CC BY
93
«Бизнес-новости», «Деловое совершенство») и региональных («Бизнес Класс Киров», «Товар - Деньги -Товар»), в которых адресантами речи выступают представители крупного бизнеса, ведущие аналитики финансовых структур, владельцы банков или крупных компаний.
2. Слышкин Г, Г, От текста к символу: лингво-культурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. М.: Academia, 2000. 128 с.
3. Красных В, В, Система прецедентных феноменов в контексте современных исследований // Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред.
B. В. Красных, А. И. Изотов. М.: «Филология», 1997.
C. 26-40.
4. Гудков Д, Б, Для чего мы говорим? К проблеме ритуала и прецедента в коммуникации // Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. М.: «Филология», 1997. С. 5-12.
5. Аисоченко О, В, Риторика для журналистов: прецедентность в языке и речи: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Л. В. Поповской (Лисочен-ко). Ростов н/Д: «Феникс», 2007. 318 с.
6. Там же. С. 153.
7. Там же. С. 164.
8. Слышкин Г, Г, Указ. соч.
9. Там же. С. 39.
УДК 811.13:81'42
Е. А. Мишина
ТИПОЛОГИЯ ТЕКСТОВ РЕКЛАМНО-ТУРИСТСКОГО ДИСКУРСА
Данная статья посвящается выявлению разновидностей текстов, входящих в состав рекламно-туристского дискурса, а также составлению типологии рекламно-туристских текстов, в основе которой лежит общая коммуникативная установка, которая формирует внешний формально-структурный план рекламного дискурса, его тематику, определяющую его прагматическую и логическую направленность и функционально-стилистическую организацию.
This article is an attempt to determine what types of texts constitute the advertising tourist discourse and to build the typology of advertising tourist texts within this discourse. The base of the typology depends on the common communicative purpose, which forms the aim of advertising texts, external structural plan, the intern al plan of text and its theme which defines its pragmatic and logical orientation and functional stylistic organization.
Ключевые слова: рекламно-туристский дискурс, типология текстов, общая коммуникативная установка, тематическая отнесенность.
Keywords: advertising tourist discourse, typology of texts, common communicative purpose, theme orientation.
Данная статья посвящена изложению результатов создания типологии текстов в рекламно-ту-ристском дискурсе. Работа выполнена на мате-
© Мишина Е. А., 2010
риале английского языка. В качестве языкового материала исследования выступили тексты (общее количество 200 текстов), принадлежащие сфере рекламно-туристского дискурса. Методом сплошной выборки из рекламных буклетов на английском языке (общее количество буклетов 9), посвященных индустрии гостеприимства, были выявлены 100 текстов, в которых зафиксированы различные языковые средства, составляющие специфику конкретного текста и на основе которых была выполнена классификация текстов в составе указанного типа дискурса. Наряду с этим рассмотренные рекламные тексты имеют определенную коммуникативно-прагматическую установку на адресата, которая не только детерминирует его внешний формально-структурный план, но и тематическую отнесенность: спорт, искусство, архитектура, набор развлечений и т. д.
На современном этапе развития общества реклама занимает одну из ведущих позиций в культурном поле социума. Она выступает как некая структура, трансформирующая язык объектов в язык людей посредством максимально эффективного использования лексико-стилистических средств, оказывая прямое воздействие на адресата [1].
Основной целью данной статьи является выявление типологии текстов в рамках рекламно-ту-ристского дискурса. В связи с этим обратимся первоначально к решению проблем терминологического порядка. Прежде всего, необходимо определить такие понятия, как «текст» - «дискурс» - «типология рекламного дискурса».
Исследованию текста и его структуры посвящено большое число лингвистических работ. К настоящему времени парадигма лингвистики текста достигла определенной завершенности, и связано это прежде всего с тем, что текст как единица языка описан с разных точек зрения большим количеством авторов (О. И. Москальская, Т. М. Дридзе, 3. Я. Тураева, В. Дресслер и др.). В качестве рабочего в данной статье принято за основу определение И. Р. Гальперина «текст -это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [2].
Анализируя работы по лингвистике текста, можно заметить, что создание единой типологии текстов затруднено разными подходами к тексту и многоаспектностью самого объекта. Вопросами типологии текста занимались многие отечественные и зарубежные лингвисты: М. Н. Левченко, В. И. Провоторов, Г. Я. Солганик, X. Як-
ше, В. Шмидт, X. Изенберг, 3. Я. Тураева и другие, но проблему нельзя считать достаточно изученной. В настоящий момент «во всех... типологиях существуют расхождения в исходных тек-стотипологических основаниях, что коренится в природе самого текста» [3]. Но вместе с тем всю совокупность оснований типологизации текстов можно свести к трем концепциям:
1. Лингвистической, в которой за основу берутся собственно языковые факторы.
2. Коммуникативно-речевой, ориентированной на цели и мотивы коммуникации.
3. Функционально-стилистической, которая выработала критерии соотнесения экстралингвистического и интралингвистического в различных социокоммуникативных разновидностях текста [4].
Понятие «типология текстов» в общем плане может быть определено как сведение многообразия текстов к обозримому числу определенных типов посредством выявления закономерностей, присущих только данным текстам и формирующим тот или иной текст как «тип» [5].
Наибольшую известность в сфере типологиза-ции текстов приобрели работы немецких лингвистов Р. Харвега и Г. Вайнриха, которые стали основоположниками в вопросе создания типологии текстов. Текст рассматривается с разных позиций: так, например, Р. Харвег представил текст в качестве «последовательности языковых единиц - предложений на основе непрерывного местоименного сцепления, имеющих катафорическую и анафорическую направленность»; Г. Вайнрих считает, что анализ текста следует начинать с анализа «глагольной формы текста», и поэтому текст, в его понимании, следует определять по доминирующим грамматическим признакам.
Термин «дискурс» также многозначен, как и текст. Четкого и общепризнанного определения понятия «дискурс», охватывающего все случаи его употребления, не существует. Поэтому, придерживаясь выбранной нами темы, воспользуемся определением, данным в работе Ю. С. Степанова «дискурс - это "язык в языке", но представленный в виде социальной данности. Дискурс реально существует не в виде своей "грамматики" и своего "лексикона". Дискурс существует, прежде всего, и главным образом в текстах, но таких, за которыми встает особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика.» [6].
Исходя из данного определения, можем сделать вывод о том, что дискурс - это институциональное образование, включающее в себя ряд различных видов текстов: спортивный дискурс, историко-архитектурный дискурс, экологический дискурс, лечебный дискурс, развлекательный дискурс и другие, обусловленные определенными закономерностями (особый лексикон, синтаксис,
семантика), типичными для конкретных видов дискурса.
В соответствии с вышесказанным можем определить рекламный текст как тип текста, входящий в разновидность институционального рек-ламно-туристского дискурса, который организуется набором типичных для данной сферы коммуникативных единиц языка, находящихся в смысловой связи, сформированных на основе замысла, интенции автора.
Коммуникативный подход к тексту изменил само понимание текста, поскольку при этом учитывалась не только структурно-смысловая составляющая, но также и прагматический аспект текста с точки зрения его воздействия на адресата». При этом возникает понятие «тип текста», определяемое, по словам А. А. Елисеевой, «в прагматическом аспекте как совокупность текстов, обладающих сходной коммуникативно-речевой целеустановкой» [7]. На основе этого выделились два основных направления в создании типологии текстов. Первое направление связано с речевыми жанрами, второе - с речевыми актами. Стоит заметить, что последнее направление получило большее развитие и было широко освещено в работах таких лингвистов, как Э. У. Гроссе, В. Шмидт, X. Штегер и другие. Но следует отметить тот факт, что в основе коммуникативно-речевой типологии текстов лежит «иерархичность текстовой функции», что позволяет лишь отличать понятия «тип» и «класс» текстов от «сорта» и «вида». Поэтому самой масштабной и влиятельной типологией текстов, по мнению Г. Я. Солганика, считается функционально-стилистическая [8].
С учетом понятия «функциональный стиль», лежащего в основе этой типологии, текст рассматривается в совокупности его содержательных, тематических и языковых свойств. Результаты анализа рекламных текстов, составляющих рекламно-туристский дискурс, позволили сделать вывод о принципах его типологизации, к числу которых нами были отнесены:
1. Коммуникативно-прагматическая установка текста: ориентация на адресата. Данный принцип был нами уточнен в плане учета:
1.1. Возраста адресата: дети, молодежь, люди среднего и старшего возраста. Например:
(1) Youth Hostels In Germany - A Great Experience!
Youth hostels are the number one choice for many young people from all over the world. At Germany's over 600 youth hostels you can make interesting new friends and exchange ideas and
information with them.....Enjoy culture, night life
or just a relaxed stroll [9].
Анализ рекламного текста показывает, что наличие таких словосочетаний, как young people,
interesting new friends, night life, enjoy culture, a relaxed stroll определяет тематическую специфику текста, которая обусловлена ориентацией на молодежную аудиторию: молодых, активных людей, для которых важен сам факт отдыха, а размещение должно быть максимально не обременительным с финансовой точки зрения. Кроме того, использование таких синтаксических приемов, как компрессия, выраженных посредством односоставных и неполных предложений, создает динамику текста.
1.2. Дети и их родители:
(2) Boundless fun ....
Over 100 attractions and shows, fascinating worlds and exceptional special events are waiting for you at Europa-Park, Germany's leading leisure park.
And to end a great day with a perfect night:
Make you stay a dream..... [10].
В приведенном выше примере идея текста базируется на ключевых словах: attractions and shows, fascinating worlds and exceptional special events, Europa-Park, Germany's leading leisure park. Boundless fun-парк, в котором имеется 100 аттракционов и шоу, предназначен для детей и их родителей. Наряду с этим в текст заложен эффект имплицитно-сти, который создает экспрессию за счет дефицита информации, недосказанности, так называемого эффекта «тысячи и одной ночи».
1.3. Класс предоставляемых условий проживания и рекреационных возможностей:
(3) To play golf is in itself hard enough. Conventional trolleys, also the electric ones, do not
make life easier for golf travelers...... golf trolleys
TiCad Star and the electric golf trolley TiCard Liberty
........... corrosion - resistant materials such as
titanium -..............It is a lightweight and super flat
folding trolley ...... His products are always of the
highest quality. In the year 2000, the super flat folding "paper-clip" trolley, the TriCad Star, was followed by the electric golf trolley TiCad Liberty, which is based on space technology. The trolley is powered by planetary gears (as was the Mars mobile) [11].
Стоит отметить, что в тексте (3) преобладание специфичных по структуре (сложных и фразовых сочетаний) узкоденотативных слов: conventional trolleys, electric golf trolley, super flat folding trolley, lightweight and super flat folding trolley - создает информативную ценность, так как подобный лексикон является незаменимым для лаконичного и точного выражения мысли повествования, предназначенного для подготовленного читателя, в нашем случае игроков в гольф.
1.4. Ориентация на профессию потенциальных потребителей рекламного продукта:
(4) The shallow Lake Pape and its shores are very suitable for water-fowl nesting, therefore, this place has been chosen by several dozens of bird
species rare in Europe and rare in the whole world. The area of the lake is 3878 ha and its conditions coincide with the Ramsare Convention about water-fowl nesting and migration. Particularly significant is the narrow strip of land between the sea and the lake where migratory birds and bats (unique in the world) stop-over during the autumn migration. 271 birds' species have been stated in the environment of the Lake Pape. Since 1966 here is an ornithology station. Every autumn here are banded up to 54 000 birds, but during the intensive migration days up to 1 million birds pass over this area. Here nest such rare birds as corn-crake, sedge warbler, big and small bittern, etc., but in the Nida marsh nests meadow hen-harrier, yellow plover, corn-crake, sedge warbler [12].
В исследованном нами примере зафиксированы узкоденотативные слова и имена собственные: water-fowl nesting, migratory birds and bats, ornithology station, intensive migration, corn-crake, sedge warbler, big and small bittern, hen-harrier, yellow plover и др., что свидетельствует о том, что рекламные тексты ориентированы на узкий круг читателей. Следует заметить, автор вводит специальные слова без какого-либо пояснения, предполагая, что читатель обладает знанием денотативной системы данной сферы.
1.5. Тендерный признак:
(5) Downtown Hamburg is a paradise for shoppers. Traditional old counting houses, glass-roofed malls and exclusive little shops and boutiques make every shopping spree a really special experience. In the "mall quarter" between the Jungfernstieg and the Neuer Wall you will find several luxurious shopping malls, plus elegant shopping streets like the Monckebergstrasse, where you can find almost everything your heart desires [13].
Итак, изученные нами рекламные тексты, в том числе и тот, который приведен в качестве наиболее репрезентативного материала, характеризуются рядом языковых особенностей: особый набор лексических единиц (paradise for shoppers, counting houses, glass-roofed malls and little shops and boutiques, shopping spree, shopping malls, shopping streets, the "mall quarter"), которые создают в тексте информативную ценность; наличие абстрактных прилагательных (old, exclusive, luxurious, elegant, fabulous, lucky) служит целям реализации основного прагматического назначения экспрессивной информации, заложенной в тексте, мотивируя будущих клиенток и клиентов проявить интерес к шопингу в Гамбурге.
2. Тематическая отнесенность текста
Среди исследованных нами примеров были проанализированы и тексты, имеющие географическое направление:
(6) The island of Rab, situated in Kvarner Bay at latitude 44° north, belongs to the northern group of
the Adriatic islands. It is sheltered from the cold by Velebit, a mainland mountain belonging to the Dinara massif, which ensures that the influx of fresh and clean continental air reaches Rab at pleasant Mediterranean temperature. The average annual temperature varies between 7 °C in winter and 26 °C in summer, remaining above 18 °C for more than 140 days a year [14].
В анализируемом материале зафиксированы специфические слова и имена собственные (the island of Rab, Kvarner Bay, Adriatic islands, a mainland mountain, the Dinara massif, fresh and clean continental air, temperature, etc.), которые определяют тематическую направленность рекламного сообщения и нацеленность на адресата.
Зафиксированы тексты спортивной тематики, которые рекламируют различные экстремальные и традиционные виды спорта: гольф, рафтинг, верховая езда, каноэ и пр.
(7) Timmendorfer Strand Golf Course For the best days of the season
Your best golfing experience was too long ago? Then spoil yourself with a day at the Timmendorfer Strand Golf Course, one of the finest golf parks on the Baltic coast. Only 35 minutes by car from Hamburg, you'll find 36 beautifully cared for holes laid out around The Oeverdiek Lake amid lush coastal vegetation and fresh sea breezes from the Baltic. «.......»
The clubhouse is a distinctive landmark with its thatched roof - both the center of hospitality for guests, and symbol of the course. The perfect place to round off a perfect day of golfing [15].
(8) SchlossLuedersburg Golf Course
The season is too short for compromises.
We want our golfers to be known for their smiling faces - the contented smiles and most generously laid out golf courses in Northern Germany. «........»
Two exceptional 18-hole championship courses designed by Jack Nicklaus and Dr. Siegmann make for a golfing experience of a very special kind. «.......»
The center piece of the golf course is the imposing mansion, erected in 1776 on the foundations of a former castle.
And here, you can still experience the genuine spirit of golf [16].
В представленных выше примерах обозначение тематической специфики - виды спорта -осуществляется на основании употребления ключевых понятий в названии рекламируемого тур-продукта: 1) Timmendorfer Strand Golf Course. For the best days of the season. 2) SchlossLuedersburg Golf Course. The season is too short for compromises.
Наряду с этим рекламно-туристский дискурс составляют тексты историко-познавательного направления (архитектура, живопись):
(9) Polish art developed in three main streams. The most popular of them was traditional painting
derived from realism and the impressionist experience of colour. Its leaders were members of the "Sztuka" Association. A revamped form of realism, which touched on the art of old Dutch and Italian masters yet with some surrealistic inclinations, ... [17].
(10) This list of architectural treasures is long and inexhaustible, because Poland has been in Europe for a thousand years and has participated in its cultural life. But culture was not the only area of interaction: the two feet long medieval shoes with pointed toes, locally invented and exported extensively, were called crackows by London dandies and poulaines (after Poland) in Paris [18].
Тематическая специфика в приведенных выше примерах определяется наличием специальной лексики и имен собственных: realism, impressionist experience of colour, the art of old Dutch and Italian masters, surrealistic inclinations, crackows, London dandies, poulaines in Paris, использование которых свидетельствует о том, что рекламные тексты ориентированы на узкий круг читателей, владеющих данной денотативной системой.
Кроме этого к рекламно-туристскому дискурсу можно отнести тексты, в которых речь идет об отелях, их достоинствах: уровень комфорта, набор развлечений и т. д.:
(11) The Hotel Tamaris provides 343 comfortably furnished rooms with a bathroom, toilet, satellite television featuring the Riviera info-channel and a telephone with direct dialing system. The majority of the rooms have a balcony with a view of the sea or the park area. When it comes mealtimes, our guests have the choice of a buffet restaurant, the Valeta a la carte restaurant, the Amfora pool restaurant and the Casanova lobby bar.
For sport enthusiasts, we have a sports center offering tennis on 16 clay and indoor courts, horse riding, 3D archery, beach volleyball, minigolf, table tennis and numerous kinds of water sports including parasailing, jet-skiing, water-skiing, windsurfing, banana boat rides, sailing, diving and fishing. Our Riviera entertainment team ensures that you enjoy a fun-packed holiday [19].
Анализ данного текста показывает, что обозначение тематики рекламного сообщения - характеристика отеля Tamaris - обусловливается определенным набором лексических единиц: comfortably furnished rooms, bathroom, toilet, satellite television, info-channel, telephone with direct dialing system, a balcony with a view of the sea or the park area, a buffet restaurant, the Valeta a la carte restaurant, horse riding, 3D archery, beach volleyball, minigolf, table tennis, etc., которые не только создают информативную ценность, но и служат целям реализации основной прагматической информации - привлечение внимания и мотивация будущих клиентов воспользоваться данным типом размещения.
Вместе с тем к рекламно-туристскому дискурсу относятся эколого-рекламные тексты, в которых идет речь о заповедниках, рыбалке, охоте и пр.: (12) The main ecotourism resources in Engure Nature Park are linked to the lake. Therefore, it is important to ensure that ecotourists can access the tourism elements in the lake or on its shores. There are 5 small boat marinas to serve tourists in the busy season.
Ecotourism may go for hikes along the shore's nature trail and observe the characteristics of a lagoon lake ecosystem and other aspects of nature. After that tourists may go by boat on the lake to observe bird life, photograph, fish or relax [20].
Таким образом, говоря о типологии текстов рекламно-туристского дискурса, следует выделить те принципы, на основе которых проводилась классификация текстов. Эти принципы следующие.
1. Коммуникативно-прагматическая целевая установка текста с ориентацией на адресата, который, в свою очередь, разделяется по ряду признаков: по возрасту, по профессиональному признаку, по гендерному признаку, по типу размещения.
2. Тематическая отнесенность текста.
Рассмотрение данного критерия позволило нам установить, что в рекламно-туристском дискурсе как институциональном образовании, которое обслуживает сферу туристического бизнеса, выделяются следующие разновидности текстов: 1) географико-рекламные тексты, рекламирующие продукт географического туризма; 2) рекламные тексты, в которых речь идет об отелях, их основные характеристики, презентирующие продукт «размещения» во время отдыха; 3) спортивно-рекламные тексты, связанные с различными видами спорта, рекламирующие продукт спортивного туризма; 4) историко-познаватель-ные рекламные тексты, описывающие различные направления и стили в архитектуре и живописи разных стран мира, рекламирующие продукт ис-торико-познавательного туризма; 5) эколого-рек-ламные тексты, связанные с экологическими проблемами конкретной страны, презентирующие продукты экологического туризма.
Итак, графически предлагаемую типологию рекламно-туристского дискурса можно представить следующим образом.
Типология текстов рекламно-туристского дискурса
Принципы выделения текстов в структуре рекламно-туристского дискурса
Коммуникативно -прагматическая целевая установка текста с ориентацией на адресата
Тематическая отнесенность текста
и св
со о я о
а
Г
я
и Я
а &
о С
KS
И
О
к аг
о С
о W и
н
О
Я X
<D О.
■е<
cd &
О о U
о И и
н
Ш
I
U &
■
2 о ч о и О
а W
В
3
U &
о
л
4
U =
я х т О
а ■
о
м
5
6
Е-О
К
л Е-
s
U
н
I
<D ft I
о
X
РП К
Е-&
и О
Примечания
1. Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М.; Волгоград, 2000.
2. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.
3. Елисеева А. А. Типологический потенциал грамматических категорий газетно-публицистических текстов: Опыт анализа категорий темпоральности, локальности и модальности на материале немецкого языка: дис. ... канд. филол. наук. М., 2004.
4. Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. URL: http:// zheltdom.narod.ru/literature/txt/discourse. 2002.
5. Гвенцадзе М. Коммуникативная лингвистика и типология текста. Тбилиси, 1986.
6. Степанов Ю. С. Язык и метод: К современной философии языка: Знак, понятие, ментальный мир, реальность, номинализм и реализм, новый реализм. М., 1998.
7. Елисеева А. А. Указ. соч.
8. Солганик Г. Я. Синтаксическая стилистика. М., 2007.
9. Туристический журнал «The German City Experience». 2000/2001.
10. Там же.
11. Туристический журнал «Discover Germany Playing Golf». 2001.
12. Туристический журнал «Ecotourism in Latvia». 2002.
13. Туристический журнал «The German City Experience». 2000/2001.
14. Туристическая брошюра «Puglia seen from heaven». 2005.
15. Туристический журнал «Discover Germany Playing Golf». 2001.
16. Там же.
17. Туристический журнал «Art & Antiques». 2003.
18. Там же.
19. Туристический журнал «Riviera Hotels & Resorts». 2007.
20. Туристический журнал «Ecotourism in Latvia». 2002.
УДК 81-13
Е. Н. Татаринцева
АНТРОПОЦЕНТРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИЗУЧЕНИЯ ПРИНЦИПОВ РУССКОЙ ОРФОГРАФИИ
В статье речь идет о специфике антропоцентрического подхода к изучению русской орфографии, а именно, принципов письма, и описываются основные направления такого рода исследований: функциональный, динамический, коммуникативный, лингвоперсонологический.
The present article is about the specificity of research of Russian orthography, writing princi ples in particular, in the anthropocentric aspect. We describe the main trends of such researches: functional, dynamic, communicative and the aspect of linguistic person ality.
Ключевые слова: антропоцентризм, русская орфография, принципы русской орфографии.
Keywords: anthropocentrism, Russian orthography, principles of Russian orthography.
В настоящее время в языковедении доминирует антропоцентрическая (антропоцентристская) научная парадигма: языковые явления рассматриваются сквозь призму человека, носителя языка. Эта общая тенденция коснулась и теории орфографии. Иное освещение при антропоцентрическом подходе получают многие понятия традиционной орфографической теории, в том числе «принципы орфографии» и «основной принцип орфографии».
Отметим, что в сфере орфографии исследования, основным объектом которых является носитель языка, имеют долгую традицию: с начала XX в. значительное количество работ посвящается носителю языка как объекту обучения русскому языку, в частности грамотному письму. В период доминирования в лингвистике системоцентрической исследовательской парадигмы (до конца XX в.) лингводидактическая сфера оставалась, выражаясь метафорично, лагуной антропоцентризма.
Сдвиг в сторону антропоцентрического понимания орфографических принципов намечается уже в работах В. Ф. Ивановой. Так, исследователь указывает, что определение орфографических принципов как закономерностей, лежащих в основе той или иной орфографической системы, нельзя признать достаточным, поскольку «письмо является такой объективной реальностью, которая не существует сама по себе. Письмо создает и совершенствует человек» [1]. Таким образом, определением, адекватно выражающим содержание понятия «принцип орфографии», В. Ф. Ива-
© Татаринцева Е. Н., 2010
