CC BY
14Теория связей с общественностью: к вопросу формирования неклассической методологии
Posted March 23rd, 2012 by Editor
• Выпуск №1. 2012г.
• Шилина Марина Григорьевна
• Реклама и PR
The Theory of Public Relations: Creating Non-Classical Methodology
Шилина Марина Григорьевна
кандидат филологических наук, научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008mgs@mail.ru
Marina G. Shilina
PhD in philology, researcher at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow state university, marina.shilina@gmail.com
Аннотация
Развитие практик связей с общественностью (СО) требует адекватной научной рефлексии, формирования комплексного подхода в исследованиях. Автор предлагает использовать неклассические методы и инструменты при становлении современного научного знания о СО, в частности, трансспективный анализ. Проблемы стратегирования, форсайтного исследования как инструмента развития стратегий связей с общественностью в отечественном научном контексте анализируются впервые, что представляется важным шагом в эволюции научного знания о СО.
Ключевые слова: связи с общественностью, научное знание, трансспективный анализ, стратегия, форсайтное исследование.
Abstracts
Practices of Public Relations (PR) requires an adequate scientific reflection, and the formation of an integrated approach to research. The author suggests using non-classical methods and tools for shaping the modern scientific knowledge about PR, in particular, transspective analysis. Problems of PR strategies, foresight research as a tool for formulating strategies of Public Relations in the domestic scientific context are studied for the first time. The study is an important step in the process of transformation of scientific knowledge about PR into theory.
Key words: Public Relations, theory, scientific knowledge, methodology, transspective analysis, strategy, foresight research.
Связи с общественностью: наука, квазинаука или научное знание?
Связи с общественностью, несмотря на институциональную молодость, в настоящее время становятся значимым сегментом российского общества и экономики: объем российского рынка СО (данные агентств) в 2009 г. составил 850 млн долларов1, за 2010 г. только корпоративный сегмент представил данные о 1,66 млрд долл.2, и прогнозируется дальнейший рост. Е. Фадеева3, президент Ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью (АКОС), отметила, что Россия не только восстановит докризисный уровень вложений в СО, но и превзойдет его.
Связи с общественностью как феномен, по мнению профессора Д.П. Гавры, «в последние полтора десятилетия перестал быть экзотикой и прочно прописался как в управленческой деятельности, так и в академическом дискурсе социальных наук. Появились сотни прикладных и технологических работ; десятки работ, выполненных в рамках теории среднего уровня. В то же время приходится признать, что характер осмысления феномена Рк4 на метатеоретических этажах познания как бы законсервировался на уровне конца 80-х - начала 90-х гг. XX в. <...> Но практика радикально поменялась и требует нового осмысления»5.
Первые попытки отделить исследования практик СО от научной рефлексии по поводу уже накопленных научных знаний в этой области были проведены учеными Петербургской школы Рк, профессором М.А. Шишкиной6, которая ввела термин «пиарология» для обозначения науки о связях с общественностью.
При этом до сего дня в научном сообществе ведутся дискуссии о том, является ли Рк квазинаукой или рефлексией квазидеятельности7, отсутствует единое мнение о статусе научного знания о связях с общественностью, что закономерно обусловлено самим характером институциональной деятельности, ее молодостью, отсутствием непротиворечивых теоретических концепций СО как в России,так и в мире.
В настоящее время можно констатировать вакуум адекватных теоретических концепций связей с общественностью, что определяет выявленную автором ситуацию аксиологического и праксиологического компетентностного раскола8, который существенным образом замедляет развитие российских СО и требует его преодоления.
Оставив за рамками данной статьи дискуссию о степени концептуализации современных связей с общественностью в формате науки или научного знания (автор придерживается второй точки зрения), рассмотрим подробнее вопрос о выборе актуального теоретико-методологического подхода к исследованию данной области.
Анализ научно-теоретической литературы демонстрирует применение в исследованиях классических парадигм, в первую очередь социологии, причем в статической, линейной оптике.
Первой попыткой применить современные методологические подходы можно назвать исследования ученых российской школы дискурсологии, в частности, Рк-дискурса, в работе О.Ф. Русаковой и В.М. Русакова (Институт философии и права Уральского отделения РАН, 2010).
Философский анализ научного знания о связях с общественностью, предпринятый в одноименной монографии И.П. Кужелевой-Саган, позволяет, по ее мнению, упорядочить существующий междисциплинарный дискурс о связях с общественностью и вывести его на уровень теоретических (системных) представлений о СО как сложном полионтологичном, многомерном, амбивалентном и
эволюционирующем социокультурном феномене, а также расширить горизонты его понимания и создать обширную теоретико-методологическую базу для дальнейшего изучения и развития научной дисциплины, объектом которой он является9. Предпринятая попытка метатеоретического уровня указанного исследования опирается на теории весьма далекие от практик и реалий связей с общественностью. Тем не менее она при отсутствии работ, отражающих научную рефлексию современных практик, предоставляет весьма интересный исследовательский взгляд на связи с общественностью как неклассическое научное знание и предлагает философско-методологический комплекс для моделирования СО как постнеклассической научной дисциплины10.
Актуальные концепции предлагают междисциплинарный синергетический подход в исследованиях связей с общественностью, и здесь представляется определяющим выявление из классического и неклассического набора методов и инструментов таких, которые бы позволили отразить параметры СО и научных знаний о данном предмете как открытой самоорганизующейся когнитивной системы.
Неклассические методы в исследовании связей с общественностью: трансспективный анализ
Социоэкономический дискурс XXI в. и практики связей с общественностью как социальной деятельности, а также национальная российская специфика СО предполагают использование соответствующих методологических матриц. Одним из современных методов, формирующих исследовательский комплекс связей с общественностью, который можно отнести к общенаучным, является трансспективный анализ, применяемый, в частности, российскими учеными11.
Понятие «трансспектива» означает некое сквозное ви дение из настоящего в прошлое и будущее, своеобразный чувственно-мысленный обзор эволюции объекта изучения, обладающего характеристиками самоорганизующейся системы. Отсюда трансспективный анализ - это исследование не движения, а в движении. Так называемые «поперечные срезы» становления системных объектов не исключаются, но рассматриваются как искусственно остановленные моменты непрекращающегося процесса саморазвития системы.
Трансспективный анализ предполагает, по мнению исследователя И.П. Кужелевой-Саган12, применившей его при формировании комплексной методологии исследования связей с общественностью, развитие таких неклассических, «генетически» близких методов, как универсальный эволюционизм и синергетику. Они заключаются в следующих специфических направлениях исследования: 1) в представлении о направленном (детерминированном) характере эволюционного процесса; 2) в опоре на динамику, процессуальность систем как объектов анализа; 3) в понимании онтологии самоорганизации как последовательного усложнения системной организации в пространстве и времени; 4) во внимании к принципу соответствия как первопричине самоорганизации систем на всех их уровнях и к производному от него принципу ограничения взаимодействий; 5) в переосмыслении свойства систем стремления удержать свою целостность и дополнении его свойством «опознавать "свое" за пределами себя»; 6) в непризнании линейности движения и особом отношении к нелинейности; 7) в концентрации познавательного интереса на феномене «становление»; 8) в направленности на выявление тенденций, имеющих место в самоорганизующихся системах; 9) в отнесении науки к живым и открытым системам, в которых хаотические состояния являются условием их эволюции; 10) в понимании эволюции науки как закономерного движения мысли с одного уровня познания на другие, все более высокие, с которых
по-новому открывается сам предмет изучения; 11) в утверждении инициативности субъекта познания, обусловливающей самоорганизацию науки не через случайность, а необходимость и возможность, целесообразность и телеологичность; 12) в ви дении причины запуска процессов самоорганизации в науке в существовании познавательной проблемы (в наличии непознанного); 13) в акцентировании важности системного определения предмета науки посредством применения фундаментальных теоретических схем («сверху-вниз»); 14) в обосновании необходимости науки периодически переопределять свой предмет в соответствии с логикой становления системного мышления (от аристотелевского - к галилеевскому и метасистемному).
Стратегические исследования в связях с общественностью
Применение подобных сложных современных методологических комплексов, несомненно, демонстрирует сложноорганизованность научной рефлексии о связях с общественностью. Однако в настоящее время отсутствие системных исследований как количественных, так и качественных в российских (и зарубежных) СО, не позволяет в полной мере, с нашей точки зрения, применять подобные конструкции. При этом идея о формировании исследований как совокупности анализа «точек поперечного среза» представляется достаточно реалистической, в частности, в сфере модусных исследований, формирования стратегий.
Стратегирование становится в современном мире методологией анализа оптимальных путей развития. Сегодня исследователи синергетически рассматривают стратегию как существенную характеристику социальной динамики, модус и форму существования процесса социального предвидения, прогнозирования, проектирования, планирования, а также социальных технологий13.
Общим является понимание цели и вариативность ее достижения благодаря нелинейности решения, однако все чаще реализация стратегии происходит не за счет изменения ее предмета, а, например, на основе перемен в субъекте воздействия, аудитории, ее ментальности. Дуализм сущности стратегии как процесса и явления, мышления и инструментария определяет специфику ее бытования и применения.
Современные, наиболее значимые, стратегии социума становятся глобальными, и значимую роль в их реализации могут исполнять связи с общественностью. Так, в ситуации трансформации информационного общества в общество знаний и инноваций прогностические модели экономики и социума принципиально изменяются: основой развития становятся креативный труд человека и инновации всех типов (технические, экономические, социальные); критериями эффективности -творческая самореализация личности, занятость трудоспособного населения, сохранение природы, рациональное распределение благ в обществе и так далее. Появление инновационного типа производства демонстрирует принципиально иной характер взаимодействия: переход от субъект-объектной парадигмы к гетерархической, пиринговой (от англ. peer - равный), коллаборативной и субъект-субъектной. Коммуникационные технологии, в первую очередь новейшие итерации веб, являются необходимым условием реализации новых моделей пирингового производства и субъект-субъектных моделей коммуникации. Активная аудитория, просьюмеры (англ. prosumer -produser/professional - производитель, профессионал и consumer - потребитель в одном лице) становятся активными участниками социоэкономических процессов, что принципиально изменяет парадигмы профессиональной деятельности. Соответствующее коммуникационное сопровождение, прежде всего связей с общественностью14, на всех этапах - от выработки идеи продукта, его
создания, продвижения до потребления - является ключевым фактором реализации инновационной модели и условием экономической эффективности производственного процесса. То есть в инновационном обществе связи с общественностью, как было выявлено автором в ходе исследований в 2008-2010 гг., могут стать сферой деятельности, равнозначной экономике, политике, культуре, что не может не оказать влияние на актуальный статус, принципы и пути эволюции СО.
Итак, в реализации наиболее значимых стратегий формирования социума институциональным связям с общественностью может быть отведена существенная роль, вплоть до изменения их онтологического статуса, что обуславливает необходимость научно-теоретического и научнопрактического исследования стратегий связей с общественностью как индустрии. (В подобной ситуации без стратегических исследований обойтись невозможно, что подробно проанализировано нами в статье о стратегических и форсайтных исследованиях в связях с общественностью15.)
Таким образом, использование новых неклассических инструментов в исследовании связей с общественностью в рамках общей неклассической методологии станет важным шагом в становлении научного знания о СО.
1. В 2009 г. объем российского рынка PR-услуг составил около 850 млн долл. // Новости гуманитарных технологий // http://gtmarket (дата обращения: 31.03.2010).
2. Данные первого исследования корпоративных СО в России (проведено РАСО и Ifors в 20102011 гг.) // http://raso.ru (дата обращения: 13.06.2011).
3. Рынок PR услуг: быстрый рост в 2011 году // http://marketing.web-
3.ru/news/?id_news=16575 (дата обращения: 15.03.2011).
4. PR (англ. аббрев. Public Relations) - общественные связи, связи с общественностью.
5. Гавра Д.П. Рецензия на книгу: Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. М., 2011. Цит. по: Кужелева-Саган И.П. Указ. соч. С. 6.
6. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 2002.
7. Кривоносов А.Д. Пиарология: квазинаука или рефлексия квазидеятельности? // PR-универсум 2006. С. 47-62.
8. Компетентностный цифровой раскол - некорректное использование в профессиональной деятельности интернет-коммуникации ввиду отсутствия теоретических и практических знаний. Ситуация выявлена и зафиксирована автором исследования. См.: Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития. М., 2007; Шилина М.Г. Медиа XXI века как объект исследования // Меди@льманах. 2009. № 5. С. 7.
9. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). М., 2010. См.: Глава
4. Онто-гносеологические и философско-методологические основания научного знания о связях с общественностью: автореф. дис. ... доктора филос. наук: 09.00.01. Томск, 2008. С. 34.
10. Автор монографии Кужелева-Саган И.П. придерживается позиции информационнокоммуникативной онтологии и эволюционирующей от «классики» - к «неклассике» и «постнеклассике» (В. Степин). Автор данной статьи предполагает достаточным выделение классической и неклассической парадигм.
11. Клочко В.Е. Самоорганизация в психологчиских системах: проблемы становления ментального пространства личности (введение в трансспективный анализ). Томск, 2005; Клочко В.Е. Методология PR-коммуникации: постнеклассическая трансспектива // PR Универсум 2006. Томск, 2006. С. 52-57.
12. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). С. 28.
13. Лялин В.О. Стратегия и тактика как феномены социальной практики: автореф. дисс. ... канд. филос. наук. Ставрополь, 2002. С. 9.
14. Профессиональные связи с общественностью, медиа, журналистику в инновационном обществе также можно определить как особый тип производства (сопроизводства) интеллектуальной услуги. Подобный дуализм характерен исключительно для институциональных общественных связей и медиа и определяет существенный потенциал и стратегические перспективы развития данных видов деятельности в инновационном обществе.
15. Шилина М.Г. Форсайтные исследования в связях с общественностью // Медиаскоп. 2011. № 4 // http://www.mediascope.ru/node/911
