CC BY
43
УДК 339.942 ББК 65
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ КАПИТАЛА БРЕНДА НА СОЗДАНИЕ ПРИВЯЗАННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ИЛЬЯ СЕРГЕЕВИЧ АПАЛИКОВ,
аспирант кафедры экономики и финансов Московского института экономики, политики и права Научная специальность 08.00.05 — Экономика и управление
народным хозяйством E-mail: [email protected] Научный руководитель: профессор, доктор экономических наук, кандидат юридических наук, кандидат исторических наук
Эриашвили Н.Д.
Аннотация. Автор размышляет о понятии капитала бренда в системе бренд-менеджмента. В статье рассматриваются проблемы правильной дифференциации капитала бренда и его воздействия на поведение потребителей. На основании этого автор делает выводы о том, что именно капитал бренда создает положительные образы в голове потребителя и формирует привязанность к продукту или услуге.
Ключевые слова: капитал бренда, потребность, бренд, стратегии брендинга.
Annotation. The author reflects on the concept of brand equity in the brand management. The article deals with the problem of proper differentiation of brand equity and its impact on consumer behavior. Based on this, the authors conclude that brand equity creates a positive image in the mind of the consumer and forms the attachment to the product or service.
Keywords: brand equity, requirement, brand, branding strategy.
В современной системе бренд-менеджмента уживается большое количество различных терминов и понятий, которые, зачастую, имеют похожее значение или, наоборот, противоречат друг другу. В данной статье мы постарались рассмотреть понятие капитала бренда и его ценности.
Капитал бренда умеренно влияет на маркетинговую активность, направленную на потребителя и является одним из многих факторов, которые вносят вклад в развитие ценности и подразумевают развитие компании, ориентированной на бренд. Большинство исследований, проводимых с целью изучения феномена бренда, были нацелены на анализ его ценности и мало затрагивают вопрос капитала бренда.
Мы считаем, что первым шагом в понимании истинного значения капитала бренда является разработка концептуальных рамок, разделяющих данные понятия. Капитал бренда — это значение бренда для потребителя; ценность бренда — это его значение для компании. Поэтому они отличаются не только системой своего построения, но и восприятия в целом. Однако стоить отметить, что в итоге капитал бренда
способствует развитию ценности.
Успешное развитие капитала бренда позволяет создать ситуацию, когда потребители готовы платить больше за брендированный товар или услугу, даже если они не отличаются по своим характеристикам. Тем не менее любой новый контакт с брендом, имеющим хорошую маркетинговую поддержку, способен изменить ментальное потребительское восприятие, а также информационные группы, которые оказывают на него наибольшее влияние. Это может произойти, когда потребитель видит только символику бренда и автоматически достраивает его образ в своей голове, используя ассоциативный ряд и предыдущий опыт. Эти ассоциации и выстраивают капитал бренда, основанный на восприятии потребителем бренда до момента совершения покупки.
Сам по себе бренд — это обещание выгоды и преимущества клиенту или потребителю. При позиционировании необходимо определиться на какие преимущества фокусировать маркетинговую активность и коммуникации: функциональные, социальные, эмоциональные. Это поможет зацепить потребителя, при-
влечь его внимание, для того, чтобы он сам разобрался какие выгоды ему может принести товар или услуга. Первый контакт с брендом инициируется фокусной характеристикой, а дальнейшая коммуникация происходит исходя из ассоциативного ряда и опыта клиента.
В современном брендинге уже давно существует утверждение, что абсолютно все бренды товаров и услуг предоставляют определенные выгоды и преимущества, тем не менее следует помнить, что эти преимущества должны иметь характерные для данного сегмента характеристики и исполнять свои обещания, на которых строится вся стратегия позиционирования. Поэтому возможно определить бренд, как желание соответствовать данным обещания. Мы рассматриваем термин «желание», как часть капитала бренда, что применительно к ситуациям, когда потребитель хочет вернуть те ощущения, которые он испытывал в прошлом. Использование данной схемы возможно со
ссылкой на старые советские бренды: использование символики, слоганов и общего настроения того времени, может вызвать ностальгию у среднего и старшего поколения, и желание попробовать бренд из прошлого для молодых потребителей. Мы полагаем, что симбиоз веры в качество бренда на основе потребительского опыта и надежды на оправдание ожиданий является основой капитала бренда.
В более узком рассмотрении, капитал бренда является куратором влияния маркетинговой активности бренда на поведение потребителей. Очевидно, что он способствует созданию определенного образа бренда в глазах потребителя, но сам по себе не является данных образом. Капитал бренда позволяет актуализировать и сделать более эффективной маркетинговую активность, снизить финансовые затраты и поддерживать правильный уровень бренд коммуникаций.
Рис.1. Схема влияния капитала бренда на выбор потребителя.
На рис.1 изображена схематичная система влияния на выбор потенциального потребителя. Под внешним воздействие подразумевается любая маркетинговая активность, направленная на создание узнаваемости бренда. Выгода для потребителя — это тех качества и свойства, которые необходимы потребителю для удовлетворения своих потребностей. Обещание бренда — это информирование потребителя о наличие важных для него характеристик бренда.
Простейшая схема взаимодействия товара или услуги с потребителем строится от внешнего воздействия к выгодам (черная стрелка). Но бренд, ориентированный на потребителя и обладающий капиталом, создает третье звено. И капитал бренда, и его обеща-
ние совместно влияют на определение потребителя с покупкой, однако при плохо развитом капитале бренда, обещание будет терять свою силу. К примеру, выпуск новой минеральной воды, обогащенной витаминами и минералами и, по заявлениям производителя, обладающей целебными свойствами, не увенчается успехом, если потребитель заранее не будет информирован, где она производится и есть ли подтверждение заявленных свойств. Важным фактором будет является и наличие сформировавшегося образа полезного продукта в голове у потребителя. Этим объясняется, почему не всегда обещание бренда способно вызвать положительный отклик.
Можно предположить, что отношения между
брендом и потребителем концептуально похожи на базовые межличностные отношения, и, для создания прочной, связи бренду необходимо проявлять сильные личностные качества, характерные для потенциальной аудитории. Для создания такой коммуникации с брендом необходимо:
• пристрастное отношение к обратной связи от потребителя,
• твердое убеждение в правильности позиционирования,
• устойчивость к резким изменениям,
• поведение, основанное на первых трех пунктах.
Исходя из того, что каждый потребитель имеет
свои собственные представления об обещаниях бренда в удовлетворении его потребностей, капитал бренда должен определятся как индивидуализированная система, основанная на том, что ни бренд, ни фирма не создают капитал, его создает потребитель. Тем самым, мы предполагаем, что бренд менеджерам необходимо делать акцент не на управлении брендом собственноручно, а на усилении воздействия потребителя на него, создать максимально комфортную ситуацию для коммуникации бренда и клиента, что позволит укрепить их связь и максимально увеличить ценность.
Становится ясным, что синергия капитала бренда и бренд коммуникаций на рынке, происходящих под влиянием потребительского восприятия и убеждения, происходит в сознании потребителя, которое само определяет истинный капитал бренда. Даже совершение покупки не означает сформировавшийся капитал, так как покупка может быть совершена как при тщательном выборе, так и по инерции, нежелании поиска другого бренда и даже по ошибке. Кроме того, потребительское восприятие может быть основано на одном конкретном атрибуте, тогда как бренд коммуникации дают посыл к другому атрибуту, который производит меньшее впечатление на данную аудиторию. Таким образом, должно быть ясно, что совокупные мероприятия по увеличению ценности бренда для фирмы, могут не оказать должного внимания конкретному клиенту,
который на самом деле является создателем истинной потребительской ценности.
Капитал бренда существует даже в ситуациях совершения привычных покупок, когда отсутствует желание искать новый бренд, даже если изначально он превосходит по своим качествам. Такие ситуации складываются в тех случаях, когда в результате определенного времени потребитель имел положительный контакт с брендом, для него был сформирован капитал, который стал оказывать влияние не только на настоящие коммуникации, но и на будущие покупки, что делает их привычными. После формирования привычки, ее содержание, как правило, не подвергается переоцениванию, даже в ситуации большого выбора или поступления негативной информации. Даже отсутствие покупки, не говорит об утрате капитала бренда.
Возможно выделить некоторые негативные факторы, которые могут произойти на рынке, но, благодаря сформировавшемуся капиталу бренда, не оказывающие сильного влияние на потребительский спрос:
• изменения в потребительских приоритетах или жизненные ситуации,
• появление нового бренда в аналогичном сегменте,
• негативные исследования или новости, затрагивающие продукт или услугу,
• проблемы компании производителя,
• недобросовестная конкуренция,
• отсутствие бренда в продаже (отсутствие товара в дистрибьюторской сети или невозможность выполнить обязательства по оказанию услуг).
Капитал бренда для одной торговой марки в категории не является уникальным. В большинстве своем, конкурентные бренды обладают схожим капиталом. Отличает же их привязанность потребителя к конкретному продукту или услугу. Таким образом, выбор покупателя в сторону конкретного бренда не исключает возможности в следующий раз приобрести аналогичный конкурентный бренд.
