CC BY
479
УДК 168.522 ББК Ч71.4
А.Д. Инжинова
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
В статье рассматривается информационное пространство социальных медиа. Развитие технологий привело к появлению интерактивности, поэтому средства массовой информации и современные бренды вынуждены выстраивать коммуникацию с аудиторией в виде диалога и тщательно следить за её настроениями. Бывший инертный потребитель становится теперь производителем контента и получает возможность влиять на вид и форму преподносимой информации. На примере проекта телеканала рассматривается, каким образом проводится анализ стратегии существующих коммуникативных и когнитивных схем, а также как формулируется сообщение, цель которого изменить угол восприятия информации или подготовить потребителя к выходу нового продукта, услуги или политической позиции.
A.D. Inzhinova PROMOTION TECHNOLOGIES IN SOCIAL MEDIA
This article concerns an information space of social media. The advance of technology has led to the development of interactivity; and mass media and modern brands need to have a dialogue with their audience and take into consideration their preferences. A former passive customer is becoming a content producer now and is having an opportunity to influence on the image and form of any given information. The author has taken a project on TV channel as an example and investigates the ways of conducting the analysis of existing communicative and cognitive schemes. The article also analyses how a message is formed which has a goal to change the perception of information or to prepare a customer to the release of a new product, service or political view.
Ключевые слова: социальные медиа, продвижение, технологии, социум, Интернет, манипуляция, общественное мнение.
Keywords: social media, promotion, technology, society, Internet, manipulation, public opinion.
Социальные сети являются медиумом, тесно связанным с повседневной жизнью индивида. Они способны влиять на его быт и взгляды. Многие компании, бренды, СМИ и даже государственные органы в настоящее время полагаются на социальные сети как инструмент общения со своей аудиторией. Здесь возникает необходимость изучения технологий, с помощью которых осуществляется продвижение информации в социальных сетях. Это включает в себя выбор каналов, способы реализации и принципы построения сообщений.
Современные каналы передачи информации обеспечивают возникновение интерактивности и стимулируют аудиторию к непосредственному участию в создании контента. Кроме того, у пользователей появляется возможность неограниченного и постоянного доступа к информации посредством цифровых устройств.
Социальные медиа стали фактором сближения людей, вне зависимости от их местоположения. Т. Флю считает, что в результате развития технологий новых медиа тенденция к глобализации только упрочилась [11]. Бывший главный редактор издания The Economist Френсис Кернкросс ещё в 1997 году высказала мнение о «смерти расстояния», поскольку технологии и телекоммуникации стирают границы [8].
Информационное пространство в этой связи трансформируется. Как отмечает И. Волкмер, в настоящий момент мы наблюдаем реструктуризацию публичной сферы [15]. Международные связи отрываются от общественных институтов и формируют сферу общественных отношений вне зависимости от местоположения субъектов. Это ведёт к объединению индивидов не только на основании территориальной принадлежности или национальности, но и на основании интересов, потребностей и стремлений.
Развитие социальных медиа приводит к складыванию новой парадигмы в общественно-социальной коммуникации. Во-первых, теперь источник информации реципиент выбирает самостоятельно. Многие аналитические ресурсы транслируют происходящее через призму определённых социальных и политических установок, и потенциальный потребитель выбирает то, что ближе ему. Кроме того, множество площадок предлагает разные способы подачи информации, так что потенциальный потребитель выбирает формат, наиболее удобный для усвоения и последующего распространения информации.
Во-вторых, пользователь сам становится производителем контента. Он постоянно вовлечён в распространение информации и часто бывает приглашён к её созданию, как напрямую, так и косвенно. Для этой цели существуют конкурсы, голосования и другие способы побуждения аудитории к творчеству.
Наблюдение за общественными процессами в настоящее время осуществляется в прямом эфире. Социальные медиа дают возможность не только наблюдать, но и обсуждать происходящее. Средства массовой информации больше не вещают в одностороннем порядке. Они вовлечены в диалог и вынуждены реагировать на запросы аудитории гораздо быстрее. Кроме того, аудитория сама становится источником новостей, и в ряде случаев СМИ просто следуют за ней. Это ведёт к появлению у пользователей ощущения со-причастности и со-участия в разворачивающихся событиях, а значит, осознания возможности на них повлиять.
Средства массовой информации, бренды и государственные органы в настоящее время осознают могущество социальных медиа как канала распространения информации и активного диалога с аудиторией. Более важно то, что с развитием интерактивных технологий возможность влиять на общественное мнение вышло на новый уровень. Корректировка подаваемой информации теперь становится оперативной и уровень мониторинга настроений и потребностей стал гораздо выше.
Возможность воздействия на аудиторию за счёт двусторонней коммуникации породило необходимость анализа существующих установок и выстраивания когнитивных схем, описывающих различные группы населения. Различия в потребностях, доходе, уровне образования обязывают по-разному подходить к аудитории, чтобы достигнуть желаемых результатов и трансформировать поле интерпретации за счёт продвижения продукта, услуги или желательной точки зрения.
Когнитивные и коммуникативные приёмы, используемые с целью формирования соответствующих установок потребителя информации, тесно связаны между собой. Когнитивные схемы позволяют установить, как кампании в социальных медиа изменяют восприятие реальности и создают поле для предпочитаемой интерпретации событий. Коммуникативные схемы, в свою очередь, определяют наиболее эффективные способы трансляции соответствующих сообщений в общем пространстве коммуникации с целью его изменения.
Успешность коммуникативных приёмов оценивается с помощью аналитических инструментов. Впоследствии сообщения с доказанной эффективностью становятся универсальным способом продвижения информации для акторов, преследующих
самые разные цели. В связи с этим происходит активная ретрансляция подобных сообщений во всех популярных социальных сетях: ВКонтакте [17], Facebook [19], Одноклассники [18], Instagram [20] и Twitter [21]. Популярность данных площадок среди пользователей определяет адаптацию контента для соответствующей целевой аудитории. Кроме того, конкретная целевая аудитория оказывает прямое влияние на предлагаемую информацию посредством интерактивного взаимодействия, возможности для которого предлагаются перечисленными социальными сетями. Подобное взаимодействие накладывает особенности на реализацию технологий продвижения через указанные каналы коммуникации.
Для иллюстрации процесса продвижения информации и применяемых технологий имеет смысл рассмотреть прикладную задачу, стоявшую непосредственно перед автором. В процессе анализа конкретного телевизионного продукта (сериал «Дневник Луизы Ложкиной») автор испробовал несколько подходов. Исследование базируется на изучении технологий продвижения для российской женской аудитории от 14 до 39 лет. Указанный сериал транслировался конкретным телеканалом [22], имеющим активное присутствие в перечисленных социальных сетях.
Изначальным тезисом для проведённого исследования послужило утверждение, что информационно-рекламная кампания эффективна в том случае, когда она носит спланированный характер, учитывающий социокультурную и историческую специфику конкретного сообщества. Практическое применение информационных инструментов и формируемый ими поток информации тесно связаны с протекающими общественно-социальными процессами.
Контент, производимый для конкретной целевой аудитории в социальных медиа, можно разделить по разным признакам:
- по привязке к конкретным проектам;
- по типу производимого контента - фото, видео, аудио, текст;
- по уровню интерактивности.
В социальных медиа телеканала, демонстрировавшего сериал, категоризация контента производилась по следующим критериям:
- весь размещаемый контент имел строгую привязку к определённому проекту, причём информация о флагманском проекте доминировала;
- большинство контента носило аудиовизуальный характер в силу того, что подавляющее число аудитории предпочитает эту форму коммуникации;
- контент был представлен в комбинированной форме - интерактивные сообщения и односторонние оповещения.
Данная стратегия вырабатывается строго на основе анализа целевой аудитории и практического опыта специалистов, занимающихся интернет-коммуникациями. Подготовка контент-плана для формирования интерпретационного поля конкретного проекта или продукта требует тщательного исследования аудитории и предварительного выстраивания «ты-коммуникаций», вовлекающих потребителей контента в диалог.
Последующая реализация контент-плана позволяет оперативно адаптировать производство контента в зависимости от эффективности выполнения поставленных задач. Для решения практических задач в ходе этого исследования автор опирался на использование сервиса SocialBakers, который предлагает глубинный анализ поведения пользователя и релевантности контента в социальных сетях.
В соответствии с экспертизой сервиса SocialBakers, успешный цикл производства информации в социальных медиа имеет три шага [26]:
- анализ целевой аудитории и предшествующих кампаний с помощью внутренних инструментов, предлагаемых перечисленными социальными сетями;
- привлечение новых пользователей в рамках целевой аудитории за счёт поддержки интереса к продукции бренда (в данном случае телеканала);
- продвижение информации от бренда за пределами социальных медиа или за счёт рекламных кампаний.
Важную роль в формировании поля интерпретации имеет диалог с аудиторией. Вовлеченность пользователей обеспечивает прирост аудитории и популяризацию бренда. Технологии продвижения в социальных сетях тесно связаны с интерактивностью поставляемого контента и последующего анализа обратной связи. Существует ряд способов, используемых для вовлечения пользователей в диалог:
- использование самых ярких кадров или иллюстраций продвигаемого продукта (в рамках приведённого проекта это промо-фото и кадры из сериала);
- активное участие в обсуждении с помощью модераторов;
- партнёрство известных лиц с брендом (селебрити, блогеры, телеведущие);
- полноценная интеграция в социальные медиа с размещением качественного контента;
- реклама наиболее привлекательного контента.
Необходимо отметить, что в процессе взаимодействия с аудиторией формируется большой пласт качественно нового контента. Пользователи активно влияют на виды представления информации, своими действиями или бездействием указывая производителю контента на наиболее эффективные каналы коммуникации и виды сообщений.
Подобное взаимодействие укладывается в структуру коммуникации, отражаемую схемой «адресант - информация - адресат - действие» [6, с. 238]. Адресантом выступает производитель контента (в данном случае телеканал), информацией становится сообщение, передаваемое производителем с целью создать позитивное поле интерпретации для производимого продукта. Адресатом становится аудитория, с учётом когнитивных особенностей которой производится вышеуказанный контент. Наконец, действием становится потребление производимого продукта аудиторией. Необходимо отметить, что действие совершается, если поле интерпретации сформировано верно, с учётом специфических особенностей конкретного сообщества.
Продвижение в социальных сетях необходимо, поскольку является фундаментальным способом формирования поле интерпретации. Под этим понимается воздействие на установки аудитории с помощью сообщений и транслируемых стереотипов, которые упрощают восприятие информации для конечного пользователя. Эта стратегия упрощения сокращает время усвоения информации и позволяет формировать установки, базирующиеся на ассоциативном ряде [3].
Стратегия упрощения накладывает ограничение на суть сообщения. Сообщение в этой связи должно обладать чётко сформулированным и понятным пользователю тезисом. Он должен носить непротиворечивый характер, быть аргументированным и устойчивым к потенциальной критике. Тезис определяет визуальную составляющую и вид подачи сопутствующей информации.
В социальных медиа с помощью сообщения происходит вовлечение потенциальной аудитории в диалог. Здесь необходимо соблюдать баланс интересной информации, представленной в виде, отвечающем задачам адресанта. Эти факты, кроме того, должны быть актуальными в текущей общественной повестке и быть в некотором смысле знакомыми аудитории. С помощью сообщения адресант косвенно или прямо призывает пользователей к тому или иному действию.
Схема практического анализа, необходимого для производства контента, влияющего на поле интерпретации, была описана Гартом Джоветтом и Викторией О'Доннелл применительно к явлению пропаганды [11]. Адаптированная к современным медиа, эта схема может быть представлена следующим образом:
1. Установление контакта с аудиторией для сбора информации о текущих социальных процессах и общественных установках. Здесь важно знать точки противостояния, порождающие общественную дискуссию в рамках информационного пространства.
2. Анализ предлагаемого к продвижению сообщения на соответствие существующим мировоззренческим установкам аудитории и ценностной ориентации конкретных индивидов. Это необходимо для определения содержания сообщения и постановки задач, которые выполняются с его помощью. Сообщение должно занимать такую позицию в картине мира, чтобы иметь возможность изменять интерпретацию событий или мнений. Для упрощения анализа, картина мира часто принимает форму мифа. В этой ситуации инкорпорируемое сообщение имеет возможность занять определённое место между чётко обозначенными моральными полюсами.
3. Анализ целевой аудитории для определения её основной деятельности, ценностных установок конкретных индивидов и их потребностей.
4. Определение коммуникативных приёмов, наиболее эффективных для конкретной общественной ситуации, строго определённой целевой аудитории в рамках превалирующей картины мира.
В применении к указанному телесериалу была проведена информационная кампания. В рамках её осуществления был проведён анализ по приведённой выше схеме. При установлении контекста были выявлены общественные установки, поощряющие стремление женщин к независимости, а также выявлены три основных конкурента в информационном пространстве.
В этой связи была выявлена основная тема продукта - становление женщины как счастливого, гармоничного и независимого индивида. Анализ предполагаемого сообщения показал, что оно должно выполнить мифотворческую задачу, а именно установить моральные полюсы и определить бытовые и психологические аспекты, соответствующие существующему общественному портрету современной женщины. Задачей сообщения стало внедрение образа главной героини как морального ориентира с чёткими жизненными установками и поощряемым поведением.
Для реализации этой задачи были использованы следующие сообщения:
- «Это хороший сериал» - для трансляции этого сообщения были приведены материалы, где на аудиторию влияли с помощью авторитета, а именно наградами и достижениями создателей и актёров.
- «Этот сериал о тебе» - для передачи этого сообщения были подобраны материалы с цитатами из сериала, где персонажи выглядят максимально приближенными к своей аудитории.
- «Это эксклюзив» - размещение контента производилось только на одной площадке, связанной с телеканалом.
- «Это полезный контент» - данное сообщение включало в себя сценарные ходы, которые вели героев к разрешению близких аудитории проблем. Производитель контента апеллирует к возможности приращения знания у аудитории и улучшения бытовых и жизненных условий с помощью заложенных в сериале сообщений.
Приведённые типы сообщения реализовались несколькими путями. Согласно анализу сервиса SocialBakers, упомянутого выше [26], были смоделированы эффективные стратегии вовлечения аудитории в активный диалог:
- Для влияния на визуальное восприятие аудитории с целью продвижения проекта была проведена высококачественная профессиональная фотосъёмка.
- Для стимулирования реакции аудитории и обратной связи были размещены публикации с провоцирующими дискуссию вопросами и утверждениями.
- Для привлечения внимания к проекту участвовавшие известные лица разместили в своих личных профилях в социальных медиа призыв к просмотру сериала.
Измерение успешности публикуемого контента и транслируемого сообщения может быть оценено следующим образом:
- рейтинги в сравнении с предыдущими показателями за сходный период времени и по отношению к показателям конкурентов;
- количество поисковых запросов по сравнению с числом поисковых запросов по продуктам схожей направленности.
Как показал отчёт за период с 28/02/2016 по 06/03/2016 [22], рекламно-информационная кампания, проведённая в социальных медиа для подготовки аудитории к представлению нового проекта, привела к увеличению доли канала и к росту рейтинга. Данные веб-аналитики показали рост количества запросов в поисковых системах.
Технология формирования сообщений в социальных медиа в настоящее время опирается на самоорганизацию. Это означает, что понятие авторства в рамках производства информации размывается. Любой пользователь может участвовать в объяснении и анализе социальной реальности и, в силу стёртых границ, становится непосредственным субъектом действия или бездействия.
Чтобы повлиять на деятельность аудитории, необходимо построить когнитивные схемы, которые отражают существующее поле интерпретации. Далее происходит подбор коммуникативных приёмов, которые способны эффективно встраиваться в это поле и влиять на него с целью изменения существующих интерпретаций.
В настоящее время в рамках социальных медиа поднимается целый ряд общественных проблем, вызывающих острую дискуссию. С помощью постоянного анализа и мониторинга производители контента должны отслеживать тенденции общественного мнения и своевременно реагировать путём вовлечения аудитории в продуктивный диалог. Это общение приводит к формированию дискурса, который может быть изменён с помощью коммуникативных приёмов. Поле интерпретации, таким образом, расширяется, что создаёт пространство для со-участия и со-переживания у достаточно больших аудиторий.
Будущее социальных медиа тесно связано с интерактивными формами взаимодействия. Здесь производится дискурс, определяющий поведение и мышление людей в реальной, повседневной жизни. Проведение информационно-рекламных кампаний в этой связи должно опираться на высокие нравственные ориентиры, а не апеллировать исключительно к коммерческой выгоде. Технологии интерактивной коммуникации стремительно развиваются, контент принимает новые, порой неожиданные формы. Практически любая сторона жизни находит выражение в производимом контенте, будь то творчество, политическая позиция отдельного индивида или группы, общественная борьба, моральные ценности и другие, важные для индивидов экзистенциальные категории.
Представленный нами анализ основан на конкретном примере продвижения проекта для аудитории с тенденцией к меняющемуся самовосприятию. Мы не охватили здесь стратегии для всех указанных площадок. Важно то, что мы показали, каким образом осуществляется внедрение сообщений в поле интерпретации и когнитивные схемы аудитории и как аудитория действует в ответ на подобное влияние. Рост рейтинга, просмотров и поисковых запросов - одна из наиболее простых и распространённых задач, которые
реализуются в современных медиа. Важно помнить, что данные механизмы могут быть использованы не только для позитивного влияния, но и для продвижения негативных и даже опасных идей. В этой связи изучение технологий продвижения в социальных медиа тесно связано с понятием пропаганды и требует дальнейшего пристального изучения.
Список литературы
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2011. - 624 с.
2. Зарелла Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 192 с.
3. Лебон Г. Психология народов и масс. М.: Академический проект, 2011 - 238 с.
4. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. - 208 с.
5. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2007. - 1200 с.
6. Мандель Б.Р. Политическая психология : уч. пособие для студентов вузов. М.: Флинта, 2013. - 322 с.
7. Стелзнер М. Контент-маркетинг Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 288 с.
8. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые создают будущее. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 420 с.
9. Cairncross F. The Death of Distance: How the Communications Revolution Is Changing our Lives. Harward Business Review Press, 1997. - 320 p.
10. Castells M. The Rise of Network Society. Wiley-Blackwell, 2nd ed., 2009. - 656 p.
11. Ellul J. The Technological Society. Vintage Books, 1964. - 449 p.
12. Flew T. New Media: An Introduction. OUP Australia and New Zealand, 2007. - 320 p.
13. Jowett G.S., O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. Sage Publications, 2005. - 448 p.
14. Lippman W. Public Opinion. Greenbook Publications LLC, 2010. - 218 p.
15. Manovich L. The Language of New Media. The MIT Press, 2002. - 400 p.
16. Volkmer I. News in the Global Sphere: A Study of CNN and Its Impact on Global Communications. John Libbey Publishing, 2005. - 237 p.
17. Социальная сеть «ВКонтакте». URL: https://vk.com/ (дата обращения: 08.09.2016)
18. Социальная сеть «Одноклассники». URL: http://ok.ru (дата обращения: 08.09.2016)
19. Социальная сеть «Facebook». URL: http://www.facebook.com (дата обращения: 08.09.2016)
20. Социальная сеть «Instagram». URL: https://www.instagram.com/ (дата обращения: 08.09.2016)
21. Социальная сеть «Twitter». URL: https://twitter.com/ (дата обращения: 08.09.2016)
22. Сайт телеканала «Ю». URL: http://u-tv.ru/ (дата обращения: 08.09.2016)
23. Данные по рейтингам и аудитории телеканала, собираемые компанией TNS. URL:http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/tv/national-and-regional/ audience/ (дата обращения: 08.09.2016)
24. Chomsky N. What makes mainstream media mainstream. URL: https://chomsky. info/199710_/ (дата обращения: 08.09.2016)
25. Crosbie V. What is New Media? URL: www.sociology.org.uk/as4mm3a.doc (дата обращения: 08.09.2016)
26. SocialBakers: 3 Steps to Creating Content Audiences Love and Share. URL: https://www.socialbakers.com/blog/2554-3-steps-to-creating-content-audiences-love-and-share (дата обращения: 08.09.2016)
