CC BY
6
Использованные источники:
1. Национальный банк Республики Беларусь. Организация банковского надзора. [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.nbrb.by/system/supervisorg.asp. - Дата доступа: 14.11.2016.
2. Банковский кодекс Республики Беларусь: принят Палатой представителей 3 окт. 2000 г.: одобр. Советом Респ. 12 октября 2000 г.: с изм. и доп. Текст по состоянию на 1 декабря 2015 г. // Консультант Плюс: Беларусь: Справочная правовая система [Электрон.ресурс] / ООО «ЮрСпектр»; эталон. банк дан. правовой информ.: Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. -Электр.дан. и программа. - Минск, 2016.
3. Н. Прасолова «Совершенствование банковского законодательства за двадцатилетний период» //Банковский Вестник 08/2010г.
4. Кравцова, Г.И. Банковский надзор и аудит / Г.И.Кравцова. - Минск: БГЭУ, 1999. - 376 с.
УДК 339.138
Алексеева К.А. студент магистрант Высшая школа брендинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
Россия, г. Москва ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА И ЕГО
ЦЕННОСТЬ ДЛЯ МАЛЫХ КОМПАНИЙ В статье исследуется содержательная сторона понятия «брендинг». Также автор подробно рассматривает ценность и влияние брендинга для малых компаний.
Ключевые слова: брендинг, ценность бренда, функция бренда, малый бизнес.
Alekseeva K. A.
graduate student Of the higher school of branding ANO VPO " Institute of business and design»
Russia, Moscow
THEORETICAL FEATURES OF BRANDING AND ITS VALUE TO
SMALL COMPANIES
The article examines the content side of the concept of "branding". The author also considers in detail the value and impact of branding for small companies.
Keywords: branding, brand value, brandfunction, small business.
Каждый день малые компании сталкиваются с 2-мя ситуациями: либо их дело одерживает верх либо терпит поражение. Он терпит поражение, когда стагнирует, если выигрывает - развивается. На пути развития бизнеса достаточно большее число барьеров. Главным препятствием можно считать
восприятие потребителем бизнеса. Проигнорировать данный факт - это значит, впоследствии уйти с рынка и прогореть. На сегодняшний день большая часть покупок происходит людьми с учетом многих факторов, которые смело объединить под одним названием «бренд». Сегодня весь бизнес строится вокруг потребителя. Если малая компания поставит приоритетной задачей развитие бренда, то в современных и жестоких условиях ранка именно она сможет выжить. Каждый день генеральный директор малого бизнеса должен задавать своим сотрудникам очень важный вопрос: «Что было сделано сегодня для развития бренда?» В условиях
современного бизнеса в первую очередь необходимо задумываться о будущем, особенно о потребителе. Если сегодня малая компания еще не сдает позиции, то она в любом случае должна быть очень гибкой. Именно поэтому созданный бренд очень важен для компании.
В первую очередь важно разобраться, что значит бренд. Существует бесчисленное количество определений. Во многих странах используют определение, которое было предложено Американской ассоциацией маркетинга: бренд - это имя, термин, знак, дизайн, символ, комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Здесь бренд показан только, как коммерческий идентификатор, поэтому здесь не указана привязка к человеку. Из всевозможных академических определений, можно выделить основную суть. Бренд - это совокупность представлений, эмоций, ассоциаций, ценностных характеристик продукта в сознании потребителя[1]. Ментальную оболочку продукта модно назвать его бренд. Носителями бренда, его идентификаторами считается весь комплекс элементов фирменного стиля, айдентики: нейминг, логотип, цвета, оригинальная графика и много другое.
Бренд - это совокупность ассоциаций и образов в голове потребителя. Ассоциации в сознании потребителей, целевой аудитории бизнеса, являются определенными качествами продукта, характеристиками самого производителя продукта. Бренду необходимо выявлять, актуализировать и доносить дополнительные и самостоятельные ценности до потребителя. Потребитель покупает брендированный продукт, он покупает функциональную, эмоциональную, психологическую, социальную выгоду. Именно за эту выгоду потребитель готов заплатить при покупке продукта, именно на нем сделает свой выбор, а не на обычном продукте.
Владелец небольшой компании может задать вопрос: «Для чего нужно создавать бренд, если торговая марка существует? Насколько это необходимо и ценно для бизнеса?» Ответом на данный вопрос станет сравнение торговой марки и бренда. В отличие от бренда, у торговой марки нет тех самых положительных представлений и ассоциаций, эмоций, ценностных характеристикой продукте или услуге в сознании потребителя, ментальная оболочка отсутствует. Это просто продукт с наклеенной
картинкой и основной информацией. Торговая марка - это словесное, изобразительное, комбинированное и т.д., она служит для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Зарегистрировать бренд юридически нельзя, а торговую марку можно. Торговая марка понятие юридическое и защищается законом, а бренд, как и говорилось выше, ментальное. Каждый бренд - это обязательно торговая марка, но не каждая марка является брендом. Торговая марка, в отличие от бренда, не позволит заработать больше денег.
Покупка нового совершается потребителем, после того, как производитель создал известность своего товара. Потребитель не сможет рассмотреть новинку, как один из вариантов решения своей проблемы, при этом, не зная о его существовании. Только после этапа формирования мнения, или убеждения, потребитель может сложить свое мнение о продукте. После этого этапа потребитель принимает решение принимать товар или нет. После этапа внедрения покупатель начинает пользоваться новым товаром. Затем начинается постадаптационное подтверждение товара потребителем. По теории позиционирования, созданной Э. Райзом и Дж. Траутом, товара только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. При этом, позиционированию они придавали особое значение [5].
Также существуют особые связи бренда с другой информацией, хранящейся в памяти каждого из нас, такие связи называются ассоциативной связью бренда. Это могут быть детские воспоминания о сказке. Когда мы изменяем или создаем восприятие бренда, то стоит заметить, что это влияет на восприятие бренда потребителем, так может изменяться и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалистами принято различать два типа ассоциаций с брендом: первичные и вторичные. Первичные ассоциации связаны напрямую с упаковкой, цветом, ценой, и т.д. Это все то, что воспринимается быстро без дополнительных усилий со стороны производителя. Следовательно, может сказать, что бренд - это обещание, которое производитель дает потребителю. Таким образом, товар, который производитель выставляет на полку, должен соответствовать обещанию. Иными словами потребитель заключает контракт с производителем, который в свою очередь дает деньги, а производитель удовлетворяет потребности и нужды потребителя через товар.
Потребители в больше степени покупают какой-либо товар лишь из-за его прямого назначения. Поэтому нужно помнить, что функция, которой мы наделяем товар, должна соответствовать потребностям, быть качественной. Таким образом, будет складывать и лояльность к данному товару. Продукт должен представлять собой качество, а вот бренд - гарантированное качество и эмоции. Это может быть как уверенность в себе, так и удобство общения, защита от кариеса, проблема некачественного питания и многое другое. Главная особенность состоявшихся и лидирующих брендов в том,
что они помимо отличного качества, добавляют эмоции. В процессе потребитель испытывает с товаром или услугой некий ментальный контакт
[3].
Необходимо помнить и еще одну вещь. Продукт невозможно создать абсолютно для всех. Он не сможет удовлетворить потребности всех потребителей. Это невозможно. Все люди разные, и что для одного хорошо, то для другого плохо. Именно поэтому, в первую очередь, нужно определить для какой целевой аудитории бренд создается. Кроме того, данные обещания, должны отличатся от обещаний конкурентов, так как это даст возможность отстроиться от них. Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.
Говоря о нужности бренда, то верно рассуждать, что бренд сокращает время выбора товара в магазине. Благодаря функциональному наполнению бренда, через рекламу и акции по продвижению, покупателю продукт запомниться, он сделает выбор именно в его сторону. Если продукт соответствует ожиданиям и требованиям, то в последующем выбор падет именно на этот товар снова. Но экономия времени не может оправдать существования бренда. Также убеждение о том, что создается только эмоциональная связь. В таком случае непонятно, почему же тогда происходит замена любимых вещей на модные, и почему рвутся прочные связи. Следовательно, все вышесказанное наталкивает на вывод, что бренд -это еще и способ получения одобрения у окружающих, они замещают эмоции и чувства, которых может не хватать человеку в реальной жизни. Можно подвести также к выводу, что люди через покупку различных товаров стараются доказать себе и окружающим, что они соответствуют уровню предполагаемых к ним ожиданиям[2].
По системе Анохина, теории функциональных систем, можно выделить несколько шагов, по которым потребитель идет от своих потребностей. Так описывается структура поведения[4]. Первый шаг описывает восприятие информации, которая проходит через коммуникационные фильтры. На втором шаге потребитель ее осмысливает, анализирует, затем обрабатывает В результате он принимает для себя решение, но потребность формируется не всегда. На третьем шаге должно произойти действие, которое называют «выбором». Необходимо помнить, что выбор отличается от принятия решения. Принятие решения это прохождение сигналов, выбор это результат их (пример приняли решение сделать выбор). Четвертый шаг - использование и соотношение опыта с тем, что ожидали или не то, что ожидали. У аудитории есть свои ритуалы, процессы восприятия. Очень важно правильно запрограммировать сигнал. Каждого потребителя необходимо изучать. Изучать его механизмы и его среду, в которой он находится. Для каждого человека необходимо подбирать информацию, необходимо помнить, как потребитель мыслит и с какой
скорость он принимает решения. Это все зависит от психотипа.
Существует пирамида номинальных ценностей. Вступление: Ценность. Откуда берутся знаки (семантика) и смыслы? Ценность сделки = некоторому экономическому эквиваленту. Ценность сделки - это ценность некоторого образа. Продаются не конкретные вещи за конкретные деньги - продаются образы. Что такое образ? Что такое образ сделки и как он кодируется? Ценность того, что мы получаем = количеству нейронов, которые у вас в мозгу активированных относительно какой-то концепции, х(умножить) важность этих нейронов в процессах жизнеобеспечения. Наша задача -преодолеть сопротивление. С одной стороны, мы занимаемся сопроматом: определяем наш объект с точки зрения физики объекта и подбираем под него правильное воздействие. С другой стороны, обеспечить максимальную репрезентацию образа в его голове: попасть в некоторое семантическое поле и агрегировать его (подвязать максимальное количество разнообразных семантик (образов)) к нашему бренду. Чем больше образов подвяжем, чем более они актуальны, тем более высокую ценность имеет наше предложение. Подвязали одну маленькую семантику = низкая ценность предложения. Большое количество образов и они не противоречивы между собой = высокая ценность сделки или бренда[4]. Пример: Это хорошо видно на крупных рынках, где как правило работают несколько сильных мега брендов. Они забили каналы дистрибуции? Нет. Как правило, рынок описывается 70-80 семантиками (словами). Мега бренды разделили эти слова между собой, забрали определенные цвета, форму. К брендингу нужно подходить как к семантике. Брендинг - это психо-семантика. Психосемантика - это то, каким образом интегрировать или собрать некоторый образ в голове у потребителя для того, чтобы максимизировать ценность того, что мы хотим до него донести. Мы технологический капитал радируем в коммуникационной системе и добавляем символический капитал. Откуда рождаются знаковые системы и что они из себя представляют? Комплексы семантик - это антологии. Антологии - это набор элементов некоторых объектов (объектов знания, например), которые приобретены с опытом и представляют собой сеть, которая описывает некоторое предметное поле. У каждого из нас есть некоторая антология здравого смысла. Это базовые наборы классификаторов, которые еще и имеют некоторые взаимосвязи между собой, - это синэстетика (тезаурус). Синестетика - это то, как мы с вами живем.. Например: красное - это скорее что-то горячее, горячее -скорее треугольное или круглое. Редко когда квадратное или ромбовидное. Каждый из рынков, которые мы анализируем обладает определенной антологией. То есть его исчерпывающе можно описать по некоторым семантики и исчерпывающе соотнести эти семантики между собой. Выделить те сегменты, в которые нам необходимо идти, и четко их прорабатывать. Это то, чем мы должны заниматься. Каждый раз работая с потребителем мы работаем с его антологиями (классификаторами, системой знаний, системой обозначений). Какие бывают обозначения и откуда они
берутся? Ценность (базово) - это некоторый энергетический эквивалент, который поступает в ваш организм для обеспечения его жизнедеятельности (поддержания его структуры в процессе метаболизма). Вы разрушающаяся структура, не вечная. У вас есть обменные процессы. К вам должны поступать внешние источники тех веществ, которые вам необходимы. И эти источники усваиваются в процессе метаболизма, который обязательно происходит с затрачиванием энергии. Например: Наркотик тоже несет в себе определенную ценность, потому что он обеспечивает вам легкость информационного метаболизма. Базовая ценность - это некоторая энергия, которую мы тратим на поддержание себя. Например, усваиваем информацию, а распыляем уже другую информацию (менее структурированную). Мы постоянно потребляем и производим энергию.
Каждая компания должна понимать свои бизнес цели и маркетинговые цели. Цели маркетинга - это создать некий образ, который максимально приближен к физическому объекту. Также создать правильные коммуникации. Они создаются для повышения КПД. Бизнес цели - это основополагающие цели, которые создают путь развития компании. Не стоит путать с деньгами, так как это скорее мотив. Главной целью для компании должна быть: создание качественного продукта,
ориентированного на свою целевую аудиторию.
Рассмотрим модель Колесо бренда[3]. Ее сущность заключается в том, что бренд представляется, как шар из пяти оболочек, вложенных друг в друга. Таким образом, это позволит детально описать процесс взаимодействия бренда с потребителем. Первый компонент - сущность. Его можно назвать ядром бренда, он включает в себя главную идею, которую предлагают потребителю. Второй слой - индивидуальность. Он отвечает на вопрос: «Если бы бренд был человеком?» Здесь можно представить, как выглядит этот человек, как он двигается, какой его возраст, его увлечения и его профессия. Следующий слой - это ценности. Здесь создаются эмоции. Какие эмоции испытываю, когда использую данный бренд? Что при этом думают другие? На вопрос: «Что бренд делает для меня?» отвечают преимущества. Здесь важно, какой физический результат от использования бренда получаю. Следующий шаг - атрибуты. Они объясняют, что собой представляет бренд. Это вся совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда. Они описывают продукт, как объект, который имеет запах, цвет, материал. Атрибуты не всегда формируют выгоду, или ценность. Бывает и так, что атрибут может быть ценностью. Можно выделить суть бренда - это составляющая всех уровней, как одна сильная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя.
Существует также версия команды Psychea, специалистов, обладающих знаниями и опытом в области управления поведением и принятием решений. По данной версии оболочки ядра предлагается выразить в форме вопросов, на которые бренд должен отвечать. Каждой модели из 4 психотипов соответствуют свой вопрос. Как я выгляжу,
используя этот бренд? - желтые - демонстративная модель потребления. Что этот продукт делает для меня? - синие, соответственно, данный вопрос, прежде всего, интересует синих, им важно: чем в функциональном плане продукт лучше других и почему это решение состоятельнее того, которое уже есть в голове у синих. Как я могу объяснить или описать этот бренд? -красные - красный задается вопросами самыми простыми: для чего? например, смартфон такой весь сложный и навороченный для чего? - звонит и еще там есть навигатор - удобно! это максимум, что нужно ретранслировать красному 1-2 функции товара. Что я чувствую, используя этот бренд? - зеленые.
Как выбрать правильную стратегию для создания или совершенствования бренда? Любой товар, бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец, упадка. Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий[4]. Понятие жизненного цикла применимо и к брендам, и к самим товарам, хотя понятие жизненного цикла продукта шире, чем понятие жизненного цикла бренда, так как включает в себя и брендовые товары, и сам бренд.
Ценность бренда велика не только для больших, но и для малых компаний. Бренд - это совокупность ассоциаций и образов в голове потребителя. Ассоциации в сознании потребителей, целевой аудитории бизнеса, являются определенными качествами продукта, характеристиками самого производителя продукта. Бренду необходимо выявлять, актуализировать и доносить дополнительные и самостоятельные ценности до потребителя. Потребитель покупает брендированный продукт, он покупает функциональную, эмоциональную, психологическую, социальную выгоду. Именно за эту выгоду потребитель готов заплатить при покупке продукта, именно на нем сделает свой выбор, а не на обычном продукте. Постепенно время продуктов ушло, и наступила эра брендов.
Использованные источники:
1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
2. Перция В., Удачный ребрендинга - М.: Вершина, 2007 - 48 с.
3. Перция В., Анатомия бренда - М.: Вершина, 2007
4. Судаков К. В., Функциональные системы - М.: Издательство РАМН, 2011
5. Тамберг В., Бальдин А., Ребрендинг - М.: Олимп-Бизнес , 2010 - 125 с.
