CC BY
234
УДК 378.147:659.125.6
В. А. МЕТАЕВА Н.П. БУБЛОВА
Российский государственный профессионально-педагогический университет, г. Екатеринбург
Омский государственный университет путей сообщения
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРАЦИИ ДИЗАЙНА РЕКЛАМЫ, ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КОМПЬЮТЕРНОЙ ГРАФИКИ В ПРОЦЕССЕ ОБУЧЕНИЯ БУДУЩИХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ
Научная новизна исследования заключается в разработке методической системы формирования профессиональной готовности к использованию информационных технологий в будущей практической деятельности специалистами по рекламе на основе интеграции компьютерной графики, дизайна в рекламе и психологии рекламной деятельности. Процесс поступательного развития готовности студентов к использованию информационных технологий от репродуктиного до конструктивно-креативного уровня обеспечивается посредством применения специально разработанной системы учебно-профессиональных задач.
Деятельность специалиста по рекламе направлена на обеспечение эффективной рекламы с учетом требований потребителя, отраслевой специфики, условий предпринимательской среды и использования таких видов профессиональной деятельности, как художественно-творческая, рекламно-информационная и др.
Создание рекламы на современном уровне развития общественных потребностей — это сложный многоэтапный процесс, осуществляемый большим творческим коллективом с четким распределением обязанностей. Однако не всегда многочисленные рекламные агентства с маленьким бюджетом могут себе позволить содержать большой штат сотрудников. В связи с этим мы считаем необходимой профессиональную подготовку в области рекламы такого специалиста, который владел бы базой знаний и навыков, позволяющей ему не только грамотно руководить процессом создания рекламного продукта, но и на определенных этапах осуществлять комплексную профессиональную деятельность.
В связи с этим возникает задача рассмотреть особенности профессиональной подготовки специалиста по рекламе в области информационных технологий и выявить существующие междисциплинарные связи в системе специальных дисциплин в качестве теоретической основы для создания интегрированного курса обучения, который позволил бы повысить профессиональную готовность к использованию ИТ в будущей практической деятельности специалиста по рекламе.
В Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования специальности 032401 «Реклама» указано, что «специалистпо рекламе — это специалист, основным результатом
деятельности которого является: информирование потребителей, удовлетворение и формирование потребительских предпочтений и стимулирование спроса через создание рекламной продукции, оказание рекламных услуг и проведение рекламных кампаний и мероприятий, переводящих сущность, качество, особенности товаров и услуг, идей и явлений общественной жизни через систему художественных образов, символов, знаков на язык чувств и эмоций с учетом нужд и запросов потребителей». Квалификация выпускника обозначена следующим образом — «специалист по рекламе».
В данной статье рассматривается возможность объединения в интегрированный курс раздела «компьютерная графика» дисциплины «Информационные технологии в рекламе» и дисциплин «Дизайн в рекламе», «Психология рекламной деятельности» - вузовских компонентов, которые отвечают специфике обучения на кафедре «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства». Организационные и материально-технические особенности обучения состоят в том, что на данной кафедре существует хорошая материальная база, представленная современным полиграфическим оборудованием, мощными компьютерными классами и соответствующим профессорско-преподавательским составом для обучения на этом оборудовании. Сорокалетняя история кафедры тяготеет к созданию графического дизайна для полиграфии; продолжая традиции, можно дополнить обучение графическому дизайну в рекламе современными средствами компьютерной графики.
Такие требования к разносторонней профессиональной подготовке специалиста по рекламе требуют разработки методов, которые позволили бы
сделать максимально эффективным одновремен-но и художественное образование, и образование в области информационных технологий.
Осмысленное применение компьютерной графики в профессиональной деятельности требует достаточно высокой квалификации, которой студенты еще не обладают. Поэтому можно успешно овладеть аппаратными и программными компонентами информационных технологий, но профессиональная квалификация в предметной области, связанная с вопросами разработки рекламного продукта, будет отсутствовать. С этой точки зрения профессионально-ориентированное обучение компьютерной графике должно быть направлено на решение следующих задач:
— профессиональное овладение аппаратными и программными компонентами информационных технологий для выбора оптимальных решений и методов создания рекламного продукта;
— рациональное сочетание компьютеризации профессиональной подготовки с другими средствами поддержки обучения (интеграция с другими курсами обучения).
М.Н Берулава раскрывает «интеграцию содержания образования» как единство содержательных и процессуальных сторон: теория учебного предмета, материала, педагогической действительности, личности [1, С. 178]. М.В. Буланова-Топоркова для формирования системного знания и разработки интегрированных курсов выделяет следующие типы междисциплинарных связей: учебно-междисциплинарные прямые связи; исследовательско-междис-циплинарные прямые связи; ментально-опосредованные связи; опосредовано-прикладные связи. При формировании единых знаний и умений средствами разных учебных дисциплин, необходимых в профессиональной деятельности, возникают ментально-опосредованные связи. Формирование опосредованно-прикладных связей происходит, когда понятия и термины одной научной дисциплины используются при изучении другой (2, С. 202-206],
Создавая визуальный ряд средствами компьютерной графики, будущий специалист по рекламе должен учитывать психологическое воздействие рекламы через восприятие созданных образов, цвета, звука и т.д.
Анализируя понятие «психология рекламной деятельности», рассмотрим определение рекламы, с точки зрения психологии, — «это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации по сравнению с аналогичными» [6, С. 53]. Сущностьпси-хоаыалитического подхода — непосредственное воздействие рекламы на бессознательную сферу психики потребителя с целью вызвать у него непроизвольное влечение к рекламируемому товару [5, С. 102].
Информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности будут эффективны только с учетом психологических проблем запоминающихся рекламных образов и целенаправленного рекламного влияния средствами графики: цвет, звук, движение.
Существуют различные модели психологического воздействия рекламы на потребителя, например, формула AIDA (позже в формулу был внесен еще один элемент — мотив (Motive) — формула приобрела вид: AIMDA). Из расшифровки формулы психологического воздействия рекламы на потребителя следует: рекламное воздействие в соответствии с этой
схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire), и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара [5, С. 36 -51].
Современные мультимедийные технологии, при грамотном их использовании, активно способствуют управлению процесс ом принятия решений потребителей товаров и углуг средствами рекламного убеждения и внушения. С кьчкообразное развитие современных технолога и способствует воздействию на все виды ощущений чо\овруа: фительные, слуховые, обонягельные (например, в полиграфии при изготовлении бумаги добавляют микроскопические капсулы с запахом духов) двигательные, осязательные (например, небольшой образец товара) и др.
Еще в начале XX века, психологи понимали важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор яеляются важным направлением психологических исследований в рекламе.
С психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.
Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия представляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях. Наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы. Если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация на щите будет восприниматься и правильно перерабатываться намного быстрее, Люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо), фотографию они чаще воспринимают одинаково, т.е. процесс психологического воздействия рекламы с помощью графики оказывается более управляемым и, следовательно, — более эффективным.
Главная психологическая особенность рекламы, созданной с помощью компьютерной графики, — многообразие средств психического воздействия на человека. Она может использовать все, чем оперирует печатная и радиореклама, но сверх того у нее есть еще одно средство — динамика визуальных образов, которая составляет ее наиболее мощное оружие.
Дизайн в рекламе — это не только красота, функциональность и технологичность, ему предшествует сбор и анализ маркетинговой информации, рекламная идея, разработка рекламы, создание рекламного обращения, слогана и т.д. Важнейшей отличительной особенностью дизайна в рекламе, то с чего должен начать рекламист — это создание фирменного стиля. По мнению И. Гольмана, Н. Добрабабен-ко «фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров
(услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [4, С. 26]. Поэтому необходимо показать уже во время обучения, что создание дизайна в рекламе — это серьезная аналитическая работа на всех этапах разработки рекламы.
Основная задача разрабатываемого интегрированного курса — систематизировать представления студентов о дизайне в рекламе, расширить их знания, навыки в данной области и с помощью практических заданий по компьютерной графике дать наглядное представление о специфике этого вида деятельности, что в значительной степени повысит уровень их профессиональной подготовленности к работе в рекламных агентствах.
Исследовательско-междисциплинарные прямые связи проблемного характера возникают, если дисциплины имеют общий объект исследования или общие проблемы, в нашем случае — это создание рекламного дизайн-проекта. Разработка рекламного дизайн-проекта рассматривается в процессе обучения в рамках дисциплин профессиональной специализации с использованием определенных дисциплинарных подходов и в различных аспектах. В частности, такими дисциплинами, требующими интегрированного подхода при их изучении, являются раздел «Компьютерная графика» курса «Информационные технологии в рекламе», «Дизайн в рекламе» и «Психология рекламной деятельности».
Для создания интегрированного курса «Компьютерная графика — дизайн в рекламе» как эффективного метода обучения информационным технологиям необходимо решить следующие прикладные задачи:
— выявить поле общих проблем для данных дисциплин;
— провести сравнительный анализ специфики подходов к разработке рекламного продукта средствами дизайна в рекламе, психологии рекламной деятельности и компьютерной графики;
— разработать методический комплекс, включающий в себя электронные учебные пособия, и курс лекций междисциплинарно-исследовательского типа;
— учесть методики чтения и освоения курса: интерактивная лекция, коллективная творческая деятельность студентов над рекламным дизайн-проектом;
— разработать тематику разноуровневых творческих заданий опосредованно-прикладного типа для студентов на стыке заявленных дисциплин;
— разработать методы входного и итогового контроля сформированное™ интеллектуальных умений и практических навыков студентов.
Для подбора содержания интегрированного курса необходимо дать четкое определение понятию «дизайн». По мнению В.В. Волковой, именно приоритет утилитарности принципиально отличает дизайн от оформительского и декоративно-прикладного искусства. Какие бы он формы не принимал - он всегда направлен на решение задач эффективности и функциональности, а не на внешнюю эффектность [3,С. 16].
Современная реклама — это социокоммуни-кативное явление, которое глубоко и вариативно интегрировано в процессы функционирования современной культуры. По мнению одного из ведущих современных исследователей интегрированного обучения в профессиональном образовании A.C. Белкина, «проективная культура» воспитывает человека через эстетику созерцания окру-
жающей нас предметной действительности. Он предлагает следующую схему основополагающих компонентов современного дизайна (рис. 1), что несомненно актуально и для дизайна в рекламе.
На Международном семинаре по дизайнерскому образованию в г. Брюгге (в 1964 г.) было дано следующее определение дизайна: «Дизайн — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но, главным образом, те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя». Один из отличительных признаков дизайна от произведений изобразительного или декоративно — прикладного искусства, — функциональность.
Исходя из вышеизложенного определения понятия «дизайн», выделяются его структурные элементы, составляющие единое целое — системный дизайн. По определению В.В. Волковой, «системный дизайн — это особый вид творческого проектирования, включающий в создаваемую модель все факторы, которые в какой-либо степени влияют на процесс разработки и создания объекта, условия его потребления и последующего функционирования». Системный дизайн выступает как некий универсальный способ организации практически любого вида деятельности [3, С. 25-32].
В настоящее время в деятельности специалиста по рекламе все большее значение приобретает использование современных информационных технологий. Работа с графическими пакетами предполагает не только использование навыков работы с программами, но и применение специализированных знаний в области художественной композиции, психологии восприятия, эргономики. Для этого целесообразно найти точки соприкосновения дизайнерских дисциплин, психологии рекламной деятельности и информати ки.
В целях раскрытия интеграции содержательных линий дисциплин «Дизайн в рекламе», «Психология рекламной деятельности» и «Компьютерная графика» нами были рассмотрены пути создания эффективной рекламы, особенности создания системного дизайна и предложены свои методы применения компьютерных технологий на всех этапах проектирования рекламного дизайн-проекта: аналитическом (идея); конструкторском (содержание); технология выполнения (создание итогового проекта); представление (защита) проекта. В таблице представлены концепция, ведение дизайн-проекта и приемы, используемые для достижения успеха при разработке рекламного продукта (табл. 1), т.е. теоретическая и практическая основа технологии разработки рекламного дизайн-проекта.
Обучение теоретическим основам дизайна и практикум на компьютере взаимосвязаны и должны преподноситься единым блоком на основе требований профессиональной подготовки специалиста по рекламе.
Выбирая программное обеспечение для профессионально-ориентированного обучения специалиста по рекламе, были учтены следующие критерии отбора:
1. Подбор приложений по принципу «от простого к сложному» (от двухмерной графики к трехмерной, анимации и т.д.).
2. Выбор и подробное изучение только одного наиболее распространенного и используемого
Таблица 1
Особенности применения компьютерных технологий в дизайне рекламы
Этапы проектирования Особенности создания Эффективной рекламы Моделирование психологической структуры рекламного воздействия (по Г. Гольдману) Особенности системного дизайна, (по Волковой) Применение компьютерных техг")Логий
1. Аналитический аспект (идея) Маркетинговые исследования: - изучение товара и рынка; изучение потенциальных потребителей, сегментирование рынка по группам потенциальных потребителей - Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; - Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы. Дизайн - концепция: - цели проекта и способы их достижения; - функциональные и эстетические возможности; - эффективность Использование цифрового фото; сканирование; Интернет; каталоги рекламных выставок; публикации в журналах; зарисовки; ксерокопии; вырезки.
2. Конструкторский аспект (содержание) - Представление об идеальной структуре будущего рекламного продукта. Основные типы конструкторской модели: проектная модель: переходная модель; коррективная модель. - «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; - учет предполагаемой реакции покупателя Дизайн — программ? (собственно проект или модель данного вида деятельности]; - разработанные на основе дизайн концепции характеристики создаваемого объекта; - порядск коммуникации между основными субъектами осуществляемой деятельности; - специалисты, необходимые для их решения; ■ перевод'проекта из идеального существования в материальное. Применение средств двухмерной. трехмерной компьютерной графики для разработки вариантов эскизов будущего рекламного проекта. Моделирование средствами двухмерной, трехмерной компьютерной графики.
3. Методы выполнения. Итоговый проект Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются. Вызов у покупателя желания приобрести товар Дизайн — сценарий (конкретизирует дизайн — программу в пространственно - временной среде); Схема функционального будущего объекта, которая содержит «что», «кто», «где», «когда», «каким образом», «с какими затратами». Выполнение рекламного продукта средствами информационных технологий и компьютерной графики. Применение материалов, освещения, помещение модели проекта в виртуальную среду обитания.
4. Представление проекта. Защита проекта. Создание благоприятной для покупки обстановки Студенты обосновывают выполненный проект; готовят сообщение о проделанной работе; обсуждение проекта в виде дискуссии. Презентация проекта с использованием графики, анимации, звука.
приложения по каждому виду компьютерной графики (определяется по рекомендациям дизайнеров-практиков и рекламных агентств).
Специалисту по рекламе необходимо дать базовые понятия компьютерной графики: целесообразно начинать обучение с двухмерной компьютерной графики (CorelDraw, CorelXara, Photoshop и т.д.), так как изображения, созданные в этих пакетах, могут стать основой дизайнерского проекта и импортироваться в более сложную графику, например, 3-D графику (3D Studio Мах), анимацию (Flash), Web-дизайн и др. Анимация, в свою очередь, может быть создана посредством набора кадров из растрового или векторного редактора.
Такие критерии выбора программного обеспечения обусловлены, прежде всего, сокращением аудиторного учебного времени согласно государственным стандартам. Подробное изучение одного пакета по каждому виду графики позволяет применять полученные знания и навыки для самостоятельного изучения других родственных программ, т. к. принципы работы в них аналогичны.
Учебное содержание раздела «Компьютерная графика» дисциплин «Информационные технологии в рекламе», «Психология рекламной деятельности», и «Дизайн в рекламе» позволяет сделать вывод о том, что программа обучения должна содержать материал, учитывающий общественные и индивидуальные потребности студентов и иметь развивающую, воспитательную и познавательную ценность. Разностороннее содержание образования предполагает интеграцию курсов, обеспечивает многообразие
видов деятельности студентов в процессе обучения, а это, в свою очередь, предоставляет возможность каждому студенту достичь успеха в различных видах деятельности по созданию рекламного продукта.
Библиографический список
1. М.Н. Берулава Интеграция содержания общего и профессионального обучения в профтехучилищах: теорет — методол. аспект / A.A. Плинский: АПН СССР, НИИ проф. Тех. Педагогики. - Томск: Иэд-во Томе. гос. ун-та, 1988. - 221 с.
2. М.В. Буланова-Топоркова. A.B. Духанева, B.C. Кухушкин, Г.В. Сучков Педагогические технологии: учеб. пособие для студентов пед. специальностей / Под общей ред. B.C. Кукушкина. - Ростов н/Д: ИЦ «Март», 2002. - 320 с.
3. В В. Волкова Дизайн рекламы: Учебное пособие. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с.
4. И.А. Гольман Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. - М.:Гелла-принт, 2002. - 400 с.
5. Кармин A.C. Психология рекламы. - СПб.: ДНК, 2004. - 512с.
6. Лебедев-Любимов А Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003.-368 с.
МЕТАЕВА Валентина Александровна, канд. пед. наук, доцент, докторант кафедры акмеологии общего и профессионального образования. БУБЛОВА Наталья Петровна, старший преподаватель, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Дата поступления статьи в редакцию: 17.05.06 г. © Метаева В.А., Бублова Н.П.
