CC BY
122
ББК 65.290-21
Е. Н. Ланцман Астраханский государственный технический университет
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГАРМОНИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННОЙ И ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Одной из проблем многих российских предприятий в настоящее время является отсутствие согласованности их промышленной и торговой политики. Если раньше, в условиях административно-командной системы, доминирующей, если не единственной, была промышленная политика, то при переходе к рыночным условиям хозяйствования приоритетной становится, как правило, торговая политика при неопределенности круга потребителей. Ранее в центре внимания были объемы, сроки производства, теперь -номенклатура продукции, издержки производства, цены и условия продажи. Тем не менее все в совокупности представляет собой параметры производственно-коммерческой деятельности предприятия, которые по отдельности не обеспечивают достижение целевой функции предприятия. Необходимо органическое единство промышленной и торговой политики предприятия как в стратегических, долгосрочных, так и краткосрочных целях, обеспечение их взаимосвязи и непротиворечивости, что характеризует их гармонизацию.
Политика (по определению) - это общие ориентиры для действий и принятия решений, которые облегчают достижение целей [1]. В самом общем виде политика включает в себя принципы и нормы, которые определяют, в каком направлении могут осуществляться действия. Она направляет действия на достижение цели или выполнение задачи и объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели. По сути дела, политика предназначена для сохранения постоянства целей, поэтому она формулируется обычно высшим руководством на длительный период времени.
Политику менеджмент предприятия может разрабатывать и разрабатывает для различных сфер деятельности. Наиболее часто разрабатывается кадровая, социальная, учетная, инвестиционная политика. Реже разрабатывается инновационная, промышленная и торговая политика. Это связано с тем, что инновационную политику достаточно трудно сформировать на долговременную перспективу с учетом динамизма научно-технического прогресса и высокого уровня неопределенности направленности и вариативности изменений. Промышленную политику зачастую формально не отделяют от производственной стратегии. Торговую политику зачастую считают производной от производственной (промышленной). Достаточно часто разрабатывают политику более узкую, нежели торговая - политику рыночных коммуникаций - совокупность действий на рынке, направленных на создание положительного образа товара и его производителя, к инструментам которой относят рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, спонсорство. Следует отметить определенное единство в подходах к промышленной и торговой политике в отечественной и зарубежной тео-
рии и практике. Чаще всего эти объекты целеустремленных действий находятся в центре внимание такого экономического субъекта, как государство. В микроэкономическом разрезе промышленная и торговая политика, как уже было отмечено, - недостаточно разработанный теоретически и практически аспект.
Промышленная политика предприятия - общие ориентиры для действий и принятия решений относительно производства продукции. Промышленная политика включает в себя такие элементы, как решения по номенклатуре и ассортименту продукции, решения по объему производства, решения по качеству продукции, решения по издержкам, решения по технологии, решения по оборудованию, решения по запасам, решения по организации производственного процесса, решения по структуре управления производством [2]. Промышленная политика предприятия может находить отражение в таких документах, как:
- устав предприятия;
- миссия предприятия;
- производственная программа;
- бюджет предприятия;
- калькуляция себестоимости;
- положение о структуре предприятия;
- бизнес-план предприятия;
- внутренние стандарты;
- система норм и нормативов.
Торговая политика предприятия - общие ориентиры для действий и принятия решений относительно доведения произведенной продукции до потребителя и ее реализации. Торговая политика включает в себя такие элементы, как решения по поставщикам, решения по потребителям, решения по каналам распространения товара, решения по ценам, решения по рекламе, решения по связям с общественностью, решения по прибыли, решения по рентабельности, решения по рыночной доле предприятия, решения по торговым маркам.
Торговая политика предприятия может находить отражение в следующих документах:
- портфель заказов;
- план сбыта;
- план материально-технического снабжения;
- положение о фирменном стиле и его составляющих;
- положение о постоянно действующих выставках.
Промышленная политика, как и производственная функция в целом, оказывает существенное влияние на принятие решений в целом по организации, в том числе и в сфере торговой политики. В то же время промышленная политика и торговая политика вполне самостоятельны, со своими ориентирами, целями, ценностями и показателями.
Так, производство с точки зрения максимальной эффективности обычно нацелено на сужение ассортимента продукции с целью снижения издержек, эффективного использования производственных мощностей
и повышения соответственно конкурентоспособности на рынке. С точки зрения сбыта чем больше выпускается видов продукции, тем больше шансов найти потребителей и соответственно - получить конкурентные преимущества. В данном случае гармонизация промышленной и торговой политики состоит в таком выборе ассортимента продукции, который позволил бы наиболее эффективно использовать имеющееся оборудование и обеспечить надежный сбыт продукции. Предприятию (его менеджменту) постоянно необходима информация о влиянии на производственную деятельность таких факторов, как прирост объемов или изменение состава производимой продукции, чтобы сохранялась связь между изменениями на рынке и способностью производства следовать за ними. Сбор такого рода информации - одна из функций маркетинга.
Таким образом, служба маркетинга функционально обеспечивает координацию векторов производства и сбыта, комплекс маркетинга - учет параметров производственной и сбытовой стратегии, маркетинговая деятельность выступает своего рода координатором, «оптимизатором», «гар-монизатором» промышленной и торговой политики предприятия, устраняющей противоречия и устанавливающей компромисс между производственными и сбытовыми решениями.
Закон гармонии был сформулирован еще в начале XX в., проблема гармонизации в организации состоит из двух частей:
1. Гармонический подбор отдельных органов.
2. Гармонизация (согласование всех их операций).
Закон гармонии заключается в подборе органов в соответствии с их характеристиками и в согласовании функционирования этих органов в тесной связи между собой с точки зрения их функций и времени.
Гармонизация - это неотъемлемое условие существования и нормального функционирования предприятия как системы. Слово «гармония» означает стройность, соразмерность. Она может создаваться естественным и искусственным путем. Независимо от пути создания гармонии в системе происходят процессы, при которых все лишнее, избыточное уничтожается, отходит, а недостаточное - возникает и увеличивается. В рамках управления организацией это означает в том числе появление новых видов деятельности, создание новых структурных элементов, пропорциональное увеличение ресурсов и др.
Гармония является непременным условием достижения положительной синергии, поскольку она характеризует наличие единства целей всех элементов системы и одновекторную направленность действий.
Основными принципами реализации закона гармонии являются по отношению к предприятию нижеследующие.
Принцип планирования: в каждой организации должен быть обоснованный план деятельности и развития.
Если планы бывают стратегические, тактические и оперативные, т. е. разного временного горизонта, то политика предприятия - это всегда долговременная система плановых ориентиров.
Принцип координирования: каждая организация должна следить за стратегическими, тактическими и оперативными изменениями и вносить соответствующие коррективы в набор и пропорции ресурсов. Производственная программа, производственный план всегда должны опираться на результаты маркетинга.
Принцип ограничения: набор ресурсов и их пропорции в организации в целом и в каждом структурном элементе должны быть ограничены рамками разумности для их эффективного управления. Ресурсов различного рода не должно быть больше или меньше требуемого для обеспечения мотивации людей и групп людей.
Принцип стабилизации: изменение содержания набора ресурсов и их пропорций не должно выходить за пределы заданного диапазона (норм, норматива) при условии гармонизации самих норм.
Принцип согласования (соответствия): ресурсы и действия должны подходить (соответствовать) друг другу по параметрам и характеристикам.
Все виды политики предприятия, в том числе промышленная и торговая, должны соответствовать друг другу по своим принципам формирования и элементам.
Методами гармонизации промышленной и торговой политики предприятия являются:
1. Интегрированный маркетинг.
2. Совершенствование организационной структуры.
3. Планово-контрольная деятельность.
4. Методы финансового управления.
5. Обучение и стимулирование работников.
Система интегрированного маркетинга обеспечивает направленность всех служб предприятия на учет интересов потребителя. В результате предприятие предстает как двухуровневая система. На первом уровне реализуются различные маркетинговые функции - исследования, сбыт, реклама и т. д. На втором уровне интегрированного маркетинга происходит согласование работы всех отделов компании для удовлетворения потребностей клиентов.
Структурные методы касаются изменения структуры предприятия в рамках организационного построения, формирования специальных структурных блоков, в функции которых входит согласование промышленной и торговой политики предприятия.
Планово-контрольная деятельность охватывает планирование и контроль производственной программы, целей и мероприятий функциональных сфер деятельности, проектов, стимулирует новые процессы принятия решений, инициирует проведение корректирующих мероприятий в целях гармонизации.
Методы финансового менеджмента обеспечивают гармоничное соотношение финансовых потоков, направляемых в производство и сбыт, и распределение средств, поступающих от реализации продукции.
Обучение и стимулирование работников - комплекс мероприятий, направленных на повышение трудовой активности работников предприятия для оптимизации степени их участия в процессе гармонизации.
Однако, по нашему мнению, маркетинг является наиболее подходящей искомой функцией, поскольку именно он обеспечивает ориентацию промышленной составляющей предприятия на рынок, где реализуются решения по доведению произведенной продукции до потребителя и ее сбыту.
С точки зрения системного подхода субъект управления системы «предприятие» должен обеспечить высокое качество «выхода» (результата функционирования данной системы), который одновременно является «входом» другой системы - «потребителя». При положительной оценке потребителем продукции (выхода, результата функционирования системы «предприятие») возникают благоприятные условия «входа» в систему «предприятие» в виде различного рода ресурсов. Возникает то, что первоначально можно назвать эффектом результата. Этот эффект может быть как положительным, так и отрицательным.
Отсутствие единства в системе целей промышленной и торговой политики предприятия приводит в конечном итоге к неудовлетворительному результату: финансовому состоянию, не удовлетворяющему по своим показателям менеджмент предприятия. Это закономерно, потому что предприятие должно производить ту продукцию и в таком количестве, которая не просто находит сбыт, а в сбыте которой предприятие уверено. Не пытаться любым способом сбыть, что произведено, а знать: кто, в каком месте, в каком количестве, по какой цене желает приобрести продукцию и в соответствии с этим ее производить - смысл функционирования предприятия, работающего на условиях маркетинга, ставящего маркетинговую концепцию в центр своей деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Борисов А. Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2002.
2. Княгинин В., Щедровицкий П. Промышленная политика России: кто оплатит издержки глобализации. - М.: Европа, 2005. - 158 с.
Получено 1.06.06
THEORETICAL BASES OF HARMONIZATION
OF INDUSTRIAL AND COMMERCIAL POLICY OF THE ENTERPRISE
E. N. Lantsman
The article deals with such concepts as industrial policy" and "commercial policy", principles of implementation of the harmony law, harmonization methods of industrial and commercial policy of the enterprise. The important role of marketing activity that functionally provides coordination of manufacture and selling, the account of parameters of industrial and marketing strategy is emphasized. Marketing activity acts as a coordinator of industrial and commercial policy of the enterprise, eliminates contradictions, and establishes the compromise between industrial and marketing decisions. All kinds of policies of the enterprise, including industrial and selling, should correspond each other by the principles of formation and elements.
