CC BY
68
Гаджиев М.М., Наурханов Х.Я.
Товарно-продуктовая стратегия основа повышения эффективности промышленного производства региона
Товарно-продуктовая стратегия - определяющий фактор обеспечения эффективности промышленных предприятий Республики Дагестан. Товарно-продуктовая стратегия является ключевой в обеспечении эффективности промышленного комплекса.
Товарно-продуктовая стратегия является, с одной стороны, маркетинговой проблемой, а с другой - производственной. Анализу подвергается пара «продукт-рынок».
Целью товарно-продуктовой стратегии деятельности является определения номенклатурно-количественных заданий по выпуску продукции в соответствии со спросом на рынке товаров и производственными возможностями промышленных предприятий РД.
Номенклатурный план определяется рыночным спросом, т.е. внешними условиями. При этом предприятие должно вырабатывать критическое отношение к товарам, чтобы эффективно управлять их структурой в кратко-, средне- и долгосрочном периодах. Количественные задания формируются на базе учета ресурсных возможностей промышленных предприятий и таким образом, определяются внутренними факторами предприятия.
Задачи формирования товарно-продуктовой стратегии относится как к стратегическим, так и к тактическим, и распределяются между уровнями генерального и среднего менеджмента, причем формирование номенклатурной стратегии является, в основном, задачей директоров, а количественные планы и стратегия промышленного производства по производству товаров в кратко- и среднесрочном периодах являются задачами менеджмента среднего звена.
Основой построения товарно-продуктовой стратегии является изучение рынка и производственных условий и возможностей промышленных предприятий, что в совокупности определяет внешние и внутренние факторы.
Изучение рынка при выработке товарно-продуктовой стратегии предусматривает решение следующих задач: определение вида товара (услуги) и номенклатурно-количественных соотношений на основе изучения положения предприятия на рынке товаров, динамики изменения темпов продаж; соответствия целей производства возможностями рынка на основе изучения жизненного цикла товара. Основу исследования и выработки стратегии составляет ситуационный анализ.
Основными объектами и методами анализа являются жизненный цикл товара и матрицы рыночных и рыночно - товарных ситуаций, на основе которых проводится анализ и предпринимаются соответствующие решения. На первом этапе анализируется матрица рыночных ситуаций позволяющая сформулировать в общем, виде товарно-продуктовую стратегию. Наиболее распространенными является метод, называемый анализом на основе матрицы БКГ (Бостонской консультационной группы). Анализ предусматривает разбиение товаров, выпускаемых фирмой на четыре группы с использованием двух критериев:
- доля рынка, занимаемая товаром, выпускаемым предприятием, в сравнении с долей рынка, занимаемой ведущим конкурентом, выпускающим аналогичный товар;
- темпы роста продаж, которые характерны для соответствующих групп товаров.
Анализ динамики изменения указанных критериев позволяет решить две задачи: первая - выявить неперспективные товары как с точки зрения возможностей роста объема продаж, так и с точки зрения возможности завоевания рынка. Такие товары (услуги) очевидно, не следует включать в номенклатурный план. Вторая задача - выявление возможности перераспределения дополнительных финансовых ресурсов, получаемых в форме прибыли за счет товаров, занимающих значительную долю рынка и обеспечивающих получение высокой прибыли, в пользу товаров, финансовая поддержка которых позволит обеспечить им возможность роста объема продаж и занятие лидирующего положения на рынке.
Развитие анализа на базе матрицы БКГ привело к его углублению и переходу от анализа конкретных товаров к выработке концепции производства, определяющей товарную стратегию по критериям: - эффект «издержки / объединение» и - эффект «дифференциации».
Более детализированный подход к анализу, нежели в матрице БКГ, предложен Артуром Д. Митлом. Если в матрице БКГ критерий темп роста продаж в неявном виде характеризирует жизненный цикл товара, то в матрице Артура Д. Митла (АДЛ) этот параметр выражен в явном виде, по стадиям жизненного цикла товара. Существенных достоинств по отношении к методу, основывающемуся на матрице БКГ, на наш взгляд этот метод не дает. Более углубленным и подходящим для выработки товарной стратегии является, на наш взгляд, метод, основанный на использовании матрицы Мак-Кинсея (МК)1, использующий следующие критерии [1, с. 15]:
- интерес фирмы к сектору рынка, определяемый факторами: объем рынка, уровень экономического роста, норма прибыли, интенсивность конкуренции;
- «конкурентная» позиция сектора стратегической деятельности фирмы, определяемая следующими факторами: относительная рыночная доля, осведомленность о рынке, конкурентоспособность цен фирмы на товары, эффективность сбыта, качество и имидж товара.
На базе матрицы МК, в наибольшей степени соответствующей целям управления промышленным производством, можно ранжировать интерес промышленных предприятий РД в зависимости от выбора позиции в стратегической деятельности.
Кроме рассмотренных, существуют и другие подходы к формированию товарной стратегии, анализу и выбору номенклатуры товаров и формированию номенкла-турно-ассортиментного плана предприятия. При этом расширяется состав учитыва-
1 Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. /А. Дайан, Ф. Букерель.Р.Ланкар и др. Науч. Ред. А.Г. Худокормов.-М.: Экономика, 1993.-572с., С. 15.
емых факторов, используемых в процессе анализа. Так, в подходе Портера1 результатом переработки рыночной ситуации и выявления стратегических интересов промышленного предприятия является выделение трех категорий товаров: товары текущего производства, товары стратегического характера, товары, подлежащие снятию с производства.
Решение задач среднего менеджмента предусматривает проведение анализа и принятия решений по определению количественных заданий плана производства.
Первоочередной задачей анализа является анализ точки безубыточности или порога рентабельности. Точка безубыточности позволяет оценить возможность получения прибыли по условиям внешней среды с учетом возможности предприятия в сфере управления затратами и ресурсного обеспечения по мощности. Она определяет минимальный объем продаж (объем реализации), при котором выручка от реализации равна затратам на производство, то есть ситуацию, при которой нет прибыли (она равна нулю), но нет убытков.
Точка безубыточности (Тб) может рассчитываться разными способами табл. 1.
Таблица 1
Способы расчета точек безубыточности_
№ Промышленное производства Способ расчета содержание
1 Однономенкла-турное производство. Тб = Зс / (Ц - Упр) где: Зс - постоянные затраты; Ц - цена; Упр- удельные переменные расходы.
2 Многономенклатурное производство. Тб = Зс / В рп или Тб = Зс / Мд. Тб = Зс/ Ус, где: Врп - выручка от реализации за минусом переменных затрат (в относительном выражении) на весь объем производства образует так называемый маржинальный доход [Мд]. где: Ус- удельный вес постоянных затрат.
3 Запас финансовой прочности (ЗФП) предприятия ЗФП = Вр-Пр,или ЗФП = (Вр-Пр)/Вр-100%. где Вр - выручка от реализации, а Пр- порог рентабельности.
4 Сила воздействия производственного рычага (СВПР) СВПР = (Вр-Зп)/Р где: Вр - выручка от реализации; Зп - переменные затраты; Р - прибыль.
1 Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Anaiizing Industrial and Competitors. New York: The Free Press, 1980
Точка безубыточности (порог рентабельности), может быть выражена в процентах к производственной мощности (долях), позволяя оценить степень использования одного из главных ресурсов предприятия - производственной мощности.
Анализ порога рентабельности позволяет также определить запас финансовой прочности (ЗФП) предприятия, этот показатель может быть использован для оценки степени защищенности предприятия от предпринимательского риска.
Несмотря на все преимущества возможности принятия решения, которые дает анализ точки безубыточности (порога рентабельности), такой подход имеет ряд существенных недостатков, которые не позволяют ограничиваться лишь данным анализом.
Во-первых, анализ возможен лишь при весьма ограниченной номенклатуре продукции. При количестве наименований больше трех анализ весьма затруднен, и зачастую принять однозначные решения не представляется возможным.
Во-вторых, общий случай анализа точки безубыточности основывается на линейном характере зависимости выручки и затрат от объема производства и ориентирован на неограниченный спрос. В практике деятельности региональных промышленных предприятий ситуация иная. Увеличение объема продаж нелинейно связано с выручкой от реализации и затратами. В условиях рыночной конкуренции увеличение объема продаж реально достигается либо за счет снижения цены, либо путем увеличения затрат на рекламу. Зависимость объема продаж от цены описывается линейной функцией спроса Райана1 [с.288].
На основании функции спроса суммарный доход [Дс] определяется из соотношения:
Дс = а0-Ь02
Таким образом, между суммарным доходом и проданным количеством продукции существует квадратичная зависимость. Нелинейность затрат определяется, с одной стороны, необходимостью увеличением затрат на рекламу для увеличения объема продаж, а с другой стороны, появлением эффекта производственного рычага. Эффект производственного рычага обусловлен тем, что при увеличении объема реализации сокращается удельная величина постоянных расходов на единицу продукции, это приводит к росту прибыли. Нелинейность зависимостей приводит к образованию двух точек безубыточности и неоднозначности решения по определению объема продаж. Эта ситуация актуализирует проблему определения оптимального объема производства (продаж), обеспечивающего получение максимальной прибыли.
В рамках текущего планирования может быть поставлена задача определения оптимальной производственной программы, которая формулируется как стандартная задача линейного программирования:
Максимизировать целевую функцию:
1 Райан Б. Стратегический учёт для руководителя: Пер. с англ. / Под ред.
В.А. Микрюкова. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. -616с
п
I. = ^ с! 1 хг —> тах
¿=1
При ограничениях:
п
1 1
<Ф} , ^Цгхг - , хг >0,
2=1
где х- количество товаров /-го вида, включаемых в план производства, й -маржинальный доход на единицу продукции /-го вида, а? - количество ресурса у-го вида, используемого при производстве единицы продукции /-го вида,
Фг имеющееся в расположении предприятия количество ресурса у-го вцца, п - количество наименований продукции, включенных в номенклатурно-ассортиментный перечень изделий, полученный по результатам анализа рыночной ситуации.
Значения х равные нулю определяются виды продукции, включение которых в план производства экономически нецелесообразно.
Решение данной задачи требует четкого и обоснованного распределения величины постоянных расходов по отдельны видам продукции для обоснованного выделения маржинального дохода.
Постановки задач определения оптимальной производственной программы и попытки внедрить их в практику принимаются давно. При этом усилия направлены на более полный учет условий производства. Традиционно целевая функция ориентирована на максимизацию прибыли.
С позиции эффективности промышленных предприятий РД целевая функция, должна отражать максимизацию маржинального дохода, он определит не только прибыль, но и ту часть денежных потоков, которые формируются и остаются внутри предприятия (внутри системы) для обеспечения ее деятельности и устойчивого положения, покрывая текущие расходы по обслуживанию производственной деятельности.
Багомедов М.А.
Маркетинговый подход к интегрированию этноэкономик в промышленности Дагестана1
Возникновение интеграционных процессов в этноэкономиках промышленности Дагестана обусловлено рядом причин, в том числе экономическими трудностями, которые появились в начале 1990-х гг. в процессе реформирования экономики. Требования рынка
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского Гуманитарного научного фонда (РГНФ). Проект 04-02-000-81 а.
