CC BY
448
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 8 (223).
Филология. Искусствоведение. Вып. 51. С. 19-22.
О. М. Бунчук
ТЕХНИКА ПРЕЗЕНТАЦИИ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Данная работа посвящена технике презентации рекламируемого объекта в рекламном тексте. Среди возможных способов презентации товара мы предлагаем рассмотреть когнитивную метафору и импликацию в рекламном сообщении. Когнитивная метафора представляет собой союз вербальной и визуальной метафор в рекламном тексте, выраженных в заголовке и фотообразе продукта. Импликация же подразумевает некую интригующую информацию, которую содержит рекламный заголовок.
Ключевые слова: рекламный текст, когнитивная метафора, имплицитная информация; эксплицитная информация; коммуникативное взаимодействие.
Рекламное сообщение включает в себя вербальный и невербальный компоненты. Эффективность рекламы зависит от того, как эти составляющие согласованы друг с другом1. Одним из приемов такого согласования можно считать визуализацию вербальной метафоры, которая представлена в заголовке рекламы или слогане фирмы, рекламирующей товар. Невербальная составляющая включает в себя изображение, шрифтовое и цветовое выделение, варианты расположения тех или иных частей рекламного сообщения на журнальном или газетном листе и т. д. Удачное сочетание вербального и невербального компонентов рекламного сообщения лежит в основе техники презентации рекламируемого в нем объекта. От того, насколько оригинально и качественно будет представлен товар, зависит и степень воздействия рекламы на потенциального покупателя.
Американский логик Пол Грайс в своей знаменитой среди лингвистов работе «Логика и речевое общение» сформулировал принцип коммуникативного сотрудничества, который имеет большое значение для целенаправленной коммуникации и, по сути, является ее основой. Суть данного принципа такова: «Делай свой вклад в разговор на данной его стадии таким, как этого требует принятая цель или направление разговора, в котором ты участвуешь»2. И хотя изначально данный принцип имел отношение только лишь к разговору, представляющему собой устное общение двух потребителей информации в течение одного конкретного отрезка времени, он также актуален и для массовой коммуникации. Средства массовой информации способны вступать в коммуникативное взаимодействие с представителями тех
или иных социальных групп, и подобное взаимодействие нацелено на то, чтобы решить ряд проблем, актуальных для современного социума. Характеризуя правила, которые поддерживают принцип коммуникативного сотрудничества, действующий в описанных выше условиях, Грайс вводит понятие максимы. Каждая максима, согласно выводам исследователя, выполняет определенную функцию: максима количества информации отвечает за оптимальную выдачу информации в указанный момент развития процесса коммуникации; максима качества информации отвечает за истинность и достоверность сообщаемой информации; максима отношения отвечает за то, чтобы выдаваемая информация имела минимальное отношение к принятой к обсуждению проблеме; максима способа отвечает за ясность высказывания, его недвусмысленность, краткость и последовательность. Как правило, потребители средств массовой информации интуитивно настроены на соблюдение всех этих максим в информационных сообщениях, и в том случае, если они сталкиваются с несоблюдением данных правил, происходит некое домысливание той информации, которая не была высказана открыто, и достраивание содержания сообщения. Все эти мыслительные процессы нацелены на поиск соответствия между читаемым сообщением и принципом коммуникативного сотрудничества.
На наш взгляд, коммуникативному взаимодействию предшествует коммуникативное воздействие на целевую аудиторию. Именно направленность рекламной информации на достижение коммерческих целей отличает ее от нерекламной информации, для которой продвижение товара на рынке не является целью.
Реклама призвана удержать рекламируемый артефакт в сознании потенциальных покупателей, сделать его актуальным, позволив потребителю создать о товаре качественно новое мнение, основанное на информации о его преимуществах. Потребитель рекламы после ее прочтения должен определить для себя реальные выгоды, в результате чего он проникается доверием к данному товару и утверждается в правильном выборе.
Ярким примером визуализации вербальной метафоры можно считать журнальную рекламу автомобиля «SUBARU Forester», центральным компонентом которой является автомобиль с раскрытыми боковыми и задней дверцами. При анализе рекламных текстов мы используем разработанную нами технику презентации находящегося вне поля восприятия рекламируемого объекта, которая позволяет воссоздать его словесный образ. По своему характеру эта техника близка техникам истолкования семантического наполнения (содержания) сложных знаков, идиоматичность которых может быть выявлена только при условии создания линейной (предметной) развертки (установления компонентного состава) обозначаемого.
В первую очередь мы обращаем внимание на заголовок рекламного текста, так как он, как правило, задает характер всему последующему тексту. Основной рекламный текст расшифровывает смысл метафоры, которую авторы использовали в заголовке для привлечения внимания потребителя. Кроме того, визуальным воплощением вербальной метафоры может быть фотообраз рекламируемого товара. Если вербальный и невербальный компоненты рекламного текста идеально соответствуют друг другу и дополняют друг друга, то подобная техника презентации рекламируемого объекта оказывает более эффективное воздействие на потенциального покупателя.
Описывая рекламу «SUBARU Forester», следует отметить, что фоном репрезентанта автомобиля служит лес, но в реальном изображении даны только нижние части деревьев, верхние же отражаются в переднем и заднем стеклах, что свидетельствует о том, что деревья вековые. Таким способом авторы рекламного текста хотят донести до потребителя мысль, что их продукт также сделан на века и прослужит в течение длительного времени.
В верхнем левом углу представлены слоган «Think of it as an All-Wheel Drive Swiss Army Knife» («Представьте, что перед вами полно-
приводный нож со множеством лезвий»), название завода-изготовителя - ‘SUBARU’ (в переводе с японского - ‘указывающий путь’) и название конкретной модели - ‘Forester’ (‘Лесник’). Интерес для нас представляет соответствие на уровне названий. Звезды на эмблеме SUBARU отсылают к области астрологии, изучающей, в частности, и то, какой путь звезды указывают человеку. Перевод слова ‘SUBARU’
- ‘указывающий путь’. Кроме того, ‘Forester’ (‘лесник’) - лесной сторож, человек, который может указать путь заблудившемуся в лесу страннику. Именно как лесник, указывающий путь, разрезающий пространство «скоростью-лезвием» и, тем самым, открывающим двери в другие временные измерения, изображен автомобиль SUBARU Forester на фоне дремучего леса. В итоге создается когнитивная метафора ‘лесник, прокладывающий путь’, которая, как и любая другая когнитивная метафора, представляет собой теоретико-трансформационную модель, репрезентирующую видение одного объекта через другой.
В ходе анализа данной рекламы нам необходимо было установить, насколько вербальная составляющая согласуется с невербальной. Прежде всего, мы обратились к слогану. ‘Swiss Army Knife’ - это многофункциональный карманный нож со множеством лезвий (более известный как швейцарский нож). В раскрытом виде этот нож демонстрирует некое «скрытое» за каждым открытым лезвием его предназначение. Если мы вернемся к изображению рассматриваемого SUBARU Forester, то тоже обратим внимание на то, что за каждой его раскрытой дверью кроется какая-то полезная для водителя функция автомобиля.
Следовательно, мы наблюдаем полное соответствие рекламного заголовка и визуального образа рекламируемого продукта.
И. М. Кобозева в работе «Лингвопрагматический аспект анализа языка СМИ» замечает, что рекламная информация должна непосредственно относиться к рекламируемому артефакту, иначе ставится под сомнение разумность самого факта употребления ее автором в рекламном сообщении. Кроме того, если реклама сообщает о том, что интересующий читателя товар не имеет какой-либо характеристики, то это, как правило, говорит о том, что продукты фирм-конкурентов как раз этими характеристиками обладают3.
Большое количество эффективных механизмов коммуникативного взаимодействия произ-
водителя товара и потребителя языка презентации этого товара основано на использовании имплицитной информации, то есть информации, которая не преподносится в сообщении в явном виде. В данном случае следует говорить
о таком способе информирования клиента, когда при интерпретации сообщения он сам в состоянии извлечь из него необходимую информацию. Реципиент привлекает все доступные ему сведения о мире и наиболее распространенные стереотипы, а также традиционные представления о речевом этикете или о речевых стратегиях. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. В данной работе нас будут интересовать случаи сознательного использования авторами рекламных сообщений ее воздействующего потенциала.
Е. Е. Аникин в статье «Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы)» обращает внимание на то, что призыв купить что-либо, выраженный открытым текстом, эксплицитно, рассматривается потенциальным покупателем как навязывание ему рекламируемого товара, что может негативно сказаться на имидже производителя4. А в случае, если тот же самый призыв будет выражен имплицитно, он «не будет подвергаться прямой оценке, следовательно, может быть интерпретирован реципиентом как его собственный вывод, что значительно повышает эффективность рекламного сообщения. Использование имплицитной информации для создания эффекта сопоставления в рекламном тексте также имеет ярко выраженный прагматический смысл: явные сравнения зачастую запрещены рекламными кодексами, а кроме того, способны вызвать антагонизм как у конкурентов, так и у реципиента сообщения»5.
Ю. К. Пирогова выделяет три обстоятельства, с которыми связана привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе:
1) имплицитная информация не осознается адресатом и минует какие бы то ни было аналитические процедуры обработки информации, чего нельзя сказать об эксплицитной информации. Следовательно, имплицитная информация не может подвергаться какой-либо оценке, критике или сомнениям со стороны реципиента;
2) информация, которая содержится в рекламном сообщении в неявном виде, выводит-
ся адресатом самостоятельно. Не получая ее в готовом виде, потребитель рекламы воспринимает ее как данность и не ищет ей лишних подтверждений. Одним словом, имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, характеризуется сложностью ее извлечения;
3) за информацию, которая подана в сообщении имплицитно, рекламиста практически невозможно привлечь к ответственности6.
Рекламное сообщение изначально призвано обратить внимание потенциального покупателя на рекламируемый товар, воздействуя на него вербальными и невербальными знаками. После того как покупатель попадает под оказанное воздействие, происходит коммуникативное взаимодействие производителя и потребителя, для успешного осуществления которого используется имплицитная информация.
В заголовке рекламы автомобиля Nissan Maxima «Because those private jets are too darn hard to park» («Ведь эти частные самолеты ужасно тяжело припарковать») имплицитная информация подчинена стратегии дифференциации (позиционирующий тип). В данном суждении скрыта информация о рекламируемом легковом автомобиле, который, в отличие от громоздких внедорожников и прочего крупногабаритного транспорта, можно без труда припарковать. Или в примере заголовка к рекламе Nissan Pathfinder «Road maps? Who the heck needs road maps» («Карты автомобильных дорог? Да зачем они вообще нужны?») также неявно подана информация о том, что рекламируемый внедорожник пройдет где угодно.
Рекламное сообщение, заголовок которого гласит «The only brake pedal that makes a sports car go faster» («Тормоз - единственная педаль, которая заставит спортивный автомобиль ехать быстрее»). В данном примере рекламы Mazda RX-7 можно выделить сразу две частные стратегии оптимизирующего типа - стратегию повышения распознаваемости рекламы и аргументативную стратегию. Согласно стратегии повышения распознаваемости рекламы адресат быстро соотносит сообщение с рекламируемым объектом и воспринимает его основные темы при беглом просмотре. То есть читателю в заголовке уже задается некая тема, на которую последуют рассуждения в основном тексте рекламного сообщения: если речь о некой необыкновенной педали тормоза, то далее идет более подробная характеристика этой усовершенствованной части автомобиля, уве-
личивающей его скорость. Согласно же аргу-ментативной стратегии в заголовке приводится веский аргумент, который должен побудить потребителя приобрести именно этот автомобиль
- за одной деталью автомобиля скрыта вся его привлекательность, которая, собственно, и рекламируется.
Таким образом, мы приходим к выводу, что любое рекламное сообщение содержит имплицитную информацию, коммуникативная значимость и косвенность кодирования которой являются достаточно низкими. Такую информацию также можно передавать адресату, однако, по сравнению с эксплицитной информацией, сознание человека не способно контролировать ее в полной мере и переключаться на нее с эксплицитной информации. Обладая таким свойством, имплицитная информация может использоваться при манипулировании сознанием: те идеи, которые не являются искренними и достоверными, как правило, содержатся именно в той части рекламного сообщения, которая не подвержена контролю сознания. Имплицитная информация обладает хорошей способностью манипулировать сознанием потребителей, что объясняется, прежде всего, ее искусным вплетением в канву рекламного сообщения.
Однако в основе любой манипуляции сознанием лежит не просто коммуникативное воздействие, а еще и коммуникативное взаимодействие. Манипулируя сознанием человека. реклама, как правило, прибегает к особенностям восприятия и запоминания реципиентом любой информации, в том числе и рекламной.
Современный человек нередко пребывает в когнитивном диссонансе, и импликация, как стратегия коммуникативного взаимодействия, призвана его уменьшить. В результате человек перестает обращать внимание на ту информацию, которая противоречит его ожиданиям, и испытывает желание найти доказательство правильности своего мнения и выбора.
Примечания
1 См.: Бунчук, О. М. Performance артефакта в рекламном тексте // Дискуссионные вопросы современной лингвистики : сб. науч. тр. / под ред. Л. Г. Васильева. Калуга, 2007. Вып. 3. С. 88-91.
2 См.: Грайс, П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985. C. 217-237.
3 См.: Кобозева, И. М. Лингво-прагматический аспект анализа языка СМИ // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2001.
4 См.: Аникин, Е. Е. Речевая стратегия сопоставления рекламируемого товара (на материале российской и американской коммерческой рекламы) // Сопоставительная лингвистика : бюл. Ин-та иностр. яз. / отв. ред. В. И. Томаш-польский. Екатеринбург, 2005. Т. 4.
5 Там же. С. 17.
6 См.: Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001.
