CC BY
21
РАДЖАБОВ А.А.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НА ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
На основе широкого изучения литературных источников автор приводит основные этапы использования информационных технологий в маркетинге на перерабатывающих предприятиях в современных условиях. Вместе с тем автор отмечает, что Интернет в системе реализации товаров, работ и услуг предприятий АПК расширяет возможности маркетологов по направлениям: маркетинговые исследования, формирование БД, обслуживание потребителей, разработка новой продукции, сокращение издержек, продажи, кампании продвижения. Современная система маркетинговых коммуникаций как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятий, должна строиться с использованием передовых информационных технологий.
RADZHABOV A.A.
INFORMATION TECHNOLOGY AS THE COMPONENT OF SYSTEM OF MARKETING AT THE PROCESSING ENTERPRISES OF AGRARIAN AND INDUSTRIAL COMPLEX IN MODERN CONDITIONS
On the basis of wide studying of references the author results the basic operational stages of an information technology in marketing at the processing enterprises in modern conditions. At the same time the author notices that the Internet in system of realisation of the goods, works and services of the enterprises of agrarian and industrial complex expands possibilities of experts in marketing in directions: marketing researches, DB formation, service of consumers, working out of new production, reduction of costs, sales, advancement campaigns. Modern system of marketing communications as the uniform complex uniting participants, channels and receptions of communications of the enterprises, should be under construction with use of the advanced information technology.
Ключевые слова: информационные технологии, маркетинг, предприятия, издержки, продажи, потребители, продукция, маркетологи, Интернет.
Keywords: Information technology, marketing, the enterprises, costs, sales, consumers, production, experts in marketing, the Internet
До середины 80-х годов XX века процесс использования информационных технологий (ИТ) в маркетинге был расплывчатым. В настоящее время маркетологи имеют более широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов. Они стали результатом комбинации ИТ и лучшего использования традиционных приемов и методов:
1. Персональные компьютеры (ПК) резко уменьшились в размерах при од-
новременном повышении мощности;
2. Новые телевизионные среды, такие, как спутниковые и кабельные, позволяют иметь большее число каналов для коммуникаций и могут обеспечить интерактивность с потребителями. Это в сочетании с более совершенными технологиями в области печати и дистрибьюции персонализированных прямых сообщении расширяет возможности для осуществления коммуникаций на заказ и в больших масштабах;
3. Быстрыми темпами идет разработка ИТ и эффективных систем, использующих базы данных (БД), где могут храниться сведения об очень большом числе как населения, так и субъектах хозяйствования;
4. Новые комбинации ИТ и оборудования, интегрированных в производственные комплексы под управлением системы автоматизированного проектирования и производства, позволяют производить продукцию с учетом требований отдельных заказчиков в большом масштабе и по той же цене, что и при массовом производстве.
5. Новые формы электронной коммуникации - электронная почта и Интернет - дают возможность взаимодействовать потребителям с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и текстовые комментарии. Маркетолог и клиент, покупающий через Интернет, могут общаться в он-лайновом режиме. Это позволяет окончательно замкнуть кольцо маркетинговой коммуникации. Обратная связь теперь может осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе;
6. Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, уравнивает хозяйствующих субъектов в сфере конкуренции, поскольку качество вебсайта зависит прежде всего от творческих способностей их разработчиков, а не от рыночной мощи заказчика. Маркетологам необходимо разрабатывать способы дифференциации коммуникаций, чтобы они были более приспособлены для передачи сообщений в сети Интернет.
Интернет в системе реализации товаров, работ и услуг предприятий АПК расширяет возможности маркетологов по следующим направлениям:
1. Маркетинговые исследования. «Глобальная паутина» как отличный инструмент и канал позволяет проводить множество различных рыночных исследований: от анализа рынка до интервью с потребителями и обмена творческими идеями с коллегами по всему миру. Мониторинг того, какие посетители бывают на сайте предприятия, дает возможность ему получить сведения о том, кто из конкурентов побывал «в гостях» и какая информация его интересовала. Кроме того, отслеживание наиболее часто просматриваемых страниц собственного сайта поможет выявить те виды продуктов предприятия, которые наиболее популярны у потребителей, что может послужить основанием для дальнейшей работы. Он-лайновая обратная связь с потребителями, посещающих веб-сайт, позволяет оперативно выявить то, на что они реагируют в отношении продукции предприятия;
2. Формирование БД. Тысячи заинтересованных посетителей, навещающих веб-сайт предприятий, получают сведения о них и вносят их в БД с после-
дующим ведением диалога, который является важным инструментом в стратегии маркетинга;
3. Обслуживание потребителей. Для потребителей, имеющих доступ к сети Интернет, хорошо разработанный веб-сайт может предложить круглосуточное обслуживание, что фактически означает самообслуживание. На наиболее часто задаваемые вопросы ответы могут выдаваться оперативно в онлайновом режиме;
4. Разработка новой продукции. Динамичность современной среды, в которой действует предприятие, требует постоянного улучшения продуктов и услуг. Веб-сайт как источник творческих идей, предлагаемых посещающими его потребителями, может оказать неоценимую помощь в кампании про движения продаж или новых продуктов;
5. Сокращение издержек. Идеи, связанные с сокращением издержек (начиная от ресурсного обеспечения и заканчивая сбытом), можно аккумулировать через Интернет, если в предложениях потребителей по этому вопросу есть рациональные зерна, которые необходимо выявить и проанализировать возможность дальнейшего их использования предприятием;
6. Продажи. Интернет может помочь любому субъекту хозяйствования проникнуть на новые рынки, так как он легко пересекает государственные границы и позволяет выходить в любые уголки Земли в течение считанных секунд;
7. Кампании продвижения. В современных условиях глобализации и коммуникационного насыщения Интернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактивную рекламу. Сеть также может в значительной степени ускорить формирование неформального мнения о продукте или услуге, предоставляемой хозяйствующим субъектом. С помощью Интернета можно регулярно отслеживать новостные группы, чтобы знать, что говорится о предприятии или его бренде.
Однако ИТ в целом порождают не только преимущества, но и препятствия в сфере маркетинга товаров, работ, услуг, предоставляемых предприятиями аграрного сектора экономики. Интернет может создать преграды
маркетологам из-за следующих недостатков:
1. Медленная загрузка и медленный доступ при входе в он-лайновый режим. Отсутствие инфраструктуры проложенных кабелей, обеспечивающих широкий диапазон пропускания, в совокупности с недостаточным количеством высокоскоростных модемов и супербыстрых ПК в отраслях АПК означает, что в настоящее время пользователи не имеют возможности загружать необходимую информацию на свои ПК быстро. Результатом становится динамичный общий рост трафика, что затрудняет доступ пользователей к необходимым страницам в «часы пик»;
2. Медленное реагирование и обслуживание потребителей. Так как Интернет является синонимом скорости и быстрой реакции, то потребители ожидают оперативного реагирования на свои запросы, которые они отсылают через электронную почту. Однако простые автоматизированные и
персонализированные системы зачастую игнорируют вопросы, либо ответы на поступившие вопросы вообще не даются;
3. Безопасность. В настоящее время злоупотребление БД, компьютерные вирусы, мошеннические сайты, мошенничество с кредитными картами (эта проблема теперь актуальна и для России), сетевые вандалы, хакеры и проблемы нарушения конфиденциальности создают для маркетологов дополнительные трудности. Несколько слов, напечатанных не там, где необходимо, могут оскорбить потребителя, вызвать отказ от покупки и стать причиной кризиса в отношении общественного мнения о предприятии. Современные хакеры и саботажники могут проникать в сайт и менять его контент, организовывать мошеннические сайты или исказить до сатирического вида веб-сайт предприятия. В результате пользователи могут выйти на искаженный сайт вместо желаемого первоначального (неискаженного) варианта;
4. Электронное нанесение ущерба. Подложные сообщения, сообщения с оскорбительными текстами могут вызвать неадекватную реакцию их получателей, вплоть до самоубийства. Более негативным фактором являются сообщения - бомбы: если тысячи членов группы давления посылают десятки различных сообщений по одному адресу, то система приема предприятия-получателя становится заблокированной, и в этом случае прочие сообщения, более серьезные, теряются. Некоторые рассерженные люди могут создавать специальные программы запрета, которые путешествуют по Интернету и уничтожают все сообщения, отправляемые конкретным предприятием, которому они хотят помешать рассылать свои сообщения. Ущерб также могут нанести так называемые «сетевые сплетни» - плохие ложные новости расходятся по Интернету с огромной скоростью, что может повредить репутации предприятия;
5. Захваты чужого места в киберпространстве и «нажатие-киллер». В Интернете появилась новая угроза: похищение торговых марок. Имена интернетовских доменов связаны со страной происхождения. Компании, которые не регистрируют своих названий в стране происхождения, подвергают себя угрозе преследования со стороны местного законодательства, определяющего принципы владения подобными именами. Поэтому появился такой вид «бизнеса», как преднамеренная регистрация имени домена с целью предложения его затем на продажу структуре бизнеса, которая имеет такое же название. «Нажатие-киллер» ведет к денежным потерям предприятия, так как после набора имени конкретного бренда в поисковом портале немедленно появляется какая-нибудь баннерная реклама (содержащая переадресацию), и пока поисковое устройство проверяет и выводит запрашиваемые сведения, нетерпеливый потребитель может нажать на звено переадресации и вообще больше не посетить первоначально разыскиваемый сайт. Если это случится со многими потенциальными покупателями, которые откажутся вообще искать и выходить на сайт предприятия, то хозяйствующий субъект понесет большие убытки;
6. Истощение он-лайновых аудиторий. В мире наблюдается повышение об-
щей усталости от избытка информации. Синдром информационной усталости ведет к стрессу, который увеличивает частоту заболеваний пользователей, ухудшает показатели деятельности. Растет доля интернетовских пользователей, которые стали «информанами» с точки зрения пользования Интернетом, то есть информация для них является своего рода наркотиком. При этом у большинства из них нет возможности ассимилировать получаемую информацию, так как они переполнены ею;
7. Плохая слышимость он-лайновых аудиторий. Маркетологи хотят знать о своей аудитории как можно больше, но точное измерение размеров аудитории в современных условиях ставит перед ними следующую проблему: многие сайты сообщают число раз, когда веб-страница была нажата или открыта, но какова достоверность этой информации? Поскольку регистрация осуществляется на каждой странице сайта, то один пользователь, просматривая содержимое, может вернуться к уже открытой странице, другими словами, он как бы регистрируется за несколько человек;
8. Осложнения, связанные с региональными отличиями в представлении брендов. Во-первых, переход к новой медийной среде требует учитывать свойства уже сформированного имиджа в офф-лайновом режиме при переносе его в он-лайновый режим (например, соответствующим образом выбрать размер и разрешение изображения бренда). Во- вторых, следует учитывать имиджевые различия продукции, связанные с категориями потребителей по странам, по возрастам, цветовым гаммам (нужно учитывать традиции различных групп населения Земли. Например, в некоторых странах Восточной Азии белый цвет - цвет траура). В-третьих, глобальное присутствие предприятия (наличие веб-сайта) означает, что оно предлагает свои товары, работы и услуги на широком диапазоне рынков в условиях различных законодательных актов и действия различных систем налогообложения. Это может создать дополнительные трудности для субъекта хозяйствования.
Таким образом, в настоящее время маркетологи вступили в новый век, в котором технологии миниатюризации, робототехники, компьютерного проектирования и контроля, информационных систем и логистики тесно переплетаются в совершенно новые способы производства, дистрибьюции и коммуникации. Глобализация бизнеса позволит предприятиям АПК, производящим и реализующим товары, работы и услуги, действовать с учетом и оценкой потребностей множества отдельных потребителей и доставлять им заказы в соответствии с пристрастиями и пожеланиями. Современная система маркетинговых коммуникаций как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятий, должна строиться с использованием передовых информационных технологий.
_Литература_
1. Голицына О.Л.,Максимов Н.В., Партыка Т.Д., Попов И.И. Информационные технологии.Изд. 2-ое, «ФОРУМ- ИНФРА-М, 2008.
2. Карминский A.M., Черников Б.В. Информационные системы в экономике.
Часть 1 .Методология создания. - М.: «Финансы и статистика», 2006.
3. Карминский A.M., Черников Б.В Информационные системы в экономике. Часть 2. Практика использования. - М.: «Финансы и статистика», 2006.
4. Логинов В.И. Информационные технологии управления. Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2008.
5. Модели прогноза развития перерабатывающей промышленности регионального АПК. - Ростов-на-Дону,2003.
6. Савенко В.Г. Роль консультационной службы в формировании отраслевой системы освоения инноваций в АПК. - М.: ФГНУ «Росинформагротех», 2004.
7. Организация и развитие информационного обеспечения органов Управления, научных и образовательных учреждений АПК. - М.: ФГНУ «Росинформагротех», 2007.
8. Титоренко А.Г. Информационные технологии управлениям. - ЮНИТИ, 2004.
9. Палаткин И.В. Информационно-консультационное обслуживание институциональных преобразований АПК региона.Опыт и проблемы. - М.: ФГНУ «Росинформагротех», 2003.
10. Прогнозирование и планирование финансово-хозяйственной деятельности перерабатывающих и агросервисных предприятий. - Ростов-на-Дону, 2003.
11. Рекомендации по рыночной адаптации перерабатывающих предприятий (маркетинг, логистика, инвестиции). - Ростов-на-Дону, 1997.
