CC BY
27Контактная информация: e-mail: tarasova-av@yandex.ru тел: +7(347)645-27-30
ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ ФИРМЫ В СИСТЕМЕ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
IMAGE AND REPUTATION MANAGEMENT TECHNOLOGIES OF A COMPANY IN THE SYSTEM OF INNOVATIVE MARKETING
Л.Г. ТИТОВА кандидат философских наук, помощник проректора по учебной работе, доцент ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт», г. Москва
L.G TITOVA assistant vice-rector for research work, docent, All-Russian Distance Institute of Finance and Economics
Аннотация
Обоснованы технологии управления имиджем и репутацией фирмы как важной составляющей маркетинговых инноваций, раскрывается содержание и сущность данных технологий в концептуальном и феноменологическом аспектах. Показана ведущая роль рассматриваемых технологий в получении фирмой дополнительной прибыли и в формировании лояльности потребителей. Abstract
Image and reputation management technologies of a company are given the grounds for as an inherent part of marketing innovation; content and core of these technologies are considered in conceptual and phenomenological aspect. The key role of the considered technologies in getting additional profit by a company and formation of consumer's loyalty are exemplified.
Ключевые слова: инновационный маркетинг, маркетинговые инновации, имидж фирмы, репутация фирмы, нематериальные активы, технологии управления имиджем и репутацией фирмы, позиционирование фирмы, лояльность потребителей.
Keywords: innovative marketing, marketing innovation, company image, company reputation, intangible assets, image and reputation management technologies of a company, company positioning, consumers' loyalty.
Одним их важных направлений модернизации российской экономики на современном этапе ее развития являются маркетинговые инновации в
позиционировании фирмы на рынке и в продвижении ее продукта (товара или услуги). Важной составляющей маркетинговых инноваций являются технологии управления имиджем и репутацией фирмы. В системе инновационного маркетинга им принадлежит ведущее место, поскольку они в наибольшей степени реализуются два основных принципа инновационного маркетинга - комплексность инноваций и их перманентность. Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в этой связи следует рассматреть как ключевую составляющую маркетинговых инноваций, которая ориентирована на генерирование и продуцирование такого инновационного продукта как нематериальные активы фирмы.
В связи с этим в рамках исследования важно дать определение понятий «имидж» и «репутация». В зарубежных и российских исследованиях содержание и сущность данных понятий, их когерентность трактуются неоднозначно. Проведенный российскими исследователями Смирновой Ю.А., Бинецким А.Е., Белобрагиным В.Я., Белобрагиным В.В. анализ дефиниций понятия «имидж» показал противоречивость в определении сущности и содержания данного понятия. Они делают вывод, что в дефинициях имиджа чаще всего присутствует такая семантическая основа как образ, а содержательная сущность имиджа рассматривается многообразно: как форма отражения объекта; инструмент познания; вид социального управления; зафиксированная в символе информация о реально существующем объекте; сообщение, передаваемое корпоративной аудитории; представление об организации.1 В определении содержания понятия «репутация» большинство российских исследователей (Беляева Е.Ю., Гафт В., Горин C.B., Новик В., Сагинова О., Синяева И.М., Скоробогатых И., Соломанидина Т.) выделяют такие характеристики деловой репутации, как важный нематериальный актив организации; общее
1 См. Смирнова Ю.А. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация / / Маркетинг. - 2009. - №3 (106). - С. 46-47.
сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота; совокупность мнений заинтересованных сторон о достоинствах и недостатках компании; набор ценностных характеристик, воспринимаемых представителями целевых аудиторий; приобретенная организацией общественная оценка ее достоинств и недостатков. При этом само понятие «репутация» обозначается как корпоративная репутация, деловая репутация, социальная репутация.2 Можно в целом согласиться с выводом, который делает российский исследователь Смирнова Ю.А., что в настоящее время в маркетинговой теории и практике пока не сложилось единого мнения о содержании и соотношении понятий имидж и деловая репутация, а также об их роли в успешном функционировании фирмы.1
В концептуальном аспекте исследования предлагаются собственные дефиниции данных понятий и их когерентности, на которые будем опираться в научной рефлексии рассматриваемых технологий управления имиджем и репутацией фирмы. Имидж фирмы определяется как ее инновационный нематериальный актив, который создается в системе маркетинга, с целью получения фирмой дополнительной прибыли, сокращения трансакционных издержек и завоевания позитивной репутации и доверия у потребителей, партнеров и других целевых групп. В соответствии с данным определенем раскрывается содержание понятия «имидж фирмы». Имидж фирмы - это создаваемая на основе базовых характеристик многокомпонентная символическая оболочка, несущая в себе информацию об уровне надежности фирмы, виртуальных особенностях ее продукта (товара, услуги), ее приоритетных символах и ценностях, позволяющая идентифицировать фирму и сформировать в психике представителей целевых групп ее эмоциональные образы, рационально
2 Там же. - С. 49-54.
1 Там же. - С.55.
обоснованные представления, мнения, побуждающие к определенным действиям по отношению к фирме и ее продукту.
Такое понимание позволяет более четко дифференцировать имидж фирмы как проектируемую в маркетинговой стратегии символическую оболочку2 фирмы от самого процесса генерирования, продуцирования и от психического процесса ее восприятия представителями целевых групп. В динамике все эти процессы взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Поскольку в вышеприведенной дефиниции рассматривается имидж как символическая оболочка, то необходимо пояснить, что понимается под символами и в каком аспекте используется это понятие в данном исследовании.
Этимологически термин «символ» греческого происхождения (гр. 8ушЪо1оп) означал у древних греков условный вещественный опознавательный знак для членов определенной общественной группы или тайного общества.1 В русском языке этот термин чаще всего употребляется во втором своем значении как условный знак какого-либо понятия, явления, идеи. К примеру: якорь - символ надежды; этот подарок - символ верности.2 Именно в этом значении используется понятие символ в рамках данного исследования. Он рассматривается его как знак-символ, отражающий некоторые виртуальные, неосязаемые характеристики фирмы или ее товара (услуги), несущие в себе определенный символический смысл, имеющий ключевое значение для различных представителей корпоративной аудитории. При этом следует опираться на современную методологию
2 Термин «символическая оболочка» в рамках нашего исследования мы употребляем в социально-экономическом контексте, имея в виду, что его содержательное наполнение всегда детерминировано определенными экономическими и социокультурными факторами внешней и внутренней среды, оказывающими влияние на деятельность фирмы.
1 См. Словарь иностранных слов. - 13-е изд. - М.: Рус. яз., 1986.
2 См. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов /Под ред. Н.Ю.Шведовой. - 23-е изд. - М.: Рус. яз., 1991.
научного познания, в которой термин символ используется как одно из основных понятий семиотики - науки о знаках и знаковых системах, исследующей свойства знаковых систем3. В ней символ рассматривается как одна из разновидностей знака.
Основные принципы семиотики в явном виде были сформулированы в 1867 году в логическом прагматизме американского философа Чарльза Пирса. Актуальность сформулированных Пирсом идей подтверждается тем, что и ныне исследователи, занимающиеся методологическими проблемами, обращаются к его теории знаков. По мнению Пирса, нельзя мыслить без знаков. Знак, взятый в отношении к собственному предмету, может быть образом (рисунком, диаграммой), индексом (сигналом, градуированной шкалой), символом (субстантивом, рассказом, книгой и т.п.)1. В рамках данного понимания содержания и сущности имиджа фирмы важно отметить, что Пирс делает различие между знаком-образом и знаком-символом, которому присуща наибольшая степень обобщенности и опосредованности. Именно в этом смысле подчеркивается символическая природа имиджа фирмы, поскольку при его создании используются слова и вербальные дискурсы, служащие такими знаками-символами, которые задают направление определенной интерпретации и «домысливания» образа фирмы при ее восприятии (в соответствии с имеющимся социальным опытом, ценностями, предпочтениями и установками представителей целевой аудитории).
Деловую репутацию фирмы, в отличие от имиджа, следует рассматривать как общее оценочное впечатление и суждение о достоинствах
3 Сегодня активно развивается также экономическая семиотика, которая выступает в качестве методологии изучения знаковых систем, применяемых в процессах хозяйственного управления и планирования.
1 См.: Д. Реале, Д. Антисери. Западная философия от истоков до наших дней. Том 4. От романтизма до наших дней. - ТОО ТК «Петрополис», Санкт-Петербург, 1997. - С. 317.
(недостатках) фирмы и ее продукта (товаров, услуг) потребителей, партнеров, представителей других целевых групп, сформированные на основе полученной по разным каналам информации о фирме, собственных восприятий, мнений, размышлений и вербализированное в их межличностных, внутригрупповых и межгрупповых отношениях, а также в СМИ и в общественном мнении.
При рассмотрении соотношение имиджа и репутации фирмы возникает взаимосвязь генерирования и продуцирования имиджа фирмы и итоговой, общей, оценочной результирующей этих процессов. Подчеркивая неразрывную взаимосвязь имиджа и репутации фирмы, необходимо установить приоритеты этой взаимосвязи. Они состоят в том, что в системе инновационного маркетинга для формирования лояльности потребителей к фирме важно вначале сформировать её позитивный имидж. Только на его основе можно утвердить и поддерживать положительную деловую репутацию фирмы у ее реально существующей и потенциально возможной корпоративной аудитории. Именно в данном аспекте связывается воедино имидж и репутация фирмы в инновационных маркетинговых технологиях управления фирмой. По существу деловая репутация фирмы всегда связана с вербализированной итоговой оценкой ее имиджа и вместе с ним относится к нематериальным активам фирмы. В рамках данного исследования важно пояснить, что именно понимается под нематериальными активами фирмы.
В экономической теории нематериальные активы (intangible assets) рассматриваются как такие имущественные ценности организации, которые не имеют вещной формы, но принимают активное участие в хозяйственной деятельности и приносят прибыль. Для принятия этих активов в качестве нематериальных в бухгалтерском учете фирмы необходимо выполнение определенных условий, согласно которым они не должны иметь материально-вещественной (физической) структуры и предполагать последующие перепродажи. Вместе с тем, они должны иметь возможность
идентификации (выделения); использоваться в производстве продукции (при выполнении работ или оказании услуг), либо для управленческих нужд; применяться в течение срока полезного действия свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев; обладать способностью приносить фирме экономические выгоды (доход) в будущем. При этом фирма должна иметь все документы, надлежащим образом оформленные и подтверждающие существование нематериальных активов.1
В современных рыночных условиях доля нематериальных активов фирмы постоянно возрастает. По данным журнала «Эксперт» (№43, 2002 г.) в балансовой стоимости 500 крупнейших мировых компаний доля нематериальных активов составляла около 80-85%. В значительной мере такая доля создавалась за счет эффективной маркетинговой стратегии и применяемых компаниями инновационных маркетинговых технологий управления фирмой, включающих в себя технологии управления имиджем и репутацией фирмы и технологии формирования лояльности к бренду фирмы.
Примером эффективного использования нематериальных активов в маркетинговой деятельности фирмы может служить и выстраивание партнерских отношений в современном китайском бизнесе. В них имидж и репутация являются неотъемлемой частью реализации деловых отношений как руководителя фирмы, так и сотрудников маркетингового отдела. Принимая на себя роль руководителя фирмы, бизнесмен одновременно принимает и стандарты поведенческих характеристик и социальных ожиданий. Его социальная роль становится «мяньцзы» - имиджем или лицом, которое надлежит сохранять ради поддержания деловых отношений с партнерами и уважения со стороны общества. Для фирмы наличие «мяньцзы» - это хороший кредит, высокая покупательная способность и
1 См. подробнее о нематериальных активах: Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 3-е изд, - М.: ИНФРА-М, 2010. - С. 14.
одновременно коллективная ответственность за действия фирмы, за то, чтобы не нанести вреда своим партнерам. По существу в китайском бизнесе «мяньцзы» как имидж является «нематериальной формой социальной валюты», корпоративного кредита, который фирма стремится поддержать в отношениях с деловыми партнерами.1
Опираясь на вышеприведенные дефиниции имиджа и деловой репутации, можно дать содержательное определение технологий управления имиджем и репутацией фирмы и установить их универсальную сущность как феномена маркетинговых инноваций. В концептуальном аспекте рассматриваемые технологии можно определить как совокупность операциональных, коммуникативных, поведенческих способов и действий руководителя фирмы и ее маркетингового отдела по созданию и транслированию нематериальных активов фирмы (имиджа и репутации) корпоративной аудитории и группам общественности с целью завоевания их лояльности, доверия и получения фирмой дополнительной прибыли в долговременной перспективе.
Концептуальный аспект определения содержания технологий управления имиджем и репутацией фирмы необходимо дополнить феноменологическим обоснованием, которое предполагает анализ рассматриваемых технологий как феноменов, реализующихся в конкретных экономических формах хозяйственной деятельности фирмы. В рамках исследования феноменологический анализ технологий управления имиджем и репутацией фирмы позволяет более чётко дифференцировать субъект управления данных технологий (фирму и ее маркетинговый отдел) от самого объекта управленческого воздействия, в качестве которого выступают имидж и репутация фирмы; выявить универсальную сущность
1 См.: Чен Минг-Джер. Китайский бизнес изнутри: практическое пособие по выстраиванию деловых отношений с китайскими партнерами; [пер с англ. Н.Г. Печерицы]. - М.: Эксмо, 2009. - С. 105.
рассматриваемых технологий, которая реализуется в маркетинговой практике во всех её конкретных проявлениях; установить наиболее типичные формы (модусы) таких проявлений в системе инновационного маркетинга; исследовать интенциональные формы управляемости имиджа и репутации, в том числе и на уровне природной, профессиональной и коммерческой интуиции.
Генерирование технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе инновационного маркетинга необходимо для ориентации маркетинговой деятельности фирмы на удержание и расширение её рыночных сегментов, создание инновационных потребительских ценностей и воздействия на спрос с помощью нематериальных активов (имиджа и репутации).
Библиографический список:
1. Д. Реале, Д. Антисери. Западная философия от истоков до наших дней. Том 4. От романтизма до наших дней. - ТОО ТК «Петрополис», Санкт-Петербург, 1997.
2. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 3-е изд, - М.: ИНФРА-М, 2010.
3. Смирнова Ю.А. Сравнительный анализ подходов к определению понятий имидж и репутация / / Маркетинг. - 2009. - №3 (106).
4. Титова Л.Г. Технологии имиджмейкинга фирмы в социально-этическом маркетинге: теоретические и методические основы: Монография. - М.:
Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010.
5. Хотяшева О. М. Инновационный маркетинг в малых и средних фирмах. - М.: Проспект, 2010.
6. Чен Минг-Джер. Китайский бизнес изнутри: практическое пособие по выстраиванию деловых отношений с китайскими партнерами; [пер с англ. Н.Г. Печерицы]. - М.: Эксмо, 2009.
Контактная информация: e-mail: titova@vzfei.ru тел.: +7(499)144-16-00
