базы по этим вопросам недостаточно, и особое внимание законодатель должен уделить нормам, которые бы регулировали обращение этих объектов гражданского оборота для расширения и усиления защиты прав авторов, обладающих такими исключительными правами, посредством, главным образом, усиления и даже введения новых видов ответственности за нарушение авторских прав.
Источники
1. McLuhan: hot and cool. NY/Ed. by Stearn. 1988. № 4.
2. Энциклопедия маркетинга. М., 2005.
3. Гузеев, Г. Marketing in English / Г. Гузеев, А. Челенков // Маркетинг. 1997. № 3.
4. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон. М. : Бином, 1998.
5. Голубков, Е. П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. М. : Финпресс, 2002.
6. Иевлев, В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке / В. Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007. № 3 (9).
7. Домнин, В. Н. Брэндинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. СПб. : Питер, 2004.
