Тексты паблик рилейшнз и скрытой рекламы в печатных средствах массовой информации Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Раздел 4.

СУГГЕСТИВНАЯ ФУНКЦИЯ ЯЗЫКА И РЕЧЕВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ

Ю.Ю. Бровкина ТЕКСТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Федеральный Закон РФ «О рекламе» определяет скрытую рекламу как один из видов ненадлежащей рекламы, который «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие» [О рекламе, 1997, с. 10]. Если разделить печатную рекламу на две большие группы -рекламные объявления и рекламные статьи - то тексты скрытой рекламы по структурно-содержательным признакам соответствуют статьям, однако ориентированы на восприятие их аудиторией в качестве журналистских (публицистических) произведений. Различия жанров рекламной статьи и объявления состоят главным образом в том, что первый по оформлению, структуре, синтаксису напоминает многие жанры информационной и аналитической публицистики. Поэтому рекламная статья - скорее даже номинация не одного, а нескольких рекламных жанров. Главным формальным отличием рекламной статьи от прочих текстов печатных СМИ является однозначное сообщение её рекламного характера, в частности, в виде специальных пометок, соответствующих надписей: «на правах рекламы», «Р» и т. п. Тексты скрытой рекламы подобных пометок не содержат, таким образом их «рекламность» маскируется под публицистические произведения.

Определить, содержит ли текст, внешне напоминающий журналистскую публикацию, скрытую рекламу, можно на основании следующих признаков:

1. Однозначная связь информации, заложенной в тексте, с предпринимательской деятельностью. Эта информация, как указано в ст. 2 ФЗ «О рекламе», призвана формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, чтобы способствовать реализации товаров, услуг и др. Она содействует продвижению на рынок определённых товаров или услуг, соответственно, стимулирует предпринимательскую деятельность.

2. Предназначение информации для неопределённого круга лиц [Федеральный закон..., ст. 2].

3. Целенаправленное обращение внимания потребителей на продавца, производителя, марку и др. для формирования и поддержания интереса к товару/услуге: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного

132

характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом... не допускается» [Там же, ст. 5]. Интересно мнение Ф. Буари, который считает, что названия и марки товаров могут указываться в нерекламных текстах только в том случае, если «текст теряет смысл из-за их отсутствия» [Буари, 2001, с. 134]. Одним из видов целенаправленного обращения внимания потребителей на марку и др. служит неоправданный повтор.

4. «Искусственный» характер новости, содержащейся в тексте, то есть значимость сообщения для аудитории является преувеличенной или надуманной, не имеющей реальной основы.

5. Эмоционально-экспрессивная, позитивно-оценочная аргументация в пользу предмета рекламы, которая часто выражается в неумеренном, неуместном и неестественном восторге по поводу какого-либо обычного товара или услуги.

6. Императивность текста: реклама - это прямое категорическое предложение о продаже. Например: «Чтобы решить эту проблему, Вам нужно только прийти к нам и выбрать.». Императивность может не только носить ярко выраженный характер, но и содержаться в подтексте (завуалированное предложение о продаже).

7. Позиционирование предмета рекламы, придание ему отличительных характеристик.

8. Ориентация на незамедлительную продажу товаров (востребованность услуг). В материалах, отвечающих данному признаку, информация часто бывает «привязана» к конкретному временному периоду.

Помимо скрытой рекламы, к текстам, созданным по заказу заинтересованных лиц, но не содержащих специальных указаний об этом, часто относятся материалы паблик рилейшнз. Часто считается, что так называемые «белые» ПР-тексты, в отличие от «чёрных», несут действительно важные и - что самое главное - правдивые, объективные новости, контроль над содержанием и размещением которых осуществляется журналистами.

Нужно отметить, что одна из современных проблем паблик рилейшнз лежит в сфере текста. Понятие ПР-текста пока не устоялось. Текстовая область ПР до сих пор ассоциируется в первую очередь с жанром пресс-релиза. Однако, как показывает беглый обзор современной прессы, ПР-тексты не только широко распространены, но и различны в своих жанровых формах. Так, многие публицистические жанры адаптированы для нужд паблик рилейшнз; аналогичная

133

ситуация, кстати, сложилась в сфере печатной рекламной коммуникации.

При различении понятий журналистских и ПР-текстов возникают определённые сложности. Дело в том, что пока не выработана культура презентации ПР-текстов. Проблема состоит в отсутствии их чёткой законодательной базы. Пометки «на правах паблик рилейшнз» встречаются достаточно редко, и непонятно, стоит их воспринимать как указание на контролируемый (контроль над содержанием и размещением) и/или платный характер текста (аналогично: «на коммерческой основе», «на правах рекламы»). Сообщать рекламную информацию без таких специальных помет нельзя, но сложно абсолютно точно утверждать, относится ли это к ПР-текстам. Поэтому нужно отметить различия ПР и рекламы. Так как эти массово-коммуникативные явления естественно взаимосвязаны и входят в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, то, скорее всего, их строгое и однозначное разделение вряд ли возможно; взаимодействие между ними всегда будет осуществляться на разных уровнях - от концептуальных подходов до инструментария. Всё же можно упомянуть наиболее обоснованные точки зрения на то, в чём состоят различия рекламной и ПР-коммуникации: ПР - инструмент менеджмента, а реклама - маркетинга [Буари, 2001]; реклама отличается от ПР тем, что открыто спонсируется и оплачивается [Бове, Аренс, 1995], эффект ПР, в отличие от рекламного, отсрочен во времени /Блажнов/; реклама монологична, ПР диалогичны [Котлер, 1990]; цель, достигаемая рекламой - создание образа фирмы или товара, информирование о них потенциальных покупателей; цель ПР - создание высокой общественной репутации фирмы, в рекламе в качестве канала коммуникации выступает рекламная часть СМИ, а в ПР - редакционная часть [Рожков,1997].

Все эти точки зрения в какой-то степени можно признать спорными, однако они заслуживают внимания, представляя рекламу и ПР как неразрывные коммуникативные явления, воздействующие на потребителя. Что же касается ПР-текста как коммуникативного продукта, то А. Ерофеев указывает на следующие его отличия от рекламного:

1. ПР-текст в большей степени похож на обычную речь. В нём отсутствует (или маскируется) «рекламность», подразумевающая прямое или косвенное предложение купить что-то;

2. ПР-текст должен восприниматься адресатом как нечто, не относящееся к экономической сфере общественной жизни (т. е. не должен непосредственно стимулировать активность

предпринимательской деятельности) и призванное удовлетворить собственно социальные или информационные потребности индивида;

3. Эффект от ПР-текста сложно прогнозировать, потому что ПР-акции нельзя оценивать по традиционным объёмным показателям, характерным для определения эффективности рекламы (число и частота контактов, размер охваченной аудитории), так как объект воздействия ПР - это не масса потребителей, а более сложная совокупность индивидов. Она, например, может включать лидеров мнений, т. е. людей, способных катализировать распространение ПР-информации без дополнительных усилий со стороны субъекта ПР [Ерофеев, 1997].

Особенность текста ПР состоит во взаимодействии с областью контекста. Г.Г. Почепцов считает: «ПР отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что ПР направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов» [Почепцов, 1997, с. 37]. Текст и контекст в рассматриваемых коммуникациях соотносятся следующим образом. Реклама несёт позитивные новости как на уровне текста, так и на уровне контекста. Негативная информация используется лишь для того, чтобы показать, как с помощью рекламируемого средства её можно сделать позитивной. Новости паблик рилейшнз, как и в реальности, на уровне текста бывают как позитивными, так и негативными, а на уровне контекста - только позитивными, направленными на создание позитивного имиджа объекта/субъекта ПР. Например, если субъект ПР признаётся в ошибках, то текст, скорее всего, будет негативным, а контекст -позитивным, сообщающим следующее: этому человеку (организации и др.) можно доверять, он честен, кроме того, способен каким-либо образом решить проблему. Кстати, одна из причин того, что журналистские тексты в целом объективнее, чем журналистские и ПР-публикации, кроется в том, что они, как и в отображаемой реальности, могут быть негативными как на уровне текста, так и на уровне контекста.

ПР-тексты могут иметь не только рекламную, но и антирекламную функцию, например, при борьбе с конкурентами. Это касается не только политической, но и коммерческой сферы.

Чтобы подвести итог сказанному, приведём слова С. Блека: «Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести её к ПР» [Блэк, 1990, с. 30]. Речь идёт о корпоративной рекламе - гибриду, использующему средства платной рекламы для целей паблик рилейшнз [Катлип, Сентер, Брум, 2001]. И всё же то, что до сих пор не установлены чёткие границы взаимодействия ПР и рекламы, создаёт ряд трудностей в правовом и,

135

следовательно, практическом плане. Так, существование понятия «скрытая реклама» в нынешнем толковании может создавать проблемы при создании и - особенно - распространении ПР-текстов. Известна точка зрения, что ПР-тексты, в отличие от рекламных, публикуются бесплатно, хотя осмысление российского опыта ПР-коммуникаций далеко не всегда её подтверждает. Если смысл указания на рекламный характер текста состоит в защите прав адресата, который должен знать о возможной необъективности автора, связанной с его личной заинтересованностью, то логично предположить, что по аналогии следует поступать и с ПР-текстами: сопровождать их специальными пометами. В противном случае такие тексты могут быть интерпретированы как скрытая реклама.

Приведённое замечание касается коммерческой сферы, потому что рекламное законодательство разработано не полностью. Так, областью максимального взаимодействия ПР и рекламы является политическая коммуникация, однако Федеральный закон «О рекламе» её не затрагивает, в связи с чем постоянно отмечается «необходимость законодательного регулирования деятельности, связанной с производством и размещением в СМИ политической рекламы» [Санжиев, 2001]. Следовательно, можно предположить, что термин «скрытая реклама» к политической рекламе и связанной с ней областью ПР неприменим.

В отличие от правовых основ паблик рилейшнз, этические разработаны гораздо лучше. Существуют общепризнанные нормы профессионального поведения, декларируемые, например, в Афинском, Лиссабонском кодексах. Так, статья 4 Лиссабонского кодекса гласит: «Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто; она должна быть легко опознаваемой, иметь ясные указания на своё происхождение и не иметь тенденций к введению в заблуждение третьих сторон» [Блэк, 1990, с. 230]. Таким образом, публикации паблик рилейшнз, как и рекламные, не должны восприниматься аудиторией как тексты публицистических жанров. Что касается возможности платного распространения ПР-информации, то в статье 15 того же кодекса заявлено, что новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за её использование или публикацию. В то же время (статья 16), в определённых случаях платные публикации возможны, но только в соответствии с правилами пользования, принятыми в данной области.

Итак, определённое взаимодействие скрытой рекламы и «чёрных» паблик рилейшнз на текстовом уровне связано с тем, что они лежат в субъективной авторской области. Их распространение через СМИ во многом возможно благодаря неразработанности нормативной базы, а

136

также отсутствию чёткого подхода к выделению ПР-текстов. Если признать понятия «чёрные паблик рилейшнз» и «скрытая реклама» синонимами, нивелировав тем самым их многочисленные, хотя и не всегда значимые отличия, то всё равно понятие «скрытая реклама» окажется уже, так как оно не затрагивает область политической рекламы.

Распространённость данных текстов в СМИ может восприниматься негативно, однако, во-первых, для изменения ситуации пока нет реальных условий, а во-вторых, это привело бы к ограничению возможностей и, следовательно, торможению естественного развития интегрированных маркетинговых коммуникаций. Всё это формирует необходимость тщательного изучения текстов скрытой рекламы и паблик рилейшнз (как «белых», так и «чёрных»).

ЛИТЕРАТУРА

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

Ерофеев А. «Как» не менее важно, чем «что» // Советник, 1997. №

2.

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга.М., 1990.

О рекламе: Федеральный закон РФ // Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М., 1997.

Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.,

2001.

Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

Санжиев Д. «Нет!» «чёрному пиару» // Журналист, 2001. №10.