Научная статья на тему 'Поиск парадигмы профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью с позиций пиарологии'

Поиск парадигмы профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью с позиций пиарологии Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
168
28
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The Search of Paradigm of Professional Direction of PR-Specialist

The problem of search of paradigm of professional orientation of a PR-specialist is disclosed in the article, as well as the most critical objectives of PR activity. This article acquaints the reader with the American conception of 4 PR-patterns by J. Grunig and the «classical» European conception of PR-activity. The article expresses the author’s opinion on this problem and is of interest from the point of view of PR-selfidentification in Russia both in theoretical and practical ways.

Текст научной работы на тему «Поиск парадигмы профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью с позиций пиарологии»

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ

1 А f \ П Р™ П Pi Д 1 11 Л ft

I /I I f ¡Г Ь 8 18 1 М / 1 LJ 1 /I Li

/юы I сдио/лпил

ПЛ. Кужелева

ПОИСК ПАРАДИГМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ С ПОЗИЦИЙ ПИАРОЛОГИИ

Томский государственный университет

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов» [1, с. 35]. Эти слова в равной степени относятся как к «паблик рилейшнз» (ПР, public relations, PR, связи с общественностью, СО) как к деятельности (практике), так и к ее рефлексии ('области научных знаний).

Первый вопрос, который необходимо рассмотреть, - это вопрос о правомерности (возможности, допустимости) использования термина «парадигма» применительно к профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью. Общеизвестна предикативная функция «парадигмы» как понятия, определяющего предмет суждения. В классическом («куновском») понимании парадигмы таким предметом является научное знание в масштабе всего общественного сознания. Более того, парадигма является основной единицей процесса развития науки |2j.

Однако за сорок лет с момента написания Т. Куном «Структуры научных революций» произошла своего рода «эволюция» данного понятия. Рассматриваются различные уровни (масштабы) парадигмы: парадигма общенаучная; парадигма частная (для отдельной отрасли общественного сознания); парадигма локальная (как модификация общенаучной или частной парадигмы в отдельной стране или временном периоде) [3, с. 3]. Приходится констатировать, что «парадигма», являясь одним из ключевых тер-

Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно.

Жерзр Серея

РР подошли к Рубикону... РР как профессия страдает от разногласий относительно своей сущности и направления деятельности, она не может смело вступить в новое столетие, не определив вначале, что она такое и куда идет.

Эдвард Бернейз

ми нов современной философии, популяризовался настолько, что стал полностью или частично ассимилироваться с такими понятиями, как «концепция», «стратегия», «модификация», «формат» и др.

Некоторые авторы считают, что расширилось и предметное поле парадигмы (Ю.В. Яковец, В.Ю. Г1а-наскж, В.И. Штанько). Теперь его составляет не только наука, но и образование, культура, политика и другие сферы человеческой деятельности. Последнее, на наш взгляд, весьма спорно. Если иметь в виду не различные социальные практики, а их рефлексии, т.е. не образование, культуру, политику и др., а философию образования, культурологию, политологию и др., то предмет, определяемый парадигмой, остается тем же - это научное знание, включая его прикладные формы.

В нашем случае речь идет об одном из наиболее локальных видов парадигм - парадигме профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью (паблик рилейшнз), чья деятельность является частью предмета новой науки пиаро-логии. «Пиарология - это социальная наука прикладной ориентации, имеющая комплексную междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования» [4, с. 33].

Объектом пиарологии высту пает социальная коммуникация, а предметом - «паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами» [4,

с. 35]. Как самостоятельная отрасль знания пиарология может реализовывать следующие функции: теоретико-познавательную, практически-преобразовательную, воспитательно-образовательную. При рассмотрении структуры пиарологии необходимо учитывать не только функции, но и уровни получаемого знания. В зависимости от этого можно говорить о пиарологии теоретической и пиарологии эмпирической По предметному критерию пиарология структурируется на отраслевые дисциплины, изучающие PR в специфических, обособленных видах деятельности (политическая, экономическая, административная и др.). Кроме того, по предметному критерию можно выделить и «историческую пиарологию, направленную на изучение истории функционирования паблик рилейшнз как специфического вида деятельности и социального института» [4, с. 45].

Данная концепция (парадигма) представляется нам чрезвычайно перспективной и входит в методологическую базу наших собственных исследований, посвященных вопросам теории и практики PR. Необходимо, однако, признать, что термин «пиарология», безупречный с точки зрения своей этимологии, пока еще не стал общеупотребительным. Более того, не все специалисты по PR признают возможным существование в паблик рилейшнз теории как таковой. Однако оптимистов несравненно больше. Среди них такие «патриархи» и «метры» зарубежного и отечественного PR, как Дж, Грюниг. К. Ботан. Т. Хаит, С.Х. Чейфи, Б. Нефф, С. Катлип, А. Сентер, А. Ситников, М. Шишкина, А. Чумиков и др.

«Теория организует и шлифует наши мысли. Невозможно провести более или менее эффективное исследование, не имея хотя бы базового представления о теоретических основах, в то время как процесс развития теории предполагает ее проверку путем практического применения. Вполне возможно, что те, кто имеет дело с простейшими формами паблик рилейшнз, не нуждается в теоретических знаниях в повседневной работе. Однако на более сложном уровне понимание теории коммуникаций может способствовать значительному повышению эффективности связей» [5, с. 188] «Безусловно, PR не претендуют на то, чтобы быть... оригинальной социологической теорией в том смысле, который обычно придается этому термину. PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью» [1, с. 24]

Если обратиться к модели процесса развития науки Т. Куна, то сегодняшнее состояние паблик рилейшнз как области научных знаний можно назвать «допарадигмальным». Это этап генезиса научной дисциплины, характеризующийся соперничеством различных школ и отсутствием общепринятых концепций и методов исследования (т.е. парадигм) от-

носительно как основного вопроса («по какому пути должно пойти развитие научной дисциплины в целом»), так и «внутринаучных» проблем.

Одним из таких «частных» вопросов, от решения которого во многом зависит и направление развития науки о паблик рилейшнз (пиарологии) в будущем, на наш взгляд, является вопрос о профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью. Исходя из вышесказанного, целью статьи является рассмотрение (экспликация) наиболее известных концептуальных схем («локальных парадигм») относительно профессиональной направленности специалиста по связям с общественностью как субъекта РЯ-деятельности и определение собственной позиции автора по данной проблеме.

Если приверженцам классической («куновской») дефиниции парадигмы такой авторский подход представляется недопустимым или слишком спорным, предлагаем им ограничиться не вызывающим сомнения греческим первоисточником (рагас!е1§та- пример, образец) и воспринимать наш поиск парадигмы как поиск наиболее актуального «образца» профессиональной направленности специалиста по СО.

Профессиональная направленность в нашем понимании — это то, на что направлена деятельность профессионала. Иначе' говоря, речь должна идти в первую очередь о целях профессиональной деятельности РЯ-специалиста. <<Лю6яя ппоЛессия определяется и вписывается в лстему не через используемые инсг ^ - , : -галогии. а на основании природы првилем, м/)Орые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь» [). с. 173]

Это особенно актуально для паблик рилейшнз. чьи технологии иногда трудно, а то и невозможно отличить от технологий маркетинга и рекламы. Что же касается «черного» и «белого» пиара, то их инструментарий и технологии изначально одинаковы, отличие только в целях. РК-пр<н1)ссин>на.1\. для того чтобы успешно «очернять» или «обелять», нужно в равной степени быть хорошим аналитиком, стратегом, психологом, социологом, мастером публичной коммуникации, владеть публицистическим стилем при написании статей, иметь режиссерские навыки, уметь задействовать СМИ и электронные средства коммуникации и т.д. Только в первом случае все эти таланты и умения будут направлены на то, чтобы «обливать грязью конкурентов», а во втором - «создавать почву для партнерских отношений».

Для эффективного поиска (конструирования) парадигмы профессиональной направленности РЯ-спе-циалиста, отвечающей требованиям развивающегося в России демократического общества, необходимо иметь в виду основные этапы развития мировой, и прежде всего американской, практики паблик рилейшнз. Эти этапы являются историческими предпосылками возникновения современных парадигм.

Изучение американских PR-традиций представляется обязательным по следующим причинам:

1. «Американские связи с общественностью как особый вид деятельности имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах,

2. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств,

3. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR» [4, с. 190].

Кратко историю американских public relations с их выходом на Европейский континент можно представить следующим образом:

Первый (начальный) этап PR (1600-1799) складывается на фоне колонизации Американского континента, американской революции и борьбы за независимость. Развиваются средства связи. Главным инструментом воздействия на общественное мнение является пресса. В политике, экономике, образовании и социальной сферах используются самые простейшие PR-технологии - «манипулирование» и «пропаганда».

Второй этап (1800-1899). Исторический фон: гражданская война, завоевание западных штатов, промышленная революция. Это «эпохаобщения», т.е. время распространителей информации, пресс-агентов, агитаторов, «промоуторов» товаров и услуг, представителей интересов нарождающегося крупного капитала. Это время интенсификации развития коммуникаций благодаря техническому прогрессу, расширения сфер применения технологий паблисити, активизация благотворительности и патронажа, денежных займов у населения с помощью СМИ и агентов-ораторов. Нет еще более-менее четкого разделения на рекламные и PR-технологии.

Третий этап (1900-1939). Основные события: первая мировая война, «Великолепные двадцатые», Великая депрессия. Двойственное отношение к PR: частое желание скрыть от общественности истинное положение дел сочетается с растущим интересом к PR в связи с появление неценовой конкуренции и необходимостью изменения общественного мнения в пользу компаний. PR становится элементом маркетинговых стратегий. Вместе с тем организуются и «специальные события», открываются «общественные приемные», активно используются национальные (в вооруженной сфере) и корпоративные (в бизнесе) символы. Возникает «внутренний пиар». Появляются первые профессиональные независимые PR-агентства в США (1920) и Европе (1930-е), пер-

вые образовательные курсы по РК в Нью-Йоркском университете (1923). Происходит объединение американских РЯ-специалистов в ассоциации. Наступает начало «эры рассады и становления РК как профессии и научной дисциплины» [6].

Четвертый этап (1940-1979). События: вторая мировая война, холодная война 50-х, движение потребителей, Наблюдается активное развитие правительственного РИ, резкий количественный рост РН-про-фессионалов. Становится осуществимым выполнение сложного и противоречивого социального заказа: реализации новых возможностей в бизнесе, связанных с ростом массового потребления и снижения нарастающего недоверия общественности к социальным институтам, включая РЕ. Характерны процессы этического оформления деятельности Р.Я-спе-циалистов, возникновения международных РН-ассо-циаций, развития социологических теорий паблик рилейшнз.

Пятый этап (1980 - настоящее время). Может быть охарактеризован как развитие глобальных коммуникаций, интернационализация и глобализация РЯ, возникновение идеи «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Осуществляется тесная связь РЕ с менеджментом и происходит превращение его в средство «социально-этичного» маркетинга. Происходит открытие структурных подразделений РК почти во всех крупных и средних компаниях развитых стран, создание национальных ассоциаций, в том числе и в России (РАСО). Появляются все новые и новые центры подготовки РЯ-профессионалов, что приводит к развитию теории РК: разработке концепции «четырех моделей РЯ».

Из краткого исторического обзора 400-летнего развития паблик рилейшнз как отрасли практической деятельности и нарождающейся теории (пиарологии) становится понятным, что основные теоретические достижения по PR относятся главным образом к XX в. Необходимо, однако, заметить, что пиарология как междисциплинарная наука впитала в себя «блоки» и «элементы» других наук, и прежде всего теории коммуникации. Последняя является своеобразным «конгломератом» парадигм (теорий коммуникаций). В нее входят: структурный функционализм (Платон, Дюркгейм, Мертон, Парсонс); теория эволюции (Дарвин, Спенсер); теория общественного конфликта (Гегель, Маркс, Энгельс); теория инструментализма (Кули, Мид); теория коммуникативной компетенции (Хабермас) и др. Пиарология прочно опирается и на психологические парадигмы: нейробиологическую, сравнительную, психоаналитическую, когнитивную.

Все эти теории из смежных научных дисциплин необходимо учитывать при разработке целей профессиональной РК-деятельности. Однако в данном случае больший интерес для нас представляют собственно PR-концепции (пиарологические парадигмы). Мы

рассмотрим те из них, которые, на наш взгляд, сегодня наиболее актуальны.

Среди американских концепций, которые в целом можно охарактеризовать как «прагматический» взгляд на цели и функции паблик рилейшнз, особым образом выделяется концепция 4 моделей РК-дея-тельности. представленная в работах американского теоретика Д. Грюнига [7]. Ее уникальность состоит в том, что она выделяет наиболее-возможные (и реализуемые на практике) модели РИ-деятельности и рассматривает эволюцию РЯ-практик от модели к модели.

Первая модель - модель «манипуляция», «паблисити», «пропаганда». Целы любыми средствами привлечь внимание общественности и оказать давление на нее в интересах заказчика. Роль общественности («жертвы») - в пассивном получении информации. Правдивость и объективность информации, как и этические аспекты, могут полностью игнорироваться субъектом РЛ-деятельности. Воздействие осуществляется преимущественно через СМИ (средства массовой информации).

Вторая модель - модель «информирования общественности» или «журналистская». Цель: распространение точной и правдивой (но только позитивной) информации о заказчике с замалчиванием негативных фактов. Осознание необходимости регулярной работы со СМИ. Обратной связи с общественностью не предполагается. РК реализуется «журналистами, прописавшимися в фирме».

Третья модель - «двусторонняя асимметричная коммуникация». Цель: выявить, какая информация важна для общественности, чтобы затем «поставлять» ей эту информацию. Позиция одинаково практической выгоды для заказчика и общественности желательна, но не обязательна. Приоритет имеют интересы заказчика. Широко используются исследовательские методы.

Четвертая модель - «двусторонняя симметричная коммуникация». Цель: создание атмосферы полного взаимопонимания и доверия между заказчиком и общественностью, взаимная польза Глубокое осознание субъектом РЕ-деятельности взаимовлияния среды и организации и необходимости в связи с этим учитывать интересы общественности. Основные технологии: ведение переговоров, консалтинг, организация «специальных событий», стратегии разрешения конфликтов, различные исследовательские методы, планирование и реализация полномасштабных РЕ-проектов с оценкой их результативности.

Д. Грюниг проводит и «внутреннюю классификацию» моделей. Первые две он относит к «односторонним» моделям {т.е. учитываются интересы только одной стороны), две последние - к «двусторонним» (частичный или полный учет интересов общественности). Основной тезис односторонних моделей: заказчики-организации обладают всей необхо-

димой информацией об общественности и не нуждаются в каких-либо специальных исследованиях; удачно построенный и «проданный» имидж организации способен побудить общественность взаимодействовать с организацией в интересах последней; заказчику необязательно смотреть на себя «со стороны», чтобы успешно функционировать (закрытость системы); приоритет отдается экономическим показателям; характерны консерватизм и бюрократия, при которых все инновации в менеджменте воспринимаются как подрывная деятельность.

Свойства «двусторонних» моделей коммуникаций: целостность и системность в анализе функционирования организации одновременно как целого и части другого целого, т.е. более крупной системы: открытость (двусторонний обмен информацией); принципы партнерства и равенства в отношениях с «внутренней» и «внешней» общественностью; децентрализация управления; разрешение конфликтов путем переговоров; инновационность организации.

Если применить американскую теорию 4 моделей к истории развития Р11-деятельности, то видно, что реализация каждой из них на практике обусловлена определенными объективными причинами и соответствует тому или иному историческому этапу развития рыночного общества. Все четыре модели, включая самые «старые» из них, актуальны сегодня.

Европейский «классический» взгляд на смысл и цели РИ-деятельности отражен прежде всего в работах С, Блэка (Великобритания), Л. Матра и Ф. Бу-ари (Франция): «Целью осуществления паблик рилейшнз являются установление двустороннего общения для поиска общих платформ или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на достоверности, компетентности и полноте информации» [8, с. 9]; «РЯ- это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании» [I, с. 8]

Французские теоретики РИ. особое внимание в своей концепции РЛ-деятельности уделяют человеку в его общественной функции: «Для того чтобы компания согласилась... с необходимостью проведения политики паблик рилейшнз, она должна осознать, что такой подход - в ее интересах. А для этого она должна признать растущее влияние, оказываемое индивидуумом в его третьем качестве «человека общественного» на поведение человека в его двух других качествах - «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу компании... Драма индустриального мира - это... драма всеобщею раскола. Раскола между потребностями, удовлетворения которых человек ожидает от работы, и тем, что она ему дает. Раскола между существованием человека и его сущностью... Одна из самых захватывающих задач

паблик рилейшнз заключается в восполнении ущерба от этих расколов... в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут.превратиться завтра в человека-робота. В функции РЕ входит и предотвращение новых расколов, и попытка вернуть каждому «вкус к делу» [1, с. 63, 69].

Таким образом, европейская концепция РЯ-дея-тельности - намного более гуманизированная, нежели американское видение ее сущности. Из определений видно, что английские и французские классики паблик рилейшнз особое внимание уделяют этическим аспектам РЯ-деятельности. По сути это убежденность в том, что «настоящий» пиар не может быть «односторонним» и осуществляться только (или в большей степени) в интересах заказчика- правительственной или бизнес-структуры. В данном случае паблик рилейшнз и пропаганда не имеют ничего общего. тогда как в американской концепции четырех моделей РЯ-деятельности пропаганда-это «простейшая», «неразвитая» форма паблик рилейшнз, ее первая модель. Французские РЯ-теоретики («классики») очень четко отделяют РЯ-деятельность («стратегию доверия») не только от пропагандистской («стратегии навязывания стереотипных реакций»), но и от рекламной деятельности («стратегии желания»), проповедуя принцип «чистоты жанров». Безусловная ценность европейской «классической» концепции РЯ заключается, на наш взгляд, в том, что она позволяет понять эволюцию теории и практики паблик рилейшнз и представляет собой «идеальную» парадигму РЯ,

Российский вклад в решение проблемы поиска современной концепции профессиональной направленности РЯ-специалистов пока еще очень скромен. Это вполне объяснимо, если учитывать, что со словосочетанием «паблик рилейшнз» россияне смогли познакомиться только после падения «железного занавеса». Значит ли это, что Россия до 90-х гг. XX в. была не знакома с РК-деятельностью как таковой? Если исходить из европейского «классического» понимания сущности РЯ-деятельности, то следует признать, что в таком варианте она не существовала и не могла существовать в советский период российского государства. Если же принять за основу американскую теорию 4 моделей РЯ-деятельности, то напрашивается в ¡.¡под. о том, что пресловутая «советская пропаганда» г- это классический образец первой и частично второй модели «односторонней» коммуникации, осуществлявшейся исключительно в интересах «заказчика» - находившейся у власти партийной элиты (большевиков, коммунистов). За семьдесят с лишним лет советская пропаганда эволюционировала от простейших «манипулятивных» технологий до высшего пропагандистского «РЯ-пилогажа».

Не вдаваясь в анализ различий, отметим, что подобный этап существовал и в истории американских паблик рилейшнз (см. выше) [9]. Однако большинство отечественных авторов (В. Моисеева, М. Шишкина, А, Чумиков и др.), соглашаясь с четырехсотлетним «возрастом» американского РЯ и его периодизацией, включающей «эпоху пропаганды и паблисити», полагают, что история российского РК «насчитывает чуть более 10 лет» [4, с. 260], Такой подход не представляется бесспорным. Для нас вопрос о возрасте и периодизации российского РК остается открытым и требующим своего дальнейшего изучения.

Вместе с тем нельзя не согласиться, что инсты-туционализация РН-деятельности в России началась только на «постперестроечном» этапе. Заявив всему миру о своем желании развиваться как демократическое рыночное государство, Россия в настоящее время «вынуждена» осваивать двусторонние модели коммуникации. Вопрос о профессиональной направленности отечественных специалистов по связям с общественностью является одним из самых актуальных на сегодняшний момент. Какова должна быть специфика российской профессиональной РЯ-деятельности? И нужно ли вообще в очередной раз искать какой-то «свой» путь, «свои» цели? Ответы на эти вопросы особенно важны для тех. кто занимается подготовкой РЯ-специалистов. Тот смысл, те ценности, которые они вкладывают в нонятие «цели РЛ-деятельности», возможно, станут достоянием сотен и тысяч будущих специалистов но связям с общественностью и во многом определят развитие паблик рилейшнз как практики и теории в России в ближайшие десятилетия.

Мы убеждены в том, что, включившись в процессы глобализации и демократизации, Россия не может и не должна игнорировать опыт и логику развития мирового РЕ. Последние же говорят прежде всего о том, что РЯ деятельность - это деятельность, осуществляемая специалистом по связям с общественностью в интересах «заказчика», в роли которого может выступать как государство, так и любая социальная группа и даже отдельная персона. Это отражено в пиарологических понятиях «технологический субъект» и «базисный субъект» РЯ-деятельности.

«С сущностной точки зрения профессиональные особенности паблик рилейшнз складываются из следующих характеристик:

1) специалисты по СО подчинены целям и задачам базисных субъектов и символизируют собой их идеологию;

2) их профессиональная ориентация выражена преимущественно в обслуживании базисного субъекта РЯ-деятельности, они становятся выразителями интересов ограниченной (конкретной) социальной группы;

3) их профессионализм определяется внешним согласием с общественной политикой базисного

субъекта РЯ. умением идентифицировать себя с ней»

[4, с. 345].

Поскольку паблик рилейшнз - это обслуживающая отрасль, то в ней. как в зеркале, отражается состояние политики и уровень развития экономики, культуры и образования в стране в целом. Если существует «кризис власти», то кризисные черты демонстрирует и РЯ.

Именно это мы и наблюдаем в последние годы в России: «Противоречия современной российской жизни отражаются и на становлении профессиональных стандартов пиарменов. Усиливается субъективный компонент воздействия, основное значение чаще имеет цена заказа, чем уверенность в его социальной полезности, а действия пиарменов во многих случаях противоречат родовому признаку профессии - выступать инструментом согласия» [4, с. 349].

Обязательным условием для РЯ-деятельности в ее развитых («двусторонних») моделях является подлинная демократия. «Демос» («народ») и «кратос» («власть») - базисные составляющие термина «связи с общественностью», который дословно означает согласие между «демосом» и «кратосом». Каждая из сторон обладает своими инструментами воздействия на друг друга. У «демоса» - это общественное мнение, у «кратоса» - это законы, правила, уставы. Специалист по связям с общественностью должен хорошо владеть инструментарием обеих сторон, чтобы эффективно выполнять свои посреднические функции.

Однако необходимо осознавать, что специалиста по СО не могут «заказать» одновременно две сторо-

ны, «заказчик» может быть только один. И именно интересы инициатора и вдохновителя «заказа на связи с общественностью;/ и буду г определять модификации РЯ-деятельности, «Цель и задачи, сформулированные базисными субъектами, определяют характер паблик рилейшнз на конкретном историческом отрезке, в конкретной ситуации, в той или иной социальной сфере и становятся основной профессиональной доминантой для технологических субъектов РЯ. И это - свойство как переходных, так и развитых демократий» [4, с. 345].

Вместе с тем было бы ошибкой сводить роль специалиста по СО только к функциям «переводчика» интересов базисного субъекта на язык целевых аудиторий и «протадкивателя» этих интересов. Он выступает как представитель «интеллектуальной элиты» (носитель широких и глубоких знаний о характере и динамике общественных процессов, о роли общественного мнения в решении важнейших вопросов), как аналитик, способный предвидеть результаты в зависимости от разрабатываемых им стратегий. РЯ-специалист просто обязан «образовывать» своего заказчика, влиять на него, предлагая ему как можно более цивилизованные формы работы с его целевыми аудиториями, что в конечном счете ведет к гуманизации и демократизации РЯ-отрасли в целом.

Что же касается националы <,ь •. тецифики деятельности российских РК-спе! лы тов. то о ней нужно говорить не на уровне це. .сражающих общемировые тенденции, а на уровм».. редств, наиболее полно соответствующих особенностям российского национального менталитета.

Литература

1. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с фр. М., 2001.

2. Кун I, Структура научных революций / Пер. с англ. М,, 2001.

3. Яковец Ю.В. Формирование постиндустриальной парадигмы: Истоки и перспективы /7 Вопросы философии. 1997. № 1.

4. Шишкина М.А, Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

5. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. М., 2002.

6. Векслер А, История Public Relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. № 9.

7. Grunig J., Hunt T. Managing Public Relations, N. Y., 1984.

8. Блзк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, 1999,

9. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учеб, пос, 8-е изд. /' Пер. с англ. М., 2000.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.