CC BY
232
ББК 65.290-01-24
А. С. Фартушина Астраханский филиал Южно-Российского гуманитарного института
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Введение
Предприятия, действующие в условиях изменчивых внешних воздействий, все большее значение придают анализу конъюнктуры рынка. Информация, полученная в результате таких исследований, используется предпринимателями для обоснования и реализации управленческих решений.
Целью работы явилось развитие методологии конъюнктурного анализа в системе предпринимательства на основе разработки и апробации методики комплексного исследования конъюнктуры конкретного рынка.
В соответствии с этой целью в работе поставлены и решены следующие задачи: исследование понятия «конъюнктура рынка», ее видов и специфики; определение роли и места конъюнктурного анализа в исследованиях системы предпринимательства и конкуренции.
Объектом исследования выступает совокупность теоретических и методических вопросов, связанных с методологией анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка в системе предпринимательства.
Рыночная конъюнктура как объект экономического анализа
С целью выявления и изучения конъюнктурообразующих факторов и взаимосвязи между ними необходимо рассмотреть само понятие конъюнктуры и теоретические основы ее изучения. Поскольку в экономической литературе взгляды различных ученых на изучение конъюнктуры и понятийный аппарат различаются, нами предпринята попытка обобщить имеющиеся сведения и выработать свою точку зрения.
В исследованиях, посвященных анализу конъюнктуры рынка, используются различные определения понятия «конъюнктура»:
— конъюнктура - это результат взаимодействия различных (главным образом, экономических) факторов, определяющих в каждый момент времени положение на конкретных мировых товарных рынках [1];
— конъюнктура - это состояние экономики в данный момент, определяемое изменением различных экономических показателей [2];
— конъюнктура - это процесс воспроизводства в конкретных исторических условиях во всей его совокупности и рыночном проявлении [3];
— конъюнктура - это система факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и конкретно-историческом преломлении, выраженная в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен [4].
Разнообразие определений понятия «конъюнктура» говорит о существовании множества различных подходов к оценке и прогнозированию конъюнктуры рынка.
Проблема формирования рыночной ситуации рассматривалась многими представителями различных экономических школ. Важнейшие исследования в области теории потребительского выбора были проведены видными представителями школы маржинализма К. Менгером, Ф. фон Визером и Е. Бем-Баверком [5]. В их работах обосновывалась взаимосвязь анализа конкуренции и необходимости изучения потребностей людей, т. к. «без понимания мотивов экономического поведения различных специальных групп невозможна выработка сколько-нибудь результативной экономической политики» [5, с. 51].
Современная теория конъюнктуры выросла из учения об экономических кризисах и начала развиваться как самостоятельное направление в начале XX в., в том числе и в России.
В 20-30 гг. XX в. в политической экономии, в применении к капиталистическому хозяйству, получило распространение так называемое «конъюнктуристское направление», связанное
с учением об экономических кризисах, циклах и конъюнктуре. В Европе оно получило название «теория конъюнктуры», а в США - «теория хозяйственных (конъюнктурных) циклов». В соответствии с этими теориями хозяйственная (рыночная) конъюнктура получила новое определение, наиболее распространенное в экономической литературе того периода.
Под термином «хозяйственная (рыночная) конъюнктура» стали понимать колебания хозяйственного (конъюнктурного) цикла в отдельных капиталистических странах, т. е. отклонения от состояния рыночного равновесия, при которых существует устойчивый баланс между спросом и предложением и стабильный уровень рыночных цен.
Систематическое изучение конъюнктуры мирового хозяйства и народного хозяйства СССР было организовано в 20-е гг. XX в., когда в Москве был создан Конъюнктурный институт, который возглавил Н. Д. Кондратьев. В институте работал коллектив в составе 50 человек, многие из которых вошли в историю мировой науки - Е. Е. Слуцкий, Н. С. Четвериков, А. А. Конюс, А. Л. Ванштейн, М. В. Игнатьев и др.
В современной экономике сформировалось значительное разнообразие точек зрения по вопросу о содержании экономической конъюнктуры. Существующие определения конъюнктуры рынка, на наш взгляд, могут быть объединены в следующем виде [6, 7]: «Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий».
Исследования в рамках описанных теорий явились методологической базой для разработки системы показателей, позволяющих провести максимально полный анализ рыночной ситуации или конъюнктуры. В России подобных исследований практически не было, те же, что были проведены в период реформирования, носили в основном описательный характер [2, 8-10].
При определении конъюнктуры в зависимости от внутренних факторов у экономистов имеются существенные разногласия. Они обусловлены различными подходами, которые разрабатывали основные направления экономической науки.
Методические подходы к конъюнктурному анализу в системе предпринимательства
В современной российской экономической литературе отсутствует единое мнение относительно содержания категории «ситуационный анализ рынка». Одни авторы включают в него анализ внутренней среды предприятия и НИОКР, другие подменяют им SWOT-анализ, стратегический анализ рынка и даже маркетинговые исследования в целом. По нашему мнению, конъюнктурный и ситуационный анализ рынка тождественны, и в дальнейшем эти термины употребляются как синонимы [11-13].
При формировании конъюнктуры на конкретном рынке возникает множество вопросов, связанных с влиянием различных факторов рынка. Кроме того, достаточно проблематичной является количественная оценка степени или уровня воздействия определенных сил на процесс формирования конъюнктурных тенденций на конкретном рынке.
Именно поэтому необходимо выделение групп факторов, которые оказывают наибольшее воздействие на деятельность предприятий. На наш взгляд, более верным будет подход, при котором воздействие на изменение рыночной ситуации технологических, демографических, экологических, политических и других факторов будет рассматриваться через влияние экономических факторов.
Рассмотрим составные части, включаемые в конъюнктурный анализ. На этот счет единая точка зрения также отсутствует. Тем не менее основные рекомендации можно объединить в отдельные группы, соответствующие наиболее характерным проблемам, решаемым субъектами системы предпринимательства. Разные авторы называют разные направления.
Д. И. Костюхин указывал, что компании проводят исследования по следующим основным направлениям:
а) изучение товара: его качества, потребительских свойств и их соответствия требованиям рынка, конкурентоспособности товара, новых областей его использования, упаковки, спроса на новые товары;
б) изучение емкости рынка: характеристики размеров рынка, возможности расширения его емкости, изменения емкости за определенный период, долей основных производителей в общем объеме сбыта данного товара;
в) изучение основных форм и методов сбыта товаров: выявление размеров квот сбыта или эффективности каналов сбыта, размера издержек и теории сбыта, размещения складских и обслуживающих помещений, определение цены и скидок с цены, премий; изучение рекламы, ее эффективности, технического обслуживания товара [14].
Э. А. Кириченко считает, что можно выделить пять направлений исследований конъюнктуры: исследование рынка, исследование товара, исследование сбыта, исследование рекламы и экономический анализ [15].
В работе R. A. Kent «Marketing Research in Action» исследования группируются на основе подхода к анализу среды предпринимательства по двум ее составным частям: исследования среды рынка, которая включает в себя потребителей, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и торговцев; более широкой окружающей среды (макросреды) [16].
Последняя группировка представляется нам наиболее согласованной с изложенными выше представлениями о системном подходе к конъюнктуре и рынку. В соответствии с этим факторы товарного рынка можно разделить на две большие группы:
1. Микроэкономические (иначе - факторы рыночной среды) - это факторы, непосредственно воздействующие на деятельность конкретного предприятия. Они оказывают прямое влияние на различные показатели, характеризующие эффективность функционирования субъекта системы предпринимательства. Эту группу можно также обозначить как факторы товарных рынков.
2. Макроэкономические (иначе - факторы макросреды) - те, которые оказывают влияние не на отдельно взятое предприятие, а на всю рыночную систему. Вследствие этого воздействие факторов данной группы на хозяйствующие субъекты в большинстве своем является опосредованным.
Таким образом, по нашему мнению, структура конъюнктурных исследований на основе структуризации среды предпринимательства выглядит следующим образом:
- исследования рыночной среды включают в себя анализ деятельности рынка в целом, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов, поведения потребителей и т. д.;
- исследования макросреды включают в себя анализ факторов, стоящих «над рынком»: правового и политического поля, состояния рынка рабочей силы, развитие теории и практики в области профессиональных знаний.
Применение методологического аппарата определяется во многом той экономической школой, к которой принадлежит исследователь, а также его профессиональной квалификацией.
В качестве одного из первых выделим кейнсианский подход, в рамках которого конъюнктура определялась как соотношение имеющегося совокупного спроса и потенциального совокупного предложения.
Один из наиболее распространенных подходов - анализ конъюнктуры на основе комплексного изучения совокупности единичных показателей. Как правило, выделяют несколько таких показателей, зафиксированных в статистической отчетности. Эти показатели ранжируют с учетом предлагаемого приоритета. При этом нередко используются весовые коэффициенты, позволяющие учесть степень превосходства по важности одного показателя над другими в ряду приоритетов.
Метод экспертной оценки базируется на доводах специалистов (экспертов). Основными недостатками экспертных опросов являются субъективность и невозможность строгого обоснования оценок.
Метод экспертных оценок наиболее часто используется в тех случаях, когда:
- нет достаточной статистической и (или) иной количественной информации об анализируемых объектах или влияющих на них факторах;
- показатель не измеряется численно, а выражается качественными признаками;
- анализируемый показатель не может быть описан на основе эволюционного развития в связи с тем, что его изменения происходят скачкообразно или природа изменений неизвестна.
Подход к анализу конъюнктуры на основе так называемых функций потребительского предпочтения (функций полезности). Функцией полезности принято называть функцию, определенную с точностью до положительного линейного преобразования, а сторонников количественного измерения полезности с помощью этой функции - кардиналистами. Ординалисты, в отличие от кардиналистов, признают лишь возможность сравнительного измерения полезности, а функция, определенная с точностью до монотонного преобразования, называется функцией по-
требительского предпочтения. Однако недостаток метода заключается в достаточно высокой стоимости изменения необходимых показателей и сложностью применения на рынках со значительными границами.
Нормативный метод широко применяется для расчета прогнозных показателей, в первую очередь, спроса. Нормы могут быть ресурсными, экономическими, социальными. Чаще всего этот метод используется в качестве составной части в более общих методиках, например системной.
Наиболее новым подходом к исследованию конъюнктуры по сравнению с вышеперечисленными является системный. Формирование конъюнктуры рынка определяется различными по силе и срокам воздействия тенденциями (или факторами конъюнктуры) как циклического, так и нециклического характера. С учетом огромного разнообразия факторов конъюнктурный анализ требует многоуровневого подхода. Объект исследований может быть представлен:
- как целое, характеризующееся наиболее обобщенными показателями;
- как структура, характеризующаяся показателями состояния элементов и их связей;
- как описание состояния отдельных элементов.
Таким образом, предполагается рассмотрение объекта анализа во всей полноте его внутренних связей, факторов и условий его функционирования, во взаимодействии с внешней средой.
На наш взгляд, системный анализ факторов, тенденций и их взаимодействия является оптимальным для оценки состояния конъюнктуры рынка. Системный подход является универсальным по масштабу, т. е. позволяет проводить изучение конъюнктуры рынка как на мировом уровне в целом, так и дифференцированно - по локальным рынкам и разным уровням обобщения, а также исследовать их комбинации.
Уровень детализации анализа рынка определяется подходом к уровню конъюнктуры: может рассматриваться конъюнктура мирового хозяйства или региона (общеэкономический уровень), целой отрасли или отдельного товара. Товарный уровень в дальнейшем также может быть разделен по товарным группам (например, бытовая химия, бакалея и т. д.) и товарным подгруппам (например, мебель кухонная, мебель мягкая, мебель офисная и т. д.).
Методологический аппарат исследований конъюнктуры на различных уровнях развит неравномерно. Анализ состояния мирового рынка различных товаров, а также отраслевые исследования традиционно развиваются на базе соответствующих государственных и коммерческих исследовательских структур. В то же время уровень исследования ситуации на рынках отдельных товаров, наиболее информативный для практической деятельности коммерческих организаций, остается сравнительно неразвитым.
В зависимости от того, кто является потребителем результатов исследования, по-разному формулируются конкретные задачи для конъюнктурного исследования. Предметом интереса государственных регулирующих органов и некоммерческих организаций являются преимущественно исследования общехозяйственного и отраслевого уровня. Производственные предприятия и торговые компании сосредоточиваются в основном на отраслевом уровне обобщения, уделяя особенное внимание изучению конкуренции в блоках, соответственно связанных с производством и торговлей. Реальный сектор, обеспечивающий воспроизводство материальных ценностей, является основой экономики. В этой связи представляется наиболее актуальным развитие методического аппарата, обеспечивающего потребности предпринимательства.
Конъюнктура - многоаспектное понятие, сложный комплекс взаимосвязанных явлений. В отличие от сложившейся практики прогнозирования отдельных показателей для ее прогнозирования необходим комплексный анализ всей системы факторов, оказывающих влияние на формирование ситуации на рынке, а также анализ конъюнктуры, сложившейся на других рынках и оказывающей определенное влияние на конъюнктуру целевого рынка.
В соответствии с представлениями о рынке как открытой системе мы считаем, что основным критерием для определения структуры исследования конъюнктуры должен являться объект исследования. В качестве объекта исследования могут выступать: сам рынок в целом - как система, субъекты рынка - как составляющие этой системы.
Заключительной, и вместе с тем наиболее ответственной и практически значимой стадией анализа конъюнктуры является прогнозирование. Этот этап зависит от результатов ранних стадий исследования. Кроме того, задачи и методы прогнозирования не менее сложны по своей сути, чем задачи и методы анализа конъюнктуры, и нуждаются в более подробном рассмотрении.
При разработке прогнозов конъюнктуры необходимо учитывать их ограниченный характер, невозможность установления точного значения того или иного показателя с абсолютной степенью достоверности в определенном временном интервале. Прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей конъюнктуре. Прогноз рыночной конъюнктуры - это вероятностная оценка ожидаемых изменений на данном рынке, обусловленных как процессом воспроизводства, так и факторами, специфичными для каждого отдельного рынка. При прогнозировании конъюнктуры следует говорить лишь об интервале ожидаемых результатов, получаемых с определенной степенью доверительной вероятности.
Исследователю разумнее ставить перед собой цель не достижения полной определенности развития конъюнктуры в будущем, а сведения неопределенности к возможному минимуму, получения наиболее надежных и достоверных оценок.
Для того чтобы прогноз имел практическую значимость, он должен предусматривать оценку точности получаемых результатов. Наиболее желательно получение правильного по времени и точного (в рамках предусмотренных доверительных интервалов) по абсолютному значению прогноза. Но увеличение точности не всегда оправдывает дополнительные затраты времени и средств. Кроме того, часто бывают необходимы лишь общие и приблизительные оценки будущей динамики товарной конъюнктуры.
Заключение
Автором раскрыты основные причины проведения конъюнктурного анализа в условиях нестабильности. Определен весь спектр конъюнктурообразующих факторов и взаимосвязь между ними. Выделены две группы факторов: микроэкономические и макроэкономические. Исследования в рамках описанных теорий явились методологической базой для разработки системы показателей, позволяющих провести максимально полный анализ рыночной конъюнктуры.
Особое внимание уделено важности выбора конъюнктурообразующих факторов и корректного применения методов их определения в зависимости от задач, поставленных перед предпринимателями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Левшин Ф. М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1993. - 358 с.
2. Никитин С. П. Конъюнктура мировых товарных рынков: преемственность и специфика. - М.: Прогресс, 1982. - 346 с.
3. Клинов В. Г. Вопросы теории экономической конъюнктуры. - М.: Прогресс, 1989. - 352 с.
4. Петровская Л. Н. Модели конъюнктуры, сравнительный анализ. - Минск: Университетское, 1992. - 188 с.
5. Бартенев С. А. Экономические теории и школы (история и современность). - М.: БЕК, 1996. - 512 с.
6. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
7. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление / Под ред. И. К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1997. - 80 с.
8. Игнатьев В. М. К вопросу о едином экономическом показателе // Вестн. статистики. - 1922. - № 3.
9. Крутиков Ф. А. Конъюнктура рынка при социализме. - М.: Экономика, 1968. - 236 с.
10. Штейн В. М. Теория и политика экономической конъюнктуры. - Петроград: Академическое изд-во, 1925. - 124 с.
11. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: ЮНИТИ, 2004. - 296 с.
12. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва», 2001. - 312 с.
13. Светуньков С. Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. -СПб.: СПбГУЭФ, 1997. - 250 с.
14. Маркетинг / Под ред. Д. И. Костюхина. - М.: Прогресс, 1974. - 448 с.
15. Кириченко Э. А. Корпорации США в борьбе за внешние рынки сбыта. - М.: Наука, 1981. - 198 с.
16. Kent R. A. Marketing research in Action. - N. Y.: Rontledge, 1993.
Статья поступила в редакцию 21.12.2006
THEORETICAL ASPECTS OF MARKET ANALYSIS IN THE SYSTEM OF PRIVATE ENTERPRISE
A. S. Fartushina
Main reasons for carrying out market analysis in the system of private enterprises are considered and uncovered in the paper. The information received in the result of such investigations can be used by entrepreneurs for basis and realization of management decisions. The objective of the given work is the development of methodology of market analysis in the system of private enterprises on the basis of investigation and approbation of the method of complex investigation of a current state of a definite market. The whole spectrum of market- forming factors and interaction between them is defined. Two groups of factors are distinguished: microeconomic and macroeconomic. The investigations, which were held within the frames of the described theories, have become the methodological basis for investigation of the system of activities, which enables to carry out a full analysis of market situation. Special attention is paid to the importance of choice of market-forming factors and proper application of methods of their defining depending on the tasks set before entrepreneurs.
