CC BY
0
Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства.
ОБРАЗОВАНИЕ, ВОСПИТАНИЕ И ПРОСВЕЩЕНИЕ / EDUCATION, UPBRINGING AND ENLIGHTENMENT
УДК 338.1
DOI: 10.5281/zenodo.10071315
ЭПОХА ЦИФРОВОГО БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
РОМАНИШИНА Татьяна Сергеевна,
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Москва, РФ); Доктор экономических наук, доцент; e-mail: romanishina-t@rambler.ru
Аннотация. В статье представлен результат авторского анализа проблем и перспектив развития рынка цифрового брендинга. Исследованы вопросы применения digital-инструментов в бренд-коммуникации предприятий индустрии туризма и гостеприимства. Предложен перечень кейсов наиболее перспективных и интересных опытов применения цифровых технологий в системе управления мировыми и российскими брендами гостиничных и туристских предприятия. Проведена оценка существующих достоинств цифрового брендинга, а также выделены ключевые риски и недостатки, связанные с применением данной технологии в практике современных гостиничных предприятий. Автор предлагает свой взгляд на проблему формирования цифрового лица гостиничных предприятий, с указанием наиболее распространенных инструментов. Раскрывает ряд практических аспектов их внедрения в действующую бренд платформу.
Ключевые слова: цифровой бренд, цифровое лицо, цифровой брендинг, гостиничный бизнес, бренд, отель, цифровизация, digital-коммуникации.
Для цитирования: Романишина Т.С. Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства. // Сервис plus. 2023. Т.17. №3. С.113 - 123. DOI: 10.5281/zenodo.10071315.
Статья поступила в редакцию: 16.09.2023.
Статья принята к публикации: 17.10.2023.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №3
113
THE ERA OF DIGITAL BRANDING IN THE TOURISM AND
HOSPITALITY INDUSTRY
Tatiana S. ROMANISHINA,
Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow, Russia); PhD (Dr.Sc.) in Economics, Associate Professor; e-mail: romanishina-t@rambler.ru
Abstract. The article presents the result of the author's analysis of the problems and prospects for the development of the digital branding market. The issues of using digital tools in brand communication of tourism and hospitality industry enterprises are investigated. A list of cases of the most promising and interesting experiences of using digital technologies in the management system of global and Russian brands of hotel and tourist enterprises is proposed. The assessment of the existing advantages of digital branding is carried out, as well as the key risks and disadvantages associated with the use of this technology in the practice of modern hotel enterprises are highlighted. The author offers his view on the problem of forming a digital face of hotel enterprises, indicating the most common tools. Reveals a number of practical aspects of their implementation into the existing brand platform.
Keywords: digital brand, digital face, digital branding, hotel business, brand, hotel, digitalization, digital communications.
For citation: Romanishina, T.S. (2023). The Era of digital branding in the tourism and hospitality industry. Service plus, 17(3), Pp.113 - 123. DOI: 10.5281/zenodo.10071315. (In Russ.). Submitted: 2023/09/16. Accepted: 2023/10/17.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства.
Новые правила рынка и репутационный коллапс российского рынка гостиничных и туристских услуг, сформировались под воздействием ряда факторов, несущих в себе, как отрицательные, так и положительные эффекты. Геополитическое положение российского бизнеса и существующие санкционные ограничения привели к необходимости активного ребрендинга отельных сетей и уровня доступности площадок для отечественных брендов на различных цифровых площадках и сервисах. Репутационные решения бренд-менеджмента российского бизнеса, безусловно, основываются не только на факторах экономического влияния, но и на уровне технологического развития общества. Благодаря постоянно развивающимся Интернет-технологиям, а также программному обеспечению, на рынке формируется пул совершенно новых игроков. При этом репутационный компонент бренд-менеджмента сохраняет необходимость учета старых историй брендинга и опыта управления бренд-платформами на традиционных площадках продвижения.
В современном мире, где цифровые технологии проникают во все сферы жизни, брендинг не является исключением. Эпоха цифрового брендинга, которая началась в последние десятилетия, изменила способ, которым компании создают и продвигают свои бренды. В этом научном тексте мы рассмотрим основные аспекты эпохи цифрового брендинга, включая его определение, ключевые характеристики, преимущества и вызовы. Недопустимо отрицать возможности цифрового брен-динга для предприятий индустрии туризма и гостеприимства, как ключевых сервисных бизнесов, отражающих передовые модели бизнес-коммуникации в современной экономической системе. [4]
Современные ученые дают различные определения такому явлению, как цифровой брендинг и цифровой бренд. Например, большинство специалистов ^дИа!-маркетологов предлагают сосредоточиться на использовании социальных сетей для создания и продвижения бренда, в то время как бизнес-аналитики признают важность аналитики и мониторинга для лучшего понимания потребностей клиентов, и с этим связывают понятие сущности цифрового брендинга. В целом, определение "цифровой бренд" может
быть интерпретировано по-разному в зависимости от контекста и фокуса исследования.
Необходимо разделять понятия «цифрового брендинга» и «цифрового маркетинга».
Цифровой брендинг - это метод управления брендом, который использует комбинацию интер-нет-брендинга и цифрового маркетинга для развития бренда на различных цифровых площадках, включая интернет-отношения, приложения на базе устройств или медиаконтент. [7]
Цифровой маркетинг - это в некотором смысле более активный подход, постоянно ищущий новых клиентов и побуждающий их покупать услуги или продукты компании [2]
Одной из основных характеристик цифрового брендинга является его многомерность. В отличие от традиционного брендинга, который часто ограничивается использованием телевизионной рекламы, печатной продукции и других офлайн-каналов, цифровой брендинг может включать в себя множество различных каналов связи с клиентами. [6]
Цифровой брендинг также характеризуется высокой степенью интерактивности. Компании могут использовать различные онлайн-инструменты для взаимодействия с клиентами, например, чат-боты, онлайн-консультации и т.д. Это позволяет компаниям лучше понимать потребности и предпочтения своих клиентов и создавать более персонализированные продукты и услуги. [10]
Необходимо признать: адаптивность цифрового бренда - ключевой элемент успеха современного бренд-менеджмента при продвижении сервисных бизнесов, ориентированных на открытую коммуникацию с контактными аудиториями. Гранями адаптивности, отражающими веяния развития цифровой экономики, необходимо считать следующие:
1. Технологическая. Где платформа бренда физически адаптивна к новым технологиям и устройствам, программному обеспечению и специальным сервисам.
2. Юридическая. Объясняется возможностью правоприменения любых изменений в платформе бренда с точки зрения законности изменений торговых марок и их элементов.
3. Географическая. Как адаптивность бренд-стратегий и элементов бренд-платформы в условиях различных географических решений.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №3
115
4. Социо-культурная. Данная грань позволяет существовать цифровым брендам в различных языковых и ментальных средах, независимо от цифрового пространства.
5. Сервисная. По факту объясняет уровень удобства и простоты пользовательского контента, ассоциативно понятного пользователю бренда, без привязки к знаковым цифровым пространствам. [14]
Цифровой брендинг имеет множество преимуществ по сравнению с традиционным брендин-гом. Одним из основных преимуществ является возможность достичь более широкой аудитории. Использование онлайн-каналов позволяет компаниям достигать клиентов в любой точке мира, что делает брендинг более глобальным.
Кроме того, цифровой брендинг также позволяет компаниям лучше понимать потребности и предпочтения своих клиентов. Использование различных онлайн-инструментов, таких как аналитика и мониторинг социальных сетей, помогает компаниям лучше понимать, какие продукты и услуги наиболее востребованы у клиентов, и создавать более персонализированные предложения.
Несмотря на множество преимуществ, связанных с цифровым брендингом, он также представляет некоторые вызовы для компаний. Одним из основных вызовов является необходимость постоянного обновления и модернизации онлайн-стратегии компании. В свете быстрого развития технологий и изменения потребностей клиентов компании должны постоянно адаптироваться, чтобы оставаться конкурентоспособными. [13]
К сожалению, в настоящее время нет доступной статистики по й1д11а!-коммуникации российских гостиниц на период 2020-2023 годов. Однако, можно отметить, что в связи с пандемией СОУЮ-19 и ограничениями на поездки, многие гостиницы увеличивают свою активность в он-лайн-каналах и цифровых маркетинговых инструментах для привлечения клиентов и сохранения лояльности существующих. Большинство акторов туристского бизнеса обратили свое внимание на возможности продвижения в системе цифрового пространства именно благодаря изменениям, пришедшим в нашу экономическую модель вместе с пандемией.
На фоне введенных западных санкций в сторону российских компаний, а также обращенных против российского присутствия в системе IT-площадок бронирования, продвижения, и даже пресс-присутствия, российская индустрия туризма и гостеприимства пришла к выводу о необходимости обращения внимания на наиболее приоритетные возможности новых инструментов брендинга. Тут особое значение приобрел цифровой брендинг, как инструмент, связующий системную коммуникацию.
Кроме того, цифровой брендинг также представляет вызовы в области безопасности и конфиденциальности. Компании должны быть готовы к защите своих онлайн-данных и клиентской информации от хакеров и других киберугроз. [1]
Цифровой брендинг - это важный аспект современного маркетинга, который позволяет компаниям достигать более широкой аудитории и лучше понимать потребности и предпочтения своих клиентов. Однако, чтобы оставаться конкурентоспособными, компании должны постоянно адаптироваться и модернизировать свою онлайн-стратегию.
Обратимся к перечислению наиболее часто применяемых в мировой практике инструментов и методов цифрового брендинга:
1. Сайт и лендинги.
2. Социальные сети (Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn и т.д.).
3. Email-маркетинг.
4. SEO и контекстная реклама.
5. Видео-маркетинг (YouTube, Vimeo).
6. Мобильные приложения.
7. Цифровые PR-кампании.
8. Интерактивные рекламные форматы (баннеры, ролики, игры).
9. Аналитика и мониторинг.
10. Использование технологий AR/VR для создания уникальных впечатлений клиентов.
В данной статье обратим внимание на возможности применения, опыт и перспективы развития данных инструментов в современной российской практике. И приведем рассуждения, позволяющие аргументировано принять или отклонить данные решения для современных предприятий.
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства.
Также предложим дополнить данный перечень иными интересными фактами.
Например, в России ограничено используются площадки социальные сети, в силу блокировки из со стороны органов власти. Но при этом недостаточно используются площадки Китайских социальных сетей. Также для России сегодня актуальным инструментом является применение цифрового навигационного контента, что пока не отображено в мировых подходах.
Интересным является подход, описывающий технологии развития «умных гостиниц», как формы цифрового (высокотехнологичного) брен-динга, с обязательным внедрением инструментов и каналов цифровой коммуникации в процесс функционирования гостиничного предприятия. Данное сервисное решение действительно набирает обороты и в последнее время становится дешевле для внедрения, вследствие развития технологических решений. Да и ценности ориентации на потребителя новой формации становятся более важными для брендологов при адаптации бизнес-концепции, нежели сохранение традиционных гостиничных форматов.
«Умная гостиница», - этот термин можно определить следующим образом:
- это гостиница, которая использует новейшие технологии для улучшения услуг и комфорта для своих гостей;
- это гостиница, которая использует системы автоматизации и управления для оптимизации своей работы и повышения эффективности;
- это гостиница, которая использует современные технологии для улучшения безопасности и защиты своих гостей и персонала;
- это гостиница, которая использует системы аналитики и отчетности для улучшения своего бизнеса и принятия более обоснованных решений.
Как видно, большинство определений раскрывают в большей степени технический, нежели маркетинговый аспект развития и применения цифровых решений в брендинге. Однако, при исследовании лучших российских и мировых практик создания «умных гостиниц», можно заметить, - все они исключительно активно используют ключевые инструменты цифро-
вого брендинга, перечисленные выше. Главным секретом успеха такой стратегии становится адаптация технологических решений к бренд-платформе.
Обратимся к перечню лучших мировых практик создания «умных гостиниц» с цифровыми инструментами брендинга:
1. CitizenM - гостиницы с использованием технологии мобильного чек-ина и управления номером через планшет.
2. Yotel - автоматизированные гостиничные номера с использованием технологии роботов-портье.
3. Aloft Hotels - гостиницы с использованием голосовых устройств Amazon Echo для управления номером.
4. Hilton Worldwide - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
5. Marriott International - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
6. AccorHotels - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
7. W Hotels - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
8. Four Seasons Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
9. Intercontinental Hotels Group - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
10. Hyatt Hotels Corporation - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
11. The Ritz-Carlton - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
12. Rosewood Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
13. Mandarin Oriental Hotel Group - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №3
117
14. Shangri-La Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
15. The Peninsula Hotels - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
16. St. Regis Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
17. Fairmont Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
18. Andaz Hotels by Hyatt - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
19. Waldorf Astoria Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
20. The Langham Hotels and Resorts - использование мобильных приложений для чек-ина и чек-аута, а также управления номером.
Мировая статистика находит отражение распространению инструментов цифрового брен-динга. Значения коммерческих результатов деятельности ведущих гостиничных сетей наглядно демонстрируют коммерческую эффективность применения данных решений.
1. Согласно исследованию компании Google, 74% путешественников используют интернет для планирования своих поездок, а 65% бронируют отели онлайн.
2. В 2019 году более 60% туристических компаний в мире использовали социальные сети для продвижения своих услуг и привлечения клиентов.
3. Согласно отчету компании Skift Research, в 2019 году более 50% туристических компаний в мире использовали цифровые технологии для улучшения опыта клиентов. [8]
Российская статистика также подтверждает указанные выше тенденции:
1. По данным Росстата, в 2019 году более 70% россиян планировали свои поездки через интернет.
2. Согласно исследованию компании Media-scope, в 2020 году более 60% россиян использовали
интернет для поиска и бронирования отелей и авиабилетов.
3. В 2020 году более 50% туристических компаний в России использовали социальные сети для продвижения своих услуг и привлечения клиентов. [5]
Говоря о мировой индустрии туризма и гостеприимства, необходимо обратить внимание на лучшие практики формирования цифрового лица и цифрового бренда. Перечень 20 наиболее интересных практик представлен ниже:
1. Airbnb - компания создала успешную кампанию по продвижению своих услуг в социальных сетях, используя хэштег #LiveThere.
2. Booking.com - компания создала серию рекламных роликов, которые показывают, как их приложение может помочь путешественникам находить лучшие предложения.
3. Expédia - компания создала кампанию "Find Yours" (Найди свое), которая помогла клиентам находить индивидуальные предложения и путешествия.
4. Hilton - компания создала кампанию "Stop Clicking Around" (Перестаньте кликать вокруг), которая призывала путешественников бронировать номера на официальном сайте Hilton.
5. Marriott - компания создала кампанию "Travel Brilliantly" (Путешествуйте блестяще), которая призывала путешественников делать свои поездки незабываемыми.
6. Four Seasons - компания создала кампанию "Have Family Will Travel" (Есть семья - будем путешествовать), которая призывала семьи с детьми открывать для себя новые места.
7. Hyatt - компания создала кампанию "Make the Most of Being Away" (Сделайте максимум из путешествия), которая призывала путешественников наслаждаться каждым моментом своих поездок.
8. Intercontinental - компания создала кампанию "Live the Intercontinental Life" (Живите жизнью Intercontinental), которая призывала путешественников наслаждаться роскошью и комфортом отеля.
9. Ritz-Carlton - компания создала кампанию "Let Us Stay With You" (Позвольте нам
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства.
остаться с вами), которая призывала путешественников наслаждаться уникальным опытом пребывания в отеле.
10. Sheraton - компания создала кампанию "Where Actions Speak Louder" (Где действия говорят громче слов), которая призывала путешественников находить новые приключения и возможности в каждой поездке.
11. AccorHotels - компания создала кампанию "Feel Welcome" (Чувствуйте себя желанным гостем), которая призывала путешественников чувствовать себя как дома в любом отеле AccorHotels.
12. Best Western - компания создала кампанию "Stay With People Who Care" (Останавливайтесь с людьми, которые заботятся), которая призывала путешественников находить уютные и заботливые отели Best Western.
13. Choice Hotels - компания создала кампанию "Stay Rewarded" (Останавливайтесь и получайте вознаграждение), которая призывала путешественников находить лучшие предложения и получать бонусы за пребывание в отелях Choice.
14. Wyndham Hotels & Resorts - компания создала кампанию "Count on Me" (Рассчитывайте на меня), которая призывала путешественников чувствовать себя как дома в отелях Wyndham.
15. IHG - компания создала кампанию "We're There" (Мы здесь), которая призывала путешественников находить лучшие предложения и услуги в отелях IHG.
16. Mandarin Oriental - компания создала кампанию "He's a Fan/She's a Fan" (Он/она - фанат), которая призывала путешественников наслаждаться лучшим сервисом и роскошью в отелях Mandarin Oriental.
17. Rosewood Hotels & Resorts - компания создала кампанию "A Sense of Place" (Чувство места), которая призывала путешественников наслаждаться уникальным опытом пребывания в отелях Rosewood.
18. Shangri-La Hotels & Resorts - компания создала кампанию "It's in Our Nature" (Это в нашей природе), которая призывала путешественников наслаждаться красотой и уютом в отелях Shangri-La.
19. The Leading Hotels of the World -компания создала кампанию "Where the Extraordinary Happens" (Где происходят чудеса), которая
призывала путешественников находить уникальные и незабываемые отели в сети The Leading Hotels of the World.
20. W Hotels - компания создала кампанию "Whatever/Whenever" (Что угодно/Когда угодно), которая призывала путешественников наслаждаться свободой и возможностями в отелях W Hotels. [9]
Некоторые успешные примеры бренд-коммуникаций в Digital среди гостиничных брендов включают:
1. Marriott International - компания активно использует социальные сети и мобильные приложения для коммуникации с клиентами, предоставления информации о своих отелях и услугах, а также для продвижения своих акций и программ лояльности. [12]
2. Hilton Worldwide - бренд успешно использует email-маркетинг, интерактивные рекламные кампании и социальные медиа для привлечения новых клиентов и удержания существующих.
3. Four Seasons Hotels and Resorts - компания активно использует контент-маркетинг, создавая качественный контент на своем сайте, блоге и социальных сетях, что помогает ей установить сильные отношения с клиентами и улучшить свой имидж.
4. AccorHotels - бренд успешно использует программы лояльности и персонализированный маркетинг, чтобы удерживать своих клиентов и привлекать новых.
5. InterContinental Hotels Group - компания активно использует мобильное приложение для упрощения процесса бронирования и общения с клиентами, а также для продвижения своих акций и программ лояльности. [11]
Все вышеперечисленное позволило в рамках настоящего исследования сформировать пул передовых решений и инструментов, применяемых предприятиями индустрии туризма и гостеприимства, подтверждающих успешные сценарии создания цифрового лица бренда.
Исследование лучших практик гостиничных предприятий позволило сформулировать основные задачи создания цифрового образа с использованием механизмов брендинга:
1. Создание сайта и мобильного приложения для бронирования номеров и получения информации о гостинице.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №3
119
2. Использование социальных сетей для продвижения гостиницы и взаимодействия с гостями.
3. Внедрение системы управления отелями (PMS) для автоматизации процессов бронирования, заселения, выселения, учета расходов и т.д.
4. Установка системы контроля доступа и видеонаблюдения для обеспечения безопасности гостей и персонала.
5. Разработка программы лояльности для постоянных клиентов и проведение маркетинговых акций для привлечения новых гостей.
6. Внедрение системы аналитики и отчетности для мониторинга эффективности работы отеля и принятия обоснованных решений.
7. Обучение персонала использованию новых технологий и систем управления для повышения качества обслуживания гостей.
Функции создания цифрового образа гостиничного предприятия при этом могут иметь вид:
1. Создание сайта и мобильного приложения для бронирования номеров и получения информации о гостинице - функция, которая позволяет гостиничному предприятию предоставить своим клиентам удобный и быстрый способ бронирования номеров и получения информации о гостинице, что способствует увеличению количества бронирований и улучшению качества обслуживания.
2. Использование социальных сетей для продвижения гостиницы и взаимодействия с гостями - функция, которая позволяет гостиничному предприятию расширить свою аудиторию, привлечь новых клиентов, улучшить имидж и общаться с гостями, получать отзывы и решать возникающие проблемы.
3. Внедрение системы управления отелями (PMS) для автоматизации процессов бронирования, заселения, выселения, учета расходов и т.д. - функция, которая позволяет гостиничному предприятию упростить и автоматизировать важные процессы, связанные с работой отеля, что улучшает качество обслуживания и экономит время и ресурсы.
4. Установка системы контроля доступа и видеонаблюдения для обеспечения безопасности гостей и персонала - функция, которая позволяет гостиничному предприятию обеспечить безопасность своих гостей и персонала, что повышает уровень доверия и привлекательности отеля.
5. Разработка программы лояльности для постоянных клиентов и проведение маркетинговых акций для привлечения новых гостей - функция, которая позволяет гостиничному предприятию удерживать своих постоянных клиентов, привлекать новых и увеличивать доходы.
6. Внедрение системы аналитики и отчетности для мониторинга эффективности работы отеля и принятия обоснованных решений - функция, которая позволяет гостиничному предприятию следить за своей эффективностью, анализировать данные и принимать обоснованные решения для улучшения качества обслуживания и повышения доходов.
7. Обучение персонала использованию новых технологий и систем управления для повышения качества обслуживания гостей - функция, которая позволяет гостиничному предприятию обеспечить высокое качество обслуживания своих гостей, повысить уровень профессионализма персонала и улучшить имидж отеля.
Цифровой профиль или цифровое лицо -как успешный результат цифрового брендинга предприятий индустрии туризма и гостеприимства предлагается выстраивать на следующих составляющих цифрового брендинга: сайт или социальные сети; приложение ; система «умный дом»; гей-мификация; платформы бронирования; геолокация, карты, навигация; единые дизайн решения; чат-бот и голосовой помощник; CRM - система и автоматизация бизнес-решений; компетенции персонала; контент - маркетинг от инфлюенсеров; СМИ и партнерские площадки; эквайринг и платежные системы; защита данных клиентов; отзывы; большие данные и многое другое. [15]
Далее приведем ещё несколько определений понятия «цифровое лицо бренда», которые наиболее часто встречаются в системе коммуникативных решений. Каждая из предложенных фор-
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства.
мулировок по-своему раскрывает значимость формирования данного явления для цели эффективного продвижения предприятий в индустрии туризма и гостеприимства.
1. Цифровое лицо бренда - это образ, созданный в цифровых каналах коммуникации, который представляет бренд и отражает его ценности, миссию и уникальность.
Таким образом, необходимо формировать новые подходы к созданию единого цифрового пространства в стиле платформы бренда, с сохранением баланса ценностей бренда, представляемых на различных коммуникативных площадках.
2. Цифровое лицо бренда - это совокупность онлайн-профилей, контента и коммуникаций, которые создаются для того, чтобы установить и поддерживать связь между брендом и его аудиторией.
Для гостиниц будущего цифровое лицо становится по сути экосистемой коммуникативного пространства, которое призвано сохранять возможности открытой и быстрой коммуникации предприятия и его потребителей, т.е. туристов. Однако, следует заметить, необходимо в эту систему включать и коммуникативных акторов В2В, представителей туроператоров и турагентов.
3. Цифровое лицо бренда - это виртуальная персона, которая выступает от имени бренда в онлайн-средах, формируя его имидж и привлекая внимание целевой аудитории.
Данное определение исключительно опасно в концепции единого подхода для гостиниц. Поскольку оно отражает скорее наличие голосового помощника или чат-бота, способного входить в
коммуникацию от имени гостиницы. Излишнее очеловечивание данного инструмента в гостиничном бизнеса может привести к искажению норм взаимодействия с контактными аудиториями.
4. Цифровое лицо бренда - это комплекс онлайн-стратегий, направленных на создание уникальной и привлекательной личности бренда в интернете, которая способствует повышению его узнаваемости и лояльности клиентов.
Данное определение позволяет рассмотреть бренд в цифровом пространстве, как неотрывную единицу от его системы и методов продвижения, отражённых в стратегии коммуникации. Однако, в этом случае, сам смысл цифрового лица, как образа, не раскрывается.
Таким образом, можно сделать ряд выводов.
Цифровой брендинг - это процесс создания и продвижения бренда в онлайн-среде. Он включает в себя использование различных цифровых каналов для привлечения и удержания клиентов, а также управления репутацией компании.
Цифровой брендинг предприятий индустрии туризма и гостеприимства также может включать в себя использование социальных сетей, поисковых систем, электронной почты и других онлайн-каналов для создания и поддержания связи с клиентами.
Эпоха цифрового брендинга настала не только в странах с передовыми цифровыми экономическими моделями, но и сформировалась на локальных рынках, где ранее это было мало возможно. Передовой российский опыт необходимо изучать и комплексно внедрять в деятельность отечественных компаний, что повысит уровень бренд-коммуникаций в отрасли.
Список источников
1. Бучиана, С. Т. Цифровой брендинг: глобальные императивы среды / С. Т. Бучиана // PRIORITY DIRECTIONS of scientific RESEARCH. Analysis, GOVERNANCE, PROSPECTS : Collection of articles based on the results of International scientific and practical conference, Novosibirsk, 19 января 2022 года - 19 2020 года. - Sterlitamak: Общество с ограниченной ответственностью "Агентство международных исследований", 2022. - С. 255-258.
2. Воронова, М. С. Цифровой брендинг для предприятий B2B / М. С. Воронова // Брендинг как коммуникационная технология XXI века : материалы IX Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 27 февраля -02 2023 года. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2023. - С. 211-213.
3. Журавлева, Т. В. Цифровизация. Инструменты цифрового брендинга / Т. В. Журавлева, П. А. Захар-ченко, Д. К. Иваницкий // Инновации. Наука. Образование. - 2021. - № 31. - С. 1269-1273.
4. Коммуникации в условиях цифровой трансформации современного российского общества / Д. И. Ак-сеновский, А. С. Баранов, Г. Д. Баторшина [и др.]. Том Выпуск 3. - Москва : Общество с ограниченной ответственностью "Русайнс", 2023. - 446 с. - ISBN 978-5-466-03523-0.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №3
121
5. Коновалова, Д. С. Продвижение проектов малого бизнеса с помощью инструментов цифрового брен-динга / Д. С. Коновалова // Брендинг как коммуникационная технология XXI века : Материалы VII Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 01-02 марта 2021 года / Под редакцией А.Д. Кривоносова. -Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2021. - С. 285-287.
6. Коньков, А. С. Цифровой брендинг и его инструменты / А. С. Коньков, В. Н. Парахина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2022. - № 12-1(94). - С. 176-179. - DOI 10.24412/2411-0450-2022-12-1-176-179.
7. Кошевенко, С. В. Современные тенденции в брендинге: цифровой аспект / С. В. Кошевенко // Наука Красноярья. - 2020. - Т. 9, № 4-4. - С. 123-128. - DOI 10.12731/2070-7568-2020-4-4-123-128.
8. Ларионов, В. А. Туристско-гостиничная сфера: новые риски, правовое обеспечение и маркетинговые ориентиры в цифровой экономике / В. А. Ларионов, Т. С. Романишина // Управление бизнесом в цифровой экономике : Сборник тезисов выступлений Четвертой международной конференции, Санкт-Петербург, 18-19 марта 2021 года / Под общей редакцией И.А. Аренкова, М.К. Ценжарик. - Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2021. - С. 519-525.
9. Романишина, Т. С. Концепция развития гостиничного комплекса: принципиальный концепт и значение в коммуникативном пространстве / Т. С. Романишина // Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса. - 2022. - Т. 16, № 2. - С. 183-191.
10. Романишина, Т. С. Концепция развития гостиничного комплекса: принципиальный концепт и значение в коммуникативном пространстве / Т. С. Романишина // Инновационные технологии управления и стратегии территориального развития туризма и сферы гостеприимства : Материалы V Международной научно-практической конференции, Москва, 23 сентября 2022 года / Под редакцией Е.Е. Коноваловой. - Москва: Российский государственный университет туризма и сервиса, 2022. - С. 363-371.
11. 11. Романишина, Т. С. Бренд-менеджмент социокультурных туристских проектов, как залог перспективного развития территорий малых городов России / Т. С. Романишина, Н. Ю. Сэротэтто // Современные проблемы туризма и сервиса : сборник статей научных докладов по итогам V Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 28 апреля 2022 года / ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса». - Москва: Российский государственный университет туризма и сервиса, 2022. - С. 190-200.
12. Романишина, Т. С. Маркетинг территории в социально-инфраструктурном развитии регионов России в условиях цифровизации : специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда; экономика народонаселения и демография; экономика природопользования; экономика предпринимательства; маркетинг; менеджмент; ценообразование; экономическая безопасность; стандартизация и управление качеством продукции; землеустройство; рекреация и туризм)" : диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Романишина Татьяна Сергеевна, 2022. - 444 с.
13. Шишакова, Ю. В. Современные инструменты развития коммуникаций бренда в цифровой среде / Ю. В. Шишакова, Н. В. Кокорева, С. А. Силина // Результаты современных научных исследований и разработок : сборник статей XV Всероссийской научно-практической конференции, Пенза, 23 ноября 2021 года. - Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2021. - С. 118-123.
14. Яненко, М. Б. Бренд-менеджмент в виртуальной среде: проблемы и перспективы / М. Б. Яненко, М. Е. Яненко // Наука и бизнес: пути развития. - 2022. - № 10(136). - С. 242-244.
15. An efficient strategy for the development of tourism at regional level / K. A. Miloradov, T. S. Romanishina, A. A. Kovalenko [et al.] // European Research Studies Journal. - 2018. - Vol. 21, No. 4. - P. 208-221. - DOI 10.35808/ersj/1115.
References
1. Buchiana, S. T. (2022). Cifrovoj brending: globalnye imperativy sredy [Digital branding: Global imperatives of the environment], PRIORITY DIRECTIONS of scientific RESEARCH. Analysis, GOVERNANCE, PROSPECTS: Collection of articles based on the results of International scientific and practical conference. Sterlitamak: LLC «Agentstvo mezhdu-narodny'x issledovanij» [«Agency of international research»], 2022, 255-258. (In Russ.).
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
Эпоха цифрового брендинга в индустрии туризма и гостеприимства.
2.Voronova, M.S. (2023). Cifrovoj brending dlya predpriyatij B2B [Digital branding for B2B enterprises]. Brending kak kom-munikacionnaya texnologiya XXI veka [Branding as a communication technology of the XXI century]: Proceedings of the IX International Scientific and Practical Conference. St. Petersburg: St. Petersburg State University of Economics, 211-213. (In Russ.).
3. Zhuravleva, T.V. Zakharchenko, P.A., Ivaniczkij, D.K. (2021). Cifrovizaciya. Instrumenty' cifrovogo brendinga [Digitization. Digital branding tools]. Innovacii. Nauka. Obrazovanie [Innovations. Science. Education], 31, 1269-1273. (In Russ.).
4. Aksenovsky, D.I., Baranov, A.S., Batorshina, G.D. et al. (2023). Kommunikacii v usloviyax cifrovoj transformacii sovremennogo rossijskogo obshhestva [Communications in the conditions of digital transformation of modern Russian society]. Vol. 3. Moscow: LLC «Rusains». ISBN 978-5-466-03523-0. (In Russ.).
5. Konovalova, D.S. (2021). Prodvizhenie proektov malogo biznesa s pomoshh'yu instrumentov cifrovogo brendinga [Promotion of small business projects using digital branding tools]. Brending kak kommunikacionnaya texnologiya XXI veka [Branding as a communication technology of the XXI century]: Proceedings of the VII International Scientific and Practical Conference. St. Petersburg: St. Petersburg State University of Economics, 285-287. (In Russ.).
6. Konkov, A.S. Parakhina, V.N. (2022). Cifrovoj brending i ego instrument [Digital branding and its tools]. Ekonomika i biznes: teoriya i praktika [Economics and Business: theory and practice], 12-1(94), 176-179. DOI 10.24412/2411-0450-2022-12-1-176-179. (In Russ.).
7. Koshevenko, S. V. (2020). Sovremenny'e tendencii v brendinge: cifrovoj aspect [Modern trends in branding: digital aspect]. Nauka Krasnoyarya [Science of Krasnoyarsk], 9 (4-4), 123-128. DOI 10.12731/2070-7568-2020-4-4-123-128. (In Russ.).
8. Larionov, V.A. Romanishina, T.S. (2021). Turistsko-gostinichnaya sfera: novy'e riski, pravovoe obespechenie i marketingovy'e orientiry' v cifrovoj e'konomike [Tourist and hotel sphere: new risks, legal support and marketing guidelines in the digital economy]. Upravlenie biznesom v cifrovoj e'konomike [Business management in the digital economy]: Proceedings of the IV International Conference. St. Petersburg: St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, 519-525. (In Russ.).
9. Romanishina, T. S. (2022). Koncepciya razvitiya gostinichnogo kompleksa: principial'ny'j koncept i znachenie v kom-munikativnom prostranstve [The concept of hotel complex development: a fundamental concept and meaning in the communicative space]. Vestnik Associacii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin], 16 (2), 183191. (In Russ.).
10. Romanishina, T.S. (2022). Koncepciya razvitiya gostinichnogo kompleksa: principial'ny'j koncept i znachenie v kom-munikativnom prostranstve [The concept of hotel complex development: a fundamental concept and meaning in the communicative space]. Innovacionny'e texnologii upravleniya istrategii territoriainogo razvitiya turizma isfery' gostepriimstva [Innovative management technologies and strategies for territorial development of tourism and hospitality]: Proceedings of the V International Scientific and Practical Conference. Moscow: Russian State University of Tourism and Service, 363-371. (In Russ.).
11. Romanishina, T.S. & Sarotetto, N.Y. (2022). Brend-menedzhment sociokul'turny'x turistskix proektov, kak zalog perspektivnogo razvitiya territorij maly'x gorodov Rossii [Brand management of socio-cultural tourism projects as a guarantee of the promising development of the territories of small cities of Russia]. Sovremenny'e problemy' turizma i servisa [Modern problems of tourism and service]: Proceedings of the V Russian Scientific and Practical Conference. Moscow: Russian State University of Tourism and Service, 190-200. (In Russ.).
12. Romanishina, T.S. (2022). Marketing territorii v social'no-infrastrukturnom razvitii regionov Rossii v usloviyax cifrovizacii [Marketing of territories in the socio-infrastructural development of Russian regions in the context of digitaliza-tion]: Doctor of Economics' thesis. Rostov-on-Don. (In Russ.).
13. Shishakova, Yu.V., Kokoreva, N.V., & Silina, S.A. (2021). Sovremenny'e instrumenty' razvitiya kommunikacij brenda v cifrovoj srede [Modern tools for the development of brand communications in the digital environment]. Rezul'taty' sovremenny'x nauchny'x issledovanij i razrabotok [Results of modern scientific research and development]: Proceedings of the XV Russian Scientific and Practical Conference. Penza: Science and Enlightenment (IE Gulyaev G.Yu.), 118-123. (In Russ.).
14. Yanenko, M.B., Yanenko, M.E. (2022). Brend-menedzhment v virtual'noj srede: problemy' i perspektivy' [Brand management in a virtual environment: problems and prospects]. Nauka i biznes: puti razvitiya [Science and business: ways of development], 10(136), 242-244. (In Russ.).
15. Miloradov, K.A., Romanishina, T.S., Kovalenko, A.A. et al. (2018). An efficient strategy for the development of tourism at regional level. European Research Studies Journal, 21 (4), 208-221. DOI 10.35808/ersj/1115.
СЕРВИС plus
НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ
2023 Том 17 №3
123
