CC BY
17ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ
УДК 32:004
А. Г. Пинкевич
Теории политического лидерства в эпоху цифровых коммуникаций
A. G. Pinkevich. Theory of Political Leadership in the Era of Digital Communications
Статья посвящена анализу современных теорий политического лидерства в эпоху цифровых коммуникаций. Рассмотрены различные подходы к вопросу о роли политического лидера. Автором проанализированы последние публикации зарубежных исследователей в этой области. Определено значение новых технологий формирования общественного мнения, а также выявлены различия в оценке политической коммуникации для развития демократии.
Ключевые слова: политическая коммуникация, политический лидер, коммуникативные стратегии, теории политического лидерства, цифровые технологии.
Контактные данные: 199034, Санкт-Петербург, Менделеевская линия, д. 5
The article is devoted to the analysis of modern theories of political leadership in the digital communications era. It considers various approaches to the role of a political leader. In the text the latest publications of foreign researchers in this field are used. The author emphasizes the importance of new technologies for the formation of public opinion and the difference in the assessment of political communication for the development of democracy.
Keywords: political communication, political leadership, communicative strategies, political leadership theories, digital technology.
Contacts: Mendeleevskaya Line 5, St. Petersburg, Russian Federation, 199034.
Проблематика моделей политического лидерства — одно из наиболее важных направлений исследований не только в политологии, но и в социологии, социальной психологии, теории коммуникаций. Особую актуальность и дополнительные грани эта проблематика приобрела в эпоху глобализации, особенно в связи с появлением интернета, открывшего новое пространство коммуникаций и политического соперничества.
Создание глобальной сети, возникновение онлайн-пространства сопровождалось появлением новых технологий формирования общественного мнения,
Анна Георгиевна Пинкевич — доцент Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат политических наук, доцент.
© Пинкевич А. Г., 2019
Статья подготовлена при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ) в рамках научного проекта «Коммуникативные стратегии российских политических лидеров в онлайн-пространстве» № 19-011-31651.
воздействия на массовое сознание. Цифровизация экономики, стремительное развитие цифровых технологий коммуникации на бытовом уровне не только значительно облегчили процесс межличностного взаимодействия, но и стали причиной возникновения немалого числа рисков для индивидов, для общества в целом. Актуализировалась задача противодействия деструктивным практикам манипулирования общественным мнением, нейтрализации общественно опасных ориентиров и стереотипов массового сознания.
В этих условиях одной из существенных общественно значимых проблем становится проблема презентации и самопрезентации в онлайн-пространстве формальных и неформальных политических лидеров, от деятельности которых зависит политическая стабильность страны, ее устойчивое социально-экономическое развитие. Приходится констатировать, что в настоящее время использование российскими политическими лидерами цифровых технологий, особенно из числа представителей правящей элиты, находится на достаточно низком уровне. Отставание в применении политическими лидерами цифровых технологий как инструмента формирования своего имиджа, презентации собственных программ сужает пространство их коммуникаций, ограничивает потенциал целенаправленного влияния на массовое сознание.
Прежде чем предложить те или иные рекомендации в отношении эпохи цифрового общества, обратимся к современным теориям лидерства. Классические теории лидерства подвергаются сегодня критике, хотя нельзя не видеть их несомненного влияния на формирование новых подходов в анализе лидерства. Общее их отличие от современных теорий заключается в следующем:
— однонаправленное влияние лидера на последователей;
восприятие лидеров как обладателей личностных характеристик, отличных от последователей;
— лидеры рассматриваются как активные игроки, а последователи как пассивные.
Обстоятельно новейшие теории лидерства рассмотрены в работе «Современные теории лидерства» Инго Винклера [1, p. 107]. Винклер выделяет целый ряд современных подходов и теорий лидерства:
1. Атрибутивный подход (Attribution Theory in Leadership).
2. Психодинамический подход (Psychodynamic Leadership Approach).
3. Неохаризматическое лидерство (Neocharismatic Leadership).
4. Теория обмена между лидером и последователем (Leader-member Exchange Theory).
5. Концепция идиосинкразического кредита (Idiosyncrasy Credit Model of Leadership).
6. Символическое лидерство (Symbolic Leadership).
7. Микрополитический подход к лидерству (Micro-politics Approach to Leadership).
8. Ролевая теория лидерства (Role Theory of Leadership).
9. Теория социального научения (Social Learning Theory of Leadership).
Современные подходы в целом отличаются такими признаками, как:
восприятие процесса лидерства как взаимодействия лидера и последователей;
— большее внимание к значению субъективного восприятия для формирования лидерских отношений;
отношение к контексту лидерства как сложному, динамическому; огромная роль отводится исследованиям лидерства с описанием и объяснением этого феномена, в противовес рекомендациям по эффективному лидерству и нормативным моделям.
Рассмотрим более детально содержание этих теорий.
В основе идеи атрибуции — тезис о ключевом значении мнения о причинах того или иного события. Основы атрибутивного подхода к лидерству заложены в работах Б. Колдера [2]. С точки зрения этого подхода лидерство не может существовать независимо от последователей. Лидер является таковым только в сознании последователей, вне его он не существует. Таким образом, в отличие от классических теорий лидерства, данный подход утверждает, что невозможно вывести некие универсальные качества лидера. Это контекстно-зависимые атрибуты, основанные на восприятии и интерпретации членов группы. Лидерство одного — это лишь некая конструкция в умах других.
В прикладных исследованиях в настоящее время все активнее используется концепция имплицитных теорий лидерства (ILTs), под которыми понимают усвоенные когнитивные категории, позволяющие отличать лидерство от противоположной позиции. Одной из фундаментальных работ в этом направлении стало исследование Лина Оффермана, Джона Кеннеди и Филиппа Виртца [3], посвященное анализу влияния трех стимулов на содержание и структуру факторов ILTs мужчин и женщин.
В качестве трех стимулов идентифицированы лидеры, эффективные лидеры и супервайзеры. Исследование позволило определить восемь ключевых факторов, которые отличались достаточной стабильностью у всех участников. В числе этих факторов — харизма, чувствительность, самоотверженность, интеллект, привлекательность, мужественность, тирания, сила. Психодинамический подход построен на представлении о том, что каждый индивид формирует образ лидера с момента рождения. В семье закладываются первые основы для этого. В это же время подсознательно закладываются элементы, которые станут фундаментом поведения лидера и последователя.
В концепции «неохаризматическое лидерство» (Neocharismatic Leadership) центральное внимание уделяется изменениям, происходящим с последователями. Приставка нео- означает, что данный подход развивает теорию харизматического лидерства Макса Вебера и что он теперь может применяться в разных областях, а не только к религиозным и политическим организациям, движениям [1, p. 31]. Теория неохаризматического лидерства интересна тем, что уделяет внимание представительству и удовлетворению потребностей последователей.
Теория обмена между лидером и последователем (Leader-member Exchange Theory, LMX) возникла в 1970-е гг. Ее представители рассматривают лидерство как взаимный процесс обмена между лидером и последователями. Ранние работы, посвященные развитию этой теории, получили название модели вертикальной диадной связи (Vertical Dyad Linkage Theory). Эта модель позволяет выявить разницу в отношении лидера к конкретным подчиненным/последователям. Достоинством этого подхода является интерес к процессу лидерства как таковому, наличию различного типа отношений между лидером и последователем.
Трансакционное лидерство — концепция идиосинкразического кредита (Idiosyncrasy Credit Model of Leadership) базируется на тезисе о том, что лидерство — это итог межличностного восприятия людей, результат взаимодействия людей в группе, команде и оценка различного рода вкладов члены группы. Чем выше оценка вклада, тем выше статус члена группы [4]. Данный подход позволяет взглянуть на лидерство как процесс взаимодействия между членами группы. Он показывает, как меняется роль лидера.
1 Винклер использует этот термин для обозначения подхода, однако чаще этот подход по-прежнему называют харизматическим.
В основе теории так называемого символического лидерства (Symbolic Leadership) находятся идеи ряда авторов, в первую очередь Освальда Нойбергера [5]. Он утверждал, что символическое лидерство связано с категорией смысла. Чтобы понять лидерство, важно ухватить смысл кодов, которые используются работниками для интерпретации реальности, и расшифровать связи в сложных символических системах.
Микрополитический подход к лидерству (Micro-politics Approach to Leadership) отталкивается от содержания категории «микрополитика». Она понимается как повседневные тактики, из которых создается власть и посредством которых она реализуется. Этот подход включает модель поведения политического лидера. Поведение политического лидера связано с конкретным социальным контекстом и состоит из таких элементов, как, например, организационная структура, организационная культура, подотчетность и др.
Истоки ролевой теории лидерства (Role Theory of Leadership) содержатся в социологической теории ролей, являющейся важным звеном в анализе личности и группы. В ролевой теории лидерство понимается «внутри группы как результат процесса дифференциации, благодаря которому члены группы достигают целей группы быстрее и тем самым удовлетворяют свои индивидуальные потребности» [1, p. 75].
В теории социального научения (Social Learning Theory of Leadership) достаточно долго основной подход базировался на функциональном понимании поведения лидеров. Среди прочих выделялись три модели научения: обучение через имитацию, обучение через знакомство с последствиями от поведения других, активация знакомых образцов поведения. Поведение лидера детерминировано личностным, ситуативным и поведенческим аспектом.
Рассмотрим содержание категории «политическая коммуникация», в том числе относительно онлайн-пространства. В общем виде коммуникационный процесс — это обмен информацией между двумя или более людьми. Исследователи выделяют, как правило, следующие основные модели коммуникации: линейную, интерактивную, трансакционную модель, модель Шеннона-Уивера, циклическую модель У. Шрамма и Ч. Осгуда, семиотическую модель. К элементам политической коммуникации следует отнести политические организации (политические лидеры и партии, общественные организации, группы давления и др.), СМИ, население. Среди политических организаций принято различать политических лидеров и партии. Их функционирование в значительной степени зависит от их способности наладить коммуникативный процесс с теми, кто участвует в их процессе легитимации и голосует за них на выборах.
Помимо политических организаций вторым ключевым элементом политической коммуникации выступает аудитория. Аудитория может быть широкой и узкой, но, независимо от ее характеристик, главная задача политической коммуникации — сделать так, чтобы сообщение (message) дошло до адресата и имело воздействие. Еще один элемент коммуникативного процесса — средства массовой информации. Сегодня в их состав входят печатные, вещательные и онлайн-каналы. Они являются связующим звеном между политическими организациями и аудиторией.
Возникновение и развитие интернета открыло новые возможности для всех участников политической коммуникации. Важным моментом этого процесса стало развитие блогосферы, веб-журналов. Это привело к интернационализации политической сферы ввиду расширения сферы действия СМИ географически. Значение электронных СМИ выросло, изменилась их роль как политических акторов. В политической коммуникационной онлайн-среде формируется так называемое сообщество пользователей-участников (user-participants). Его влияние растет благодаря тому, что их мнения, выраженные в соцсетях, объединяются.
В последнее время в онлайн-стратегиях политических лидеров наблюдаются следующие тренды:
1. Продолжительность политической рекламы становится все более короткой, но броской.
2. Основной акцент сделан не столько на донесении информации о политической позиции лидера или его мнении об актуальных проблемах, сколько на построении имиджа, формировании позитивного образа политического лидера.
3. Активно, но чрезвычайно аккуратно используется метод фокусирования внимания пользователя на негативных чертах оппонентов («черный пиар»).
4. Реклама становится все более символичной, наполненной, при этом не только рациональной информацией о политическом лидере, но и апеллирующей к чувствам и желаниям пользователя, связывая их с данным политическим лидером.
Последний аспект имеет особенное значение: «Таким образом, манипулирование мифологией и глубоко укоренившимися культурными ценностями подразумевает определенную степень сложности в исследовании рынка, проводимом участниками кампании» [6, р. 95].
Особенность цифровой эры заключается в том, что отправитель отвечает и может контролировать лишь отправление сообщения. Его декодирование — задача получателя. На этом пути возникают самые разные риски: отклонение присланного контента, его блокировка, измена фото- и видеоинформации, распространение ее в искаженном виде на широкую аудиторию и т. д. Тем не менее для эффективного развития кампании политического лидера необходимо эффективно использовать онлайн-коммуникацию. При этом само по себе создание веб-сайта не означает, что целевая аудитория будет достигнута автоматически. Зачастую создатели страниц в интернете попросту ждут, когда электорат обратит на них внимание. Этого явно недостаточно, необходимо выходить за рамки примитивной трансляции. Оказаться эффективной может и интеграция страниц с электронной почтой аудитории [7]. Однако важно понимать, что использование подобной тактики опасно, поскольку люди склонны игнорировать спам. Он может даже привести к потере сторонников политического лидера, применяющего подобные механизмы целенаправленного воздействия.
В заключение следует отметить, что в настоящее время в литературе присутствуют разные оценки значения политической коммуникации. Одни авторы считают, что она ведет культуру к деградации и подрывает демократию, что сегодня не хватает содержательности, а есть лишь самореклама. Другая точка зрения заключается в том, что развитие интернета, интерактивной демократии делает процесс коммуникации политического лидера с электоратом более открытым. В целом можно констатировать, что как бы кто из политических лидеров не относился к онлайн-коммуникации, все они должны согласиться с тем, что виртуальное пространство стало важной частью социальной действительности, что их позиционирование в этом сегменте жизнедеятельности электората стало необходимым условием их существования и функционирования как субъекта политической жизни.
Литература
1. Winkler I. Contemporary Leadership Theories. Enhancing the Understanding of the Complexity, Subjectivity and Dynamic of Leadership. Springer-Verlag Berlin Heidelberg, 2010. 107 p.
№ 3 (67)•2019
Ä. T. nuHKeem
2. Calder B. J. An Attribution Theory of Leadership // New Directions in Organizational Behavior.Chicago: St. Clair Press, 1977. P. 179-204.
3. Offermann L. R., Kennedy J. K., Wirtz P. W. Implicit Leadership Theories — Content, Structure and Generalizability //The Leadership Quarterly. 1994. Vol. 5. No. 1. P. 43-58.
4. Hollander E. P. Conformity, status, and idiosyncrasy credit // Psychological Review. 1958. Vol. 65. No. 2. P. 117-127.
5. Neuberger O. Fuhrung (ist) symbolisiert. Pladoyer fur eine sinnvolle Fuhrungsforschung [Leadership is symbolized (symbolizes). Plea for meaningful leadership research] // Fuhrung im Wandel. Neue Perspektiven fu"r Fuhrungsforschung und Fuhrungspraxis. Ferdinand Enke, Stuttgart, 1990. P. 89-130.
6. McNair B. An Introduction to Political Communication. 5th ed. N. Y.: Routledge, 2011. 256 p.
7. Lytel D. The Wire Next Time: Rethinking the Internet's Place in Politics // Campaigns & Elections. June. 2002. P. 56-57.
