CC BY
23
Рис.1 Процедура формирования и выбора критериев оценки эффективности промышленного производства Республики Дагестан.
Литература:
1 .Ван Хорхе Дж. К. Основы управления финансами. -М.: Финансы и статистика, 1996.-799с
2.Холт Роберт Н. Основы финансового менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1993.-128с
3.Хельферт Э. Техника финансового анализа.: Пер. с англ. /Под ред. Л.П. Белых. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996. -663с.
4.Шим Джей К., Сигел Джосл Г. Методы управления стоимостью и анализ затрат: Пер. с англ. -М.: Инф.-изд. Дом «Филинъ». -Серия «Экономика для практиков», 1996. -344с
5.Ковалёв В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности. -М.: Финансы и статистика, 1995. -432с.
6.Ансофф И. Стратегическое управление: сокр. пер. с англ. /Научный редактор и автор предисловия Л.И. Евенко. -М.: Экономика, 1989. • 519с.
7.Бернстайн Л.А. Анализ финансовой отчётности: теория, практика и интерпретация: Пер. с англ. -М.: Финансы и статистика, 1996. 624с.
8..Мискарёв С.Г., Козловская Э.А. Исследование динамики эффективности производства при реализации инвестиционных проектов. //Труды 2-й международной научно-практической конференции: Экономические рефщмы в России. -- СПб.: СПбГТУ, 1999.-С. 163-165.
Э.Мискарев С.Г., Козловская Э.А. Системный подход к управлению
эффективностью производственной деятельности в условиях рыночной экономики. //Труды 2-й международной научно-практической конференции: Экономические реформы в России.СПб.:СП6ГТУ, 1999.-С. 124-126.
Ю.Мискарев С.Г. Управление эффективностью производственной деятельности предприятия в рыночной экономике. II Труды 2-й международной научно-практической конференции: Экономические реформы в России. - СПб.: СПбГТУ, 1999. - С. 98-99.
И.Мискарев С.Г., Козловская Э.А. Инвестиционная политика и анализ в системе управления эффективностью производственной деятельностью/Актуальные проблемы финансов и банковского дела. Сб. научных трудов. - СПб.: 2000. С. 25-29.
12.Райфа Г., Кини Р.Л. Принятие решений при многих критериях: предпочтения и замещения. -М.: Радио и связь, 1981. -560с.
13.Drucker Р.F. Business Objektives and Survival Needs: Notes on a Discipline of Business Enterprise. IIThe Journal of Business. 1958. April. Vol. 31, no. 2, pp. 81-90
Гаджиев M.M., Ljayp M.B.
Модель маркетинговой концепции повышения эффективности промышленного производства предприятий Республики Дагестан
Товарно-продуктовая стратегия - определяющий фактор обеспечения эффективности промышленных предприятий Республики Дагестан. Товарно-
продуктовая стратегия является ключевой в обеспечении эффективности промышленного комплекса. Именно она определяет так называемую маркетинговую концепцию деятельности, в основе которой лежит удовлетворение спроса потребителей гражданского общества. Графически модель маркетинговой концепции представлена на рис 1.
Рис.1. Модель маркетинговой концепции промышленного производства предприятий Республики Дагестан.
Из представленной модели видно, что товарно-продуктовая стратегия является, с одной стороны, маркетинговой проблемой, а с другой - производственной. Анализу подвергается пара «продукт-рынок».
Целью товарно-продуктовой стратегии деятельности является определения номенклатурно-количественных заданий по выпуску продукции в соответствии со спросом на рынке товаров и производственными возможностями промышленных предприятий РД.
Номенклатурный план определяется рыночным спросом, т.е. внешними условиями. При этом предприятие должно вырабатывать критическое отношение к товарам, чтобы эффективно управлять их структурой в кратко-, средне- и долгосрочном периодах. Количественные задания формируются на базе учета ресурсных возможностей промышленных предприятий и.таким образом, определяются внутренними факторами предприятия.
Задачи формирования товарно-продуктовой стратегии относится как к стратегическим, так и к тактическим, и распределяются между уровнями генерального и среднего менеджмента, причем формирование номенклатурной стратегии является, в основном, задачей директоров, а количественные планы и стратегия промышленно-
го производства по производству товаров в кратко- и среднесрочном периодах являются задачами менеджмента среднего звена.
Основой построения товарно-продуктовой стратегии является изучение рынка и производственных условий и возможностей промышленных предприятий, что в совокупности определяет внешние и внутренние факторы.
Изучение рынка при выработке товарно-продуктовой стратегии предусматривает решение следующих задач: определение вида товара (услуги) и номенклатурно-количественных соотношений на основе изучения положения предприятия на рынке товаров, динамики изменения темпов продаж; соответствия целей производства возможностями рынка на основе изучения жизненного цикла товара. Основу исследования и выработки стратегии составляет ситуационный анализ.
Основными объектами и методами анализа являются жизненный цикл товара и матрицы рыночных и рыночно - товарных ситуаций, на основе которых проводится анализ и предпринимаются соответствующие решения.
На первом этапе анализируется матрица рыночных ситуаций (рис. 2), позволяющая сформулировать в общем, виде товарно-продуктовую стратегию.
Старый товар Новый товар
Рис. 2. Матрица рыночных ситуаций
Первая ситуация соответствует стратегии расширения сбыта уже освоенной продукции на освоенном рынке. Вторая ситуация предполагает вывод нового товара на уже освоенный рынок. Третья ситуация предусматривает стратегию выхода на новый рынок с выпускаемым (старым) товаром. Четвертая - выход с новым товаром на новый рынок (диверсификация деятельности).
Следующим этапом анализа и выработки товарно-продуктовой стратегии является анализ товаров и их положения на рынке. Наиболее распространенными является метод, называемый анализом на основе матрицы БКГ (Бостонской консультационной группы). Анализ предусматривает разбиение товаров, выпускаемых фирмой на четыре группы с использованием двух критериев:
- доля рынка, занимаемая товаром, выпускаемым предприятием, в сравнении с долей рынка, занимаемой ведущим конкурентом, выпускающим аналогичный товар;
- темпы роста продаж, которые характерны для соответствующих групп товаров.
Анализ динамики изменения указанных критериев позволяет решить две задачи: первая - выявить неперспективные товары как с точки зрения возможностей роста объема продаж, так и с точки зрения возможности завоевания рынка. Такие товары (услуги) очевидно, не следует включать в номенклатурный план. Вторая задача - выявление возможности перераспределения дополнительных финансовых ресурсов, получаемых в форме прибыли за счет товаров, занимающих значительную долю рынка и обеспечивающих получение высокой прибыли, в пользу товаров, фи-
Старыи_Новый
1 3
2 4
нансовая поддержка которых позволит обеспечить им возможность роста объема продаж и занятие лидирующего положения на рынке.
Развитие анализа на базе матрицы БКГ привело к его углублению и переходу от анализа конкретных товаров к выработке концепции производства, определяющей товарную стратегию по критериям: - эффект «издержки / объединение» и - эффект «дифференциации». В этом случае выработка стратегии основывается не только на анализе групп товаров, но и на выявлении целей производственной деятельности и обеспечении их достижения. Такой подход позволяет через разработку товарно-продуктовой стратегии непосредственно выйти на оценку эффективности промышленного предприятия.
Согласно новому варианту анализируются следующие четыре ситуации, описываемые с помощью модифицированной матрицы БКГ
Фрагментарная деятельность ориентирована на стратегический эффект дифференциации - в этом случае предполагается производство «по заказу» (индивидуальное производство, которое высоко оплачивается).
Бесперспективная конкурентная деятельность, к которой нельзя применить ни один из двух главных эффектов. В этой ситуации выход возможен только один — изготовление того же продукта, но иными способами (новая техника и технология).
На примере Махачкалинского завода сепараторов мы отмечаем, что специализированная деятельность предприятия позволяет задействовать оба эффекта за счет стандартизации элементов продукции (действует эффект «издержки / объем»), а заранее обусловленные с заказчиком «особые» свойства и назначение производимого товара позволяет задействовать не только эффект дифференциации, но и является по сути развитием маркетинговых коммуникаций.
Концентрация производства стратегически оправдана, когда эффект дифференциации не может быть обеспечен в силу высоких трансакционных издержек. В этом случае максимально должен быть задействован эффект «издержки / объем», который позволяет за счет концентрации и, как следствие, поглощения конкурентов, обеспечить стабильную дифференциацию.
Более детализированный подход к анализу, нежели в матрице БКГ, предложен Артуром Д. Митлом. Если в матрице БКГ критерий темп роста продаж в неявном виде характеризирует жизненный цикл товара, то в матрице Артура Д. Митла (АДЛ) этот параметр выражен в явном виде, по стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ). Детально расписывается и положение предприятия на рынке по сравнению с конкурентами. В соответствии с характеристиками ЖЦТ и конкурентного положения предприятия по отношению к основным конкурентам предлагается четыре варианта стратеги промышленного производства. Естественное развитие для тех групп товаров, по которым предприятие занимает главенствующее положение на рынке; избирательное развитие для групп товаров, обеспечивающих благоприятное положение на рынке по отношению к конкурентам и находящихся в стадии роста и зрелости по отношению к ЖЦТ, либо переориентацию для групп товаров, перешедших в стадию старения; свертывание деятельности для групп товаров, не обеспечивающих конкурентных
преимуществ и находящихся в основном в стадии зрелости или старения. При этом предполагается рост рентабельности и снижение конкурентного риска в соответствии с первыми двумя критериями. Существенных достоинств по отношении к методу, основывающемуся на матрице БКГ, на наш взгляд этот метод не дает. Более углубленным и подходящим для выработки товарной стратегии является, на наш взгляд, метод, основанный на использовании матрицы Мак-Кинсея (МК)1, использующий следующие критерии [1, с. 15]:
-интерес фирмы к сектору рынка, определяемый факторами: объем рынка, уровень экономического роста, норма прибыли, интенсивность конкуренции;
-«конкурентная» позиция сектора стратегической деятельности фирмы, определяемая следующими факторами: относительная рыночная доля, осведомленность о рынке, конкурентоспособность цен фирмы на товары, эффективность сбыта, качество и имидж товара.
На базе матрицы МК, в наибольшей степени соответствующей целям управления промышленным производством, можно ранжировать интерес промышленных предприятий РД в зависимости от выбора позиции в стратегической деятельности. Матрица МК представлена на рис. 3.
Интерес
Выбор позиции в сильный | средний слабый
секторе стратегиче- сильная 1С 1С || РО
средняя 1С Г К0 | 3 1
слабая РО Г Б 3 1
Рис. 3. Матрица Мак-Кинсея
Возможные стратегии: 1 С-финансировать рост, РО - получать прибыль, отказаться от инвестирования, Э - провести отбор.
Для оценок интереса фирмы к сектору и терции сектора стратегической деятельности используются средневзвешенные коэффициенты:
Группы товаров, попадающих в зону 1С (первая зона), рассматриваются как благоприятные для экономического роста предприятия и повышения эффективности и подлежат дополнительному финансированию, т.е. финансовой поддержке.
Группа товаров, попадающих в зону РО (вторая зона), подлежит дополнительному анализу на предмет возможного получения достаточной прибыли, прежде чем от них отказаться.
Группа товаров, попадающих в зону Э (третья зона), не представляет стратегического интереса и должна находиться под контролем для своевременного отказа от
1 Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. /А. Дайан, Ф. Букерель.Р.Ланкар и др. Науч. Ред. А.Г. Худокормов.-М.: Экономика, 1993.-572с., С. 15.
производства отдельных видов товаров (или всех товаров), входящих в группу. Для товаров этой группы должен производиться более жесткий критический контроль.
Кроме рассмотренных, существуют и другие подходы к формированию товарной стратегии, анализу и выбору номенклатуры товаров и формированию номенкла-турно-ассортиментного плана предприятия. При этом расширяется состав учитываемых факторов, используемых в процессе анализа. Так, в подходе Портера,1 называемом промышленным анализом, учитывается поставщики, конкуренция, товары-субституты (заменители промышленной структуры) и т.п.
Результатом переработки рыночной ситуации и выявления стратегических интересов промышленного предприятия является выделение трех категорий товаров:
-товары текущего производства, включаемые в план текущей деятельности;
-товары стратегического характера, являющиеся предметом освоения продвижения на рынок;
-товары, подлежащие снятию с производства и предусматривающие свертывание соответствующей производственной деятельности.
Решение задач среднего менеджмента предусматривает проведение анализа и принятия решений по определению количественных заданий плана производства.
Первоочередной задачей анализа является анализ точки безубыточности или точки критических соотношений (ТКС) или порога рентабельности. Точка безубыточности позволяет оценить возможность получения прибыли по условиям внешней среды с учетом возможности предприятия в сфере управления затратами и ресурсного обеспечения по мощности. Она определяет минимальный объем продаж (объем реализации), при котором выручка от реализации равна затратам на производство, то есть ситуацию, при которой нет прибыли (она равна нулю), но нет убытков.
Точка безубыточности (Тб) может рассчитываться разными способами. При од-нономенклатурном производстве она равна: Тб = Зс / Ц - Упр; где Зс - постоянные затраты; Ц - цена; Упр- удельные переменные расходы.
В общем случае, т.е. при многономенклатурном производстве она определяется по формуле:
Тб = Зс / В рп,
где Врп - выручка от реализации за минусом переменных затрат (в относительном выражении).
Выручка от реализации за минусом переменных затрат на весь объем производства образует так называемый маржинальный доход [Мд] (сумму покрытия), тогда
Тб = Зс / Мд.
Учитывая, что для точки безубыточности главной характеристикой является равенство прибыли и, следовательно, равенство минимальной величины маржинального дохода постоянным затратам, точка безубыточности может быть рассчитана по формуле:
1 Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industrial and Competitors. New York: The Free Press, 1980
Тб = Зс/Ус,
где Ус-удельный вес постоянных затрат.
Точка безубыточности (порог рентабельности), может быть выражена в процентах к производственной мощности (долях), позволяя оценить степень использования одного из главных ресурсов предприятия - производственной мощности.
Уровень спроса ниже точки безубыточности сразу дает ответ на вопрос о целесообразности создания предприятия. С другой стороны, спрос, превышающий точку безубыточности, дает возможность планировать (прогнозировать) прибыль предприятия и решать такие задачи оперативного менеджмента, как оценка эффективности использования производственной мощности, а также подойти к вопросу о выработке товарной стратегии как в части определения структурных соотношений, так и объема производства для отдельных видов изделий.
Если рассмотреть выпуск двух видов продукции, то можно установить их относительную предпочтительность. Графически интерпретация анализа представлена на рис. 4.
Рис. 4. Сравнительный анализ результатов производства двух изделий
Как видно из графика, экономическая предпочтительность отдельных видов изделий определяется положением ТКС, а также углом наклона кривой выручки от реализации. Для рассмотренного примера при объеме спроса на продукцию до точки «С» более предпочтительным является изделие А, для объема спроса, соответствующего точке «С» оба изделия равноценны, а при спросе на продукцию, превышающем точку «С», более предпочтительным является изделие В.
Анализ порога рентабельности позволяет также определить запас финансовой прочности (ЗФП) предприятия, который определяется по формуле:
Прибыль
Выручка от реализации
ЗФП = Вр- Пр , где Вр - выручка от реализации, а Пр- порог рентабельности.
Или, в процентах к выручке от реализации:
ЗФП = (Вр - Пр) / Вр -100%.
Этот показатель может быть использован для оценки степени защищенности предприятия от предпринимательского риска.
Несмотря на все преимущества возможности принятия решения, которые дает анализ точки безубыточности (порога рентабельности), такой подход имеет ряд существенных недостатков, которые не позволяют ограничиваться лишь данным анализом.
Во-первых, анализ возможен лишь при весьма ограниченной номенклатуре продукции. При количестве наименований больше трех анализ весьма затруднен, и зачастую принять однозначные решения не представляется возможным.
Во-вторых, общий случай анализа точки безубыточности основывается на линейном характере зависимости выручки и затрат от объема производства и ориентирован на неограниченный спрос. В практике деятельности региональных промышленных предприятий ситуация иная. Увеличение объема продаж нелинейно связано с выручкой от реализации и затратами. В условиях рыночной конкуренции увеличение объема продаж реально достигается либо за счет снижения цены, либо путем увеличения затрат на рекламу.
Зависимость объема продаж от цены описывается линейной функцией спроса Райана1 [ с.288].
Р=а-ЬО , где Р- цена единицы продукции;
О - количество проданной продукции;
Ь- коэффициент наклона кривой спроса.
На основании функции спроса суммарный доход [Дс] определяется из соотношения:
Дс = Ц-0= (а-Ь*0)'0 = а0-Ь02
Таким образом, между суммарным доходом и проданным количеством продукции существует квадратичная зависимость. Нелинейность затрат определяется, с одной стороны, необходимостью увеличением затрат на рекламу для увеличения объема продаж, а с другой стороны, появлением эффекта производственного рычага. Эффект производственного рычага обусловлен тем, что при увеличении объема реализации сокращается удельная величина постоянных расходов на единицу продукции, это приводит к росту прибыли. Сила воздействия производственного рычага (СВПР) устанавливает пропорции роста прибыли при изменении объема реализации и определяет из соотношения:
СВПР = (Вр-Зп) /Р,
1 Райан Б. Стратегический учёт для руководителя: Пер. с англ. /Под ред.
В.А. Микрюкова. -М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998. -616с
где: Вр - выручка от реализации; Зп - переменные затраты; Р - прибыль.
Под воздействием указанных факторов характер изменения выручки, затрат и прибыли при изменении объемов производства имеет вид, представленный на рис. 5.
Стоимость
Зона прибыли Зоны убытков
Выручка
V
. .■■' Ч :
Затраты
ТКС2
ТКС1 Объем производства в натуральном измерении
Рис. 5. Зависимость доходов предприятия от объемов производства продукции.
Нелинейность зависимостей приводит к образованию двух точек безубыточности (ТКС1 и ТКС2) и неоднозначности решения по определению объема продаж. Эта ситуация актуализирует проблему определения оптимального объема производства (продаж), обеспечивающего получение максимальной прибыли.
В рамках текущего планирования может быть поставлена задача определения оптимальной производственной программы, которая формулируется как стандартная задача линейного программирования:
Максимизировать целевую функцию:
п
I. = ^ с! 1 хг- —> тах
¿=1
При ограничениях:
п
ZX.fi,
_
1 ч>- , XЦ,х,>г- , хг >о,
2=1
где х/ - количество товаров /-го вида, включаемых в план производства, й -маржинальный доход на единицу продукции /-го вцца, а? - количество ресурса у'-го вида, используемого при производстве единицы продукции /-го вида,
Фу - имеющееся в расположении предприятия количество ресурса у-го вида, п - количество наименований продукции, включенных в номенклатурно-ассортименгный перечень изделий, полученный по результатам анализа рыночной ситуации.
Значения х равные нулю определяются виды продукции, включение которых в план производства экономически нецелесообразно.
Состав ограничений задачи может быть расширен за счет введения дополнительных ограничений на количественные значения отдельных видов продукции. Так, если спрос на отдельные виды продукции ограничен по условиям рынка, то это ограничение «сверху» может быть задано в явном виде. Если по некоторым вццам продукции, выделенным в рамках предприятия в стратегические запасы хозяйствования, определен порог рентабельности, то для них может быть установлено ограничение «снизу», т.е. минимально допустимый объем производства.
Решение данной задачи требует четкого и обоснованного распределения величины постоянных расходов по отдельны видам продукции для обоснованного выделения маржинального дохода.
Для решения задачи формирования оптимальной производственной программы, обеспечивающей максимум прибыли в среднесрочном периоде, расширяется состав ограничений и условий решения задачи. Так, в работе Юрьева В.Н.1 [ с. 182-190] предложен комплекс задач формирования оптимальной производственной программы, учитывающей в качестве ограничений и условий задачи расширение анализа номенклатурного плана, учет степени значимости товара для завоевания рынка, оценку возможности увеличения ресурсов и определение соотношений между ростом прибыли и затрат по дополнительно привлекательным ресурсам как фактор повышения эффективности производства, а также учет изменения цен на товары.
Постановки задач определения оптимальной производственной программы и попытки внедрить их в практику принимаются давно. При этом усилия авторов направлены на более полный учет условий производства. Традиционно целевая функция ориентирована на максимизацию прибыли. С позиции эффективности промышленных предприятий РД целевая функция, на наш взгляд, должна отражать максимизацию маржинального дохода, т.к. он определит не только прибыль, но и ту часть денежных потоков, которые формируются и остаются внутри предприятия (внутри системы) для обеспечения ее деятельности и устойчивого положения, покрывая текущие расходы по обслуживанию производственной деятельности.
1 Юрьев В.Н. Маркетинговые информационные системы промышленных предприятий. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1998. -214с.
