CC BY
448
22
Экономические науки
УДК 338.2
ТЕХНОЛОГИИ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА
Магомедова З.О., магистрант 1-го курса,
направление подготовки «Государственное и муниципальное управление», ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ», Северо-Кавказский институт, г. Пятигорск E-mail: zalmuislamova@gmail.com
Автором рассмотрена необходимость глубокого, системного и научного понимания брендинга территории как инструмента повышения привлекательности региона. Также обосновывается необходимость учета большого количества условий и факторов при разработке определенного имиджа территории с четким пониманием целей, уникальной в каждом случае стратегии, правильной оценки эффективности применяемых инструментов, что также определяет актуальность данной темы и выносит ее на постоянное обсуждение в экспертном сообществе.
Ключевые слова: регион, имидж региона, территориальный брендинг, ребрендинг, имиджевая политика.
TECHNOLOGIES AND FACTORS OF FORMATION OF TERRITORIAL BRANDING IN RUSSIA
Magomedovа Z.O., undergraduate of the 1st course,
direction of preparation "The public and municipal administration",
FSBEI HE "Russian academy of national economy and public service under the President
of the Russian Federation", North Caucasian institute, city of Pyatigorsk
The author considers the need for a deep, systematic and scientific understanding of the branding of the territory as a tool to enhance the attractiveness of the region. It also proves the need to take into account a large number of conditions and factors when developing a certain image of the territory with a clear understanding of the goals, a unique strategy in each case, a proper evaluation of the effectiveness of the tools used, which also determines the relevance of the topic and brings it to constant discussion in the expert community. Key words: region, image of the region, territorial branding, rebranding, image policy.
Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, для их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».
Данное определение не разделяют Д. Арнолд и С. Грейнер в связи с его безмерной направленностью на предприятие и товар, преимущественными зрительными характеристиками в качестве дифференциации. Поддерживают данную точку зрения Т. Воткинс, Д. Аакер, В. Т. Стантон, П. Доил и Ф. Котлер. С. Диб и П. Д. Бен-нетт используют следующее определение, ориентированное на дифференциацию и выгоду бренда для предприятия, а не для потребителя: «Бренд -
это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует продукты или услуги одного продавца и отличает их от продуктов или услуг других продавцов» [5].
По Т. Амблеру «Бренд - это обещание комплекса атрибутов, покупаемых кем-либо и приносящих удовлетворение. Атрибуты, создающие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, материальными или неощутимыми», данный подход ориентирован на потребителя [2].
Другие западные ученые при определении бренда делают упор на способы формирования отличительных признаков или показывают выгоды потребителя от покупки бренда: бренд в качестве образа в сознании потребителя рассматривают К. Л. Келлер, К. Боулдин, П. Мартиниу;
индивидуальность бренда подчеркивают Д. Аакер, М. Олт и С. Григгз, М. Гудаир; с позиции системы образования ценности рассматривают Дж. Шес; с позиции добавленной стоимости П. Доил, Дж. Мерфи, Лесли де Чернатони, Т. Левитт, А. Волф.
У Дж. Брауна более свободное понимание данной концепции: «бренд нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него» [7].
А. Аакер выделяет значимость «личности бренда», которое «может помочь разработчикам стратегии развития бренда, углубив их понимание восприятия и отношения потребителей к бренду, направляя выбор мероприятий по коммуникации и созданию капитала бренда» [1].
По Н. Хоффману «бренд - различительное обозначение, символ, слово или сочетание слов, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции».
По Дж. Джакоби «бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования».
По Ф. Котлеру «бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [4].
По определению Э. Райс «бренд - уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя» [6].
Итак, анализ многочисленных литературных источников позволил выявить два подхода к пониманию «бренд». Одни исследователи определяют бренд с точки зрения позиций производителя продукции и акцентируют внимание на бренде как инструменте достижения конкурентных преимуществ.
Другие - выявляют понятие бренда с позиций его воздействия на степень удовлетворения потребительских нужд.
На наш взгляд, бренд - система атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных,
экономических, психологических и прочих нужд потребителя.
На современном рынке брендинг чаще всего осуществляют рекламные агентства, чаще всего агентства полного цикла. Нередко они берут на себя и дополнительные функции консалтинга, стратегического планирования концепции товара, ассортиментной и ценовой политики, т. е. осуществляют комплекс 4Р. Тем не менее, ответственность за вывод нового бренда на рынок, его эффективное развитие и контроль над осуществлением стратегических планов полностью ложится на предприятие-изготовителя и персонал, непосредственно занятый брендингом. Это обстоятельство позволяет еще раз утверждать о необходимости развития понятия бренд-технологии, которая включает не только процесс брендинга, но и управленческие и организационные аспекты внедрения брендинга на предприятии.
Разработка системы управления брендами позволит предприятию-изготовителю с максимальной степенью эффективности применять бренд-технологии, своевременно устранять узкие места и диспропорции на всех стадиях жизненного цикла применительно ко всему портфелю брендов. При этом система управления должна включать в себя финансовые, временные и трудовые ресурсы, организационно-экономический и затратный механизмы реализации бренд-технологий, а также надлежащий контроллинг [7].
Тактическими шагами по повышению эффективности производства является хорошо спланированная маркетинговая программа деятельности, включающая мероприятия по созданию и управлению брендом. Именно в процессе создания, развития, поддержки и защиты бренда закладываются отличительные особенности и выделяются ценностные характеристики продукции, которые, в конечном итоге, служат базой для интенсификации производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Процесс формирования индивидуальности бренда является сложным и многофазным. Его длительность зависит от ряда внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, по нашему мнению, необходимо отнести: масштабы
предприятия, сложность и диверсификацию выпускаемой продукции, эффективность выбранных средств системы маркетинговых коммуникаций, а также скорость процесса принятия решений (ППР) и количество лиц, в нем участвующих. В свою очередь к внешним факторам относятся: количество и тип рынков, на которых оперирует предприятие, количество конкурентов и масштабность их деятельности, правовые ограничения деятельности, социально-экономические условия хозяйствования, а также уровень научно-технического прогресса.
Понятие бренда неразрывно связано с понятием торговой марки, которая является визуальной основой бренда.
Согласно определению американской ассоциации маркетинга, ставшему общеизвестным, торговая марка - это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка, а затем и бренд как популярная торговая марка являются своего рода обещанием продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.
В настоящее время страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда это длительный и ресурсоемкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.
Понятие «брендинг мест», впервые употребил Саймон Анхольт в 2002 г., однако до сих пор нет единого четкого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда места, то можно вывести следующее определение:
Брендинг территорий это процесс формирования бренда территории, основанный на
комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории,а так же донесении ее сравнительных преимуществ до различных целевых групп путем создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов.
Брендинг территорий нацелен на:
• привлечение внешних и развитие внутренних рынков,
• преодоление дефицита различных ресурсов,
• целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,
• повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия ее образа в СМИ.
Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на ее исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях ее жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.
Если говорить о предпосылках и исторических корнях этого явления, то становится ясно, что те процессы, которые нынче мы называем брендингом и маркетингом территорий, существовали в том или ином виде всегда, со времен становления государственности и возникновения границ между землями. Приток новых жителей на какую-либо территорию, как правило, всегда сопровождался ростом ее благосостояния: территории росли, развивались промышленность и торговля, что позволяло создавать новые рабочие места и привлекать новых жителей. Изначально городам удавалось привлечь к себе внимание путем создания религиозных центров, куда начинали устремляться паломники, а статус города менялся и поднимался на новый уровень. Приблизительно по такому же принципу развивались и города-университеты (Оксфорд, Кембридж и т. д.), куда так же привлекались и профессора, и студенты. Университеты развивались, вокруг них начинала бурно расти городская среда. Открытие в XV в. Америки так же сопровождалось большим
притоком европейцев на новую территорию, которая открывала бескрайние просторы для жизнедеятельности, поскольку континент был не изучен, но богат ресурсами, которые необходимо было изучать, добывать и обрабатывать. Города начинали получать статусы центров торговли, международных портов, а развитие на различных территориях определенных видов промышленности и продукции можно считать первыми шагами к осознанной маркетинговой деятельности по продвижению городов, поскольку уникальный товар, производимый в городе, начинал ассоциироваться с ним.
Впоследствии и названия стран и город начали носить идеологический и промышленный характер. Так, множество современных российских городов отражали идеологическую направленность советского времени, в эпоху которого были созданы (Краснознаменск, Красноармейск), название страны Либерия произошло от слова «11Ье1Чу» (англ. - свобода), а различные регионы дали название производимым там товарам (шампанское из французской провинции Шампань, павлопосадкие платки и т. д.). Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды территорий, со своими наборами ценностей и визуальными образами. Развитие общественной дипломатии и понятий «имидж» и «репутация» также способствовали пониманию необходимости представлять территории в лучшем свете, ведь они сами по себе являются товаром и брендом, который представляет своих жителей, свои ресурсы, производимые там товары, а также защищает свои интересы и борется за свои целевые группы. Неоднократно упомянутая выше книга Филиппа Котлера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» наглядно обосновывает роль маркетинга в продвижении и развитии территорий. «...в меняющейся и выдвигающей все новые трудности среде каждой территории нужен стратегический маркетинговый план,чтобы извлечь пользу из новой конфигурации. Стратегическое рыночное планирование -это не разовая попытка разрешить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необходимый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком
и приспособления к нему. Территории, твердо руководствующиеся общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений».
Территориальный брендинг - это, очевидно, процесс формирования бренда города, региона или страны. Однако такое определение не отражает особенностей данного процесса. Так И.А. Василенко определяет национальный брендинг «как процесс целенаправленного воздействия на образ страны с помощью современных маркетинговых технологий. При этом акцент на технологии не должен загораживать эмоциональную сторону брендинга: ведь в результате важно создать бренд государства как знаковый политический символ, в котором будет отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, которая сплачивает миллионы в единое целое».
Можно выделить несколько компонентов этого процесса:
• определение бренд-стратегии;
• организационные усилия;
• практические действия по формированию бренда;
• механизмы обратной связи.
Определение бренд-стратегии предполагает
постановку цели, выявление ключевых атрибутов, характеристик региона, эмоционального посыла, идей, которые одновременно будут правдоподобными, достаточно уникальными и интересными для целевых аудиторий (сами аудитории также выделяются в ходе стратегического планирования). Кроме того, при разработке стратегии следует определить целевые показатели, индикаторы того, насколько успешно будет осуществляться брендинг.
Организационные усилия включают создание специальных органов и структур, привлечение заинтересованных лиц, мобилизация граждан.
Практические действия по территориальному брендингу подразумевают использование совокупности политических, маркетинговых и других социальных технологий, направленных на продвижение бренда территории.
Механизмы обратной связи призваны оценить эффективность действий по формированию и
продвижению имиджа, дать информацию, позволяющую их скорректировать.
Деление процесса на составляющие является условным: применение конкретных технологий может быть однозначно обусловлено выбором в пользу той или иной идеи (или же сама технология может стать частью стратегии), а практическая деятельность может привести к появлению новых идей, обогащению и модификации бренд-стратегии.
Джон Хоутон и Эндрю Стивенс пишут о циклическом подходе к брендингу. Процесс начинается не с чистого листа, а в условиях уже имеющихся ассоциаций, которые люди связывают с той или иной территорией, и разработка стратегии начинается с критического осмысления текущей ситуации [3].
Технологии выработки бренд-стратегии. Выработка стратегии формирования бренда на первый взгляд может показаться составляющей, которая не поддается технологизации в силу своей уникальности в каждом конкретном случае. Однако можно выделить два раздела технологий формирования бренд-стратегии: общие принципы разработки и распространенные решения.
Мы уже неоднократно говорили о важности опоры на местное сообщество при разработке бренд-стратегии. Однако при проработке позиционирования необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, т. е. на чужих по отношению к территории людей (хотя могут быть рассмотрены случаи, когда целевой аудиторией бренда является население данной территории). Так, для продвижения туристического бренда используется теория «взгляда туриста» [8]. Турист предпринимает поездку в другую местность, чтобы получить новые зрительные ощущения, которых он не получает в повседневной жизни. И в данной местности турист обращает внимание не на то, что интересует местных жителей, а на выделяющиеся объекты - достопримечательности. Причем такой «взгляд туриста» формируется через каналы массовой коммуникации, человек ожидает увидеть заранее известный объект.
Образ территории формируется во многом сообществом, на ней проживающим: население воспринимается как лицо территории, является носителем культуры, его активность формиру-
ет экономику, кроме того, жители территории прилагают непосредственные усилия для формирования и продвижения бренда, поэтому территориальные бренды часто затрагивают тему человеческого капитала.
Сообщество, люди живут не в вакууме, жизненную среду территории можно оценить как комфортную или некомфортную, первая, конечно же, привлекательнее.
Существует значительное число прикладных технологий территориального брендинга.
Чаще всего территории имеют определенные уникальные черты, приобретенные в ходе исторического развития. Задача брендинга - в первую очередь выявить и подчеркнуть имеющиеся особенности, а не создавать новые. Поэтому первой технологией территориального брендинга можно назвать сохранение облика территории: архитектуры, природных объектов, социальной инфраструктуры. Это может быть историческая архитектура в масштабе населенного пункта, природные объекты в масштабе региона, рекреационные зоны, традиционные объекты торговли и питания.
Целями привлечения внимания к территории могут служить создание различных объектов. Это могут быть музеи и произведения искусства, деловые центры, туристические и развлекательные комплексы, природные парки в масштабе региона. Такие объекты могут ориентироваться как на мировые тенденции, так и на аутентичные характеристики территории. При этом они, конечно, должны вписываться в общую концепцию территориального бренда и, более того, быть значимой частью бренда, использоваться в коммуникации.
Для мобилизации экономических субъектов территориальные власти могут предусмотреть определенные рейтинги, премии и мотиваци-онные программы. Такие меры будут поощрять конкуренцию и продвигать лидеров в важной для бренда территории отрасли.
Конечно же, применение тех или иных технологий не даст эффекта, если о них никто не узнает. При этом основные целевые аудитории часто находятся за сотни и тысячи километров от территории. Поэтому брендинг немыслим без работы со средствами массовой коммуникации.
Важным органом кампании является пресс-служба, которая ведет базу СМИ, формирует пресс-релизы, приглашает журналистов, отвечает на их запросы.
Кроме того, в последнее десятилетие у пресс-служб появилась еще одна функция - поддержание информационных ресурсов в сети «Интер-
нет», обеспечивающих прямую коммуникацию с аудиторией. Интернет-ресурсы могут создаваться и наполняться содержанием не только пресс-службой, но также и официальными лицами территории, организациями и активными гражданами, поскольку коммуникация в Интернете децентрализована.
ЛИТЕРАТУРА
1. Aa^рД. Создание сильных брендов / Д. Аакер; пер. c англ. М., 2010.
2. Aмблeр Т. Практический маркетинг / Т. Амблер : пер. с англ. СПб.: Питер, 2009. С. 76.
3. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 66-76.
4. Кoтлeр Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2012.
5. Маркетинг журнал 4p [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/
6. РaйcЛ. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс. - М. : ACT, 2012.
7. Российская ассоциация маркетингат[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ram.ru/
8. Urry J. ^е TDurist Са2е: Ье^иге апс1 Тгауе! in Contemporary Боае^еБ. Ьопс1оп: Баде РиЬПса^опБ, 2002.
