CC BY
34
стная реклама. Одна из экспериментальных кампаний будет массовой, проведенной без использования таргетин-га, а другая рекламная кампания будет социально-демографически нацеленной.
Во время проведения кампаний будет вестись сбор необходимой для анализа информации с помощью счетчика интернет-статистики, о котором также упоминалось ранее. В качестве условного действия, которое должны совершить привлеченные пользователи, выбрана подписка на рассылку новостей электронного журнала. По завершении кампаний для каждой из них будет рассчитано значение выведенного показателя СРпе\л/. На основе этих расчетов можно будет сделать вывод об эффективности социально-демографического таргетинга контекстной рекламы информационных ресурсов. Сроками проведения описанного эксперимента являются 2011-2012 годы.
Список литературы
1. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В.и др. Интернет-
маркетинг на 100%/Под ред. С. Сухова. - СПб.: Питер, 2009.
2. Володина Е.В., Ермакова ПЛ. Студенческий электронный
журнал - первый этап создания регионального молодежного информационного пространства//Вестник Курганского государственного университета. -2011. - №19.
3. Овчинников Р., Сухов С. Корпоративный веб-сайт на 100%.
Требуйте от сайта большего! - СПб.: Питер, 2010. -320 с.
СЛ. Косова
Курганский государственный университет УДК 658.1.01
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДУКТОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация
В статье с позиции стратегического маркетинга рекомендованы методические подходы к формированию продуктовой политики предприятия. Предложена технология продуктового менеджмента предприятия, альтернативные методы расчета производственной программы на основе экономико-математического моделирования и кластерного анализа. Приведены практические результаты исследований, выполненных на предприятиях города Кургана.
Ключевые слова: продуктовая политика, бизнес-процессы, спрос, стратегия, конкурентоспособность.
S.A. Kosova Kurgan State University
THE TECHNOLOGY OF THE PRODUCT'S MANAGEMENT OF THE COMPANY
Annotation
The methodical approaches to the shaping the product's policy of the company are recommended in the article from the positions of strategic marketing. The technology of the product's management of the company, the alternative methods of the production program calculation on the base of economic and mathematical modeling and cluster analysis has been offered. There are the practical results of the research, which have been held in the Kurgan's companies.
Keywords: the product's policy, the business-processes, the demand, the strategy, competitiveness.
Развитие конкурентной среды, переход отечественных предприятий к рыночным отношениям требуют нового подхода к планированию производства. Традиционные методы планирования, зачастую базирующиеся на экстраполяции в будущее тенденций прошлого развития, уже недостаточны для формирования оптимальной продуктовой политики. В этой ситуации менеджеры нуждаются в маркетинговых технологиях, позволяющих учитывать при разработке планов возможные траектории развития рыночной среды. Автором предпринята попытка разработки методического сопровождения процесса планирования производства продукции предприятий на принципах стратегического маркетинга.
Методологической основой разработки продуктовой политики должен стать системный, ситуационный подход по формированию устойчивых конкурентных преимуществ с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия. Решения в области продуктовой политики представляют интеграцию трех переменных: целей предприятия, его ресурсов и возможностей рынка.
С учетом стратегического аспекта продуктовой политики предлагается следующий комплекс действий по разработке плана производства продукции:
1. Исследование целевого рынка.
2. Анализ рыночных возможностей предприятия.
3. Определение цели продуктовой политики.
4. Формирование товарной стратегии.
5. Определение структуры портфеля заказов.
6. Разработка производственной программы.
7. Маркетинг-контроллинг продуктовой политики.
Технология исследования целевого рынка включает:
- анализ товарной структуры и динамики рынка;
- анализ производственного потенциала рынка;
- анализ спроса и предпочтений потребителей;
- анализ сбалансированности рынка;
- анализ товарных и ценовых предложений конкурентов;
- анализ товаров-заменителей;
- оценку чувствительности покупателей по цене;
- оценку конкурентных преимуществ товаров, присутствующих на соответствующем рынке.
По нашему мнению, целесообразно дополнить традиционные методы прогнозирования спроса изучением потребительского поведения покупателей, исследованием процессов принятия решения о покупке потребителем на основе изучения психологии потребителя в рамках психографических признаков сегментации рынка.
В силу иерархии целей предприятия цель продукто-
вой политики должна обеспечивать реализацию корпоративной цели.
Результаты диагностики внутренней и внешней среды позволяют выбрать направление работы с товаром: инновацию, модификацию, элиминацию.
В качестве инструментов разработки товарных стратегий целесообразно использовать многофакторные модели, повышающие степень обоснованности стратегических решений, в частности, модели СЕ/МсКтБеу, ЭИеНЮРМ, НоГег/ЭсИепсЫ, А01_/1_С.
Для выбора оптимальной стратегии из нескольких альтернативных вариантов предлагается использовать математико-статистические методы, в частности, макси-минные и минимаксные стратегии. Стратегии позволяют количественно оценить риск при выборе структуры производства продукции.
Данный подход реализован автором для обоснования стратегии инструментального производства машиностроительного предприятия, работающего в части внешних заказов в условиях неопределенности. В связи с этим обстоятельством вся производимая предприятием технологическая оснастка разделена на две группы:
1) продукция с устойчивым спросом, изготавливаемая в соответствии с заключенными договорами (низкая зависимость от рыночной конъюнктуры);
2) продукция с неустойчивым спросом, на поставки которой в плановом периоде не заключены договоры (абсолютная зависимость от рыночной конъюнктуры).
Выбор товарной стратегии осуществлен по критерию маржинального дохода. Статистическая оценка риска по критерию Вальда и минимакса позволила рекомендовать комплекс управленческих решений в сфере товарной политики.
Основой формирования структуры продуктового портфеля должен стать постоянный мониторинг конкурентоспособности товаров (КСТ). Система оценки КСТ должна включать набор потребительских и экономических параметров товара, а также факторов маркетинговой поддержки и обеспечивать согласование интересов потребителей и товаропроизводителей.
Целесообразность включения товара в портфель заказов предприятия определяется сопоставлением показателя его конкурентоспособности с соответствующими показателями товаров - конкурентов. Вариация потребительских характеристик товара позволит разработать меры по повышению потенциала конкурентоспособности исследуемого товара.
Для разработки рациональной структуры продуктового портфеля можно рекомендовать АВС-анализ и классический инструмент-матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Позиция на матрицы БКГ определяется стадией жизненного цикла товара (ЖЦТ). Как обоснованно определить эту стадию? Ведь от правильной идентификации товара на матрице зависит выбор эффективной продуктовой политики.
Проведенные рыночные исследования позволяют утверждать, что динамика объёма продаж товара может быть аналитически выражена полиномом п-й степени:
п
^ = (1)
7=1
где V - объём продаж товара; период времени;
Ь.- коэффициент регрессии, количественно определяющий взаимосвязь объёма продаж и фактора времени.
Для более точного прогнозирования объёма продаж
необходимо разбить полученную кривую ЖЦТ на отрезки, соответствующие стадиям жизненного цикла товара: 1 - выход на рынок; 2 - рост ; 3 - зрелость; 4 - упадок.
И для каждой стадии провести моделирование объёма продаж:
/<',/>
где V] - объем продажстадии ЖЦТ;
г — ¡-й период времени \-\л стадии ЖЦТ.
Предлагаемый подход использован автором при разработке производственной программы инструментального цеха ОАО «Курганмашзавод».
Инструментом разработки производственной программы могут служить методы оптимального планирования. Выбор критерия оптимальности должен определяться целями предприятия и сложившейся рыночной ситуацией. В частности, максимизация прибыли целесообразна в условиях превышения спроса над предложением, а минимизация затрат-в условиях насыщенного спроса. В качестве ограничивающих условий можно рассмотреть ресурсы предприятия (материальные, трудовые, финансовые), условие безубыточности производства, величину спроса на продукцию.
В рамках исследовательской работы осуществлено моделирование производственной программы малогабаритной коммунально-строительной машины МКСМ-800, выпускаемой машиностроительным предприятием. Программа выпуска отдельных видов МКСМ-800 определена с использованием МЭ-Ехсе!.
В результате решения задачи установлено оптимальное количество машин МКСМ-800, укомплектованныхдви-гателями:
а) «Зетор»;
б) «Хате»;
в) «Джон Дир».
Использование кластерного анализа позволило автору получить практически значимые оценки структуры товарного ассортимента ОАО «Молоко Зауралья». На основе опроса потребителей выяснено, как они воспринимают степень близости (различий) конкурирующих товаров. Для этого построен семантический дифференциал, рассчитана матрица расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы послужили исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа, в частности, установлено насколько оптимальна длина товарных линий, насколько гармоничен товарный ассортимент. Товары, включенные в один класс, требуют схожих методов маркетингового сопровождения.
В условиях современного рынка перспективным источником роста предприятия являются инновации (продуктовые, технологические).
Обновление существующей и разработка новой номенклатуры представляют собой сложный бизнес - процесс, основанный на внутренних и внешних потоках, трансакциях всех подразделений предприятия.
С целью минимизации затрат на производство новой продукции и времени выхода на рыноктоваров целесообразно использовать функционально-стоимостной анализ (ФСА). ФСА обеспечивает наилучшую интеграцию всей информации из специализированных отделов предприятия и использование ее для управления товарным портфелем. Рабочий план проведения ФСА приведен в табл. 1.
Использование ФСА на этапах конструирования и производства малогабаритной коммунально-строительной машины МКСМ-800 позволило выявить возможности сокращения затрат на указанных стадиях жизненного цикла на 18-20%.
10
Вестник КГУ, 2011. № 3
Таблица 1
Рабочий план проведения ФСА
Этап Содержание этапа
1. Подготовительные мероприятия 1.1. Отбор объектов стоимостного анализа и постановка задачи 1.2. Определение количественных целей 1.3. Формирование рабочих групп 1.4. Планирование работ
2. Определение фактического состояния 2.1. Сбор информации, описание объекта 2.2. Описание функций 2.3. Определение функциональных затрат
3. Проверка фактического состояния 3.1. Проверка выполнения функций 3.2. Проверка затрат
4. Разработка новых решений 4.1. Поиск всех возможных решений
5. Проверка новых решений 5.1. Проверка на реализуемость 5.2. Проверка на экономичность
6. Выбор и реализация решения 6.1. Выбор оптимального решения 6.2.. Реализация решения
Степеньдостижения предприятием цели продуктовой политики зависит от его оперативной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. Необходимость адекватной реакции требует реализации маркетинговых решений на принципах маркетинг-контроллинга. Целесообразность использования концепции маркетинг-контроллинга обусловлена неустойчивостью условий и характеристик окружающей среды, ростом объема информации и информационного обеспечения текущих и стратегических решений, потребностью маркетинговой практики в комплексной методической и инструментальной базах для реализации основных функций маркетинга и их системной интеграции.
Подсистемой маркетинг-контроллинга на предприятии должен стать маркетинговый контроль продуктовой политики, проводимый на стратегическом и оперативном уровнях. Стратегический маркетинг-контроллинг координирует функции старатегического планирования и контроля при поддержке стратегического и информационного обеспечения. При этом основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга в сфере продуктовой политики являются: анализ внешней среды, анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе рыночной деятельности, методическое и информационное сопровождение при технико-экономическом обосновании и внедрении новых продуктов, координация стратегических планов. Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы текущего планирования маркетинга, учета и отчетности предприятия, проводит оценку эффективности мероприятий в сфере продуктовой политики с использованием обеспечения.
Система подконтрольных показателей включает анализ рыночной доли, анализ товарооборота, рентабельности, издержек производства, оценку сбалансированности и сезонности рынка, конкурентоспособности продукции и лояльности покупателей.
Таким образом, реализация современных маркетин-
говых технологий будет способствовать повышению обоснованности принимаемых стратегических и оперативных решений в области продуктовой политики предприятия.
Список литературы
1. Анн X., Багиев ГЛ., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для
вузов/Под общ. ред. Г.П. Багиева. - 3 изд. - СПб.: Питер, 2007.
2.Диксон П. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Бином», 1998.
3.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
4. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под. ред. акад.
В.М.Семенова.- 5-е изд.- СПб.: Питер, 2008.
17
йтя
Н.Н.Зотова, П.А. Потанин
Курганский государственный университет
УДК 657.6
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ СУЖДЕНИЕ КАК ФАКТОР СНИЖЕНИЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ В БУХГАЛТЕРСКОМ УЧЕТЕ
Аннотация
В статье приводятся авторские разработки проблематики источников профессионального суждения, условий применения профессионального суждения, формулируется определение термина «профессиональное суждение» и отражается его структура. Раскрывается разработанная модель управления профессиональным суждением в условиях предприятия с целью снижения неопределенности, содержащейся в финансовой отчетности предприятия.
Ключевые слова: профессиональное суждение, неопределенность, условия применения профессионального суждения, структура, модель управления.
N.N. Zotova, P.A. Potanin Kurgan State University
PROFESSIONAL JUDGMENT AS A FACTOR OF UNCERTAINTY DECREASING IN ACCOUNTING
Annotation
In the article there are the author's researches of the source problematics of professional judgment and the conditions of the application of professional judgment cited.
