Технологии маркетинга бытовых услуг: современные тенденции и проблемы развития Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА БЫТОВЫХ УСЛУГ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ

Ильина Ольга Владимировна,

кандидат экономических наук, доцент, директор Высшей школы товароведения и сервиса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая, 29 ilina.olga@list.ru

Хныкина Татьяна Семеновна,

кандидат экономических наук, доцент, Высшая школа товароведения и сервиса Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, Политехническая, 29 khnykin@rambler.ru

В настоящее время необходимость развития сферы бытовых услуг и повышения конкурентоспособности сервисных предприятий ставит задачу использования технологий маркетинга. Оценка современных тенденций и выявление проблем развития маркетинговых технологий в сфере бытовых услуг, рассмотренные в данной статье, требуют постоянного вни-мания.При этом, целью маркетинговых исследований в сфере сервиса является выявление системы факторов, оказывающих влияние на конечный выбор потребителя услуг, и получение информации для формирования комплекса маркетинга сервисного предприятия.

Ключевые слова: маркетинг; бытовые услуги; маркетинг услуг; маркетинговые технологии; технологии маркетинга; маркетинговое исследование.

В настоящее время необходимость развития сферы бытовых услуг и повышения конкурентоспособности сервисных предприятий ставит задачу использования технологий маркетинга. Следует заметить, что сфера бытовых услуг, как и вся сфера услуг, в большой степени отстает от сферы производства в применении маркетинга. Достаточно часто к использованию маркетинговых технологий начинают обращаться только в случаях обострения конкуренции, роста расходов или ухудшения качества предоставляемых услуг. Тем не менее, руководство большинства сервисных предприятий осознает необходимость применения маркетинга и, даже в случае отсутствия маркетинговых структур в управлении, эти функции в той или иной степени осуществляются.

Российский рынок бытового обслуживания во многом своеоб-

разен по сравнению с европейским рынком. Например, в Российской Федерации, в сфере бытового обслуживания населения получило распространение не индивидуальное предпринимательство, а коллективные формы собственности. Другая специфичная черта российского рынка бытового обслуживания связана с диверсификацией профильных предприятий, к которой побуждает необходимость выживания в современных условиях. В ряде случаев предприятия бытового обслуживания наряду с основной деятельностью активно развивают другие непрофильные виды деятельности, приносящие дополнительный доход. Это, в конечном счете, часто приводит к перепрофилированию предприятий.

Целью маркетинговых исследований в сфере сервиса является выявление системы факторов, оказывающих влияние на конеч-

ный выбор потребителя услуг, и получение информации для формирования комплекса маркетинга сервисного предприятия.

Бытовое обслуживание является многофункциональной отраслью, выполняющей весьма разнообразные задачи. Оно увеличивает свободное время экономически активного населения, способствует рациональному использованию денежных доходов, создает предпосылки для повышения эффективности общественного производства.

В основе применения технологий маркетинга бытовых услуг лежит возможность создания алгоритма последовательного управления маркетинговыми процессами сервисного предприятия: разработка, планирование, анализ и оценка маркетинговой деятельности в целях повышения объема реализации бытовых услуг населению. В соответствии с этим следует

выделить наиболее распространенные маркетинговые технологии, представленные на рисунке 1 в последовательном порядке.

Сегментирование рынка представляет собой деятельность по разбиению рынка на отдельные сегменты для изучения потребительского рынка и проведения маркетинговых исследований. Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров, но все же имеет свои особенности в силу нематериальной природы продукта. Соответственно, проводя сегментацию потребителей такого рынка, необходимо принимать во внимание следующие особенности сферы услуг:

♦ потребителю трудно оценить качество услуги до покупки, что вызывает неопределенность;

♦ услуга сервисного предприятия обладает более низким уровнем знания в сравнении с товарным рынком

♦ сложно назвать точную стоимость услуги сервисного предприятия без дополнительного общения с непосредственным потребителем услуги;

♦ для рынка бытовых услуг характерен непостоянный уровень спроса с выраженной сезонностью.

Рынок бытовых услуг включает в себя следующие виды услуг, представленные на рисунке2. При этом наиболее емкими сегментами являются ритуальные услуги, услуги парикмахерских, ремонт и пошив одежды.

По каждому выделенному виду услуг, необходимо провести оценку объема и перспектив развития данного сегмента рынка бытовых услуг [2]. Помимо этого, необходимо провести ценовую сегментацию рынка услуг(низкий, средний высокий сегмент), а также рас-

смотреть влияние сезонного фактора на различные сегменты рынка бытовых услуг.

В настоящее время все больше потребителей при планировании приобретения каких-либо товаров или услуг сначала заходят на специализированные сайты, изучают их свойства, примерную стоимость, преимущества. В этом случаю, возрастающее значение приобретает механизм таргетинга, который позволяет воздействовать на потенциального покупателя максимально точечно. Его цель — не вся аудитория Интернета, а определенная его часть, то есть узкая целевая аудитория, определяемая исходя из множества факторов.

Таргетинг (целеполагание) — это выделение из общего количества потребителей целевой аудитории, на которую рассчитаны услуги сервисного предприятия. По принципам разбиения всех потребителей на группы, можно выделить виды таргетинга потребителей бытовых услуг, представленные на рисунке 3.

Таргетинговая деятельность предполагает работу по самым разным направлениям. Если услуга имеет очень узкую направленность относительно целевой аудитории, то можно использовать один способ. Если же объект продвижения многогранен, то можно разработать и вести комплекс тар-

Технологии маркетинга бытовых слуг

Сегментирование рынка бытовых услуг

Таргетинг (целеполагание)

Позиционирование сервисного предприятия

Анализ рынка бытовых услуг

Изучение спроса на бытовые услуги

Оценка удовлетворенности спроса на бытовые услуги

Прогнозирование (оценка перспектив развития рынка)

Рис. 1. Технологии маркетинга бытовых услуг

Сегментация рынка бытовых услуг

Услуги фотоателье

Услуги прачечных

Услуги по прокату

Ритуальные услуги

Услуги бань и душевых

Услуги парикмахерских

Ремонт, окраска и пошив обуви

Ремонт и пошив одежды Химическая чистка и крашение Обслуживание бытовой аппаратуры

Рис. 2. Сегментация рынка бытовых услуг Российской Федерации

гетинговых мероприятий. Например, если услуга требует, чтобы у потенциальных потребителей был какой-либо интерес, то информация размещается на тематических сайтах или в тематических группах социальных сетей (тематический таргетинг).

Позиционирование — это технология маркетинга, позволяющая сервисному предприятию с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции предприятий-конкурентов. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Основные этапы позиционирования бытовых услуг представлены на рисунке 4.

Прежде всего необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия. Затем следует перейти к созданию определяющих атрибутов позиционирования. В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, универсальность, экологическое обоснование, способ использования услуги, дополнительные услуги. Вне зависимости от того, позиционируется ли новый вид услуг или речь идет о перепозиционировании уже существующей, необходимо использовать инструменты, которые помогут определить текущую позицию услуги в конкурентном наборе бытовых услуг. Результатом рассмотрения соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента является определение ниш для новых бытовых услуг в существу-

ющем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса. На этом завершается аналитический этап процесса позиционирования и формируется решение о позиционировании товара [1]. Далее целесообразно провести анализ рынка, изучить спрос на отдельные виды бытовых услуг.

Из представленных данных статистической отчетности следует, что объем бытовых услуг населению в Российской Федерации ежегодно увеличивается. Объемы предоставления бытовых услуг населению последние несколько лет показывают стабильный прирост в среднем на 12—21% за год (рис. 5) [4].

Таргетинг потребителей бытовых услуг

Географический таргетинг

Временной таргетинг

-> Демографический таргетинг

Возрастной таргетинг

Тематический таргетинг

Рис. 3. Таргетинг бытовых услуг населению

Основные этапы позиционирования сервисного предприятия

-> -> -> Этап 1 - Исследование потребительского спроса

Этап 2 - Создание определяющих атрибутов позиционирования

Этап 3 - Сбор информации о восприятии потребителями услуг конкурентов

Этап 4 -Оценка текущей позиции услуг предприятия в конкурентном наборе

Этап 5 -Определение наиболее предпочтительных для потребителей бытовых услуг комбинаций атрибутов

Этап 6 -Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Этап 7 - Составление отчета о позиционировании сервисного предприятия

Рис. 4. Основные этапы позиционирования сервисного предприятия

год год год год год год год год год гол год Рис. 5. Объем бытовых услуг населению в Российской Федерации

Таким образом, интенсивному развитию сервисных предприятий способствует все возрастающий спрос на бытовые услуги, как со стороны корпоративных клиентов, так и со стороны частных лиц. Однако целевой аудиторией для предоставления качественных бытовых услуг в Российской Федерации в настоящее время выступают лишь 10 —15% наиболее обеспеченного населения.

На рисунке 6 представлена классификация факторов, оказывающих влияние на потребителя при выборе конкретных бытовых услуг. При этом все факторы разделены на три группы по уровню значимости для потребителей.

Данные на рисунке 6 демонстрируют положительную тенденцию развития отрасли, однако следует заметить существенную неравномерность распределения сервисных предприятий по территории страны. Так, наибольшая плотность сервисных предприятий, оказывающих бытовые услуги населению, приходится, как правило, на ее центральные части, тогда как в регионах их не хватает. Аналогичная ситуация складывается и внутри отдельных субъектов Российской Федерации. Основная часть предприятий сферы быта сосредоточивается в центральной части города, тогда как в спальных районах до сих пор ощущается их нехватка [2].

Прогнозирование как маркетинговая технология способствует оценке перспективности рынка бытовых услуг, возможностей его развития, отслеживания динамики цен и тенденций их изменения на период прогнозирования. При этом информационное обеспечение системы изучения рынка бытовых услуг и прогнозирование его состояния следует рассматривать комплексно, как совокупность ин-

формации количественного и качественного характера, где в равной степени требуются как отчетные, так и прогнозные оценки.

Выделим основные проблемы развития маркетинговых технологий на предприятиях бытового обслуживания населения:

♦ нехватка (отсутствие в ряде регионов) квалифицированных специалистов по маркетингу;

♦ попытка перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности без учета национальных особенностей сферы бытовых услуг;

♦ узкая специализация сервисных предприятий;

♦ сложность в определении реальной доли рынка сервисного предприятия;

♦ ярко выраженная территориальная сегментация. Формы

предоставления услуг, спрос и условия функционирования сервисных предприятий зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком;

♦ необходимость повышения уровня обслуживания и качества предоставляемых сервисными предприятиями бытовых услуг;

♦ нехватка средств на развитие маркетинга на сервисном предприятии. Данному сектору свойственна невысокая рентабельность бизнеса. Даже у лидеров рынка рентабельность редко поднимается выше 6%. Тем не менее, проблема низкой рентабельности и высоких издержек не останавливает инвесторов, развивающих отдельные виды бытовых услуг;

Классификация факторов, оказывающих влияние на потребителя при выборе конкретных бытовых услуг

Группа 1 - Высокий уровень значимости факторов

-> -> -> Сроки выполнения заказа

Использование современного оборудования, применяемые технологии

Удобное месторасположение сервисного предприятия

Удобный режим работы сервисного предприятия

Ценовая политика сервисного предприятия

Группа 2 -Средний уровень значимости факторов

-> -> Имидж предприятия

Приветливость персонала, способность персонала дать консультацию

Безопасность применяемых материалов

Использование системы скидок

Возможность доставки на дом

Группа 3 - Низкий уровень значимости факторов

-> 1-> Возможность заказа по телефону и Интернету

Выполнение заказа на дому

Условия для комфортного ожидания во время выполнения заказа

Рис. 6. Классификация факторов, оказывающих влияние на потребителя при выборе конкретных бытовых услуг

♦ несохраняемость услуг. Потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг;

♦ неопределенность результата деятельности по оказанию бытовых услуг. Результат деятельности по оказанию услуги не может быть заранее определен

сточностью, и окончательная оценка результата возможна только после оказания услуги;

♦ недостаточная информированность населения о предприятиях бытового обслуживания и оказываемых ими услугах;

♦ несовершенство правового регулирования отрасли на федеральном и региональном уровнях.

Таким образом, рациональное использование технологий маркетинга бытовых услуг на сервисных предприятиях позволит привести

ассортимент предлагаемых услуг в соответствие со спросом, что, в свою очередь, повлечет за собой повышение эффективности деятельности предприятия в целом. Помимо этого применение маркетинговых технологий способствует более качественной разработке и внедрению среднесрочных планов развития сервисных предприятий, позволяет оптимально соизмерять имеющиеся ресурсы с поставленными целями, а цели — с запросами потенциальных потребителей бытовых услуг.

ИСТОЧНИКИ

1. Горст Н.В. Проблемы применения маркетинга на российских предприятиях / Маркетинг, реклама и РР: теория и практика. Сб. ст. по матер. междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск: СибАК, 2011.

2. Ильина О.В., Михайлова Г.В. Оценка современного состояния и тенденций развития сервисной деятельности с учетом региональных особенностей г. Санкт-Петербурга // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2016. № 4. С. 20—27.

3. Торкунокова Е.В. Применение технологий маркетинга на рынке образовательных услуг/ Сборник трудов участников Второй международной научно-практической конференции:Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук, 2015. Изд-во: СПбАУ. С. 88-90.

4. Официальный сайт Общественного Совета по малому предпринимательству при Губернаторе Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] http://www.osspb.ru/ experts/otrasl¡_MB/problemat¡ca_uslug¡].

Marketing Technologies in Personal Services: Modern Trends and Future Developments Issue Ilyina Olga Vladimirovna,

Graduate school of commodities and service director, associate professor, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great Saint Petersburg Polytechnic University, Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (ilina.olga@list.ru)

Khnikina Tatyana Semenovna,

Associate professor of graduate school of commodities and service, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great Saint Petersburg Polytechnic University, Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russian Federation (khnykin@rambler.ru)

At present day marketing technologies are becoming vital due to the development of personal services and competitive recovery of service enterprises. As a consequence, current trends assessment and the identification of marketing technologies development claim special attention and are thoroughly observed in this article. Whereas, the aim of marketing research is to draw out factors influencing consumer's ultimate choice, and to obtain information to create the enterprise's marketing complex.

Keywords: marketing; personal services; service marketing; marketing technologies; marketing research.

REFERENCES

1. Gorst, N.V. (2011) Problemi primeneniya marketinga na rossiyskikh predpriyatiyakh [Problems of application of marketing at Russian enterprises]. Marketing, rek/ama i PR: teoriya i praktika: sbornik statey po materialam mezhdunaridnoy konferentsii [Marketing, advertising and PR: Theory and Practice. Collection of articles Intern. Scientific-practical. Conf]. Novosibirsk, SeebAK Publ., 2011.

2. Ilyina, O.V.; Mikhailov, G.V. (2016) Otsenka sovremennogo sostoyaniya i tendentsiy razvitiya servisnoy deyatelnosti s uchetom regionalnikh osobennostey goroda Sankt-Peterburga [Assessment of current status and trends of the development of service activities taking into account regional peculiarities of St. Petersburg]. Sovremennaya nauka: aktualnie problemi teorii i praktiki. Seriya: Ekonomika i pravo [Modern science: actual problems of theory and practice. Series: Economics and Law], 2016, no. 4, pp. 20-27.

3. Torkunokova, E.V. (2015) Primenenie tekhnologiy marketinga na rinke obrazovatelnikh uslug [The use of marketing techniques in the educational market]. Sbornik trudov uchastnikov Vtoroy mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii: Aktualnie prob/emi gumanitarnikh i sotsia/nikh nauk [Proceedings of the Second International scientific and practical conference: Actual problems of the humanities and social sciences], 2015, Saint Petersburg, SPbAU Publ., pp. 88-90.

4. The official website of the Public Council on small business under the Governor of St. Petersburg. Available at: http:// www.osspb.ru/experts/otrasli_MB/problematica_uslugi.