CC BY
32
УДК 338.242.2
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
© 2013 г. Н.М. Фоменко
Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов
Фоменко Наталья Михайловна -докторант,
кафедра менеджмента, Волгодонский институт (филиал) Южно-Российского государственного технического университета, ул. Ленина, 98, г. Волгодонск, 347360. E-mail: fnata77@mail.ru.
Fomenko Natalya Mikhaylovna -Doctoral Student, Department of Management, Volgodonsk Institute (Branch) of the South Russian State Technical University, Lenina St., 98, Volgodonsk, 347360. E-mail: fnata77@mail.ru.
эффективного управления организацией и его маркетинговой деятельностью. Это существенно меняет характер организации деятельности маркетинговой службы предприятия. Описываются особенности трансформации маркетинга, выделены обобщенные преимущества и возможности, которые предприятия обретают в процессе использования сетевой структуры управления организацией в Internet-пространстве в области маркетинга, а также основные факторы, ограничивающие применение виртуального маркетинга в условиях российских организаций.
Ключевые слова: единое информационное пространство, среда организации, организации без границ, маркетинговая деятельность, интернет-маркетинг, управление организацией, интернет-технологии, сетевая форма управления, конкурентоспособность организации, маркетинговые исследования, товарная политика, коммуникативная политика.
The usage of information systems and information technologies in the conditions of intense development of market relations is one of the most important parts of effective management of the organization and its marketing activity. It radically changes the type of the organization of enterprise marketing service activity. The peculiarities of market transformation are described in the article. The author generalizes the advantages and possibilities which an enterprise gets in the process of the usage of network structure of organization management in World Wide Web in the field of marketing; the main factors limiting the application of the virtual marketing under the conditions of Russian organizations are pointed out in the article as well.
Keywords: common information area, organization media, organizations without limits, marketing activity, internet-marketing, organization management, internet-technologies, network form of management, competitive ability, marketing research, trade police, communicative strategy.
XXI в. характеризуется значительным развитием средств телекоммуникаций. При этом отчетливо заметна тенденция вовлечения всех форм управления экономической деятельностью организаций в условия единого информационного пространства.
Эти изменения заставляют обратить особое внимание на внешнюю среду организации. Под ее воздействием трансформируются не только сами предприятия, став организациями без границ, но и традиционные связи и взаимоотношения между ними, что влечет за собой возникновение глобальных сетей и существенным образом воздействует на процессы внутренней среды. Расширяются границы предприятий - они становятся менее замкнутыми. Таким образом, происходит переход к новой модели управления.
Цель данной статьи - рассмотреть основные тенденции развития маркетинговой деятельности организации как одного из главных элементов внутренней среды.
Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных эле-
ментов эффективного управления и маркетинга, что в свою очередь качественно меняет характер организации маркетинговой деятельности. Интернет позволяет внедрить уникальные характеристики, значительно отличающиеся от традиционных инструментов управления маркетинговой деятельностью организации.
Анализ характеристик интернет-марке-тинга с точки зрения коммуникационных особенностей и отличий от традиционных средств коммуникации был проведен в трудах зарубежных ученых -П. Смита, Д. Чаффе, Дж. Штраусса и др. [1, 2] и отечественных специалистов - Н.О. Андросова, Т.А. Бокарева, Н.П. Кетовой, А.М. Предеина [3 -6]. Необходимо также выделить фундаментальные работы И.Т. Балабанова [7], В.В. Царева и А.А. Кантаровича [8, 9], А.А. Алексеева (под его руководством создан сайт, на страницах которого рассматриваются вопросы маркетинга в сети Интернет [http://www.marketing.spb.ru]), Н.П. Ли-ходедова [10] и др.
Между тем в работах российских и зарубежных авторов по-прежнему недостаточно представлены вопросы теории и методологии управления организацией в условиях воздействия
сетевых механизмов. Это затрудняет решение ряда практических задач, связанных с повышением эффективности управления и ростом конкурентоспособности российских организаций.
По данным статистики, больше часа в неделю в Сети проводят почти 2 млн российских пользователей старше 18 лет, 2 % из них являются жителями Москвы и Московской области. К постоянным пользователям интернетом можно отнести 70 % - младше 34 лет,
80 % - мужчин, 20 % - женщин. Большую долю (83 %), по данным исследователей российского рынка, составляют люди, занимающиеся умственным трудом (17 % - руководители, 43 - служащие и 23 % - учащиеся), среди них основу составляют люди с доходами выше среднего. Кроме того, в последние 5 лет наблюдается рост числа предприятий и организаций, применяющих интернет-технологии (табл. 1).
Таблица 1
Предприятия и организации России, использующие информационные и коммуникационные технологии (2005 - 2010 гг.)
Средства электронной комму- Число обследованных организаций, % от общего числа
никации всего по годам
2005 2008 2009 2010 2005 2008 2009 2010
150934 169880 174137 176684 100 100 100 100
Персональные компьютеры 137436 159158 163237 165809 91,1 93,7 93,7 93,8
ЭВМ других типов 13990 24660 27929 32070 9,3 14,5 16 18,2
Локальные вычислительные
сети 79054 100668 105268 120825 52,4 59,3 60,5 68,4
Электронную почту 84538 126309 136677 144741 56 74,4 78,5 81,9
Глобальные информационные сети 81910 126979 138057 147311 54,3 74,7 79,3 83,4
Сеть:
Интернет 80444 125165 136287 145509 53,3 73,7 78,3 82,4
В том числе широкополосный доступ 66600 82392 100220 39,2 47,3 56,7
Интранет - 18415 20628 23143 - 10,8 11,8 13,1
Экстранет - 6383 7830 9452 - 3,8 4,5 5,3
* Данные взяты с сайта Федеральной службы государственной статистики РФ http://www.gks.ru/bgd/ regl/b 11_13/IssWWW.exe/Stg/d4/19-01 .htm
Интернет-технологии считаются лидирующими инструментами, применяемыми в международной маркетинговой деятельности. С их помощью происходит понимание потребителя, концентрируется внимание на целях и способах их достижения. Следовательно, именно маркетинг с помощью интернет-технологий позволяет наиболее эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на изменения в нуждах потребителей и бизнес-партнеров, обеспечивая тем самым более выгодные позиции организации на рынке. Все это приводит к эффективной модели функционирования предприятия, которая позволяет ему стабильно развиваться и дает ряд преимуществ перед другими организациями.
Большое количество интернет-проектов образуется с расчетом на рекламу. Так, среди ведущих рекламодателей российской аудитории можно выделить: Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT -
компании (их рекламная кампания составляет более 65 % всей рекламы).
Данные о предпочтениях в Сети собрать легче, чем провести тот же сбор в традиционной форме. В интернете легко отследить, каким образом осуществлял свои перемещения пользователь, какие сайты и для получения какой информации он посещает. Например, обезличенную информацию о пользователях Сети предоставляет интернет-компания Spylog.ru. Ее счетчики отражают переходы 4,5 млн пользователей Сети в неделю и находятся на 25 млн страниц российских сайтов. По утверждению главы Spylog.ru, в онлайновом режиме отслеживается ситуация ориентировочно на трети всех российских сайтов. Данная информация позволяет иметь вполне разумное представление о состоянии российского сегмента Сети.
Преимущества и возможности, выделенные автором ниже, предприятия обретают в процессе использования сетевой структуры
управления организацией в Internet-пространстве в области:
маркетинговых исследований за счет использования новых методов поиска информации (поисковых машин, в Web-каталогах и тематических Web -серверах, по ссылкам на Жеб-серверах и т.п.):
- исследование рынка интернет;
- исследование конкурентов и изучение потребителей;
изучение индивидуальных потребностей позволяет сохранить постоянных потребителей;
товарной политики:
- формирование маркетингового окружения товаров;
- разработка новых товаров;
- эффективная реализация в сети Internet информационных и материальных (высокотехнологичные и технические продукты, продукты средней или высокой стоимости, новые продукты) товаров;
- представление на сервере одновременно с информационными продуктами материальных, дающих предприятию основной источник прибыли;
ценообразования - построение гибкой системы ценообразования путем:
- принципиальных изменений в системе управления формированием цены продукции за счет обратной связи с потребителями;
применения аукционов как одного из основных средств установления цены;
- детальной дифференциации спроса на предлагаемые товары (например, дизайн изделия, упаковка и т.п.);
- дифференциации цен с учетом эластичности спроса разных групп потребителей;
конкурентного преимущества в цене за счет переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо;
- использования «магазинов сравнения», позволяющих ускорять обнаружение необходимых продуктов с минимальной стоимостью;
распределительной политики:
- реализация товаров и оплата продукции через сеть Интернет;
- организация нового прямого канала распространения продукции с помощью Web-сервера предприятия;
- новая схема взаимодействия в информационной среде с потребителями продукции;
- виртуальная кооперация в едином информационном пространстве для оптимизации логистических издержек;
- непрерывность процессов продажи и технического обслуживания;
- установление связей с потребителями на время (например, использование программного продукта без его приобретения);
совершенствования системы управления сервисным обслуживанием и поддержки потребителей обеспечивается за счет:
- размещения в Сети значительного объема информации, что особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции;
- базы знаний, технических заметок и прочих сведений о поставляемой продукции с возможностью поиска;
- электронных публикаций и справочников по выявлению и устранению неполадок и неисправностей в продукции;
- поддержки дискуссионных форумов о продукции компании и возникающих проблемах, использование демонстрационных роликов;
- ответов на часто задаваемые вопросы (Frequently Asked Questions - FAQ);
- расширения возможностей интерактивного взаимодействия потребителей и фирм за счет механизма обратной связи с потребителями.
коммуникативной политики - формирование интернет-коммуникаций, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью в интернете, создание и продвижение интернет-брендов за счет:
- получения потребителями, партнерами, акционерами, рекламными агентами полной и насущной информации о товарах и фирме с помощью Жеб-сервера предприятия;
- рекламирования товаров/услуг и продвижения торговой марки компании с помощью Жеб-сервера предприятия;
- расширения связей с общественностью с помощью Web -сервера предприятия.
В современных условиях организация стремится к расширению своих границ и повышению конкурентоспособности, поэтому на первом этапе продвижения в сетевой бизнес можно рекомендовать следующие базовые мероприятия (табл. 2).
Таблица 2
Маркетинговые технологии продвижения предприятия в Internet [11, 12]
Мероприятие Принцип действия Рекомендации Оценка стоимости
Регистрация в поисковых системах и каталогах Предоставление информации по произвольному контекстному запросу Определенный набор слов и словосочетаний, по которым можно найти сайт, должен быть хорошо продуман и достаточно широк. Все страницы должны быть проиндексированы. Особое внимание необходимо уделить краткой справке, выводимой поисковыми системами
Коммерческое использование поисковых систем и каталогов Покупка права приоритетного показа страниц при запросе на определенные ключевые слова Например, компания, производящая насосы может «купить слова» «насос», «осушение» и т.п. Данный способ увеличивает количество обращений в 2 - 3 раза и привлекает целевую аудиторию. www.rambler.ru -СРМ$35 www.yandex.ru -СРМ $50 www.aport.ru -СРМ $30
Реклама на тематических сайтах Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера Тематика сайта должна коррелировать с продукцией и профилем предприятия (например, моторные масла рекламируются на автомобильных сайтах). Можно также использовать сайты поисковых систем. Оптимальным решением является создание собственного контент-проекта ixbt.stack.net - СРМ $10 www.auto.ru - СРМ $3 международные -СРМ $30 - $70
Баннерные сети Сайты, вовлеченные в цепь взаимных обязательств по показу баннерной рекламы Стоимость показов обычно ниже на порядок, чем при прямом размещении баннеров; имеется возможность коррекции параметров рекламной кампании и получения статистики. К недостаткам относится непредсказуемость аудитории и низкая социально-деловая оценка www.rle.ru, www.bizlink.ru, www.reklama.ru -СРМ $3 - 5 www.doubleclick.net $30 - $60
E-mail маркетинг Push-технология в почтовой среде Internet Одна из самых эффективных технологий для делового сообщества, так как непосредственно достигает конкретной группы пользователей www.citycat.ru СРМ $2 международные СРМ $20 - $25.
Обмен ссылками Взаимное размещение ссылок на основе дружеских или партнерских отношений Текстовая ссылка с положительной аннотацией эффективнее, чем баннер, который воспринимается как чистая реклама. Текстовая ссылка означает, что организация, разместившая ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания
Рейтинги Имиджевая и деловая оценка ресурса Для рейтинга важно оптимальное размещение счетчика на странице и адекватное название сайта. Среди рейтингов российских компаний можно выделить Rambler Top100; List100; 1000 Stars. Из международных - Hitbox (www.hitbox.com)
Партнерские программы Партнеры размешают у себя ссылки на предприятие или на его продукцию Для партнерских программ характерно иметь в своем составе систему отслеживания покупок, систему оплаты комиссии, программу продвижения проекта www.ozon.ru - 10 % прямой, 3 % за визит www.amazon.com -15 % прямой, 5 % за визит
Офлайновое продвижение сервера Упоминание сайта в традиционной рекламе Адрес сайта стоит включить во всю печатную продукцию фирмы. Адрес должен быть ясным, запоминающимся и связанным с именем фирмы или ее деятельностью
Однако, несмотря на описанные достоинства и преимущества использования в управлении организацией виртуального маркетинга, следует выделить основные факторы, ограничивающие его применение в условиях российских организаций [13, 14]:
информация носит вторичный характер, и для применения ее при управлении определенной организации необходимо понести некоторые затраты на ее адаптацию;
очень часто достоверность и репрезентативность имеющихся данных неизвестна;
при получении необходимой информации большинство организаций сталкиваются с определенными трудностями, которые связаны с отсутствие данных, небольшим опытом и трудностями поиска, проблемами с организацией заявок и оформлением заказов;
неполная оценка роли информационных технологий в управленческой деятельности организацией, поскольку современные информационные технологии в массовом сознании воспринимаются как средство обработки данных, позволяющее сократить ручной труд;
управление организацией, построенное на сетевом принципе с применением информационных технологий не рассматривается в качестве реальной перспективы;
организация служб маркетинга на основе информационной системы приводит к необходимости перестройки системы документооборота организации, а это в свою очередь требует больших затрат времени;
- применение виртуального маркетинга большим количеством организаций приведет к обострению конкуренции, поскольку использование сетевых принципов управления и возможностей сети Интернет приводит к прозрачности рыночных отношений, что в свою очередь говорит о его доступности для анализа.
Указанные трудности во многом носят объективный характер и будут устраняться постепенно, следуя за динамикой развития сетевых форм управления организациями.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что особенности сетевой формы управления бизнесом состоят в том, что в случае неготовности организации участвовать в полном объеме в корпоративной среде имеется возможность создания виртуальных объединений, существующих только на метарынках интернета. В таком случае организация может быть участником одного материального и нескольких виртуальных корпоративных объединений, создавая свое собственное информационно-экономическое пространство.
Поступила в редакцию
Литература
1. Smith P.R, Chaffey D. E-marketing excellence: the heart of e-business. Elsevier, 2005.
2. Strauss J., Ansary I.A., El-Ansary A., Raymond F. E-marketing. Peason / Prentice Hall, 2005.
3. Андросов Н. Поисковый маркетинг // Интернет-маркетинг на 100 % / под ред. С. Сухова. СПб., 2009. 240 с.
4. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000. 416 с.
5. Кетова Н.П., Сапрыкина Е.В., Сапрыкина Н.В., Сергиенко Е.С. Реклама продовольственных товаров: технологии, модели, механизм. Персиа-новский, 2010. С. 114 - 121.
6. Предеин А.М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Екатеринбург, 2009.
7. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. СПб., 2001. 336 с.
8. Царев В.В., Кантарович А.А. Экономика, организация и планирование коммерческой деятельности Интернет-компаний. СПб., 2001. 128 с.
9. Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция. СПб., 2002. 240 с.
10. Лиходедов Н.П., Товстых Л.Е. Информационные ресурсы для бизнеса. СПб., 1998. 183 с.
11. Ефимов Е.Н., Фоменко Н.М. Новая парадигма маркетинга в сетевой экономике // Современные аспекты экономики. 2007. № 2 (115). С. 250 - 263.
12. Фоменко Н.М., Ефимов Е.Н. Маркетинговые технологии продвижения предприятия в Интернет // Статистика в современном мире: методы, модели, инструменты: материалы 2-й межвуз. на-уч.-практ. конф. / Рост. гос. эконом. ун-т «РИНХ». Ростов н/Д, 2008. С. 165 - 169.
13. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. URL: http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2000-5/05.shtml (дата обращения: 05.12.2012).
14. Гаева Д.Д. Интернет-технологии как маркетинговый инструмент в деятельности зарубежных компаний: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2007.
28 июня 2013 г.
