CC BY
6
ОБРАЗОВАНИЕ, ВОСПИТАНИЕ И ПРОСВЕЩЕНИЕ / EDUCATION, UPBRINGING AND ENLIGHTENMENT
УДК 316.772
DOI: 10.5281/zenodo.10611514
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ДИСКУРС О ПРИРОДЕ ПРИМЕНЕНИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ В ПРИЛОЖЕНИИ К ПРАКТИКЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
РОМАНИШИНА Татьяна Сергеевна,
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Финансовый университет) (Москва, РФ); Доктор экономических наук, доцент, профессор; e-mail: [email protected] ЛОГАНОВА Анна Алексеевна,
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Финансовый университет) (Москва, РФ); Студент; e-mail: [email protected]
Аннотация. В статье представлен результат авторского исследования о природе и понимании кризисов в гостиничных предприятиях и туризме в целом. Приведена авторская характера системы теоретических знаний и подходов к антикризисному управлению в бизнес-среде. Обоснована возможность и целесообразность бренд-коммуникаций в системе антикризисного управления, в том числе с учетом требования развития цифровых систем, внедрения цифровых сервисов и управления цифровыми брендами современных гостиничных предприятий. Уточнены ограничения применения бренд-менеджмента в антикризисном управлении на римере гостиничного бизнеса. Выявлены ключевые характеристики изучаемого явления в парадигме основы разработки антикризисных решений с позиции трансформации платформы бренда и бренд-коммуникации, в том числе и через практический опыт купирования кризисов.
Ключевые слова: цифровой брендинг, антикризисное управление, антикризисный бренд-менеджмент, гостиничный бизнес, антикризисный подход, кризис, брендинг, имидж
Для цитирования: Романишина Т.С., Логанова А.А. Теоретический дискурс о природе применения бренд-коммуникаций в системе антикризисного управления в приложении к практике гостиничного бизнеса. // Сервис plus. 2023. Т.17. №4. С.118-130. DOI: 10.5281/zenodo.10611514.
Статья поступила в редакцию: 20.11.2023.
Статья принята к публикации: 27.12.2023.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
THEORETICAL DISCOURSE ON THE APPLICATION NATURE OF BRAND COMMUNICATIONS IN THE CRISIS MANAGEMENT SYSTEM
WITH REGARD TO THE PRACTICE OF THE HOTEL BUSINESS
Tatiana S. ROMANISHINA,
Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow, Russia); PhD (Dr.Sc.) in Economics, Associate Professor; e-mail: [email protected] Anna A. LOGANOVA,
Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow, Russia); Student; e-mail: [email protected]
Abstract. The article presents the result of the author's research on the nature and understanding of crises in hotel enterprises and tourism in general. The author's description of the system of theoretical knowledge and approaches to crisis management in the business environment is given. The possibility and expediency of brand communications in the anticrisis management system is substantiated, including taking into account the requirements of the development of digital systems, the introduction of digital services and the management of digital brands of modern hotel enterprises. The limitations of the use of brand management in crisis management in the hotel business are clarified. The key characteristics of the phenomenon under study in the paradigm of the basis for the development of anti-crisis solutions from the point of view of the transformation of the brand platform and brand communication, including through practical experience in crisis management, are revealed.
Keywords: digital branding, anti-crisis management, anti-crisis brand management, hotel business, anti-crisis approach, crisis, branding, image
For citation: Romanishina T.S., Loganova A.A. (2023). Theoretical discourse on the application nature of brand communications in the crisis management system with regard to the practice of the hotel business. Service plus, 17(4), 118-130. DOI: 10.5281/zenodo.10611514. (In Russ.).
Submitted: 2023/11/20.
Accepted: 2023/12/27.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №4
119
Последние несколько лет система развития гостиничного бизнеса подвергается ряду постоянных рыночных кризисов различного характера. Данное обстоятельство обусловлено не только изменениями в системе регулирования отрасли туризм в России, но и тем, что общая динамика туристского рынка рушена, развитие его самостоятельных субъектов носит мало прогнозируемый характер. Все чаще на практике возникает прецедент внедрения инструментов и техник антикризисного регулирования в деятельность не только убыточных, но и вполне успешных бизнес-процессов. Зачастую антикризисное управление базируется на системе традиционных инструментов, основанных на финансово-хозяйственных принципах управления. Однако новые исследования в части теории антикризисного управления позволили выделить уникальный подход к преодолению кризисов на основе управления брендами предприятий и динамического моделирования бренд-платформ и платформ цифровых брендов предприятий. Обстоятельство справедливо отражается в деятельности гостиничных комплексов.
В ходе настоящего исследования было поставлено несколько задач: исследовать природу и понимание кризисов в гостиничных предприятиях и туризме в целом; охарактеризовать систему подходов к антикризисному управлению в бизнес-среде; обосновать возможность и целесообразность бренд-коммуникаций в системе антикризисного управления; уточнить ограничения применения бренд-менеджмента в антикризисном управлении на римере гостиничного бизнеса. В итоге цель исследования - сформулировать теоретический дискурс о природе применения бренд-коммуникаций в системе антикризисного управления в приложении к практике гостиничного бизнеса.
Формулировка постановки проблемы исследования позволила обратить внимание на тенденции рыночных изменений в конъюнктуре рынка гостиничных услуг. Одной из главных составляющих развития индустрии гостеприимства является сфера гостиничного бизнеса. По данным Федеральной службы государственной статистики (Росстата), число коллективных средств размещения в России (к которым
по методологии Службы относятся гостиницы, мотели, хостелы и другие организации подобного рода, зарегистрированные в качестве юридических лиц или индивидуальных предпринимателей), в 2022 году достигло 29 547, тогда как годом ранее 28 979, а в 2020 году таких организаций было 27328. Динамика ежегодного роста конкуренции в сфере гостиничного бизнеса налицо. Как следствие, с ростом конкурентной борьбы увеличивается количество и сила кризисов, как внутри гостиничных предприятий, так и в формате сегмента гостиничного бизнеса в целом.
Более того, одним из приоритетных направлений в России является развитие внутреннего и въездного туризма. По оценке министерства экономического развития РФ, потенциал развития туризма составляет 140 млн туристических поездок до 2030 года, из которых 53 млн - это новые поездки. В соответствии с обозначенными планами гостиничному бизнесу России предстоит принять 21 млн новых клиентов, за которых в силу роста конкуренции придется побороться, что актуализирует задачу по поиску новых путей развития и продвижения на этом рынке. Решению этой задачи способствует брендинг.
В результате постановка проблемы поиска эффективных инструментов и технологий антикризисного управления в системе бренд-коммуникации требует проверки гипотезы взаимосвязи теории антикризисного управления и теории брендинга на примере рынка гостиничных предприятий.
Для начала определимся с понятием «кризиса», как базового определения предлагаемой парадигмы. Существует несколько теоретических подходов к пониманию кризиса в бизнесе.
1. Теория жизненного цикла организаций была предложена И. Адизесом и продолжена Лар-соном и Лифшицем. Согласно этой теории, все организации проходят через определенные стадии жизненного цикла, включая стадию роста, зрелости и упадка. Кризисы в бизнесе могут возникать на любой из этих стадий и могут быть вызваны различными факторами, такими как конкуренция, изменение потребительских предпочтений и другие. В теории брендинга они объясняют необходимость
внесения изменений в архитектуру бренда или предопределяют задачи ребрендинга. [17]
2. Теория нестабильности Хамилтона определяет, что кризисы в бизнесе могут быть вызваны экономической нестабильностью, которая может возникать из-за различных факторов, таких как инфляция, девальвация валюты и другие. В большей степени объясняет необходимость пересмотра бренда, как актива компании и оценки эффективности управления им. [9]
3. Теория стратегического управления по Минцбергу. Согласно этой теории, кризисы в бизнесе могут быть вызваны неэффективным стратегическим управлением. Компании могут столкнуться с кризисом, если их стратегии не соответствуют изменяющимся условиям рынка или если они не имеют достаточно гибкости и адаптивности. В теории брендинга задают тон целям и задачам программы бренд-коммуникаций, а также находят отражение в планировании бюджетов и самих коммуникативных мероприятий в части брендинга. [11]
4. Теория синергии. И. Ансофф предположил, что кризисы в бизнесе могут быть вызваны недостаточной синергией между различными элементами бизнеса. Компании могут столкнуться с кризисом, если их различные подразделения или функциональные области не работают эффективно вместе. В данной части необходимо понимание роли и места бренд-коммуникаций в системе корпоративных (внутренних) коммуникаций, а также интеграция бренда и его ценностей и производственную, коммерческую, инновационную деятельность компании. [10]
5. Теория дисбаланса Шумпетера. Согласно этой теории, кризисы в бизнесе могут быть вызваны дисбалансом между производственными факторами, такими как капитал, труд и знания. Компании могут столкнуться с кризисом, если у них есть избыток одного фактора и недостаток другого. Определяет необходимость внесения изменений в платформу бренда предприятий, с учетом появления инноваций и нарушения баланса в сопоставимости направлений деятельности диверсифицированных типов бизнеса.
Ошибочным является утверждение о том, что бренд-менеджмент не раскрывает природу кризиса в своих теориях. Антикризисный бренд-менеджмент в
гостиничном бизнесе имеет свои возможности и ограничения с точки зрения различных теорий: Филип Котлер (теория маркетинга), Дэвид Огилви (теория брендинга) и Иан Митчелл (теория управления кризисами). [18]
С точки зрения теории маркетинга, антикризисный бренд-менеджмент позволяет гостиничным компаниям сохранять и укреплять свою репутацию в период экономических кризисов. Это может быть достигнуто путем разработки и продвижения новых продуктов и услуг, повышения качества обслуживания, улучшения коммуникации с клиентами и другими мероприятий. Однако, ограничения могут заключаться в ограниченном бюджете на маркетинговые мероприятия и конкуренции со стороны других гостиничных компаний.
С точки зрения теории брендинга, антикризисный бренд-менеджмент позволяет гостиничным компаниям сохранять и укреплять свой бренд в период экономических кризисов. Это может быть достигнуто путем улучшения качества продукта или услуги, разработки новых брендовых элементов и усиления коммуникации с клиентами. Однако, ограничения могут заключаться в недостаточной узнаваемости бренда и конкуренции со стороны других гостиничных компаний. [6]
С точки зрения теории управления кризисами, антикризисный бренд-менеджмент позволяет гостиничным компаниям эффективно управлять кризисными ситуациями, связанными с экономическими трудностями. Это может быть достигнуто путем разработки и реализации стратегий по укреплению бренда и улучшению качества продукта или услуги. Однако, ограничения могут заключаться в недостаточной готовности компании к управлению кризисными ситуациями и ограниченных ресурсах на их решение. [7]
Правильное имиджевое позиционирование эксперты называют основным фактором, позволяющим укрепить позиции той или иной организации гостиничного бизнеса в борьбе за клиента [2]. В то же время имидж - это лишь один из компонентов бренда, который несет в себе особые характеристики предприятия или продукта, выделяющие его среди конкурентов и отвечающие за репутацию организации. Помимо имиджевой, специалисты наделяют бренд идеологической составляющей,
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №4
121
подразумевая определенные качества продукта или услуги, предопределяющих целевую аудиторию (потребителей). Совокупность качеств бренда обязательно дополняют коммуникативным и художественно-эстетическим компонентами, ассоциирующимися у клиентов только с позитивными эмоциями.
На сегодняшний день роль по управлению брендом на предприятиях отводится бренд-менеджеру, который, в теории, как позиционируют российские высшие учебные заведения при обучении данных специалистов, призван не только создать бренд с нуля и сопровождать на всех этапах жизненного цикла, но и заниматься его постоянным развитием, что означает постоянную эволюцию бренда. Бренд должен быть драйвером денежного потока компании. При этом, очевидно, что поставленная подобным образом задача выходит за рамки зоны ответственности исключительно бренд-менеджера, как и в целом маркетинговой системы, требуя усилий от всей команды предприятия. Тем не менее, вектор развития бренда задают маркетинговые службы. Вероятно, потому большинство теоретических работ связано именно с исследованиями функций маркетинговой системы по продвижению бренда в целом, а не в разрезе конкретного функционала бренд-менеджмента, как и в разрезе гостиничной сферы.
Данный вывод подтверждается и исследователями, указывающими, что тема формирования конкурентных преимуществ, а именно бренд, и есть совокупность таковых, слабо освящена в научных исследованиях в разрезе индустрии гостеприимства. В связи с чем исследователи только примеряют разработки ученых других отраслей науки к индустрии гостеприимства в целом и к сфере гостиничного бизнеса в частности. В качестве основополагающих аналитических инструментов, например, используются разработки Томпсона А., Стрикленда А. Дж., Портера М.. Аналогичные выводы напрашиваются касательно исследований по антикризисному управлению гостиничными брендами. [19]
Поскольку, как было указано выше, эволюция бренда подразумевает постоянную вовлеченность в этот процесс всех подразделений предприятия, то будет рассмотрен ряд исследований, касающихся
современных антикризисных подходов относительно управления организацией гостиничного сегмента в целом, по умолчанию подразумевая, что бренд - и есть тот самый комплексный продукт, который из себя представляет та или иная гостиница. Продукт - соответствующий ожиданиям целевой аудитории по качеству услуги или набору услуг и цене. Под этим углом зрения перед брендом стоят задачи не только борьбы за достойное место на рынке и, соответственно, внимание клиентов.
На своем жизненном пути бренд может сталкиваться как с внутренними рисками, связанными с неверными решениями или действиями персонала и требующих принятия антикризисных мер, так и внешними факторами - условиями, не зависящими напрямую от деятельности коллектива предприятия: военные и политические конфликты, природно-климатические катастрофы в том или ином регионе, пандемии, отсутствие позитивного для предпринимательства климата. Стоит отметить, что сами по себе природно-климатические условия региона выступают внутренними факторами, которые управленцы и собственники должны учитывать еще на этапе формирования бренда. [4]
Антикризисное управление, как указывает Ассаф Б. в одном из исследований, предполагает несколько подходов: психологический, финансово-экономический, политический и структурно-технологический. Применение того или иного способа обусловлено природой причин кризиса, которые следует установить. Стремление собственника или сотрудников извлечь максимальную выгоду, которое может привести предприятие к кризису, потребует применения психологического подхода, но, по мнению автора, он не актуален для гостиниц, находящихся под государственным управлением, целевая клиентская база которых представители власти различных государств, что исключает получение прибыли организацией как самоцель. [8]
Политический подход используется при наступивших кризисных явлениях, таких как - неплатежеспособность предприятия, что повлечет необходимость принятия изменений финансово-экономической политики на макроуровне организа-
ции, но и этот подход критикуется в силу ограниченности его реакции на кризис лишь финансовыми мерами. [6]
Под финансово-экономическим подходом подразумевается процесс достижения финансового равновесия для обеспечения деятельности предприятий путем работы над восстановлением платежеспособности, ликвидации дисбаланса входящих и исходящих финансовых потоков, что по сути своей ставит его в один ряд с политическим подходом, по причине игнорирования прочих аспектов деятельности, таких как, например, кризис менеджмента. [5]
И, наконец, к структурно-технологическому подходу прибегают на этапе прогнозирования, но он является наиболее затратным, так речь идет о внедрении инноваций и может являться не основополагающим для гостиничной индустрии [2].
Универсальным считается подход антикризисного управления, предлагаемый ученым Б. Пат-терсоном, так как он может быть использован в отношении предприятия любой отрасли независимо от его масштаба. Методология данного подхода предусматривает, в первую очередь, необходимость провести анализ данных, включая финансовые, коммерческие и сервисные показатели. Следующим этапом должно стать определение возможных последствий кризиса для гостиницы. И уже затем - определяются возможные действия (меры) для выхода из кризиса, при этом устанавливаются сроки их реализации и предусматриваются возможные по ходу внедрения намеченных антикризисных мер риски. [19]
Подчеркнем, антикризисная программа разрабатывается исходя из полученных данных по итогам аудита в их сравнении с запланированными показателями. Как правило, аудит данных проводится сотрудниками самого же гостиничного предприятия, но может осуществляться и привлеченными со стороны специалистами. Далее формируется рабочая группа из наиболее компетентных сотрудников гостиницы, которые проводят анализ организационной структуры, укомплектованности персоналом, соответствия стандартам, финансов, организационной динамики, качества услуг. Также обязательному аудиту подлежат внешние деловые связи организации - с партнерами, поставщиками и другими заинтересованными
сторонами (госорганы, турагентства, корпоративные клиенты).
Наиболее востребованным и актуальным, но при условии глобализации, взаимозависимости рынков и стран, Ассаф Б. называет также антикризисный подход, разработанный ученым Митроффа Я., который понимает под антикризисным управлением - последовательность диагностики различных видов кризисов и формирование методов противодействия им. В данном случае возникновение кризисов рассматривается, в том числе под углом внешних факторов. [3]
Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. упрощают идентификацию кризисов, устанавливая зависимость причин и последствий кризисов через взаимосвязь существующих школ антикризисного управления в гостиничном секторе:
1) школа дизайна: неграмотное управление, отсутствие стратегии и позиционирования повлекут снижение конкурентоспособности гостиницы ввиду низкого уровня охвата рынка;
2) школа стратегического планирования: отсутствие опыта сотрудников или применение устаревших методик в системе планирования в итоге приведет к уменьшению выручки предприятия, дисбалансу финансовых потоков, недовольству клиентов качеством услуг;
3) школа позиционирования: из-за отсутствия опытных маркетологов и точных данных по целевой аудитории и числу клиентов, а также применения устаревших маркетинговых технологий следует ожидать снижения уровня узнаваемости бренда на рынке, соответственно, притока клиентов и прибыли;
4) школа предпринимательства: низкий уровень финансовой грамотности персонала, отсутствие системы оценки рисков, стандартность мышления в разработке бизнес-планов приближает гостиницу к росту вероятности финансовых потерь;
5) школа познания: ошибки в построении отношений с поставщиками и заинтересованными лицами, неграмотная система управления, документооборота, разработки тарифов могут привести к срывам сроков поставок заказов (питание, оборудование и прочие сопутствующие товары, необходимые для обслуживания клиентов) и росту
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №4
123
недовольства клиентов, а это удар по репутации и отток гостей;
6) школа обучения: ошибки в мышлении руководства и управляющих - путь к снижению денежных поступлений;
7) школа власти: рассогласованность действий между руководителями служб гостиниц, конфликты руководства с собственниками - это ухудшение показателей эффективности во всех сферах гостиницы;
8) школа культуры: ошибки во взаимодействии руководства с персоналом, неграмотное построение системы мотивации и поощрения повлечет снижение уровня обслуживания клиентов, недовольство и отток гостей, как итог - падение показателей выручки;
9) школа внешней среды: ошибки в оценке показателей влияния внешней и внутренней среды на деятельность гостиничного предприятия - это помножит число негативных последствий на различные сегменты гостиничного бизнеса.
В свою очередь профессор Э. М. Коротков, под антикризисным управлением предлагает понимать, прежде всего, управление, направленное на предупреждение, смягчение кризисов, что позволило бы выводить предприятие из кризиса с минимальными потерями, а это требует постоянного мониторинга состояния бизнеса. [1]
Данный подход, в числе множества других вариантов управления предполагает и участие в этих процессах государства или владельцев предприятий. Государственное участие может проявляться в оказании помощи по поиску выгодных земельных участков для застройки гостиничной и развитии инвестиционной инфраструктур, в предоставлении налоговых льгот, бесплатных консультаций, отсрочки по кредитам в госбанках и по обязательным платежам.
Методология управления при данном подходе традиционно предполагает анализ деятельности предприятия, отталкиваясь от поставленных целей и критериев их достижений: обозначить цели управления и критерии достижения; провести анализ сильных и слабых сторон гостиницы; осуществить диагностику гостиницы; провести финансовый анализ;
оценить проблемы и выделить ключевые; сформировать пути решения проблем; оценить инновационный потенциал гостиницы; выделить приоритетные направления деятельности; разработать программу изменений; разработать программу для каждого составляющего звена гостиницы; оценить источники ресурсов; распределить ресурсы предприятия; выделить первоочередные задачи и изменения; сформировать команду для реализации антикризисного управления; проработать первые управленческие решения и выявить риски; сформулировать стратегию и программу реформирования; определить первые организационные шаги. [16]
Изученный в рамках проведенных исследований зарубежный практический опыт внедрения антикризисных стратегий на предприятиях гостиничного бизнеса демонстрирует в первую очередь человекоориентированность - работу с персоналом, предусматривающую повышение уровня мотивации, причастности каждого сотрудника к общему делу, возможности карьерного роста. Второй этап данной стратегии включает бизнес-составляющую с прицелом на стабилизацию клиентского потока: работа над сервисными, финансовыми и прочими параметрами, отвечающих за финансовое оздоровление предприятия. Третий этап - выработка стратегии по выходу из кризиса, соответствующая интересам собственников и топ-менеджмента. Это лишь основные общепринятые в мировой практике этапы антикризисной бренд-стратегии, что не исключает применения дополнительных мер, но они уже будут иметь сугубо индивидуальный характер.
Если до возникновения соу1^19 исследователи в основном уделяли внимание вызовам бренду, возникавшим по понятным для них причинам, например, снижение спроса в результате неверных управленческих решений или маркетинговых стратегий, сезонной цикличности или мирового финансового кризиса, то после глобального потрясения появились работы, в которых анализируются последствия пандемии для гостиничного бизнеса, следовательно, и способы противодействия. Свои рекомендации по смягчению социально-экономического воздействия пандемии на
сферу туризма в различных странах, подготовила также и Всемирная туристская организация.
Они состояли из трех, что примечательно, взаимосвязанных блоков:
1) управление кризисом и смягчение его последствий: сохранение рабочих мест; поддержка ликвидности компаний; пересмотр налогов и сборов, связанных с индустрией туризма; защита прав потребителей; повышение цифровых навыков работников туристского бизнеса; включение туризма в общие стратегии спасения экономики различных регионов и государств, создание механизмов антикризисного управления;
2) стимулирование ускоренного восстановления индустрии туризма: стимулирование инвестиций в туризм; обеспечение подготовки туристов к путешествиям, связанной, в том числе, с имеющимся уровнем риска пандемий; создание новых рабочих мест; учёт экологической устойчивости туристских регионов; понимание рынка и оперативные действия на рынке туристских услуг; повышение роли маркетинга; создание специального органа управления, регулирующего восстановление туризма;
3) подготовка к завтрашнему дню: диверсификация рынков, продуктов и сервисов, инвестиции в системы исследования рынка и цифровой трансформации; повышение эффективности управления туризмом на всех уровнях; обеспечение готовности к кризисным ситуациям; инвестиции в человеческий капитал; переход к безотходной экономике и принятие целей устойчивого развития.
Кризисы в развитии гостиничных предприятий могут быть вызваны различными факторами, такими как экономическая нестабильность, изменение потребительских предпочтений, конкуренция на рынке, недостаточное качество продукта или услуги и другие. В результате, гостиничные компании могут столкнуться с уменьшением объемов продаж, снижением доходов и убыточностью. Одним из способов преодоления кризисов в гостиничном бизнесе является использование теории брендинга. Брендинг позволяет компаниям создавать уникальный имидж и узнаваемость на рынке, что может привести к повышению лояльности клиентов и увеличению объемов продаж.
Для преодоления кризисов на основе теории брендинга гостиничные компании могут использовать следующие стратегии:
1. Разработка уникального бренда. Компания должна определить свои уникальные характеристики и создать бренд, который будет отражать ее ценности и привлекательность для клиентов.
2. Улучшение качества продукта или услуги. Компания должна постоянно работать над улучшением качества своего продукта или услуги, чтобы удовлетворять потребности клиентов и повышать их лояльность.
3. Разработка эффективной рекламной кампании. Компания должна разработать эффективную рекламную кампанию, которая будет привлекать внимание клиентов и повышать узнаваемость бренда.
4. Усиление коммуникации с клиентами. Компания должна усилить коммуникацию с клиентами, чтобы понимать их потребности и ожидания, а также учитывать их отзывы и предложения.
5. Использование инноваций. Компания должна использовать инновации в своей деятельности, чтобы быть конкурентоспособной на рынке и привлекать новых клиентов.
Таким образом, использование теории брендинга может помочь гостиничным предприятиям преодолеть кризисы в своем развитии, повысить лояльность клиентов и увеличить объемы продаж.
Антикризисный бренд-менеджмент является важной составляющей успешного выхода из кризиса для гостиничных предприятий в цифровом пространстве. Ниже приведены некоторые методы и инструменты, которые могут помочь в этом процессе:
1. Анализ рынка и конкурентов. Оценка текущей ситуации на рынке и анализ действий конкурентов может помочь гостиничным предприятиям выявить свои сильные и слабые стороны, а также найти новые возможности для развития.
2. Разработка стратегии бренда. Определение уникального позиционирования бренда и разработка стратегии его продвижения может помочь гостиничным предприятиям улучшить свою видимость и привлекательность для потенциальных клиентов.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №4
125
3. Использование цифровых инструментов. Современные цифровые инструменты, такие как социальные сети, поисковые системы, контекстная реклама и другие, могут помочь гостиничным предприятиям достичь большей видимости и привлечь новых клиентов.
4. Управление репутацией бренда. Эффективное управление репутацией бренда может помочь гостиничным предприятиям сохранить свою репутацию и привлечь больше клиентов. Это может включать мониторинг отзывов клиентов и реагирование на них, а также участие в онлайн-дискуссиях и форумах.
5. Инновации и диверсификация. Разработка новых продуктов и услуг, а также диверсификация бизнеса может помочь гостиничным предприятиям выйти из кризиса и увеличить свой потенциал для роста.
В таком случае необходимо признать, что для управления динамическим развитием гостиничного бизнеса, предприятиям необходимо формировать собственные цифровые бренды, применять цифровые бренд-коммуникации и решения в части трансляции ценностей предприятия в цифровой среде.
Некоторые успешные примеры антикризисного бренд-менеджмента гостиничных предприятий в цифровом пространстве включают опыт ведущих предприятий отрасли по формированию, в том числе, цифровых брендов. Marriott International - компания успешно использовала собственные социальные сети и специальное программное приложение для продвижения своих отелей и привлечения новых клиентов. По тому же принципу пошли Hilton Worldwide с программой лояльности Hilton Honors и компания Intercontinental Hotels Group, создавшая IHG Rewards Club. AccorHotels - компания успешно диверсифицировала свой бизнес, расширив свою деятельность на рынок аренды жилья и разработку цифровых инструментов для управления гостиничными объектами. Международная гостиничная сеть Hyatt Hotels успешно использовала цифровые инструменты для улучшения опыта клиентов, включая разработку мобильного приложения для бронирования номеров и получения дополнительных услуг. [14]
Наиболее популярным инструментом антикризисного управления с точки зрения бренд-менеджмента остается ребрендинг, основанием которого являются не только кризисы маркетинговой эффективности хозяйственного процесса, но и кризисы, вызванные репутационными рисками, культурой отмены, сменой собственника и реструктуризацией активов бренда компании. Ребрендинг гостиничных брендов может быть эффективным инструментом антикризисного управления, позволяющим повысить привлекательность и конкурентоспособность гостиничного предприятия. Ниже приведены некоторые примеры и правила ребрен-динга гостиничных брендов.
Компания Holiday Inn провела ребрендинг своих отелей, чтобы привлечь молодых и активных клиентов. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как фитнес-центры и рестораны, и запустила новую рекламную кампанию.
Radisson Blu провела ребрендинг своих отелей, чтобы улучшить свою видимость на международном рынке. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как конференц-залы и бизнес-центры, и запустила новую рекламную кампанию.
Сеть отелей Four Seasons провела ребрендинг своих отелей, чтобы привлечь более молодых и модных клиентов. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как спа-центры и рестораны, и запустила новую рекламную кампанию.
Сеть отелей Hilton провела ребрендинг своих отелей, чтобы создать более современный и привлекательный бренд. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как мобильные приложения и программы лояльности, и запустила новую рекламную кампанию. [13]
К правилам подготовки мер антикризисного ребрендинга можно отнести следующие:
- необходимо провести анализ рынка и конкурентов, чтобы выявить потребности и предпочтения целевой аудитории и определить уникальное позиционирование бренда;
- необходимо определить целевую аудиторию и ее потребности, чтобы создать более привлекательный и конкурентоспособный бренд;
- необходимо создать уникальное позиционирование бренда, которое отличает его от конкурентов и привлекает целевую аудиторию;
- необходимо создать единую концепцию бренда, которая будет использоваться во всех отелях компании и поможет улучшить узнаваемость и видимость бренда.
Завершающим этапом исследования целесообразно описать и систематизировать примеры кризиса гостиничных брендов в России и необходимости применения в в связи с этим антикризисных мер в рамках текущей парадигмы. Предложено изучить опыт брендов, имеющих как российское, так и иностранное происхождение. В том числе: Radisson, Azimut и Интурист. [15]
Пример 1: гостиничный бренд "Рэдиссон" в России. В 2018 году компания Radisson Hotel Group объявила о прекращении сотрудничества с оператором гостиниц в России, что привело к закрытию нескольких отелей под этим брендом. Причиной стали финансовые проблемы оператора, а также слабый спрос на рынке гостиничных услуг в России. Антикризисные меры: компания Radisson Hotel Group провела ребрендинг своих отелей в России, чтобы повысить их привлекательность и конкурентоспособность на рынке. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как спа-центры и рестораны, и запустила новую рекламную кампанию.
Пример 2: гостиничный бренд "Азимут" в России. В 2020 году компания "Азимут Отели" сообщила о кризисе, вызванном пандемией COVID-19, который привел к сокращению числа сотрудников и закрытию нескольких отелей под этим брендом. Причиной стали снижение спроса на гостиничные услуги и ограничения на перемещение людей. Антикризисные меры: компания "Азимут Отели" провела ребрендинг своих отелей, чтобы привлечь больше клиентов и повысить свою конкурентоспособность на рынке. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как конференц-залы и бизнес-центры, и запустила новую рекламную кампанию.
Пример 1: гостиничный бренд "Интурист" в России. В 2016 году компания "Интурист" объявила о банкротстве, вызванном финансовыми проблемами и снижением спроса на гостиничные услуги в России. Это привело к закрытию нескольких отелей под этим брендом. Антикризисные меры: компания "Интурист" провела ребрендинг своих отелей, чтобы повысить их привлекательность и конкурентоспособность на рынке. Она обновила дизайн интерьеров и экстерьеров, добавила новые услуги, такие как фитнес-центры и рестораны, и запустила новую рекламную кампанию. Кроме того, компания пересмотрела свою бизнес-модель и сократила расходы на управление отелями.
Гостиничный бизнес, который постоянно находится в прямом контакте с человеком, поэтому ключевыми факторами здесь, должны быть забота о гостях и работа с персоналом. Человекоориенти-рованный подход поставили во главу угла антикризисной бренд-стратегии во время наступления пандемии международные бренды, упомянутые выше. Hyatt и MGM Resorts, собственники, топ-менеджеры и амбассадоры которых лично профинансировали затраты на сохранение заработных плат сотрудников на время простоя гостиниц. Four Seasons, предоставившие номера своих отелей докторам, работающим по 18 часов в сутки в больницах в период пандемии, чтобы помочь им отдохнуть, не тратя время на дорогу домой.
Получили распространение и такие бизнес-решения, как переформатирование холлов гостиниц - в коворкинг-пространства, номеров - в рабочие места.
Появились специальные номера для привлечения семей с детьми и т. п. Местные жители, желающие работать в комфортных условиях, стали целевой аудиторией гостиниц в этот период, взамен бизнесменов, заселяющихся в гостиницы во время деловых поездок.
Роботы, новые цифровые продукты, антибактериальное постельное бельё и другие новшества - стали также ответом на кризис, вызванный Covid-19. Именно в этот период стала наиболее очевидной необходимость принятия нестандартных решений, концентрации усилий и на человеческом ресурсе, и на инновациях. Не оставались в стороне и государства, оказывая помощь бизнесу.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №4
127
Кризис, вызванный Со^-19, спровоцировал ситуации, при которых предприятиям потребовался симбиоз антикризисных подходов: пригодился и подход профессора Э. М. Короткова, указывающего на возможное участие государства в решении кризисов, и структурно-технологический подход, который хоть и не является, с одной стороны, основополагающим для гостиничного бизнеса фактором развития, но с другой, продемонстрировал необходимость таковых и в данном сегменте бизнеса.
В это же время еще более актуализировались классические принципы, традиционно лежащие в основе брендинга: знания интересов и потребностей клиентов гостиниц; установление связи, обеспечение достоверной информацией гостей, поддержка долгосрочных отношений с клиентами посредством различных коммуникативных средств связи; наличие комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с потребителями услуг гостиниц.
Список источников
1. Аверина, Т. А. Антикризисное управление на основе инноваций / Т. А. Аверина, В. А. Левочкин, И. Ф. Набиулин // Вестник Воронежского государственного технического университета. - 2009. - Т. 5, № 9. - С. 190-193.
2. Агамирова Е. В. Брендинг как инструмент создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом предприятий индустрии гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. - 2008. - №2. -URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-instrument-sozdaniya-i-ukrepleniya-dolgosrochnyh-otnosheniya-mezhdu-potrebitelem-i-brendom-predpriyatiy-industrii (дата обращения: 18.11.2023).
3. Ассаф Басем Современные подходы к антикризисному управлению гостиничными предприятиями, применяемые в мировой практике // Вестник РЭА им. Г. В. Плеханова. - 2019. - №2 (104). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-antikrizisnomu-upravleniyu-gostinichnymi-predpriyatiyami-primenyaemye-v-mirovoy-praktike (дата обращения: 18.11.2023).
4. Актуальные тренды развития маркетинговой деятельности гостиничных предприятий / Е. Е. Коновалова, А. А. Силаева, Е. В. Юдина [и др.] // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 2(103). - С. 660-663.
5. Белоганов В.А. Инновации в антикризисном управлении // Вестник ЗабГУ. - 2014. - №4. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-antikrizisnom-upravlenii (дата обращения: 08.11.2023).
6. Болотова, Г. А. Теория управления маркетингом на предприятиях индустрии туризма и гостеприимства / Г. А. Болотова, Т. С. Романишина // Инновационные технологии управления и стратегии территориального развития туризма и сферы гостеприимства : материалы IV Международной научно-практической конференции, Москва, 24 сентября 2021 года. - Москва: Российский государственный университет туризма и сервиса, 2021. - С. 113-119.
7. Бондаренко, В. А. Исследование востребованности встраивания "умных гостиниц" в концепцию "умного города": акцент на потребителя / В. А. Бондаренко, В. А. Ларионов, Т. С. Романишина // Практический маркетинг. - 2021. - № 2(288). - С. 42-48. - DOI 10.24412/2071-3762-2021-2288-42-48.
8. Бондаренко, В. А. Территориальный брендинг в региональном развитии / В. А. Бондаренко, Т. С. Романишина // Евразийский юридический журнал. - 2020. - № 8(147). - С. 384-386.
9. Зелезинский А.Л., Архипова О.В., Мусакин А.А. Антикризисное управление гостиничным предприятием в условиях усиления факторов неопределённости и неустойчивости внешней среды. // ЭВ. - 2022. - №1 (28). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/antikrizisnoe-upravlenie-gostinichnym-predpriyatiem-v-usloviyah-usileniya-faktorov-neopredelyonnosti-i-neustoychivosti-vneshney (дата обращения: 11.11.2023).
10. Илькевич С. В., Шлапак В. С. Междисциплинарный подход к антикризисному управлению: последние тенденции в зарубежных исследованиях // Сервис plus. - 2014. - №. 1. - С. 51-65. - DOI: https://doi.org/10.12737/2797 (дата обращения: 11.10.2023).
11. Курочкина А.А., Сергеев С.М., Лукина О.В. Информационное взаимодействие при оказании услуг гостеприимства в концепции цифровой экономики // Известия СПбГЭУ. - 2020. - №3 (123). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnoe-vzaimodeystvie-pri-okazanii-uslug-gostepriimstva-v-kontseptsii-tsifrovoy-ekonomiki (дата обращения: 08.11.2023).
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Романишина Т.С., Логанова А.А. 1 2023 Т.17 №4 с. 11B-130
Теоретический дискурс о природе применения бренд-коммуникаций в системе
антикризисного управления в приложении к практике гостиничного бизнеса.
12. Ларионов, В. А. Удовлетворение запросов потребителей гостиничных услуг в рамках единой экосистемы "умного города" в планировании территориального развития / В. А. Ларионов, Т. С. Романишина // Глобализация экономики и российские производственные предприятия : Материалы 19-й Национальной научно-практической конференции, Новочеркасск, 21 января 2021 года. - Новочеркасск: Южно-Российский государственный политехнический университет (НПИ) имени М.И.Платова, 2021. - С. 138-149.
13. Ларионов, В. А. Туристско-гостиничная сфера: новые риски, правовое обеспечение и маркетинговые ориентиры в цифровой экономике / В. А. Ларионов, Т. С. Романишина // Управление бизнесом в цифровой экономике: Сборник тезисов выступлений Четвертой международной конференции, Санкт-Петербург, 18-19 марта 2021 года / Под общей редакцией И.А. Аренкова, М.К. Ценжарик. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2021. - С. 519-525.
14. Романишина, Т. С. Вопросы конструирования национального бренда / Т. С. Романишина // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2020. - № 3(71). - С. 110-118.
15. Романишина, Т. С. Концепция развития гостиничного комплекса: принципиальный концепт и значение в коммуникативном пространстве / Т. С. Романишина // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. - 2022. - Т. 16, № 2. - С. 183-191.
16. Романишина, Т. С. Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства / Т. С. Романишина // Сервис plus. - 2023. - Т. 17, № 3. - С. 113-123. - DOI 10.5281/zenodo.10071315.
17. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятий индустрии туризма и гостеприимства / Е. В. Юдина, Т. В. Ухина, Е. Е. Коновалова [и др.] // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 11(100).
- С. 693-696.
18. Methodological Approaches to Development Strategies for the Tourism and Hospitality Industry Enterprises / E. E. Konovalova, E. V. Yudina, T. V. Ukhina [et al.] // International Journal of Engineering and Technology(UAE). - 2018.
- Vol. 7, No. 4.38. - P. 277-280. - DOI 10.14419/ijet.v7i4.38.24483.
19. Patterson B. Crisis Impact on Reputation Management // Public Relations Journal. -1993. - Vol. 49.
- N 11. - P. 47-48.
References
1. Averina, T. A., Levochkin, V.A., Nabiulin, I.F. (2009). Antikrizisnoe upravlenie na osnove innovacij [Anti-crisis management based on innovations]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo texnicheskogo universiteta [Bulletin of Voronezh State Technical University], 5 (9), 190-193. (In Russ.).
2. Agamirova, E. V. (2008). Brending kak instrument sozdaniya i ukrepleniya dolgosrochny'x otnosheniya mezhdu potrebitelem i brendom predpriyatij industrii gostepriimstva [Branding as a tool for creating and strengthening long-term relationships between consumers and the brand of hospitality industry enterprises]. Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad], 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-kak-instrument-sozdaniya-i-ukrepleniya-dolgosrochnyh-otnosheniya-mezhdu-potrebitelem-i-brendom-predpriyatiy-industrii (Accessed on November, 18, 2023). (In Russ.).
3. Assaf Basem (2019). Sovremenny'e podxody' k antikrizisnomu upravleniyu gostinichny'mi predpriyatiyami, primenyaemy'e v mirovoj praktike [Modern approaches to anti-crisis management of hotel enterprises used in world practice]. Vestnik RE'A im. G. V. Plexanova [Bulletin of the Plekhanov REA], 2 (104). URL: https://cyberleninka.ru/article/nZsov-remennye-podhody-k-antikrizisnomu-upravleniyu-gostinichnymi-predpriyatiyami-primenyaemye-v-mirovoy-praktike (Accessed on November, 18, 2023). (In Russ.).
4. Konovalova, E. E., Silaeva, A. A., Yudina E. V. et al. (2019). Aktual'ny'e trendy' razvitiya marketingovoj deyatel'nosti gostinichny'x predpriyatij [Current trends in the development of marketing activities of hotel enterprises]. E'konomika i predprinimatel'stvo [Journal of Economy and entrepreneurship], 2(103), 660-663. (In Russ.).
5. Beloganov, V.A. (2014). Innovacii v antikrizisnom upravlenii [Innovations of anti-crisis management]. Vestnik ZabGU [Bulletin of Transbaikal State University], 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-antikrizisnom-uprav-lenii (Accessed on November, 08, 2023). (In Russ.).
6. Bolotova, G. A., Romanishina, T. S. (2021). Teoriya upravleniya marketingom na predpriyatiyax industrii tur-izma i gostepriimstva [Theory of marketing management at enterprises of the tourism and hospitality industry]. Inno-vacionny'e texnologii upravleniya i strategii territoriainogo razvitiya turizma i sfery' gostepriimstva [Innovative management technologies and strategies for territorial development of tourism and hospitality]: Proceedings of the V International Scientific and Practical Conference. Moscow: Russian State University of Tourism and Service, 113-119. (In Russ.).
СЕРВИС plus 2023 Том 17 №4 129
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
РНИ РГУТИС
7. Bondarenko, V. A., Larionov, V. A., Romanishina, T. S. (2021). Issledovanie vostrebovannosti vstraivaniya "umny'x gostinicz" v koncepciyu "umnogo goroda": akcent na potrebitelya. Prakticheskij marketing [Practical marketing], 2(288), 42-48. DOI 10.24412/2071-3762-2021-2288-42-48. (In Russ.).
8. Bondarenko, V. A. Romanishina, T. S. (2020). Territorial'ny'j brending v regional'nom razvitii [Territorial branding in regional development]. Evrazijskij yuridicheskij zhurnal [Eurasian Law Journal], 8(147), 384-386. (In Russ.).
9. Zelezinskij, A.L., Arxipova, O.V., Musakin, A.A. (2022). Antikrizisnoe upravlenie gostinichny'm predpriyatiem v usloviyax usileniya faktorov neopredelyonnosti i neustojchivosti vneshnej sredy' [Anti-crisis management of a hotel enterprise in conditions of increased uncertainty factors and instability of the external environment]. E'V. [Economics vector], 1 (28). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/antikrizisnoe-upravlenie-gostinichnym-predpriyatiem-v-usloviyah-usileniya-faktorov-neopredelyonnosti-i-neustoychivosti-vneshney (Accessed on November, 11, 2023). (In Russ.).
10. Ilkevich, S. V., Shlapak, V. S. (2014). Mezhdisciplinarny'j podxod k antikrizisnomu upravleniyu: poslednie tendencii v zarubezhny'x issledovaniyax [The interdisciplinary approach to crisis management: recent trends in international studies]. Service plus, 1, 51-65. DOI: https://doi.org/10.12737/2797 (Accessed on November, 11, 2023). (In Russ.).
11. Kurochkina, A.A., Sergeev, S.M., Lukina, O.V. (2020). Informacionnoe vzaimodejstvie pri okazanii uslug gostepriim-stva v koncepcii cifrovoj e'konomiki [Information interaction in the provision of hospitality services in the digital economy concept]. Izvestiya SPbGE'U [Journal of St. Petersburg State University], 3 (123). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnoe-vzai-modeystvie-pri-okazanii-uslug-gostepriimstva-v-kontseptsii-tsifrovoy-ekonomiki (Accessed on November, 08, 2023). (In Russ.).
12. Larionov, V.A. Romanishina, T.S. (2021). Udovletvorenie zaprosov potrebitelej gostinichny'x uslug v ramkax edinoj e'kosistemy' "umnogo goroda" v planirovanii territorial'nogo razvitiya [Satisfaction of consumers' requests for hotel services within the framework of a single ecosystem of a "smart city" in planning territorial development]. Globalizaciya e'konomiki i rossijskie proizvodstvenny'e predpriyatiya [Globalization of the economy and Russian manufacturing enterprises]: Proceedings of the 19th National Scientific and Practical Conference. Novocherkassk: South Russian State Polytechnic University (NPI) named after M.I.Platov, 138-149. (In Russ.).
13. Larionov, V.A. Romanishina, T.S. (2021). Turistsko-gostinichnaya sfera: novy'e riski, pravovoe obespechenie i marketingovy'e orientiry' v cifrovoj e'konomike [Tourist and hotel sphere: new risks, legal support and marketing guidelines in the digital economy]. Upravlenie biznesom v cifrovoj e'konomike [Business management in the digital economy]: Proceedings of the IV International Conference. St. Petersburg: St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, 519-525. (In Russ.).
14. Romanishina, T. S. (2020). Voprosy' konstruirovaniya nacional'nogo Brenda [Questions of designing a national brand]. Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo e'konomicheskogo universiteta (RINX) [Bulletin of Rostov State Economical University], 3(71), 110-118. (In Russ.).
15. Romanishina, T. S. (2022). Koncepciya razvitiya gostinichnogo kompleksa: principial'ny'j koncept i znachenie v kom-munikativnom prostranstve [The concept of hotel complex development: a fundamental concept and meaning in the communicative space]. Vestnik Associacii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin], 16 (2), 183191. (In Russ.).
16. Romanishina, T.S. (2023). The Era of digital branding in the tourism and hospitality industry. Service plus, 17(3), 113-123. DOI 10.5281/zenodo.10071315. (In Russ.).
17. Yudina, E. V., Uxina, T. V., Konovalova, E. E. et al. (2018). Strategicheskoe upravlenie konkurentosposobnost'yu predpriyatij industrii turizma i gostepriimstva [Strategic management of competitiveness of tourism and hospitality industry enterprises]. Ekonomika i predprinimatel'stvo [Journal of Economy and entrepreneurship], 11(100), 693-696. (In Russ.).
18. Konovalova, E. E., Yudina, E. V., Ukhina, T. V. et al. (2018). Methodological Approaches to Development Strategies for the Tourism and Hospitality Industry Enterprises. International Journal of Engineering and Technology (UAE), 7 (4.38), 277-280. DOI 10.14419/ijet.v7i4.38.24483.
19. Patterson, B. (1993). Crisis Impact on Reputation Management. Public Relations Journal, 49(11), 47-48.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
