CC BY
108
попытками сформулировать негативную единую политику ведущих мировых стран в отношении России. Однако в настоящее время в результате внутренней консолидации Россия вновь обрела внешнеполитическую самостоятельность и связанную с этим свободу действий и маневра в международных делах. «Но это - не свобода выбирать партнеров. Со всеми своими партнерами мы обречены на сотрудничество»8. По этой причине в условиях глобализации, по мнению С. Лаврова, ключевым элементом позитивной повестки дня могло бы стать широкое тройственное взаимодействие в формате Пвросоюз - Россия-США, что обеспечивало бы сохранение целостности евроатлантической политики во всех сферах, в том числе и социокультурной, в качестве ответа на новые угрозы и вызовы в глобальном масштабе.
В этой связи особую актуальность приобретает формирование в объединенной Европе единой для всех стран континента образовательной политики в контексте так называемого Болонского процесса, который в том числе имеет задачу создания в Европе самой конкурентоспособной и динамичной в мире экономики, основанной на знаниях и способной обеспечить устойчивый экономический
рост, большое количество и лучшее качество рабочих мест и большую социальную сплоченность9.
Примечания
1 Основы решоноведенпя. Опыт разработки лекционного курен / Л.С. Аникин, О.Г. Антонова. Г.В. Шляхтин и др.; Под ред. Г.В. Дыльнова. Саратов, 2003. С.24.
' Перспективы и проблемы становления I [оволжского регионализма: Материалы между нар. семинара / Под ред. Мптяевой. М., 19W.
Бусыгина И.М. Российские регионы в международном сотрудничестве // Современные международные отношения и мировая политика / Л.В. Торкунов. И.Г, 'Подии. А.10. Мсльвиль и др. / Моск. гос. ин-т межд. отн. (Университет) МИД России. М., 2004.
' Киссинджер Г. Нужна ли Америке внешняя политика? М.. 2002. '
Жинкшм И.К). Стратегическое мышление США // США - Канада: жономика, политика, к\льт\ра 2002. Л':3. С.7‘). ' '
' Рыхтик М.И. Безопасность Соединённых Штатов Америки: история, теория и политическая практика. П. Новгород. 2004. С.94.
' См.: Пекушкина O.A. Социальная технология управления интеграцией российскою научного сообщества в систему европейскою трансфера знаний: Автореф. дис. ... канд. еоциол. наук. 11. Новгород. 2005. 28 с.
.Ъшров (.'. Настоящее и будущее европейской политики '■ И шеетия. 2007. 4 июля. №115. С.4.
’ См.: McLiitHCKiiü И.Г. Региональная образовательная политика в контексте Болонского процесса: Автореф. дис. ... канд. сопиол. паук. Саратов, 2004. 20 с.
УДК 316.013
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ОСНОВНЫХ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ТЕОРИЙ
А.А. Кошелев
Саратовский государственный университет кафедра социологии молодежи E-mail:[email protected]
Статья посвящена анализу рекламы как социального феномена. Реклама рассматривается в контексте основных социологических теорий и направлений: структурно-функционального подхода, социально-исторической концепции, концепции массового и потребительского общества, символического интеракционизма, бихевиоризма, конфликтологического подхода, социологии управления, социологии коммуникаций.
Theoretical-Methodological Substantiation of Advertisement in Context of Basic Sociology Theories
A,A. Koshelev
This article is about analis of advertisement as social phenomenon. An advertisement had been analised in context of basic sociology theories and trends: structural-functional approach, social-historical
conception, conception of mass and consuming society, symbolical interactionism, behaviourism, conflictology approach, sociology of managment, sociology of communications.
Реклама как массовое общественное явление в России появилась сравнительно недавно в результате процесса демократических преобразований, охвативших все сферы общественно й ж и з ни.
Следовательно, изучение рекламы, ее социальных основ и функций в обществе диктуется не только экономическими, но и с о ц и о ку л ьту р н ы м и п отреб н ос тя м и. Да н ны й
© АЛ Кошелев, ZOO?
взгляд позволит по-иному поставить и глубже рассмотреть ряд важных, теоретически недостаточно разработанных проблем функционирования рекламы, решение которых крайне необходимо для понимания трансформационных процессов современного российского общества.
В российской и зарубежной социологической науке феномен рекламы всегда был объектом пристального внимания. Выдвигаемые концепции можно интегрировать в соответствии с рядом теоретических конструкций, отражающих специфику рекламы как социального феномена в контексте объективной социальной реальности.
Одним из первых ученых-социологов. осмысливших рекламу как элемент системы теорети ческою социолог ичес кою знан ИЯ,
стал известный немецкий ученый В.Зомбарт. Вместе с тем классики социологии XIX и начала XX вв. не придавали этому факту социальной реальности системообразующего значения.
Следующее направление получило научное осмысление в контексте разработки теории общества потребления и концепции массового общества. Особая роль в конструировании данных социологических моделей принадлежит О. Тоффлеру, Д. Беллу, Д. Риемену1. В соответствии с их подходом обострение проблемы продвижения товара в условиях доминирования массового потребления стремительно увеличивает манипуля-тивнлю роль рекламы, которая в качестве основного убеждающего аргумента использует престижную (символическую) ценность приобретаемого товара как показателя устойчивого положения индивида во внутри-корпоротивной конкуренции «массового общества»
Теоретическое обоснование рекламы с позиций воздействия на объективную социальную реальность в значительной степени связано с именами широко известных обшест-воведов-постмодернистов. Здесь необходимо назвать, прежде всего, Ж. Бодрийяра. Р. Барта, Ю. Хабермаса. Г. Дебора, Ж. Липовецки, С-.Жижека, У. ' )ко .
Согласно концепции социологии рекламного воздействия, предложенной О.О. Савельевой, процесс рекламного воздействия, направленный на детерминацию поведения членов социума в сфере потребления, определяется как социальное управление. В этой связи имеет место целенаправленное воздей-
ствие совокупного социального актора «рекламист» на совокупного социального актора «потребители рекламы». Некоторая часть реципиентов рекламного воздействия не относятся к потребителям рекламы, т.е. не принимаются в расчет рекламистом при целепола-гании и целеосутцествлении, рекламист не рефлексирует их как часть управляемой подсистемы. Это предопределяет возможность негативных латентных следствий рекламною воздействия’.
В отечественной и зарубежной литературе наиболее широко представлены теоретические конструкции рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. В рамках данного направления феномен рекламы можно рассматривать в контексте общетеоретических построений бихевиоризма (реклама как система непосредственных речевых сигналов, манипулируя которыми можно воспитывать человека любого склада) и символического интеракционизма (реклама как особый вид коммуникативных форм, генерирующий социальное развитие). Методологической базой обоснования рекламы в контексте коммуникационной модели также могут служить два основных подхода, получившие распространение в мировой социологии после Второй мировой войны: рационалистический и иррационалистический. В соответствии с первым подходом реклама ......
часть общей информационной системы, один из элементов культурных ценностей, являющийся, наряду с общей информацией, единственным стимулом социальной динамики. Согласно второму, представленному в теоретических конструкциях понимающей социологии. реклама рассматривается как действие. осуществляемой с целью достижения определенных целей. Так как любые действия индивида в обществе носят осознанный характер, то и формирование рекламных коммуникаций должно осуществляться на основе понимания потребностей индивида и их эффективного удовлетворения.
Социально-экономическая модель обоснования рекламы широко представлена в работах отечественных исследователей: О.Н. Феофанова, Л.Н. Федотовой, И.В. Крылова. В.Л. Музыканта, В.П. Коломийца, Ф.И. Iliap-кова. A.A. Романова, а также в исследованиях В.И. Ильина, Ф. Коiлера4, которые уделяют рекламе особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения. В их понимании феномен
Социология
45
рекламьц несмотря на некоторые различия, рассматривается как система взаимосвязанных коммерческих мероприятий, стимулирующих потребление товаров.
Необходимо отметить рост интереса к концепции рекламных взаимодействий в рамках социальной истории и культурологии рекламы, в которых данный феномен рассматривается в широком социокультурном контексте. Актуальность этого подхода связана с потребностями в формировании нового экономического сознания, новых социально-экономических стереотипов при переходе к рыночным отношениям. Представителями это-го научного направления являются
В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.И. Старуш.
A.B. Костина, В.А. Евстафьева. В.Л. Борисова. И.Я. Рожков, П. Лайнбраджер, Е. Кара-Мурза,
B. Кучевский', рассматривающие рекламу как своего рода эскалатор социально-экономических, культурных ценностей в обществе.
В рамках конфликтологического подхода. по мнению О.О. Савельевой, рекламное воздействие может интерпретироваться как воздействие, проявляющее конфликт, формирующийся в обществе по поводу доступа к ресурсам потребления. Рекламное воздействие основано на предоставлении индивиду информации о социально одобряемых моделях перемен. Оно дает позитивные результаты, когда индивид вырабатывает мнение о возможности реализации этих моделей перемен социально одобряемым способом. В противном случае имеют место институциональные искажения рекламы: латентные функции перестают носить интегративный характер. Рекламное воздействие на аудиторию может сформировать ментальную базу социального конфликта. Продуктивной в этом смысле является идея Р. Мертона о непредвиденных последствиях социальных действий, связанных с реализацией латентных функций. «Непредвиденные последствия» рекламного воздействия могут провоцировать социальный конфликт, причем не только частного, но и системного характера, обусловленного структурой контактной рекламной аудитории.
В соответствии со структурно-функциональной парадигмой можно исследовать рекламу как элемент общественной системы, обладающий определенными функциями. Данный взгляд на рекламу сформировался под воздействием, во-первых, функционального подхода в социологии, сущность которого
состоит в выделении элементов социального взаи м о де йств и я, п о дл ежаи i и х и с с л е д о ва н и ю и определению их места и функций в некоторой связи’. Во-вторых, под влиянием подхода. сформировавшегося в 90-е гг. прошлого века и рассматривающего рекламу как подсистему общества, обусловленную экономической коммуникацией и выполняющей необходимые функции с точки зрения социокультурной необходимости
Кроме того, реклама сама представляет собой развивающуюся социальную систем) и выступает как своего рода арена социально - э ко п о м и ч е с ко г о вз а и м оде йств и я индивидов - субъектов рекламной деятельности,
Важно отметить, что многообразие научных подходов, которые тесно взаимосвязаны. позволяют интегрировать богатейший научный потенцией на пути к формированию системы изучения рекламы как социального феномена. Иными словами, происходит постоянный процесс приращения знания при изучении острых проблем становления и развития рекламы в современном обществе.
Примечания
Тоффлер '-). Третья волна. М., 1999; Он же. Футурошок. СПб.. 1997: Белл Л. Гряд>тцее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 1999; Riesman I). The Lonely Crowd. The Study of the Changing of 111с .American Character. New Haven. 1961.
‘ Бооршир Ж. Система вещей. М.. 1995; Он же. К критике политической жономии знака. М.. 2003; Он лее Общество потребления. М., 2006; Он же. Символический обмен и смерть. М., 2000; Барт Р. Мифологии. М., 2000: Он же. Система моды. Статьи но семиотике куль-!уры. М.. 2003; Habermas ,/. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society, Cambridge, 1962: Дебор /’. Общество спектакля. М., 2000: .lunoeeifKXi Ж. .')ра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. М., 2001; Жиже к С. Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикульгурализм. СПб.. 2005: . 1ко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.
' Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: Автореф. дис. ... д-ра социол. наук. М.. 2006. С.3-5.
4 Феофанов O.A. США: Реклама и общество. М., 1975; Он .нее. Реклама: новые технологии в России. СПб.. 2000; Федотова Л.П. Реклама в социальном пространстве. М.. ¡996; Она лее. Социология рекламы. М.. 1999; Она лее. Социология рекламной деятельности. СПб., 2002; Она же. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005: Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998; Музыкант В..1. Теория и практика современной рекламы. М., 1998; Он лее. Реклама и PR-технологии. М.. 2001. Коломне ц П.П. 11ред-метпое поле социологии рекламы /7 111 Всерос. конф. заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. М.. 1999; Шаркав Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004; Он .же. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004; Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. М., 2002: Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000; Он лее. Социология потребления // http://consumers.narod.ru/content.html
46
Научный отдел
Лайнбраджер //. ІІсичологическая война. М., 1962: Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе /7 МДиМО. 1994. №7; Кгчевский В.В. 11си\оло-гия общения продавца и покупателя. М., 1993.
Стр> кт \ рно-фупкциопалытый анализ в современной социологии: Информ. Гяол. ССА. №6. вып.!. Сер. «Переводы и рефераты». М., 1968; Levy M.J. Jr.. Cancum /■'. Functional analysis I: intern, encyclopedia of the Social theories N.Y., 1986.
УДК 364
СЕМЕЙНАЯ ПОЛИТИКА РОССИИ В РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМ ДОМАШНЕГО НАСИЛИЯ НАД ДЕТЬМИ
О.В. Бессчётнова
Саратовский государственный университет, кафедра теории и истории социологии E-mail' [email protected] ru
В статье рассматриваются основные причины и формы жестокости и насилия над детьми в современной российской семье. На основе авторского социологического исследования проанализированы позитивные и негативные тенденции социальной политики в области защиты семьи и детей в Саратовской области.
Russia’s Family Policy in Solving the Problems of Home Violence over Children
O.V. Besschetnova
The article shows the mam causes and forms of cruelty and violence over children in modern Russian family. On the basis of her own sociological research, the author analyses the positive and negative tendencies of social policy in the sphere of protection of the family and children in Saratov region.
В последнее время одной из серьезных проблем является широкое распространение насилия и жестокости во всех сферах жизнедеятельности современного общества. Насилие к женщинам и детям в семье является распространенным явлением во всех странах, независимо от уровня их социально-экономического и культурного развития. Данный феномен обусловлен целым рядом причин, которые необходимо рассматривать в контексте конкретных социокультурных условий. уровня социально-экономической и правовой защищенности человека в обществе. Применительно к российским условиям среди них следует назвать резкое имущественное расслоение, снижение уровня жизни большей части населения, безработицу, невыплату заработной платы, рост алкоголизации, наркотизации, преступности, отсутствие морально-нравственных ориентиров, что существенным образом сказывается на микроклимате семьи, взаимоотношениях родителей и детей, супругов. В атмосфере постоянного насилия происходит процесс социализации подрастающего поколения, что не может не повлиять на его ценностные ориентации и приоритеты.
На современном этапе права и интересы детей в обществе защищены множеством законодательных актов на международном, федеральном, региональном и местном уровнях. Только в России имеется более 140 закон од are л ь ных а кто в, р е г л а м е н г и ру ю щ и х защиту прав и интересов детей в РФ, но до сих пор не принят закон о предотвращении жестокого обращения с детьми в семье, хотя такие законы имеются во всех цивилизованных европейских странах и США.
Жестокое обращение в семье определяется как структурный признак внутрисемейных отношений, который выражается в систематическом причинении вреда кому-либо из членов семьи, нанесении ущерба п\ тем морального, эмоционального, психологического. физического или сексуального насилия. На основании изучения зарубежной и отечественной научной литературы есть основания говорить о существовании четырех основных видах жестокого обращения с детьми в семье: физического, сексуального, эмоционального насилия и пренебрежения основными нуждами ребенка.
Физическое насилие включает в себя следующие наиболее частые показатели жестокого обращения с детьми: синяки, ушибы, переломы, черепно-мозговые травмы и ожоги.
Сексуальное насилие над детьми в семье происходит значительно чаще, чем принято полагать, и наиболее распространенной его формой является «отец-дочь»-инцест. Как показ ы вают м н о го ч и с л е н н ы е исс л слова н и я. сексуальное насилие над детьми имеет место во всех возрастных, половых, социальноэкономических и расовых труппах. Физические и психологические последствия сексуального насилия могут иметь как кратковременный, так и долговременный характер.
© О.В, Бессчётнова, 2007
