CC BY
55
жета на соответствующий финансовый год и плановый период. Указанные методические рекомендации направляются в адрес субъектов бюджетного планирования.
В республике Саха (Якутия) органом исполнительной власти, уполномоченным осуществлять ведение реестра расходных обязательств, является Министерство финансов РС (Я). Процедура ведения реестра была детально регламентирована в рамках порядка, утвержденного Постановлением Правительства РС (Я) от 04.05.2008 г. № 176.
Хотя сам по себе реестр расходных обязательств не является элементом БОР, поскольку предполагает обеспечение нормативно-правового закрепления расходов бюджетов, а не их целевой направленности, тем не менее, этот инструмент в условиях БОР необходим для раздельного планирования действующих и принимаемых обязательств, поскольку именно на основе реестра осуществляется планирование действующих обязательств. Кроме того, реестры расходных обязательств, по сути, являются информационными базами (наряду со сводной бюджетной росписью и др.), которые в современных условиях необходимо продолжать модернизировать и создать технологии их взаимоувязки, а также интеграции существующих и создаваемых информационных ресурсов в системе «электронного бюджета» [4].
В настоящее время, идея БОР спустилась также и на уровень государственных учреждений. Основной «расчётной единицей» на этом уровне стала государственная (муниципальная) услуга. В Бюджетном послании Президента РФ в качестве механизма для повышения эффективности расходов бюджета рассматривается такой инструмент БОР, как государственное (муниципальное) задание [5].
В статью 6 БК РФ Федеральным законом от 30 декабря 2008 года № 310 были введены понятия «государственной (муниципальной) услуги (работы)» и «государственного (муниципального) задания». В статье 69.1 БК РФ определен перечень бюджетных ассигнований на оказание государственных (муниципальных) услуг (выполнение работ), в статье 69.2 определены рамочные требования к содержанию государственного (муниципального) задания.
По идеологии государственные (муниципальные) задания для учреждений схожи с ДРОНД. В государственных (муниципальных) заданиях устанавливаются показатели, характеризующие качество и (или) объём (содержание) государственной (муниципальной) услуги (работы), а также порядок её оказания (выполнения).
В сводном виде (по всем учреждениям, оказывающим одинаковую услугу или выполняющим одинаковую работу) эти сведения могут использоваться в ДРОНД, в ведомственных целевых программах, в обоснованиях бюджетных ассигнований в качестве показателей непосредственных результатов.
В республике Саха (Якутия) в рамках Концепции административной реформы 2008-2009 гг. была проведена работа по разработке и внедрению стандартов государственных услуг, предоставляемых органами исполнительной власти, а также административных регламентов. В настоящий момент в республике действует порядок формирования и финансового обеспечения выполнения государственного задания в отношении государственных бюджетных и казённых учреждений, утверждённый постановлением Правительства РС (Я) от 26 декабря 2010 г. № 595, а также Методические рекомендации по формированию государствен ных заданий государствен ным уч реждения м РС (Я) и контролю за их выполнением, утверждённые приказом Министерства финансов РС (Я) № 01-04/0313 от 25.04.2011 г.
В целом в настоящее время в республике Саха (Якутия) действует более 160 административных регламентов выполнения государствен ных функций и оказания государствен н ых услуг органами исполнительной власти, утверждён ряд стандартов качества государственных услуг.
В 2010 г. 127 бюджетным учреждениям и 7 автономным учреждениям республики Саха (Якутия) были установлены государственные задания. Наибольшее количество государственных заданий было утверждено для бюджетных учреждений в сферах ветеринарии (38) и занятости населения (35).
Следующий инструмент БОР — система среднесрочного бюджетного планирования. В настоящее время субъектам РФ, муниципальным районам и городским округам предоставлено право выбора варианта бюджетного планирования. Согласно
первому варианту, органы государственной власти (местного самоуправления) могут разрабатывать и принимать бюджеты на очередной финансовый год, составляя при этом среднесрочный финансовый план. Второй вариант предусматривает подготовку проекта бюджета на трёхлетний период. В любом случае публично-правовые образования должны развивать систему среднесрочного финансово-бюджетного планирования.
Бюджет публично-правового образования и среднесрочный финансовый план — документы, отличные по статусу, порядку разработки, составу параметров и роли в организации бюджетного процесса. Согласно БК РФ, среднесрочный финансовый план публично-правового образования представляет собой документ, содержащий основные параметры бюджета субъекта РФ (муниципального образования), в том числе:
— прогнозируемый общий объём доходов и расходов бюджета публично-правового образования и консолидированного бюджета субъекта РФ (муниципального района);
— объёмы бюджетных ассигнований по главным распорядителям бюджетных средств и видам расходов;
— распределение между муниципальными образованиями дотаций на выравнивание бюджетной обеспеченности муниципальных образований;
— нормативы отчислений от налоговых доходов в местные бюджеты, устанавливаемые законами субъектов РФ (муниципальными правовыми актами представительных органов муниципальных образований);
— дефицит (профицит) бюджета;
— верхний предел государственного внутреннего и внешнего долга субъекта РФ (муниципального долга).
Среднесрочный финансовый план субъекта РФ также должен включать прогнозируемый объём доходов, расходов и дефицита (профицита) бюджета территориального государственного внебюджетного фонда субъекта РФ.
БК РФ предусматривает включение в бюджет публично-правового образования более широкого перечня параметров. К их числу, кроме основных бюджетных характеристик, относятся следующие данные и показатели:
— перечень главных администраторов доходов бюджета;
— перечень главных администраторов источников финансирования дефицита бюджета;
— ведомственная структура расходов;
— общий объём бюджетных ассигнований, направляемых на исполнение публичных нормативных обязательств;
— общий объём межбюджетных трансфертов, получаемых из других бюджетов бюджетной системы РФ и (или) предоставляемых другим бюджетам бюджетной системы РФ;
— источники финансирования дефицита бюджета;
— верхний предел государственного (муниципального) долга;
— общий объём условно утверждённых расходов на первый и второй год планового периода (если бюджет принимается на очередной финансовый год и плановый период);
— другие показатели, предусмотренные законодательством.
Принципиальное отличие среднесрочного финансового плана от трёхлетнего бюджета заключается в статусе этих документов. Ввиду этого, среднесрочный финансовый план в отличие от бюджета не обусловливает принятие органами государственной власти (органов местного самоуправления) расходных обязательств. Вопрос о приоритете того или иного варианта носит дискуссионный характер и, безусловно, должен решаться с учётом экономических, финансовых, организационно-технических и иных особенностей территории [6].
В республике Саха (Якутия) органы государственной власти республики разрабатывают и принимают бюджет на очередной финансовый год, составляя при этом среднесрочный финансовый план. Так, постановлением Правительства РС (Я) от 12 октября 2011 г. № 499 утверждён очередной среднесрочный финансовый план республики на 2012-2014 гг., в котором заложены:
— основные параметры бюджетной системы республики на период 2012-2014 гг.;
— нормативы отчислений налоговых и неналоговых доходов в государственный бюджет РС (Я), бюджеты муниципальных районов, городских округов, муниципальных поселений на 2012 г. и плановый период 2013 и 2014 гг.;
Программа социально-экономического развития региона
Стратегические цели и задачи развития региона
Региональные государственные программы (РГП)
Среднесрочные цели и задачи, ведомственный разрез, целевые индикаторы
Прогноз социально-экономического развития региона
ДРОНД
Региональные целевые программы (РЦП), ведомственные целевые программы (ВЦП)
Ведомственные цели и задачи, разрез целевых программ, целевые индикаторы
Перечень мероприятий, объёмы финансирования,
индикаторы результативности
Основные направления бюджетной и налоговой политики
» БЮД субъек ЖЕТ та РФ
Рис.1. Среднесрочное бюджетное планирование с применением инструментов БОР на региональном уровне
— распределение бюджетных ассигнований по целевым статьям государственных программ и подпрограмм и группам видов расходов на 2012-2014 гг.;
— предельные бюджеты субъектов бюджетного планирования в 2012-2014 гг.;
— распределение бюджетных ассигнований по подразделам, целевым статьям и видам расходов на 2012-2014 гг.
Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что при организации бюджетного процесса на основе использования инструментов БОР проблема целеполагания приобретает центральное значение. Для её решения крайне важно выстроить иерархию целей и задач, а также увязать инструменты БОР в механизме организации бюджетного процесса.
Проанализировав действующие инструменты бюджетного процесса, направленные на развитие БОР, можно предложить следующую схему среднесрочного программно-целевого планирования на региональном уровне (рис.1).
Как видно из рис.1, на первом уровне формируется Концепция и/или Программа социально-экономического развития региона на долгосрочную перспективу. Указанные Концепция и/или Программа должны содержать общий перечень стратегических целей и задач развития региона по отраслям. Для каждой цели и задачи должны быть сформулированы количественные показатели результативности и эффективности их достижения. Разрабатываемые документы должны стать основой для тактического (среднесрочного) планирования деятельности исполнительных органов государственной власти.
На втором уровне, для целей организации деятельности по достижению поставленных долгосрочных ориентиров социально-экономического развития, утверждаются региональные государственные программы (РГП).
Кроме того, для целей организации деятельности по формированию и реализации РГП необходимо разработать и принять Положение о РГП, регламентирующее процедуры разработки, утверждения, реализации и мониторинга программ.
В указанном Положении должны быть установлены основные требования к содержанию РГП, в том числе:
— описание места и значения РГП для реализации программы социально-экономического развития региона;
— перечень среднесрочных целей и задач в разрезе министерств и ведомств;
— перечень ведомственных целевых программ, направленных на реализацию РГП;
— перечень мероприятий РГП, не включённых в ведомственные целевые программы;
— показатели результативности реализации мероприятий РГП;
— механизмы корректировки РГП из года в год с учётом смещения приоритетов развития и сохранения преемственности политики (по принципу «скользящей трехлетки»).
РГП должны содержать краткое пояснение по каждой цели и задаче программы с указанием целевых индикаторов и ответственных исполнительных органов государственной власти.
Внедрение РГП в практику бюджетного планирования позволит значительно сократить количество разрабатываемых региональными властями документов. Такие изменения отразятся на снижении трудозатрат исполнительных органов государственной власти и, соответственно, напрямую будут влиять на эффективность расходования средств бюджета.
На третьем уровне ДРОНД исполнительных органов государственной власти становятся действенными инструментами ведомственного планирования. Основными задачами ДРОНД должны стать:
— планирование деятельности исполнительного органа государственной власти по реализации среднесрочных
целей и задач по РГП;
— отчёт о результатах деятельности исполнительного органа государственной власти о достижении среднесрочных целей и задач.
Таким образом, ДРОНД начнёт играть одну из ключевых ролей в установлении связи между среднесрочным планированием. Именно ДРОНД объединяет в себе среднесрочные цели и задачи развития и финансовые показатели деятельности исполнительного органа государственной власти.
ДРОНД должен стать публичным документом, демонстрирующим населению, какие направления деятельности входят в компетенцию того или иного исполнительного органа государственной власти и каким образом расставлены приоритеты в его работе.
На четвёртом уровне практические подходы к достижению целей и задач, сформулированные в РГП и ДРОНД, должны отражаться в целевых программах. Целевые программы, в соответствии с действующим в регионе законодательством, могут быть региональные (РЦП) и ведомственные (ВЦП). РЦП предполагают решение системных региональных проблем и требуют межведомственного взаимодействия. Такая масштабность обуславливает необходимость утверждения такой программы на правительственном уровне. ВЦП являются управленческим инструментом планирования и исполнения расходов одного исполнительного органа власти на достижение поставленных в ДРОНД целей и задач и должны утверждаться ведомствами.
Для организации работ на четвёртом уровне, необходимо провести инвентаризацию целевых программ, действующих в регионе, по следующим критериям:
— соответствие программ требованиям федерального законодательства, в том числе в части разграничения полномочий между региональным и местным уровнями;
— соответствие программ требованиям регионального законодательства о целевых программах;
— уровень фактического финансирования в сравнении с плановыми показателями;
— обоснованность принятия решения о разработке целевой программы соответствующего статуса (соответствие целей и задач программы статусу программы);
— качество проработки содержательного наполнения целевой программы, включая вопросы соответствия стратегическим документам, наличия измеримых показателей и индикаторов результативности, наличия проработанного плана мероприятий.
По итогам проводимой инвентаризации по каждой целевой программе должно быть принято решение о её будущем функ-
ционировании: сохранение, сохранение с доработкой, прекращение, изменение статуса и т.д., а также о её принадлежности к той или иной РГП.
Внедрение целевых программ в бюджетное планирование, по нашему мнению, позволит отказаться от формирования такого инструмента как обоснование бюджетных ассигнований по причине его избыточности. Совокупность ДРОНД, РЦП и ВЦП является необходимым и достаточным обоснованием планируемых бюджетных ассигнований соответствующего министерства (ведомства).
Для организации функционирования предлагаемой системы бюджетного планирования в регионах следует регламентировать следующие вопросы:
— обязанность разработки ДРОНД и целевых программ должна лечь на исполнительные органы государственной власти, осуществляющие функции и полномочия главного распорядителя бюджетных средств. Термин «субъект бюджетного планирования» предлагаем исключить из законодательства по причине его избыточности;
— необходимо провести чёткое разграничение между РЦП и ВЦП: масштаб решаемых задач, уровень утверждения, источники финансирования, схемы межведомственного взаимодействия;
— механизм регулярного мониторинга достижения поставленных целей и задач, реализации запланированных мероприятий должен стать неотъемлемой частью бюджетного процесса. Процедуры проведения мониторинга, включая объект, сроки, ответственных исполнителей, должны быть зафиксированы в нормативных актах и должны охватывать все инструменты: РГП, ДРОНД, РЦП, ВЦП и т.д.;
— должен быть сформирован и утверждён механизм принятия решения о корректировке целей, задач и мероприятий всех
уровней, включая запланированные объёмы финансирования, если по результатам мониторинга выявлены неудовлетворительные результаты;
— должны быть запланированы и проведены мероприятия по модернизации систем автоматизации бюджетного планирования в целях реализации централизованных информационных ресурсов по всем инструментам: РГП, ДРОНД, РЦП, ВЦП и т.д., организации регулярного мониторинга достижения поставленных целей, технологической поддержки механизмов корректировки и принятия решений о корректировке параметров уполномоченными исполнительными органами государственной власти.
Новая система бюджетного планирования значительно упростит процедуру формирования трёхлетнего бюджета, поскольку все документы будут формироваться на среднесрочную перспективу и создадут достаточную информационную базу для формирования проекта бюджета на очередной финансовый год и плановый период.
В целях реализации предлагаемого комплекса работ по дальнейшему внедрению механизмов и инструментов системы БОР на уровне регионов необходимо внести соответствующие изменения в нормативную правовую базу, регламентирующую вопросы среднесрочного финансового планирования, а также в автоматизированные системы проектирования и управления государственными финансами регионов.
Представленная схема предполагает использование в бюджетном процессе рассмотренных выше механизмов БОР. Однако на практике последовательность внедрения инструментов, применение которых не является сегодня обязательным, может быть различной. Соответственно, роль того или иного инструмента может меняться по мере осуществления преобразований в ходе бюджетной реформы
Литература
1. Бюджетный кодекс Российской Федерации: ФЗ от 31.07.1998 № 145 — ФЗ // СПС «КонсультантПлюс».
2. Программа повышения эффективности бюджетных расходов до 2012 года: распоряжение Правительства Российской Федерации от 30 июня 2010 г. № 1101-р // Собр. законодательства Российской Федерации, 2010.
3. Об утверждении Порядка разработки, реализации и оценки эффективности государственных программ Российской Федерации: постановления Правительства Российской Федерации от 2 августа 2010 г. № 588 // Собр. законодательства Российской Федерации, 2010.
4. Тишутина О.И. Реформирование бюджетного процесса: основные направления, проблемы и пути их решения // Проблемы современной экономики. — 2012. — №2 (42).
5. Бюджетное послание Президента РФ Федеральному собранию «О бюджетной политике в 2012-2014 годах» // www. kremlin.ru
6. Тишутина О.И., Соломко М.Н. Региональные бюджеты: вопросы теории и практики. Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2011.
конкурентоспособность бизнеса на основе клиенториентированного подхода
(на примере банковского сектора)
В.Г. Подопригора,
проректор по науке и инновационной деятельности Красноярского государственного торгово-экономического института,
доктор физико-математических наук;
Е.А. Герасимова,
доцент кафедры менеджмента Красноярского государственного торгово-экономического института,
кандидат экономических наук [email protected]
В статье рассматриваются вопросы применения клиентоориентированного подхода в деятельности коммерческих банков. Классифицированы факторы, влияющие на политику банка по отношению к клиентам, рассмотрен методический подход к оценке влияния клиентоориентированности на конкурентоспособность банковских структур.
Ключевые слова: банковский продукт, клиентоориентированный подход, конкурентоспособность, ГГ-системы управления взаимоотношений с клиентами, СЕМ-системы
УДК 336.713 ББК 65.262.101-132
расчетного процесса, депозитные услуги и др. Услуга предполагает осуществление операций [1].
Клиентоориентированность — это подход к отношениям в системе бизнес-клиент, который характеризуется направленностью бизнеса на максимально качественное удовлетворение потребностей клиента, при этом вызывая у клиента чувства удовлетворенности и положительные эмоции, которые приводят к желанию покупать товары или услуги у данной компании, а не у конкурентов.
Одним словом — это сервис, в результате которого клиенту не просто оказали качественную услугу, а еще и доставили эмоциональное удовлетворение, позаботились о том, чтобы ему было хорошо.
Последнее десятилетие XX века ознаменовалось двумя важными событиями:
1. Глобализация рынка, которая способствовала резкому увеличению числа компаний, конкурирующих в одной товарной категории, за счет выхода на внутренние рынки иностранных игроков.
2. Информационная революция, технологии в первую очередь Интернет, обеспечили легкий доступ основной части населения развитых стран к необходимой информации о товарах и услугах.
Столь существенные изменения в экономических отношениях не могли не найти отражения в корпоративной политике наиболее дальновидных компаний, и именно ответом на них стало появление клиентоориентированного подхода. Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:
1. Ориентация на удержание клиентов. Поскольку увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже, компаниям разумнее использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы и обеспечить рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами.
2. Индивидуальные коммуникации с клиентами. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему набольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между ним и компанией. С развитием ^-технологий и Интернет решение этой задачи стало вполне реальным.
3. Сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. Поскольку товары и услуги становятся все более однообразными, основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и его клиентом становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность. [10]
Важно не просто создать продукт, но и найти клиентов, которые испытывают в нем реальную необходимость, а главное — ориентировать бизнес на укрепление сотрудничества с этими клиентами. В настоящее время, любой банк, который хочет быть
«Единственным источником прибыли является клиент».
Питер Друкер
В течение последних лет развитие банковского сектора России было крайне неравномерным. Крупные кризисы в экономике страны приводили к крушению крупнейших кредитных институтов. Особенностью деятельности российских банков являлось то, что сфера этой деятельности была традиционно в обслуживании крупных корпоративных клиентов, а также осуществление операций на финансовых рынках. В 90-е гг. важную роль играло и участие в обслуживании бюджетных платежей. В этой связи важнейшие функции кредитных институтов страны, связанные с обслуживанием физических лиц и малых и средних предприятий были развиты лишь на начальном уровне.
Проводимая в стране банковская реформа открыла новый этап в развитии данного сектора. Высокие и устойчивые темпы экономического роста, достигнутая макроэкономическая стабильность и высокая конкуренция в банковском секторе требуют от руководства коммерческих банков выработки новых решений, направленных на обеспечение поступательного развития на основе укрепления его устойчивости, повышения конкурентоспособности, усиления защиты интересов и укрепления доверия вкладчиков и кредиторов банков.
Клиентоориентированность — это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. С каждым днем кредитный российский рынок развивается, в связи с этим банковская сфера должна направлять усилия на разработку новых решений в ориентировании на клиента.
Результатом деятельности банка является банковский продукт, который создается на определенных направлениях деятельности, рис.1.
Рис.1. Направления деятельности банковского продукта
Каждому банковскому продукту соответствует услуга, которая представляет собой совокупность действий, процесс создания. Услугами банка являются кредитование, организация
успешным на рынке, должен быть клиентоориентированным, то есть таким банком, в котором клиент получает поддержку и реализацию требований по специальному алгоритму взаимодействия между клиентом и банком.
Основные факторы, присущие клиентоориентированному банку:
1. Наличие клиентской политики.
2. Деятельность по постоянному привлечению новых клиентов.
3. Наличие конкурентоспособных бизнес — технологий работы с клиентами на рабочих местах.
4. Проведение постоянных оценок качества обслуживания клиентов посредством опросов и мониторинга.
5. Сегментация клиентской базы.
6. Развитие взаимовыгодных отношений с клиентами посредством помощи клиентам в их коммерческой и других видах деятельности [3].
Наличие вышеперечисленных факторов — необходимое и вполне достаточное условие успешной работы банка со своими клиентами на всех стадиях развития отношений — от привлечения новых клиентов до участия в развитии уже имеющихся. Итогом развития таких отношений является создание партнерских банковских отношений, которые подразумевают взаимопонимание. Смысл партнерских банковских отношений заключается в принципах такой деятельности банка, на основе изучения потенциальных проблем клиентов, при которой клиентам предлагаются наиболее удобные и выгодные способы их решения.
Становление партнерских отношений в результате проведения клиентоориентированной политики значительно повышают качество банковского обслуживания.
Клиентоориентированная политика банка должна включать в себя следующие принципы ориентации на клиента: клиент — главный человек в банке; каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну — торгового агента, продвигающего бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения; каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании; каждый сотрудник должен помнить: главное — не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним; если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты; необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам [9].
Качество банковского обслуживания нередко становится решающим фактором при выборе банка. При низкой оценке банковского обслуживания для сохранения прежних позиций процентные ставки и дополнительные сервисы банка должны радикально отличаться от конкурентов, а это в современной банковской системе практически невозможно. Поэтому проведение качественной клиентоориентированной политики является необходимым фактором для успешного развития банка.
Кто же является и может стать клиентом банка? Точного законодательного определения на это счет нет. Тем не менее, существуют некоторые признаки, по которым можно определить лицо, выступающее клиентом банка. С юридической точки зрения клиент банка обладает некоторыми особенностями:
1. Клиентом можно считать лицо, которое поручает какую-либо работу банку. Операциями банка в связи с этим являются те, которые проведены от имени клиента.
2. Клиентом банка становится лицо, открывшее в нем счет: депозитный, текущий, расчетный и пр.
3. Клиентом банка то или иное лицо делается в том случае, когда между ним и банком возникают деловые отношения. Юридическое или физическое лицо может не иметь счет в банке, но если оно получает в нем те или иные консультации, например по инвестициям или управлению имуществом, то становиться клиентом и банк несет за него ответственность.
4. Клиентом банка может стать другой банк.
Ежедневно банк обслуживает большое количество физических лиц. Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры физических лиц. Этот массив, может быть разбит на группы, указанные в таблице 1.
Таблица 1
Сегментация клиентов банка по возрастному принципу
Группы Характерные черты жизненного цикла
Молодёжь (16-22 года) Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) Люди, впервые покидающие дом, их цель приобретение потребительских товаров длительного пользования.
Семья со стажем (25-40 лет) Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели: улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица зрелого возраста (40-55 лет) У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.
Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно составить табл.2, «привязав» определённые виды банковской продукции к уже указанным выше категориям.
Таблица 2
Банковские продукты для разных категорий клиентов
Группа Примеры банковского обслуживания
Молодёжь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью. Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страховые и т. д.).
Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, страхования, завещательных распоряжений.
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое обслуживание, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
Совместив указанные таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов: дохода, образования, семейного положения и т. д.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые важные события в жизни клиента бан-
