CC BY
35УДК 32.019.51
Теоретическое осмысление политической консьюмеризации
Лариса ФЕДОРЧЕНКО
Политический маркет или постмодерн?
В современных отечественных и зарубежных политологических работах всё больше внимания уделяется проблематике консьюмеризации. Однако часто между консью-меризмом, консьюмеризацией, мар-кетизацией и коммерциализацией ставят знак «=». Наблюдается определённая категориальная путаница. Поэтому возникает задача - чётко расставить акценты в данном вопросе, обозначив отличительные нюансы между кажущимися близкими терминами.
Понятие «консьюмеризация» стало актуализироваться в 2001 г.
Д. Ниилом и Дж. Тейлором для обозначения прорывного на тот момент тренда - проникновения пользовательских (потребительских, консью-мерских) практик и технологий в корпоративные структуры [1].
Со временем термин стал применяться в более широком формате -не только применительно к информационным технологиям, но и политической жизни граждан современных государств. Если исходить из принципов логики, то консьюмеризация - более широкое процессуальное явление, чем консьюмеризм. Например, отмеча-
ФЕДОРЧЕНКО Лариса Владимировна - кандидат политических наук, старший преподаватель Центра гуманитарного образования Московского политехнического университета. SPIN-код: 2031-6628; E-maü: kascandra@mail.ru
Ключевые слова: политическая консьюмеризация, партии, консьюмеризм, политические консультанты, антиконсьюмеризм.
1 Черняк Л. Серьёзная консьюмеризация // Открытые системы. СУБД. 2012. № 3 // URL: http://www.osp.ru/os/2012/03/13015150
ется, что политическая консьюме-ризация как отдельный феномен наиболее связан с маркетизацией [2, с. 109-123].
Политическая консьюмеризация обладает системными признаками, затрагивая общественный дискурс, идентичности, поведение граждан и групп электората, архитектонику партий, конкретный инструментарий политических консультантов. Поэтому справедливо говорить о консьюмеризации в политике как о глобальном тренде, который связан с целым комплексом отдельных проблем: маркетизацией и профессионализацией политической жизни; институционализацией, коммерциализацией и технологизацией политико-консалтинговой сферы и, конечно, фактором политического консьюмеризма граждан. Основное, что связывает все перечисленные аспекты с политической кон-сьюмеризацией, - это ориентация на потребительские предпочтения.
Переход к постиндустриальному развитию экономик развитых стран мира обозначил для политической сферы новые вызовы: те её акторы, которые старались оставить свою жизнь без существенных изменений, стали переживать кризис, те же игроки, которые увидели для себя в мейнстриме информационной сферы дополнительные возможности, решили приспособиться, и не ошиблись. Вспомним, согласно концепту постиндустриального общества Д. Белла [3], что в современных обществах растёт значение тех-
нологий, экономики услуг, профессиональных слоёв и, кстати, теоретического научного знания о механизме разработки политических решений. Развитие информационной отрасли, а также сферы услуг определили вектор нового направления - политического маркетинга, который всецело исходит из парадигмы удовлетворения потребностей граждан.
Отношение к политике как к мар-кету подразумевало апелляцию к политическому рынку - арене по обмену довольно специфическими товарами и услугами. При этом под политической продукцией понимается узнаваемый в обществе имидж политика, понятный бренд партии, эффективный образ государственных ведомств, с которыми связаны механизмы легитимации власти и доверия граждан к существующей элите. Базу для поддержки власти политтехнологи конструируют на основании маркетинговых исследований политических стереотипов, устойчивых идеологических, символических предпочтений граждан, кандидатов-конкурентов и различных политических рынков (общенациональных, региональных, муниципальных и т. п.). К политическому же капиталу можно отнести такие элементы, как статус, опыт и репутацию политика или партии. Граждане же по этой схеме превращаются в консьюмеров - политических потребителей.
Между тем было бы изрядным преувеличением считать, что пере-
2 Пшизова С. Н. Политика как бизнес: российская версия (I) // Полис. 2007. № 2.
3 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Образец социального прогнозирования. М.: Academia, 2004.
численная политическая продукция создаётся специалистами лишь на основании объективного и непредвзятого сканирования мнений респондентов. Напрашивается и другая версия: политтехнологи, выполняющие заказы элиты по укреплению её положения в обществе, сами провоцируют консьюмериза-цию, контролируя повседневную новостную повестку. В результате вырастают целые поколения, относящиеся потребительски к самой политической сфере. Отечественные работы по консьюмеризации отмечают именно политическое поведение, мотивированное потребительски [2, с. 109-123], тогда как зарубежные учёные, наоборот, пишут о потребительском поведении, мотивированном политически [4]. Диаметрально противоположные оценки политической консьюмери-зации вовсе не противоречат друг другу. Элементы разных моделей консьюмеризации могут уживаться в одной стране по ряду причин -эклектичности национальной политической культуры и присутствия нескольких политических идентич-ностей.
Но с чем связана подобная неоднозначная маркетизация политической сферы?
Активное, и даже агрессивное проникновение в политический универсум типично рыночных приёмов, ориентированных на выстраивание политиками отношений доверия с гражданами, можно трактовать исходя из существующих
трендов глобализации. Действительно, при разрушении у граждан прежнего отношения к политической жизни некоторыми исследователями стали угадываться сюжеты постмодерна - закономерной реакции недоверия к прежним политическим институтам, декларирующим сохранение традиционной политико-артикуляционной формы, но всё более утрачивающим своё истинное содержание и назначение.
Яркими чертами феномена постмодерна является появление таких явлений, как постполитика, постпартия, постгосударство и постобщество. Наиболее дискуссионным понятием стала постдемократия, к которой К. Крауч относит кризис участия масс в политическом процессе, рост политических манипуляций, персонализацию электоральной политики, привнесение в избирательный процесс черт шоу-бизнеса, трансформацию популярной журналистики по образцу коротких рекламных сообщений [5].
Разочарование активных членов общества в артикуляционной функции партий и парламента определило их желание найти параллельные виды коммуникаций, способных презентовать и донести их интересы и чаяния до нужных адресатов. Этим отчасти можно объяснить эффект стирания границы между активным гражданином и активным интернет-пользователем. Ареной совмещения неполитизированных и политизированных потребительских дискурсов стали современные
4 Micheletti M. Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism, and Collective Action. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2003.
5 Крауч К. Постдемократия. М.: ВШЭ, 2010.
социальные сети, форумы, видеохо-стинги, микроблоги и т. п. коммуникации. Соответствующие потребительские настроения учитываются, воспроизводятся, корректируются и перенастраиваются как политтех-нологами, так и представителями интернет-бизнеса. Первым консью-
меризация выгодна из-за появления заманчивой возможности для элит -создания эффективного здания политического симулякра, вторым -из-за заинтересованности во внедрении новых сетевых технологий для привлечения дополнительной прибыли.
Метаморфозы политического консалтинга
Немецкий исследователь М. Вебер дал оценку процессам профессионализации политической сферы. В работе «Политика как призвание и профессия» он описал так называемого босса - своеобразного политического предпринимателя (на примере США). Он отмечал, что формируемый класс политических предпринимателей (боссов) не придерживается каких-либо определённых идеологических ориентиров, а учитывает лишь текущую конъюнктуру и то, что непосредственно выгодно на данный момент.
Босс, по наблюдению Вебера, не интересовался соотношением морали и политики, стремился влиять на электорат через кредиты и предприятия, привлекать внимание к своей персоне тех, кто уже добился карьерного роста [6], превращаясь в конце концов в профессионального менеджера и организатора политических партий, воздействуя на их активность, решения и архитектонику через финансовые рычаги. По определению Вебера, политический предприниматель стремится во власть не с целью обладания ею,
а ради денег, предпочитая оставаться в тени.
Современный институт политических консультантов эволюционировал со времени выхода эссе Ве-бера. Роль специалистов в области избирательного процесса, политической рекламы, фандрайзинга, брен-динга, имиджмейкинга, спин-докто-ринга, электорального менеджмента, партийного строительства и спич-райтинга хорошо заметна на их стремлении к профессиональному оформлению. Выход из «серой зоны» части политтехнологов определялся различными парадоксально сочетающимися факторами.
Во-первых, постдемократические тренды означали не только преобладание концепции информационного общества и общества знаний, но и возросшую конкуренцию экс-пертно-аналитических и консультационных агентств (центров) соответствующего сегмента рынка. Тем более что одних заказов от властных элит и правящих партий было уже недостаточно, а для этого важно было оформиться в правовом поле и легально оказывать самого разного
6 Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
рода услуги (во время электоральных периодов - политические, а в электоральное «межсезонье» - коммерческие, например, бренд-позиционирование неполитических марок и продуктов, проведение исследований рынка и т. п.).
Во-вторых, появившиеся тенденции неоавторитаризма и неопатри-мониализма некоторых политических режимов определили защитную стратегию политико-консалтингового сегмента - определённую нацеленность на создание профессиональных ассоциаций, способных открыто апеллировать к обществу в обход власти.
Маркером профессионализации политических консультантов служит тот факт, что существует немало их организаций: Международная ассоциация политических консультантов, Международная организация консультантов по связям с общественностью, Латиноамериканская ассоциация политических консультантов, Азиатско-Тихоокеанская ассоциация политических консультантов, Американская ассоциация политического консультирования, Германская ассоциация политических консультантов, Российская ассоциация политических консультантов и т. п.
Профессионализация института политических консультантов зависит от переориентации граждан на потребительское отношение к власти и политике. Определённым доказательством консьюмеризации политического поля могут служить исследования, фиксирующие конформистские настроения в обществе, готовность респондентов дать ло-
яльный ответ [7]. Так, в России избиратели больше нацелены на демонстрацию лояльности своему начальству, чем на поддержание того политического предложения, которое наиболее соответствует их интересам [8]. Тем не менее государственный аппарат, при всём желании властной элиты, не может в одиночку сформировать устойчивое общественное мнение по отношению к конкретным политическим вопросам. Следовательно, власти по-прежнему нужны политтехнологи, которые также заинтересованы в постоянном и надёжном заказчике.
Политические консультанты, конечно, необходимы властной элите для успешной легитимации действующего социального порядка. Чаще всего называется несколько функций политического манипулирования, которые можно соотнести с профессиональной активностью политических консультантов.
Во-первых, это информационная функция, когда политтехнологом в общественное сознание внедряется выгодная его заказчику информация о социально-политической стороне жизни страны.
Примером может служить негативизация образа России в западных СМИ в ракурсе современной информационной войны, результатом чего становится привыкание граждан зарубежных государств к системе антироссийских мифов.
Во-вторых, функция управления предоставляет политикам возможность манипулирования потребно-
7 Сатаров Г. А. Доверие как объект политической социологии. Ч. II // Полис. 2016. № 2.
8 Пшизова С. Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе. Ч. I // Полис. 2009. № 1.
стями граждан через коммуникационные механизмы.
Например, в Германии пропагандировалась идея, что «каждая женщина хочет работать». Намеренное встраивание немецким правительством подобного стереотипа было ориентировано на снижение затрат на пособия по уходу за детьми, сокращение дефицита работников на рынке труда.
В-третьих, социализирующая функция политической манипуляции подчинена распространению в обществе определённых ценностей, установок и норм поведения, выгодных заказчику (в данном случае - правительству, правящей партии, а главное, стоящей за ними властной элите) [9].
Удачным примером такой техники является известная «американская мечта», когда правительство США даже в условиях самой негативной экономической и политической конъюнктуры распространяло оптимистический сценарий будущего.
Политико-консалтинговый сегмент имеет склонность к превращению в экспертократию - определённого посредника между обществом и государством. Но нужно понимать, что появление любого дополнитель-
ного фильтра между социумом и властью способно создавать определённые вызовы для самой правящей элиты. При слабо развитом гражданском обществе политико-консалтинговому цеху ничто не мешает искажать социально-политический портрет страны для представителей власти.
Отечественный исследователь В. Э. Гончаров, вводя термин «маркетинговый авторитаризм», понимал под ним определённый политический режим, когда властная элита не позволяет себе совершать действия, негативно сказывающиеся на образе её официального лидера в массах [10].
Можно предположить, что политические консультанты, обладая определённым политико-технологическим инструментарием и достаточным уровнем институционали-зации в виде профессиональных ассоциаций, будут иметь свои корпоративные интересы. Это означает не только возможность манипулировать политическим сознанием граждан, но и не исключает риски создания эффектного политического симулякра, новых «потёмкинских деревень» для самого заказчика -элиты.
Партийные фантомы
Рамки постиндустриального общества спровоцировали численное сокращение крупных социально-экономических общностей. Что, в свою очередь, привело к усилению соци-
альной стратификации, повлиявшей на политические процессы. Из-за подобных причин партиям пришлось подстраиваться под более обширную социальную базу, решиться
9 Ермакова С. С. Функции политического манипулирования // Научный вестник Волгоградского филиала РАНХиГС. Серия: Политология и социология. 2015. № 3.
10 Гончаров В. Э. Современное политическое консультирование. СПб.: ИВЭСЭП, 2007.
на отказ от традиционных программно-идеологических маркеров. На этой волне возникли «хватай-всех-партии» (catch-all-parties), которые через процесс картелизации постепенно перерастают в так называемые «электоральные машины», инкорпорирующиеся в государственный аппарат. Другими словами, нынешние политические партии -всего лишь фантомы своих прежних предшественников XX в., ранее нацеленных на артикуляцию интересов граждан.
С приведёнными доводами некоторым образом соотносятся и теоретические обобщения А. Панебьянко, который определил несколько существенных признаков новой электорально-профессиональной партии [11]:
- первой характерной особенностью переродившихся партий является то, что партийные волонтёры постепенно вытесняются специалистами в области электоральной коммуникации (это и неудивительно в условиях падения политической активности масс и борьбы за оставшихся активных граждан);
- второй чертой выступает инкорпорация партийных руководителей в государственные органы представительной власти;
- усиливающаяся зависимость партийной кассы от вкладов заинтересованных групп и государства на фоне очевидного падения значения партийных взносов составляет третью черту современного парто-генеза;
- четвёртой особенностью «электоральных машин» становится ослабление принципов вертикальной подотчётности внутрипартийной системы, что на деле ликвидирует ответственность партийной верхушки перед рядовыми членами партии.
О современных партиях принято говорить в контексте краха прежней идеологии. Но полностью ассоциировать кризис традиционного партийного института с гибелью классических идеологий было бы преждевременно. Просто есть свои особенности.
Постдемократические тренды для партий характеризуются распространением идейной фрагменти-рованностии и импровизации, отсутствием целостности идеологий [12]. Имеет смысл обозначить постмодернистский парадокс, когда, с одной стороны, традиционные идеологии критикуются в качестве основополагающих ценностных координат, а с другой - появляются условия для распространения нового рода утопий, политических стереотипов и мифов, которые функционально выполняют роль прежних идеологий. Причём эти новые идеологические конструкты обладают всеми признаками «ценностного коктейля», где проявляются аксиология неототалитаризма, неоавторитаризма, традиционалистские и фундаменталисткие идеи. Отмеченные особенности развития идеологии полностью соответствуют портрету современной партийной
11 Panebianco A. Political Parties: Organization and Power. Cambridge: Cambridge University Press, 1988. P. 269.
12 Гаджиев К. С. Конец или возрождение идеологии? // Свободная мысль. 2016. № 1.
«электоральные машины», заинтересованной в приобретении дополнительного электората.
«Электоральные машины» финансируются из госбюджета и обеспечивают элитную рекрутацию через корпоративные фильтры, а не посредством политической конкуренции на выборах [13].
Такого типа партии (постпартии или «партии-фирмы») пользуются услугами политических консультантов [14], проводящих маркетинговые исследования электорального поля и практикующих приёмы по манипуляции общественным сознанием. Партии или подстраиваются под существующие предпочтения граждан, или стараются фрей-мировать посредством политических консультантов избирательные вкусы, фактически создавая электоральные группы «под себя». Но это только одна сторона постдемократии.
Некоторые авторы отмечают падение роли партий в постиндустриальном обществе при параллельном увеличении значения властных элит [13], которые с помощью государства управляют информационными ресурсами, воздействующими на политико-потребительские пристрастия граждан опять же при помощи политтехнологов (политиче-
ских консультантов). Об этом, кстати, свидетельствуют исследования в соответствующей области [15].
Классическая партия трансформируется из артикулятора интересов граждан в политическую корпорацию, живущую по маркетинговым схемам, договаривающуюся с государством и нанимающую политических консультантов для усиления своих позиций на электоральной ниве.
Определённым индикатором перерождения партийного института становится рост абсентеизма и гражданского эскапизма. Отсюда происходит разочарование части электората в избирательных формулах, партиях и парламентских механизмах. Правда, если гражданин не ходит на выборы, он необязательно настроен против всей существующей политической системы, поли-тия может быть ему просто не интересна. Наконец, часть граждан, как правило, по-своему согласны с существующим положением, но по каким-то причинам всё же не хотят участвовать в политической жизни страны. В итоге остаётся конформистское поведение граждан как пассивных политических потребителей. Об этом свидетельствуют данные по сохраняющемуся абсентеизму в мире [16].
13 Татарников Д. Г. Кризис политических партий в современном обществе: к постановке проблемы // Известия Саратовского университета. Серия: Социология. Политология. 2013. Т. 13. Вып. 1.
14 Гончаров В. Э. Странствующие рыцари демократии. Политические консультанты в XXI веке. СПб.: ИВЭСЭП, 2014. С. 105.
15 Gibson R., Rommel A. Changing Campaign Communications: A Party-Centered Theory of Professionalized Campaigning // Harvard International Journal of Press/Politics. 2001. Vol. 6. Issue 4. P. 33.
16 Явка на выборы в России соответствует европейской // URL: http://www.politonline.ru/ interview/22887682.html
К примеру, явка избирателей на парламентских выборах 2011 г. в Португалии составила 41,9%, в 2012 г. во Франции - 48,31%, в этом же году в Румынии - 41,76%.
В 2014 г. на выборах в Европарламент участвовало порядка 43,11% избирателей, в этом же году показатель явки на выборах в американскую палату представителей составил 36,4%.
Швейцарские парламентские выборы посетили 48,5% избирателей.
Согласно опубликованным данным Центризбиркома, явка россиян на прошедших думских выборах 2016 г. составила 47,88% [17].
Учёные обнаружили процессы перерождения классической партии и в современной России.
Так, отечественные партии, как и многие зарубежные, тоже превращаются в «электоральные машины»;
доминирующие партии этого типа отличаются ярко выраженной гипертрофией электоральной функции, будучи нацеленными на реализацию всех инициатив элиты в парламенте. Помимо этого, отечественные партии приобретают признаки «политического товара», создаваясь не гражданскими инициативными группами, а политическими консультантами для «продажи» какому-либо заказчику [18]. Достаточно вспомнить массовое распространение в России так называемых партий-спойлеров, имитирующих избирательную конкуренцию и служащих не для артикуляции интересов электората, а для падения узнаваемости политического конкурента.
Ответный удар политического консьюмеризма
В постиндустриальном обществе политические процессы приобретают всё более нелинейный характер, маркетизация воспроизводит модель общества потребления, где удовлетворяются не только практически любые потребности человека, но и стимулируются новые потребности, включая духовные и политические [19]. Расширение влияния информационных коммуникаций, социальных сетей (ВКонтакте, ГасвЬоок) провоцирует наращивание социально-культурного разно-
образия, создаёт возможности для превращения самого индивида в новые медиа и активного игрока социально-политической жизни.
Рассмотренные постмодернистские тенденции трансформации институтов политических консультантов и партий вызывают не только абсентеизм граждан, разочарование в декларируемой миссии демократической модели - встраивание интересов электоральных групп в механизм разработки политических решений. Наблюдается и более
17 Петров В. Избраны // Российская газета. 2016. № 70831 // URL: https://rg.ru/2016/09/23/ cik-obnarodoval-rezultaty-vyborov-v-gosdumu.html
18 Шерягин Е. А. Партии в современной России: положение в политической системе // Социум и власть, 2016. № 3.
19 Тульчинский Г. Л. Политическое измерение постсекулярности: консолидация или дивергенция социума? // Социиум и власть. 2016. № 3.
серьёзная реакция недовольных сложившейся ситуацией политических активистов - консьюмеризм. Граждане, осознавая, что партии и парламент всё меньше стремятся артикулировать их интересы и больше сближаются с государством, властными элитами и работающими на них политическими консультантами, стремятся найти новые формы политического участия.
Маркетизация политического ландшафта, создав и воспитав из гражданина консьюмера (политического потребителя), способствовала и тому, что наиболее активные политические потребители постепенно стали понимать, как работает политический рынок, функционируют политические продавцы, начали сомневаться в объективности политической рекламы [20]. Такие потребители уже были готовы присоединиться к участию в бойкотах, вирусному распространению петиций, писем и смене модели потребления (как коммерческого, так и политического) во имя общественных интересов. Часто политическая и неполитическая (коммерческая) сторона подобного консьюмеризма совмещаются и неотличимы друг от друга. В любом случае источником кон-сьюмеризма как формы гражданской сетевой активности является более фундаментальный процесс политической консьюмеризации.
Классическим примером консьюмеризма раннего времени служат политизированные бойкоты продукции ЮАР в западных странах из-за политики режима апартеида.
Японское общество также стало в некотором роде образцом консьюмеризма (правда, со своими особенностями). Здесь зародилась новая группа потребителей 5Ыпрпгш («людей нового типа») [21], которым свойственны некоторые общие черты: уклонение от традиционной модели потребления, согласно которой нужно было жить лишь исходя из своего социального статуса; наметившиеся персональные амбиции так называемых ценителей красивой жизни (это роднит японцев с европейскими, американскими и российскими консью-мерами).
В европейском варианте если политические деятели лоббируют законопроекты, невыгодные группам активных граждан, то последние стремятся оказывать на первых определённое давление. В другом варианте гражданская группа, желающая поддержать определённого европейского политика, старается ему помочь через рыночные механизмы.
Например, европейцы могут сбором средств (политическим фандрайзингом), активным приобретением или, напротив, бойкотом конкретной продукции поддержать политического деятеля либо шантажировать его [22].
Не стоит упускать из виду, что на практике коммерческие компа-
20 Алигаджиев М. М. Маркетинг и консьюмеризм (отношение потребителей как особой социальной группы к производителям и маркетологам) // Вопросы структуризации экономики. 2006. № 3.
21 Грикун Ю. О. Консьюмеризм как специфическое измерение японской идентичности // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2013. № 7.
22 Nonis P. Democratic Phoenix. Reinventing Political Activism. Cambridge: Cambridge University Press, 2002.
нии оказываются заинтересованными в лоббировании определённых законов. Реакцией на это и становится политический консьюмеризм граждан, своеобразно наказывающих бизнесменов за нечестную игру бойкотом их продукции [23]. Даже после свёртывания подобных гражданских акций воспроизводятся довольно устойчивые политические сети из активных консьюмеров, получивших опыт по сопротивлению агрессивной лоббистсткой деятельности крупных корпораций [24].
Важно отметить, что российские исследователи Е. М. Николаева и О. Я. Ившина ставят под сомнение гражданско-представительный потенциал политического консью-меризма. Они справедливо отмечают, что в отличие от коммерческого варианта консьюмеризма политические потребители менее уверены в том, что их выбор как-то повлияет на итоговый результат (например, на голосование). Избирательный процесс создаёт иллюзию многообразия политической продукции, когда политический потребитель больше, чем экономический, связан с необходимостью примыкать к доминирующему мнению и позиции. Субъект политического потребления вынужден отказываться от личных интересов ради коллективных предпочтений, учитывать стереотипы
общественного блага [25]. Кроме того, политический консьюмер ещё меньше, чем экономический, информирован о качественной стороне политических товаров, поэтому его уровень индивидуальной свободы также намного ниже.
Постдемократический политический процесс всё больше превращается в сложную игру со множественными переменными и непредсказуемыми результатами для электората. Существуют и серьёзные проблемы с ответственностью за истинный облик политического товара, который больше связан с искусственной политической мифологизацией, манипулятивной ролью посредников в виде СМИ, чем с конкретными программными координатами.
В статье Д. А. Кузнецова и М. А. Максимова затрагивается и такой малоизученный феномен, как антиконсьюмеризм.
Исследователи определяют современных консьюмеров в виде мелкой западной буржуазии, придерживающейся определённых стереотипов [26]:
- перманентной коррекции собственного образа (от моды до фитнеса);
- адаптации экономических инвестиций к культурной сфере с поверхностным стереотипом интел-
23 Friedman M. A Positive Approach to Organized Consumer Action: The 'Buycott' as an Alternative to the Boycott // Journal of Consumer Policy. 1996. № 19.
24 Andersen G., Tobiasen M. Who Are These Political Consumers Anyway? Survey evidence from Denmark // Politics, Products, and Markets: Exploring Political Consumerism Past and Present // Ed. M. Micheletti, A. Follesdal, D. Stolle. New Brunswick. New Jersey: Transaction Publishers, 2004.
25 Николаева Е. М, Ившина О. Я. Политический консюмеризм, или «Пустая» объективация // Учёные записки Казанского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2009. Т. 151. № 1.
26 Кузнецов Д. А., Максимов М. А. Коллективный субъект антиконсьюмеризма: к постановке проблемы // Философия и общество. 2013. № 2.
лектуальной свободы (первостепен-ность биологических инстинктов, утрата нравственных идеалов, разрушение традиционных моральных ориентиров, соотнесение своих интересов с интересами своего тела);
- абсолютизации стиля жизни как такового (чрезмерная интеллектуализация таких популярных сфер, как музыка, спорт, досуг, стиль и т. п., приводящая к элитизации данных областей, обманчивая самоидентификация консьюмеров с представителями интеллектуального истеблишмента).
Антиконсьюмеризм возникает как ответная реакция на односто-
ронность неполитического и политического консьюмеризма, его критика отчасти сосредоточивается на эксплуатации незападных стран западными государствами. Вместе с тем антиконсьюмеризм не может полностью отбросить устоявшиеся западные стереотипы общества потребления и имеет большой потенциал своего развития на основе этнических и религиозных идентич-ностей, представители которых настороженно относятся к феноменам глобализации, вестернизации и сопутствующему этим явлениям размытию прежних ценностных систем.
Обобщая выводы, важно подчеркнуть, что политическая консьюмериза-ция означает глобальный постмодернистский тренд, характеризующийся появлением категории политических потребителей (консьюмеров) на фоне активной маркетизации политической жизни.
Политическая консьюмеризация проявляется в трансформации роли партий, теряющих функцию артикулятора гражданских интересов и всё более превращающихся в «электоральные машины». Переродившиеся политические партии всё теснее сотрудничают с политико-консультационным сегментом. При этом политические консультанты становятся определёнными посредниками между властью и социумом, оказывающим серьёзное манипулятивное воздействие на формирование общественного мнения.
Если консьюмеризм появился как реакция на сговор властных элит, политико-консалтинговых структур, корпораций и переродившихся партий, то антиконсьюмеризм становится реакцией на постмодернистскую природу самого консьюмеризма - его отрицание традиционных ценностей и ориентиров. Однако антиконсьюмеризм не может найти свои конструктивные формы в рамках западной парадигмы общества потребления, не способен полностью порвать с прочно укоренившимися стереотипами потребительского отношения к политике и культуре. Следовательно, нельзя исключать такую альтернативную модель эволюции антиконсьюмеризма, как политическая радикализация. И этому уже есть красноречивые доказательства. Так, идеологией антиконсьюмеризма становится антизападничество на основе радикализации религиозных и этнических идентичностей. Крайней формой этого являются экстремистские сети и даже террористические государства типа ИГИЛ, деятельность которого запрещена на территории России.
Библиография • References
Алигаджиев М. М. Маркетинг и консьюмеризм (отношение потребителей как особой социальной группы к производителям и маркетологам) // Вопросы структуризации экономики. 2006. № 3. С. 38-41.
[Aligadjiev M. M. Marketing i consumerism (otnoshenie potrebiteley kak osoboy socialnoy gruppy k proizvoditelyam i marketologam) // Voprosy strukturizatsii ekonomiki. 2006. № 3. S. 38-41]
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Образец социального прогнозирования. М.: Academia, 2004. - 788 с.
[Bell D. Gryaduschee postindustrialnoe obschestvoy. Obrazets sotsialnogo prognozirovaniya. M.: Academia, 2004. - 788 s.]
Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. - 808 с.
[WeberM. Politika kak prizvanie i professiya // Izbrannye proizvedeniya. M.: Progress, 1990. - 808 s.]
Гаджиев К. С. Конец или возрождение идеологии? // Свободная мысль. 2016. № 1. С. 93-104.
[Hajiyev K. S. Konets ili vozrozhdenie ideologii? // Svobodnaya mysl. 2016. № 1. S. 93-104]
Грикун Ю. О. Консьюмеризм как специфическое измерение японской идентичности // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2013. № 7.
[Grikun J. O. Consumerism kak spetsificheskoe izmerenie yaponskoy identichnosti // Mezhdunarodnyi zhurnal prikladnyh i fundamentalnyh issledovanii. 2013. № 7.]
Гончаров В. Э. Современное политическое консультирование. СПб.: ИВЭСЭП, 2007. - 220 с.
[Goncharov V. E. Sovremennoe politicheskoe konsultirovanie. SPb.: IVESEP, 2007. -220 p.]
Гончаров В. Э. Странствующие рыцари демократии. Политические консультанты в XXI веке. СПб.: ИВЭСЭП, 2014. - 378 с.
[Goncharov V. E. Stranstvuyuschie rytsari demokratii. Politicheskiey konsultanty v XXI veke. SPb.: IVESEP, 2014. - 378 s.]
Ермакова С. С. Функции политического манипулирования // Научный вестник Волгоградского филиала РАНХиГС. Серия: Политология и социология. 2015. № 3. С. 18-22.
[Ermakova S. S. Funktsii politicheskogo manipulirovaniya // Nauchnyy vestnik Volgogradskogo filiala RANHiGS. Seriya: Politologiya i sotsiologiya. 2015. № 3. S. 18-22]
Крауч К. Постдемократия. М.: ВШЭ, 2010. - 192 с.
[KrauchK. Postdemokratia. M.: VShE, 2010. - 192 s.]
Кузнецов Д. А., Максимов М. А. Коллективный субъект антиконсьюмеризма: к постановке проблемы //Философия и общество. 2013. № 2. С. 101-119.
[Kuznetsov D. A., Maksimov M. A. Kollektivnyy subject antikonsyumerizma: k postanovke problemy // Filosofiya i obschestvo. 2013. № 2. S. 101-119]
Николаева Е. М, Ившина О. Я. Политический консюмеризм, или «Пустая» объективация // Учёные записки Казанского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2009. Т. 151. № 1. С. 51-57.
[Nikolaeva E. M., Ivshina O. Ya. Politicheskiy konsyumerizm, ili «^ustaya» obektivatsiya // Uchjonye zapiski Kazanskogo universiteta. Seriya: Gumanitarnye nauki. 2009. T. 151. № 1. S. 51-57]
Петров В. Избраны // Российская газета. 2016. № 70831 // URL: https://rg.
ru/2016/09/23/cik-obnarodoval-rezultaty-vyborov-v-gosdumu.html [Petrov V. Izbrany // Rossiyskaya gazeta. 2016. № 70831 // URL: https://rg.
ru/2016/09/23/cik-obnarodoval-rezultaty-vyborov-v-gosdumu.html] Пшизова С. Н. Политика как бизнес: российская версия (I) // Полис. 2007. № 2. С. 109-123.
[Pshizova S. N. Politika kak biznes: rossiyskaya versiya (I) // Polis. 2007. № 2. S. 109123]
Пшизова С. Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе. Ч. I // Полис. 2009. № 1. С. 100-117.
[Pshizova S. N. Ot «grazhdanskogo obschestva» k «soobschestvu potrebiteley»: politicheskiy konsyumerizm v sravnitelnoy perspektive. Ch. I // Polis. 2009. № 1. S. 100-117]
Сатаров Г. А. Доверие как объект политической социологии. Ч. II // Полис. 2016. № 2. С. 109-130.
[Satarov G. A. Doverie kak obekt politicheskoy sotsiologii. Ch. II // Polis. 2016. № 2. S. 109-130]
Татарников Д. Г. Кризис политических партий в современном обществе: к постановке проблемы // Известия Саратовского университета. Серия: Социология. Политология. 2013. Т. 13. Вып. 1. С. 90-93. [Tatarnikov D. G. Krizis politicheskih partiy v sovremennom obschestve: k postanovke problemy // Izvestiya Saratovskogo universiteta. Serija: Sotsiologiya. Politologiya. 2013. T. 13. Vyp. 1. S. 90-93] Тульчинский Г. Л. Политическое измерение постсекулярности: консолидация или
дивергенция социума? // Социум и власть. 2016. № 3. С. 46-49. [Tulchinskiy G. L. Politicheskoe izmerenie postsekulyarnosti: konsolidatsiya ili
divergentsiya sotsiuma? // Socium i vlast'. 2016. № 3. S. 46-49] Черняк Л. Серьёзная консьюмеризация // Открытые системы. СУБД. 2012.
№ 3 // URL: http://www.osp.ru/os/2012/03/13015150 [Chernyak L. Ser'joznaja kons'jumerizacija // Otkrytye sistemy. SUBD. 2012. № 3 //
URL: http://www.osp.ru/os/2012/03/13015150] Шерягин Е. А. Партии в современной России: положение в политической системе //Социум и власть. 2016. № 3. С. 55-60. [Sheryagin E. A. Partii v sovremennoy Rossii: polozhenie v politicheskoy sisteme //
Sotsium i vlast. 2016. № 3. S. 55-60] Явка на выборы в России соответствует европейской // URL: http://www.
politonline.ru/interview/22887682.html [Yavka na vybory v Rossii sootvetstvuet evropeyskoy // URL: http://www.politonline.
ru/interview/22887682.html] Andersen G., Tobiasen M. Who Are These Political Consumers Anyway? Survey evidence from Denmark // Politics, Products, and Markets: Exploring Political Consumerism Past and Present // Ed. M. Micheletti, A. Follesdal and D. Stolle. New Brunswick. New Jersey: Transaction Publishers, 2004. P. 203-221. Friedman M. A Positive Approach to Organized Consumer Action: The 'Buycott' as an Alternative to the Boycott // Journal of Consumer Policy. 1996. № 19. P. 439-451. Gibson R., Rommel A. Changing Campaign Communications: A Party-Centered Theory of Professionalized Campaigning // Harvard International Journal of Press/Politics, 2001. Vol. 6. Issue 4. P. 31-43. Micheletti M. Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism, and Collective Action. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2003. - 307 p.
Norris P. Democratic Phoenix: Reinventing Political Activism. Cambridge: Cambridge
University Press, 2002. - 308 p. Panebianco A. Political Parties: Organization and Power. Cambridge: Cambridge University Press, 1988. - 336 p.
Уважаемые читатели!
В соответствии с приказом Минобрнауки России от 25 июля 2014 г. № 793 с изменениями, внесёнными приказом Минобрнауки России от 3 июня 2015 г. № 560 (зарегистрирован Министерством юстиции РФ 25 августа 2014 г., регистрационный № 33863), Минобрнауки России сформирован перечень рецензируемых научных изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание учёной степени кандидата наук и учёной степени доктора наук. Научно-аналитический журнал «Обозреватель-ОЬБегуег» включён в указанный перечень.
^=¡^4 АБОЗРЕВАТЕЛЬ ^^V/BSERVER
12/2016 обозреватель-observer 69
