CC BY
2
Научная статья УДК 316.3
https://doi.org/10.24158/tipor.2023.11.7
Связь между отношением к торговым маркам и консюмеризмом Иван Владимирович Батыков
Федеральный научно-исследовательский социологический центр Российской академии наук (ФНИСЦ РАН), Москва, Россия, ivbatykov@socexpertiza.ru
Аннотация. В данной статье автор рассматривает базовые теоретические ориентации относительно процессов формирования общества потребления, связанных с индивидами: микроконфликтную и микрофункциональную. В обеих моделях посредником в процессе потребления выступает торговая марка. Как показал авторский анализ баз данных научных публикаций, на сегодняшний день отсутствует общепринятая методика измерения консюмеризма. В статье высказывается гипотеза о взаимосвязи между отношением к торговым маркам и консюмеризмом, а также о вхождении отношения к торговым маркам в состав консюмеризма как сложной многомерной социологической переменной. Для ее проверки проведен массовый опрос россиян в возрасте от 18 лет, в том числе с использованием авторской шкалы исследования консюмеризма. Выявлена умеренность распространения ценностей потребления россиян, а также описаны значимые корреляции консюмеризма и ряда социально-демографических характеристик.
Ключевые слова: общество потребления, торговая марка, консюмеризм, социальная структура, материализм
Финансирование: инициативная работа.
Для цитирования: Батыков И.В. Связь между отношением к торговым маркам и консюмеризмом // Теория и практика общественного развития. 2023. № 11. С. 71-87. https://doi.org/10.24158/tipor.2023.11.7.
Original article
The Relationship between Brand Attitudes and Consumerism
Ivan V. Batykov
Federal Center of Theoretical and Applied Sociology of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russia, ivbatykov@socexpertiza.ru
Abstract. In this article, the author examines the basic conceptual orientations of the processes of formation of a consumer society, boundaries with individuals: micro-conflict and micro-functional. In modern models, the mediator in the consumption process is the brand. As the author's analysis based on data from scientific publications has shown, today there is no generally accepted method for measuring consumerism. The article hypothesizes about the relationship between attitudes toward brands and consumerism, as well as the inclusion of attitudes toward brands in consumerism as a complex multidimensional sociological variable. To test it, a mass survey of Russians over the age of 18 is being conducted, including using the author's consumerism research scale. The moderate spread of Russians' consumption values is revealed, and significant correlations between consumerism and a number of socio-demo-graphic characteristics is described.
Keywords: consumer society, trademark, consumerism, social structure, materialism
Funding: Independent work.
For citation: Batykov, I.V. (2023) The Relationship between Brand Attitudes and Consumerism. Theory and Practice of Social Development. (11), 71-87. Available from: doi:10.24158/tipor.2023.11.7 (In Russian).
Можно выделить две базовые теоретические ориентации относительно процессов формирования общества потребления, связанных с индивидами: микроконфликтную и микрофункциональную. Первая из них, подробно описанная в трудах Э. Фромма (Фромм, 2010; 2011; 2017), рассматривает становление общества потребления как следствие эволюции капитализма, достигшего степени стандартизации всех сфер жизни общества, в том числе превращения личностных качеств работников и покупателей в аналог товарных характеристик. Потребители, сами превращенные в предмет потребления (как для работодателей, так и для окружающих «других»), лишаются оснований для получения удовлетворения от жизни за счет самореализации, в результате чего развивается массовая депрессия, компенсируемая безудержным потреблением, которое усиливает капиталистическую систему, тем самым способствуя укреплению и усилению массового отчуждения.
© Батыков И. В., 2023
В свою очередь микрофункциональная модель объяснения консюмеризации (Веблен, 1984: 122; Jhering, 1883: 234-235) состоит в том, что избыточное потребление рассматривается как рациональная линия поведения рядового человека, через приобретение символически значимых предметов наиболее простым и прямым образом конвертирующего финансовый капитал в социальный, который конституируется не только социальными связями и престижем, приобретаемым индивидом, но и его идентичностью (то есть таким восприятием себя самого, которое влияет на оценку его со стороны окружающих). Изначально сравнительно небольшое индивидуальное избыточное потребление, будучи соревновательным на макросоциальном уровне агрегируется в безудержную консюмеризацию всего общества.
Обе модели допускают важную роль такого посредника в потреблении, как торговые марки. В первой они, являясь источником суррогатных смыслов консюмеризированного существования, обеспечивают эффект компенсации массовой депрессии (неслучайно такое явление, как шопинг связано именно с потреблением брендированных товаров, мало кто назовет шопингом закупки крупы или сахара в мешках из рогожи, даже если они будут велики по стоимости). Во второй же модели торговые марки выступают внешними, узнаваемыми маркерами капитала, заменяя собой более архаичный и менее надежный в опознании способ - драгоценности.
Следовательно, может быть высказана гипотеза о взаимосвязи между отношением к торговым маркам и консюмеризмом, и даже более того - о вхождении отношения к торговым маркам в состав консюмеризма как сложной многомерной социологической переменной.
Как показывает обзор стандартных депозитариев социологических и социально-психологических публикаций, таких как Google Scholar, Scopus, Web of Science и РИНЦ, а также известных обобщающих сборников тестов и шкал - Mental Measurements Yearbook1, ETS Testlink2, Marketing Scales Handbook3, International Personality Item Pool и Measurement Instrument Database for the Social Sciences4, среди современных инструментов социологических исследований не существует ни одной общепринятой методики измерения консюмеризма как ценностной ориентации и стиля жизни. Хотя в этом направлении и был разработан ряд прикладных шкал, все они характеризуются фрагментарностью теоретического обоснования и внутренней противоречивостью, связанной главным образом с проблемой смещения предмета измерения, то есть с нарушением содержательной валидности. Тем не менее в большинстве исследований консюмеризм прямо и последовательно отождествляется с материализмом, то есть убежденностью в том, что материальные блага являются основой для счастья и смыслом жизни. Эта традиция представлена и на русском языке, в частности, в адаптации наиболее часто используемой для измерения консюмеризма шкалы материализма М. Ричинс и С. Доусона, оптимизированной В.А. Хащенко (Хащенко, 2016). На нее мы и будем опираться как на инструмент измерения индивидуального консюмеризма, не связанного с торговыми марками.
Для измерения же их функционирования в массовом сознании на индивидуальном уровне нами была разработана шкала, предназначенная для отражения консюмеристских установок, связанных с практиками использования торговых марок (сокращенно - шкала бренд-консюме-ризма). Она представляет собой шкалу лайкертовского типа, с помощью которой респондентам предлагают выразить согласие или несогласие с набором высказываний. В последний были включены утверждения трех групп, характеризующих, соответственно, поведение людей как потребителей (П), их идентичность (И) и ценностные ориентации (Ц). Получился набор из шести высказываний следующего вида:
1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой (П).
2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами (И).
3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь (Ц).
4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок (П).
5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне (И).
6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл (Ц).
Данная шкала, если она отражает аспект торговых марок в консюмеристских практиках, должна демонстрировать следующие эмпирические результаты. Во-первых, за всеми шестью пунктами шкалы должна стоять одна латентная переменная, так как торговые марки представляют собой один систематически действующий фактор консюмеризации. Если обнаружится, что
1 Mental Measurements Yearbook [Электронный ресурс] // EBSCO. URL: https://clck.ru/36ot8Q (дата обращения: 23.11.2023).
2 ETS Testlink [Электронный ресурс] // ETS. URL: https://www.ets.org/test-collection.html (дата обращения: 23.11.2023).
3 Marketing Scales Handbook [Электронный ресурс] // Facebook. URL: https://www.facebook.com/MarketingScales/ (дата обращения: 23.11.2023). (Роскомнадзор: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ).
4 Measurement Instrument Database for the Social Sciences [Электронный ресурс] // MIDSS. URL: https://www.midss.org/ (дата обращения: 23.11.2023).
разные вопросы о торговых марках в жизни человека формируют множество устойчивых латентных факторов, это приведет к необходимости усложнить и, возможно, пересмотреть нашу теоретическую концепцию, так как за феноменом торговых марок окажется скрыт какой-то более сложный механизм, чем мы предполагаем. Во-вторых, если шкала бренд-консюмеризма окажется одномерной на латентном уровне, она должна будет достаточно тесно коррелировать с другими, ранее валидизированными способами измерения индивидуального консюмеризма.
Для проверки обеих гипотез лабораторией социологической экспертизы Института социологии ФНИСЦ РАН был проведен массовый опрос россиян в возрасте от 18 лет. Он проходил с 3 по 23 июля 2023 г. на базе интернет-панели oprosi.online. Отбор респондентов велся с использованием элементов случайности, всего был опрошен 1 861 человек. Информанты представляли все регионы России, выборка была взвешена по полу, возрасту и образованию на основе данных Росстата по текущей структуре населения и переписи 2020 г.1 В анкету массового опроса была включена приведенная выше шкала бренд-консюмеризма и шкала материализма М. Ричинс и С. Доусона, переведенная на русский язык, адаптированная и оптимизированная В.А. Хащенко (Хащенко, 2016), а также стандартный набор социально-демографических вопросов.
Сокращенная версия шкалы Ричинс - Доусона, предложенная В.А. Хащенко, включает следующие 12 пунктов:
1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда.
2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества.
3. Вещи, которыми я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни.
4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей.
5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны.
6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни.
7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи.
8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши.
9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет.
10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи.
11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей.
12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось.
Также, как и шкала бренд-консюмеризма, данные утверждения были организованы по лай-кертовской схеме с возможностью для респондентов выбрать степень согласия с каждым в диапазоне от 1 до 5 баллов.
Хотя в задачи нашего исследования не входила описательная характеристика российского общества, и, соответственно, для их решения не требовалось достижение репрезентативности, при помощи взвешивания мы привели выборку в соответствие с общероссийской структурой взрослого населения по полу, возрасту и образованию (табл. 1-3).
Таблица 1 - Распределение взвешенной выборки по полу Table 1 - Distribution of Weighted Sample by Gender_
Пол Частота Процент
Мужской 875 47
Женский 986 53
Итого 1 861 100
Таблица 2 - Распределение взвешенной выборки по образованию
Table 2 - Distribution of Weighted Sample by Education
Уровень образования Частота Процент
Без высшего 1 452 78
С высшим 409 22
Итого 1 861 100
Таблица 3 - Распределение взвешенной выборки по возрасту
Table 3 - Distribution of Weighted Sample by Age
Возраст Частота Процент
18-35 533 29
36-60 875 47
Старше 60 453 24
Итого 1 861 100
1 Демография [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/12781 (дата обращения: 24.09.2023).
Благодаря формальному соответствию социально-демографической структуры выборки структуре российского совершеннолетнего населения у нас есть возможность представить основные характеристики распространения консюмеризма в современной России, включая бренд-консю-меризм (табл. 4-15).
Таблица 4 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс - Доусона -Хащенко) по утверждению «Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда»
Table 4 - Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement"I Admire People Who Have Expensive Houses, Cars and Clothes"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 621 33,4
2 244 13,1
3 490 26,4
4 264 14,2
5 242 13,0
Итого 1 861 100,0
В целом ценности материального потребления не слишком значимы для россиян, по крайней мере, на декларативном уровне, однако они имеют и далеко не нулевое распространение: выявлено 13 % опрошенных, которые открыто признают, что восхищаются людьми по признаку материального достатка, и это существенная величина.
Таблица 5 - Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению «Некоторые из наиболее
важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества»
Table 5 - Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism
(Item of the Richins - Dawson - Khashchenko Scale) on the Statement
"Some of the Most Important Achievements in Life Involve with the Acquisition of Property"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 406 21,8
2 293 15,7
3 521 28,0
4 340 18,3
5 301 16,2
Итого 1 861 100,0
Менее откровенные и более социально нейтральные высказывания набирают большее количество сторонников.
Таблица 6 - Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению «Вещи, которыми
я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни»
Table 6 - Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Item of the Richins - Dawson -Khashchenko Scale) on the Statement"The Things I Own are Evidence ^of how Much I am Prosperous in Life"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 423 22,7
2 263 14,1
3 549 29,5
4 344 18,5
5 282 15,1
Итого 1 861 100,0
Примечательно, что наибольшую долю ответов с ценностью материального потребления занимает средний балл в градациях степени согласия. Как известно, выбор средней части шкалы -это один из способов ухода от прямого ответа. Возможно, часть респондентов, внутренне признавая ценность материального потребления, не хочет это демонстрировать открыто, в то же время не желая давать неискренний ответ.
Таблица 7 - Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению
«Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей»
Table 7 - Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins - Dawson - Khashchenko
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 510 27,4
2 259 13,9
3 430 23,1
4 330 17,7
5 332 17,9
Итого 1 861 100,0
Можно посмотреть на эти данные и с другой стороны. Полное неприятие ценностей материального потребления декларативно демонстрирует абсолютное меньшинство респондентов.
Таблица 8 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению «Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны»
Table 8 - Percentage Distribution of Consumerism Indicator (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement"I Usually Buy Only Those Things That I Need"_
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 294 15,8
2 122 6,6
3 313 16,8
4 350 18,8
5 783 42,1
Итого 1 861 100,0
Для инвертированных по своему смыслу высказываний распределение, как и ожидалось, оказывается обратным - большую популярность приобретают баллы согласия.
Таблица 9 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению
«Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни»
Table 9 - Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins - Dawson - Khashchenko
Scale Item) for the Statement "I Try not to Attach Much Importance to Things (Property) in My Life"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 336 18,0
2 226 12,2
3 470 25,3
4 395 21,2
5 434 23,3
Итого 1 861 100,0
Степень асимметрии между полюсами шкалы согласия достигает наибольших значений там, где речь идет о поведении («Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны» - 15,8 против 42,5 %), а не об установках («Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни» - всего 18,0 против 23,3 %).
Таблица 10 - Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению
«Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи»
Table 10 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement "I Enjoy Spending Money on Impractical Things"__
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 743 39,9
2 317 17,0
3 379 20,4
4 194 10,4
5 228 12,3
Итого 1 861 100,0
Однако в случае и инвертированных, и прямых высказываний радикальный антиконсюме-ризм высказывает меньшинство респондентов.
Таблица 11 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению «Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши»
Table 11 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement "I Like to Have a Lot of Luxury Goods in My Life"__
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 638 34,3
2 367 19,7
3 385 20,7
4 228 12,3
5 243 13,1
Итого 1 861 100,0
Потребительская ориентация российского населения в значительной степени направлена на разумное потребление («Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет» - полное согласие 22,3 % против «Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши», с которым полностью солидарны только 13,1 % опрошенных).
Таблица 12 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению
«Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет»
Table 12 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement"My Life Would be Better if I Had Some Things I Don't Have"_
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 378 20,3
2 244 13,1
3 445 23,9
4 379 20,4
5 415 22,3
Итого 1 861 100,0
При этом отсутствие вещей одновременно воспринимается и как причина неудобств («Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет» - колебание около 20 % по всем пунктам), и как несущественный для личного счастья факт (по пункту «Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи» наблюдается аналогичное распределение ответов).
Таблица 13 - Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению
«Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи»
Table 13 - Percentage Distribution of the Indicator of Consumerism (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement "I Would not be Happier if I Had More Valuable Things" _
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 399 21,5
2 224 12,0
3 472 25,4
4 324 17,4
5 442 23,7
Итого 1 861 100,0
А вот возможность приобретения вещей рассматривается информантами как несколько более значимая величина.
Таблица 14 - Процентное распределение индикатора консюмеризма
(пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению
«Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей»
Table 14 - Percentage Distribution of Consumerism Indicator (Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement "I Would be Happier if I Could Afford to Buy More Things" _
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 461 24,8
2 280 15,0
3 475 25,5
4 302 16,2
5 344 18,5
Итого 1 861 100,0
Хотя важность такой возможности и не отклоняется существенно от равномерного распределения.
Таблица 15 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко) по утверждению «Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось»
Table 15 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator
(Richins - Dawson - Khashchenko Scale Item) for the Statement "Sometimes
It Bothers Me a Little That I can't Afford to Buy Everything I Would Uke to Buy"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 331 17,8
2 245 13,2
3 539 29,0
4 366 19,7
5 380 20,4
Итого 1 861 100,0
Когда же мы обращаемся к аспекту торговых марок, то обнаруживается, что в российском обществе он несколько слабее выражен, по сравнению с материалистическими ценностями (табл. 16-21).
Таблица 16 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой»
Table 16 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement"When Choosing Goods, I am Often Guided by Their Brand"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 467 25,1
2 235 12,6
3 516 27,7
4 381 20,5
5 263 14,1
Итого 1 861 100,0
В частности, это касается самоидентификации респондентов. Всего 9 % опрошенных выражают полное согласие с тем, что часто думают о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами (см. табл. 17).
Таблица 17 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению
«Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами»
Table 17 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement "I Often Think of Myself as a Person Who Uses Certain Brands" _
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 596 32,0
2 305 16,4
3 476 25,6
4 317 17,0
5 167 9,0
Итого 1 861 100,0
Совершенно непопулярным оказывается связывание понимания жизни с потреблением торговых марок (см. табл. 18).
Таблица 18 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь»
Table 18 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement "Those Who Do not Understand Brands Do not Understand Life Well"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 833 44,7
2 264 14,2
3 388 20,9
4 209 11,3
5 167 9,0
Итого 1 861 100,0
Нельзя не заметить, что распределение ответов на пункт «Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок» имеет значение для понимания функционирования данного феномена в социуме. Как отмечалось выше, одной из доминирующих концепций объяснения распространения торговых марок является так называемая «сигнальная», которая заключается в том, что признает их эвристическими инструментами, позволяющими потребителям быстро принимать решения в условиях неопределенности, опираясь на связь между знанием марки и качеством товара (упрощенно говоря, известность служит сигналом качества и потому побуждает к покупке). Однако значительные доли потребителей либо сомневаются в том, что они ведут себя именно таким образом, либо же прямо отрицают это (см. табл. 19).
Таблица 19 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок»
Table 19 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement "I Try not to Buy Goods of Brands Unknown to Me"__
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 534 28,7
2 286 15,3
3 556 29,9
4 297 16,0
5 188 10,1
Итого 1 861 100,0
Выстраивание социальных связей на основе общих интересов к торговым маркам также не является популярной практикой в российском обществе. Однако она имеет и не нулевое распространение (см. табл. 20).
Таблица 20 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне»
Table 20 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator
(Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement
"I Try to I Try to Communicate with People Who Like the Same Brands as Me"
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 753 40,5
2 274 14,7
3 446 24,0
4 196 10,5
5 192 10,3
Итого 1 861 100,0
Пожалуй, самое радикальное высказывание из батареи, связывающее смысл жизни с потреблением торговых марок, нашло наибольшее сопротивление среди респондентов - почти половина опрошенных с ним категорически не согласилась.
Тем не менее по 10 % информантов выбрали степени согласия 4 и 5, что может свидетельствовать, хотя и не о высоком, но о существенном распространении бренд-консюмеризма в российском обществе.
Таблица 21 - Процентное распределение индикатора консюмеризма (пункт шкалы бренд-консюмеризма) по утверждению «Владение брендовыми вещами придает жизни смысл»
Table 21 - Percentage Distribution of the Consumerism Indicator (Item of the Brand-Consumerism Scale) for the Statement "Owning Branded Things Gives Life Meaning"_
Частота Процент
Согласие от минимума (1) к максимуму (5) 1 860 46,2
2 269 14,5
3 348 18,7
4 192 10,3
5 192 10,3
Итого 1 861 100,0
В целом приведенная описательная статистика свидетельствует о том, что российское общество относится к умеренно консюмеристским. Ценности материального и символического потребления, хотя и присутствуют в существенно отличных от нуля величинах, явно не доминируют, и у большинства респондентов вызывают, скорее, декларативное неприятие, чем поддержку. Нетрудно заметить, что этот результат в целом соответствует положению России в построенном ранее международном индексе консюмеризации.
Представляет интерес также профиль потребительства различных социально-демографических групп российского населения. На распространение подобных ценностей оказывает определенное влияние положение индивидов в социально-профессиональной структуре общества.
Так, наименьшее согласие с большинством пунктов шкалы материализма демонстрируют безработные, в то время как бренд-консюмеризм оказывается наименее характерным, скорее, для пенсионеров и представителей силовых ведомств. Однако в целом воздействие социально-профессиональной структуры нельзя назвать систематическим.
Так, с пунктом шкалы материализма «Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества» согласие выражают занятые домашним хозяйством. Но эта же группа занимает одну из нижних позиций по признаку «Владение брендовыми вещами придает жизни смысл». Таким образом, «консюмеризм домохозяек», если так можно выразиться, оказывается сугубо прагматическим. Он довольно слабо распространяется на символическое потребление, что противоречит самому теоретическому пониманию процесса консюмеризации общества (табл. 22).
Таблица 22 - Средние значения шкал консюмеризма по социально-профессиональным группам Table 22 - Average Values of Consumerism Scales by Socio-Professional Groups_
К какой категории из перечисленных ниже Вы себя относите?
Пункты шкал консюмеризма квалифицированный рабочий неквалифицированный рабочий военнослужащий бизнесмен служащий специалист с высшим образованием на производстве специалист с высшим образованием вне производства специалист без высшего образования безработный учащийся пенсионер занят домашним хозяйством другая группа отказ от ответа
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, 1,66 1,67 0,97 1,82 1,52 1,84 1,60 1,61 0,86 1,97 1,31 1,74 1,93 1,37
машины и одежда
V 1.2. Некоторые из наиболее
важных достижении в жизни сопряжены с приобретением 1,91 1,78 1,05 1,94 1,83 2,11 2,12 1,90 1,05 2,06 1,71 2,25 2,25 2,54
имущества
V 1.3. Вещи, которыми я владею, -
свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) 1,94 1,71 1,51 1,80 1,77 1,85 2,13 2,03 1,06 1,87 1,69 2,19 2,06 2,59
в жизни
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление 1,95 1,90 1,10 1,98 1,95 1,86 1,78 1,82 1,21 2,38 1,62 1,84 2,27 1,65
на людей
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны 2,56 2,18 1,33 2,22 2,29 2,59 2,94 2,74 1,51 2,06 2,97 2,92 2,94 2,36
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого 2,12 1,95 1,17 2,01 2,10 2,21 2,54 2,09 1,33 1,98 2,53 2,31 2,09 0,91
значения в жизни
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные 1,63 1,71 1,23 1,46 1,40 1,50 1,31 1,38 0,90 1,04 0,93 1,48 2,03 0,67
вещи
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши 1,54 1,89 1,34 1,62 1,89 1,57 1,18 1,40 0,86 1,71 1,36 1,49 1,90 2,04
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые 2,14 2,12 1,14 2,09 1,88 2,07 2,28 2,27 1,37 2,14 1,95 2,42 2,23 2,78
вещи, которых у меня нет
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее,
если бы имел (а) более ценные 1,98 2,09 1,23 1,99 2,40 2,30 2,37 2,08 1,34 1,82 2,11 1,95 2,43 1,15
вещи
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее,
если бы мог позволить себе 1,85 1,83 1,44 1,90 1,83 1,89 1,97 1,94 1,11 2,27 1,67 2,29 2,21 2,44
покупать больше вещей
V 1.12. Иногда меня немного
беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, 2,12 1,93 1,23 2,01 1,95 2,22 2,40 2,16 1,28 2,02 1,99 2,55 2,35 2,58
что мне бы хотелось
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой 2,00 1,78 1,09 1,95 1,52 1,97 1,99 1,86 1,60 2,00 1,76 1,73 1,99 2,12
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется 1,75 1,82 1,25 1,75 1,28 1,71 1,44 1,62 1,75 1,82 1,27 1,29 1,50 1,69
определенными брендами
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь 1,48 1,73 1,16 1,58 1,19 1,20 0,93 1,36 1,31 1,12 0,79 1,25 1,77 1,04
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок 1,78 1,82 1,31 1,73 1,70 1,73 1,75 1,59 1,68 1,34 1,47 1,48 1,64 2,23
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне 1,36 1,79 1,25 1,52 1,33 1,53 1,29 1,52 1,62 1,51 0,97 1,20 1,56 1,94
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл 1,37 1,97 1,20 1,47 1,27 1,30 1,03 1,33 1,33 1,12 0,87 1,01 1,43 1,56
Возможно, социально-профессиональная структура просто в непрямом виде отражает воздействие других, более фундаментальных социально-демографических факторов. Можно предположить, что основным из них будет служить индивидуальное благосостояние. И действительно, по большинству пунктов шкалы материализма можно наблюдать возрастание (хотя и не всегда равномерное) степени согласия с консюмеристскими ценностями по мере роста благосостояния. Некоторое снижение иногда отмечается для верхнего пункта доходной шкалы, но он все равно остается довольно сильно выражен. Это в целом соответствует моделям иерархии потребностей и самоактуализации (для высокодоходных групп материальные блага становятся менее ценными).
Иная картина наблюдается для шкалы бренд-консюмеризма. Тут мы видим необычную «волнообразную» динамику, которая, возможно, отражает влияние маркетинговой практики сегментации рынка. Если она, направленная на группы с разными уровнями доходов, в разной степени акцентирует важность торговых марок, то они должны и в разной степени цениться в этих группах, причем в таком случае степень их значимости может не зависеть линейно от величины доходов (например, если марки продвигаются для средне-низкодоходного, но не низко-низкодоходного и не средне-среднедоходного сегмента).
Впрочем, это предположение остается, скорее, гипотезой и не может претендовать пока на полноценный эмпирический вывод. Зато эмпирически вполне обоснованным представляется комбинирование потребительских расходов с показателем распространения торговых марок, которое было положено в основу расчета индекса консюмеризации (Бабич, Батыков, 2022). Действительно, если важность торговых марок не связана линейно с доходами, то эти две величины отражают разные латентные измерения консюмеризации, а их совмещение в одном индексе оказывается целесообразным (не возникает «двойного счета»). Представим средние значения шкал консюмеризма по группам благосостояния применительно к нашему исследованию (табл. 23).
Таблица 23 - Средние значения шкал консюмеризма по группам благосостояния Table 23 - Average Values of Consumerism Scales by Wealth Groups
Пункты шкал
К какой из следующих групп Вы бы отнесли свою семью?
<и -ц ГО i
=г га _
х m _о
о х н
| х ч
s ,_ о
К а
О X с
ш и m
о щ ™
щ
а^га 5 о
О)
58
Ш X
Ч га о х
ч
ч
о о
О. X
ч о
ср ^
■= Еу
га И
х <и
н ч
S3 О
га га
ш ч
к
S
га х Ч ^ га ^ ^ ш
О)
m _
П I Л 2 с
Ч -О ^ н а. га
J %
dj о
Л Ч
5 о
с ч
Ю О °
s S а. ч
<и £
° £ ^
Л Р
5 2
2 ° s ч
Ш Q.H 4
о ° £
2 Ч га о
с m i_
■т о ^ о
ф jF I 1
И о s
о н =г s
s ч
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда
0,65
1,46
1,48
1,73
1,81
0,87
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества
1,15
1,59
1,84
1,99
2,43
1,70
V 1.3. Вещи, которыми я владею, свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни
1,07
1,63
1,73
2,04
2,19
1,58
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей
0,75
1,60
1,65
2,05
2,00
1,27
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны_
1,45
2,26
2,61
2,76
2,50
2,83
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни
1,37
2,07
2,02
2,37
1,92
2,52
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи
0,51
1,24
1,17
1,55
1,69
1,02
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши
0,44
1,39
1,36
1,61
2,08
1,13
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет
1,30
2,15
2,02
2,25
1,63
1,38
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи
1,60
1,95
1,91
2,23
2,20
3,15
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей
1,81
1,70
1,81
1,98
1,72
1,24
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось
1,75
1,92
2,25
2,12
1,50
1,68
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой
0,35
1,68
1,57
2,13
1,97
1,53
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами
0,52
1,47
1,26
1,79
1,56
1,36
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь
0,51
1,44
1,04
1,44
0,81
1,36
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок
0,35
1,65
1,43
1,86
1,11
1,47
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне
0,51
1,43
1,09
1,58
1,15
1,24
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл
0,42
1,40
0,96
1,46
0,98
1,25
Довольно жесткая зависимость распространения потребительских ценностей наблюдается от половой принадлежности респондентов (табл. 24). По большинству пунктов обеих шкал женщины демонстрируют более консюмеристские ориентации. Однако этот вывод не должен рассматриваться как верифицирующий гендерные стереотипы, потому что, во-первых, соответствующее содержание ответов само может отражать гендерные стереотипы, распространенные в российском обществе (мужчинам может быть труднее признаться в потребительских ценностях); во-вторых, среди женщин более выраженное согласие наблюдается не только по прямым, но и по инвертированным пунктам шкалы материализма, так что это может быть и эффектом определенного гендерного «стиля ответов», большей готовности женщин выражать свое согласие. Если такой феномен действительно существует, он требует отдельного методического исследования и учета в дальнейшем.
Таблица 24 - Средние значения шкал консюмеризма в зависимости от пола респондентов
Table 24 - Average Values of Consumerism Scales Depending on Respondents' Gender
Пункты шкал Пол респондента Итого
мужской женский
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда 1,37 1,81 1,60
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества 1,66 2,14 1,91
V 1.3. Вещи, которыми я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни 1,65 2,10 1,89
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей 1,60 2,07 1,85
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны 2,46 2,81 2,65
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни 2,08 2,30 2,20
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи 1,39 1,37 1,38
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши 1,35 1,63 1,50
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет 1,97 2,24 2,11
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи 1,99 2,19 2,10
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей 1,75 2,01 1,89
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось 1,95 2,27 2,12
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой 1,78 1,93 1,86
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами 1,51 1,57 1,55
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь 1,29 1,22 1,26
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок 1,55 1,71 1,63
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне 1,33 1,38 1,36
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл 1,26 1,22 1,24
Оптимистические выводы позволяет сделать распределение потребительских ценностей по уровню образования (табл. 25). В большинстве пунктов обеих шкал (кроме тех, которые можно интерпретировать, скорее, как рациональное потребление) наличие высшего образования снижает уровень консюмеризации.
Таблица 25 - Средние значения шкал консюмеризма в зависимости от уровня образования респондентов
Table 25 - Average Values of Consumerism Scales Depending on the Level of Education of Respondents
Пункты шкал Уровень образования Итого
без высшего с высшим
1 2 3 4
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда 1,65 1,44 1,60
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества 1,93 1,83 1,91
V 1.3. Вещи, которыми я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни 1,90 1,86 1,89
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей 1,92 1,57 1,85
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны 2,59 2,84 2,65
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни 2,13 2,44 2,20
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи 1,44 1,16 1,38
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши 1,56 1,31 1,50
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет 2,07 2,26 2,11
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи 2,11 2,06 2,10
Продолжение таблицы 25
1 2 3 4
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей 1,86 1,99 1,89
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось 2,05 2,35 2,12
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой 1,85 1,91 1,86
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами 1,59 1,38 1,55
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь 1,32 1,02 1,26
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок 1,63 1,63 1,63
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне 1,37 1,32 1,36
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл 1,29 1,06 1,24
Возраст, напротив, влияет на распространение консюмеризма неравномерно, хотя в целом более молодые группы демонстрируют более выраженные потребительские ценности (табл. 26).
Таблица 26 - Средние значения шкал консюмеризма в зависимости от возраста респондентов
Table 26 - Average Values of Consumerism Scales Depending on the Age of the Respondents
Пункты шкал Возраст респондентов Итого
18-35 36-60 старше 60
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда 1,73 1,66 1,34 1,60
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества 1,90 2,00 1,74 1,91
V 1.3. Вещи, которыми я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни 1,90 1,98 1,71 1,89
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей 1,96 1,93 1,55 1,85
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны 2,32 2,70 2,93 2,65
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни 2,01 2,19 2,42 2,20
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи 1,62 1,42 1,02 1,38
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши 1,72 1,50 1,24 1,50
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет 2,09 2,21 1,95 2,11
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи 2,05 2,14 2,09 2,10
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей 2,08 1,88 1,66 1,89
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось 2,06 2,18 2,06 2,12
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой 1,88 1,90 1,76 1,86
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами 1,67 1,61 1,28 1,55
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь 1,51 1,29 0,89 1,26
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок 1,72 1,66 1,48 1,63
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне 1,61 1,34 1,08 1,36
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл 1,58 1,21 0,89 1,24
Подводя итог описательной части нашего исследования, можно сделать вывод о том, что для отечественного общества характерно умеренное распространение консюмеризма, которое и предсказывается средними позициями страны в международном индексе развития общества потребления. Этот вывод позволяет рассматривать российскую выборку как подходящую для проверки на микросоциальном (индивидуальном) уровне основных гипотез, выдвинутых нами относительно роли торговых марок в консюмеризации. Напомним, что они заключаются в том, что, во-первых, существует некий аспект, связанный с функционированием торговых марок в современном обществе потребления, соответственно, формирующий одномерную латентную переменную бренд-консюмеризма. Во-вторых, эта переменная, в целом, тесно связана с ценностями общества потребления, так как описывает важный его аспект.
Первая гипотеза может быть проверена с помощью эксплораторного факторного анализа. Он был проведен на данных описанного выше опроса, собранных по включавшей шесть высказываний «шкале бренд-консюмеризма» (табл. 27). Для факторного анализа использовался метод главных компонент с заранее заданным вращением по критерию «варимакс».
Хотя шкала бренд-консюмеризма в каждом пункте имеет всего пять градаций согласия и априорно может рассматриваться, скорее, как порядковая, данные пункты образуют между собой достаточно высокие корреляционные связи. Это свидетельствует о том, что фактический уровень измерения достаточен для использования данных в преобразованиях, предполагающих линейные связи. Этот вывод подтверждается и критериями адекватности применения факторного анализа.
Мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина составила 0,87 (при величине от 0,5 до 1,0 факторный анализ считается адекватным методом), а значимость критерия сферичности Бартлетта достигла величины 0,000 (на приемлемость факторного анализа указывает значимость меньше 0,05).
Таблица 27 - Матрица корреляций пунктов шкалы бренд-консюмеризма
Table 27 - Correlation Matrix of Brand-Consumerism Scale Items
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой Корреляция Пирсона 1 0,770** 0,510** 0,669** 0,540** 0,496**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами Корреляция Пирсона 0,770** 1 0,661** 0,687** 0,711** 0,662**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь Корреляция Пирсона 0,510** 0,661** 1 0,606** 0,701** 0,755**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок Корреляция Пирсона 0,669** 0,687** 0,606** 1 0,653** 0,629**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне Корреляция Пирсона 0,540** 0,711** 0,701** 0,653** 1 0,793**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл Корреляция Пирсона 0,496** 0,662** 0,755** 0,629** 0,793** 1
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861 1 861
** - корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторон.).
В результате факторного анализа была получена лишь одна компонента с собственным значением, большим единицы, которая объясняет 72 % дисперсии (что является достаточно хорошим показателем для социологических данных) (табл. 28).
Таблица 28 - Объясненная дисперсия факторного анализа шкалы бренд-консюмеризма
Table 28 - Explained Variance of Factor Analysis of the Brand-Consumerism Scale
Компонента Начальные собственные значения Суммы квадратов нагрузок извлечения
итого % дисперсии кумулятивный % итого % дисперсии кумулятивный %
1 4,288 71,466 71,466 4,288 71,466 71,466
2 ,692 11,527 82,993
3 ,344 5,728 88,721
4 ,302 5,036 93,757
5 ,200 3,338 97,095
6 ,174 2,905 100,000
Единственная выделенная компонента демонстрирует равномерно высокие факторные нагрузки по всем пунктам шкалы (табл. 29).
Таблица 29 - Матрица компонент факторного анализа шкалы бренд-консюмеризма
Table 29 - Matrix of Components of Factor Analysis of the Brand-Consumerism Scale
Пункты шкалы Компонента 1
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами 0,887
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне 0,871
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл 0,858
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь 0,836
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок 0,835
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой 0,780
Таким образом, первую гипотезу, относящуюся к бренд-консюмеризму, можно считать подтвержденной - соответствующая латентная переменная существует, и она имеет одномерный характер для таких явных переменных, как роль торговых марок в идентичности, придании смысла и в формировании покупательского поведения. Все три пары, соответствующие этим манифестированным измерениям, достаточно хорошо редуцируются к одной стоящей за ними латентной переменной.
Вторая гипотеза касалась связи этой переменной с наиболее широко используемой для измерения консюмеризма шкалой материализма. Рассмотрим сначала связь между выделенным с помощью факторного анализа бренд-консюмеризмом и отдельными пунктами шкалы Ричинс -Доусона - Хащенко. Латентная переменная бренд-консюмеризма значимо коррелирует со всеми пунктами шкалы материализма (табл. 30). Хотя величина коэффициентов Пирсона колеблется от 0,24 до 0,63, во всех случаях корреляция имеет положительное значение. Наибольших значений она достигает с прямыми высказываниями о материалистических ценностях, а наименьших -с инвертированными. Иными словами, бренд-консюмеризм сильно возрастает там, где высказывается значительный материализм, и слабо, но все же увеличиваясь, - там, где демонстрируется антиматериализм. Хотя это не вполне ожидаемая структура связей двух аспектов консюмеризма, она все же полностью вписывается в концепцию, согласно которой общество потребления далеко не исчерпывается лишь материальным его аспектом.
Таблица 30 - Матрица корреляций бренд-консюмеризма и пунктов шкалы материализма Table 30 - Correlation Matrix of Brand-Consumerism and Items of the Materialism Scale
Бренд-консюмеризм
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда Корреляция Пирсона 0,583**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества Корреляция Пирсона 0,497**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.3. Вещи, которыми я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни Корреляция Пирсона 0,539**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей Корреляция Пирсона 0,576**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны Корреляция Пирсона 0,240**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни Корреляция Пирсона 0,298**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи Корреляция Пирсона 0,594**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши Корреляция Пирсона 0,628**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет Корреляция Пирсона 0,497**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи Корреляция Пирсона 0,339**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей Корреляция Пирсона 0,540**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось. Корреляция Пирсона 0,463**
Знч. (2-сторон.) 0,000
N 1 861
** - корреляция значима на уровне 0.01 (2-сторон.).
К пунктам шкалы материализма также был применен факторный анализ по той же схеме (метод главных компонент + «варимакс»). Мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Ол-кина при этом составила 0,905, значимость критерия сферичности Бартлетта также достигла 0,000. Таким образом, факторный анализ может рассматриваться как адекватный метод и в случае данных по шкале Ричинс - Доусона - Хащенко. Таблица объясненной дисперсии показывает, что в этом случае было выделено две компоненты с собственным значением, большим единицы, которые в совокупности объясняют 65,5 % дисперсии. Причем первая из компонент намного более «мощная», чем вторая (табл. 31).
Таблица 31 - Объясненная дисперсия факторного анализа шкалы материализма
Table 31 - Explained Variance of Factor Analysis Materialism Scale
Компонента Начальные собственные значения Су наг| гммы квадратов эузок извлечения Суммы квадратов нагрузок вращения
итого % дисперсии кумулятивный % итого % дисперсии кумулятивный % итого % дисперсии Кумулятивный %
1 6,321 52,674 52,674 6,321 52,674 52,674 5,077 42,307 42,307
2 1,539 12,826 65,500 1,539 12,826 65,500 2,783 23,193 65,500
3 ,961 8,007 73,507
4 ,708 5,900 79,406
5 ,429 3,578 82,984
6 ,388 3,236 86,220
7 ,374 3,120 89,340
8 ,291 2,429 91,768
9 ,284 2,363 94,131
10 ,255 2,122 96,253
11 ,247 2,060 98,313
12 ,202 1,687 100,000
Матрица повернутых компонент показывает их разбиение на два фактора, которые могут быть интерпретированы как собственно материалистический консюмеризм (подверженность ценностям общества потребления) и материалистический прагматизм (ориентация потребления на рациональные основания и границы) (табл. 32).
Таблица 32 - Матрица повернутых компонент факторного анализа шкалы бренд-консюмеризма
Table 32 - Matrix of Rotated Components of Factor Analysis of the Brand-Consumerism Scale
Пункты шкалы Компонента
1 2
V 1.1. Я восхищаюсь людьми, у которых есть дорогие дом, машины и одежда 0,803 0,184
V 1.4. Мне нравится иметь вещи, которые производят впечатление на людей 0,797 0,210
V 1.11. Я стал (а) бы счастливее, если бы мог позволить себе покупать больше вещей 0,781 0,222
V 1.8. Я люблю, чтобы в моей жизни было много предметов роскоши 0,777 0,086
V 1.3. Вещи, которыми я владею, - свидетельство того, насколько я благополучен (благополучна) в жизни 0,775 0,315
V 1.2. Некоторые из наиболее важных достижений в жизни сопряжены с приобретением имущества 0,746 0,336
V 1.9. Моя жизнь была бы лучше, если бы у меня были некоторые вещи, которых у меня нет 0,688 0,416
V 1.7. Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи 0,682 0,036
V 1.12. Иногда меня немного беспокоит то, что я не могу позволить себе купить все, что мне бы хотелось 0,622 0,497
V 1.5. Я обычно покупаю только те вещи, которые мне нужны 0,133 0,878
V 1.6. Я стараюсь не придавать вещам (имуществу) большого значения в жизни 0,163 0,854
V 1.10. Я не стал (а) бы счастливее, если бы имел (а) более ценные вещи 0,240 0,718
Сначала рассмотрим корреляции двух выделенных компонентов материализма с отдельными пунктами шкалы бренд-консюмеризма (табл. 33).
Таблица 33 - Матрица корреляций компонент материализма и пунктов шкалы бренд-консюмеризма
Table 33 - Correlation Matrix of Materialism Components and Items of the Brand-Consumerism Scale
Материалистический консюмеризм Материалистический прагматизм
V 2.1. При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой Корреляция Пирсона 0,531** 0,292**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000
N 1 861 1 861
V 2.2. Я часто думаю о себе как о человеке, который пользуется определенными брендами Корреляция Пирсона 0,603** 0,163**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000
N 1 861 1 861
V 2.3. Те, кто не разбирается в брендах, плохо понимают жизнь Корреляция Пирсона 0,592** 0,037
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,111
N 1 861 1 861
V 2.4. Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок Корреляция Пирсона 0,499** 0,249**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000
N 1 861 1 861
V 2.5. Я стараюсь общаться с людьми, которым нравятся те же бренды, что и мне Корреляция Пирсона 0,601** 0,108**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000
N 1 861 1 861
V 2.6. Владение брендовыми вещами придает жизни смысл Корреляция Пирсона 0,630** 0,029
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,217
N 1 861 1 861
** - корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторон.).
Из табл. 33 видно, что материалистический консюмеризм не просто значимо, но и достаточно сильно (коэффициент Пирсона достигает 0,5 и более) коррелирует с бренд-консюмериз-мом, что полностью подтверждает вторую гипотезу. Но интерес представляет и структура связей между бренд-консюмеризмом и материалистическим прагматизмом. Она оказывается основанной на рациональном подходе и к потреблению как таковому, и к торговым маркам. Наибольшие корреляции прагматизма мы видим для пунктов «При выборе товаров я часто руководствуюсь их маркой» и «Я стараюсь не покупать товары неизвестных мне марок», то есть для тех самых, которые вписываются в концепцию «сигнальной функции» торговых марок, основанной на рациональном выборе (табл. 34).
Таблица 34 - Матрица корреляций латентных переменных двух шкал
Table 34 - Correlation Matrix of Latent Variables of Two Scales
Бренд-консюмеризм Материалистический консюмеризм Материалистический прагматизм
Бренд-консюмеризм Корреляция Пирсона 1 0,682** 0,170**
Знч. (2-сторон.) 0,000 0,000
N 1 861 1 861 1 861
Материалистический консюмеризм Корреляция Пирсона 0,682** 1 0,000
Знч. (2-сторон.) 0,000 1,000
N 1 861 1 861 1 861
Материалистический прагматизм Корреляция Пирсона 0,170** 0,000 1
Знч. (2-сторон.) 0,000 1,000
N 1 861 1 861 1 861
** - корреляция значима на уровне 0,01 (2-сторон.).
Итоговый анализ корреляций латентных переменных двух шкал показывает, что связь между бренд-консюмеризмом и материалистическим консюмеризмом не просто высока, но даже выше, чем с любым отдельным пунктом шкалы Ричинс - Доусона - Хащенко. Корреляция с материалистическим прагматизмом, в целом, оказывается хотя и значимой, но слабой. Таким образом, вторая гипотеза также подтверждается. Ценностное отношение к торговым маркам, их влияние на поведение и идентичность индивидов оказывается тесно связанным с общепринятыми показателями консюмеризации, основанными на измерении материалистических ориентаций индивидов. Это означает, что учет роли торговых марок в измерении динамики общества потребления является важной социологической задачей его изучения.
Список источников:
Бабич Н.С., Батыков И.В. Индекс развития общества потребления: теоретическое обоснование и первичная валидизация показателя // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2022. Т. 22, № 1. С. 84-96. http://doi.org/10.22363/2313-2272-2022-22-1-84-96.
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 384 с.
Фромм Э. Бегство от свободы. М., 2017. 288 с.
Фромм Э. Здоровое общество. М., 2011. 528 с. Фромм Э. Человек для самого себя. М., 2010. 320 с.
Хащенко В.А. Адаптация русскоязычной версии опросника ориентации на материализм // Институт психологии Российской академии наук. Социальная и экономическая психология. 2016. Т. 1, № 2 (2). С. 79-98. Jhering R. von Der Zweck im Recht : 2 bands. Leipzig, 1883. B. 2. 752 s. (на нем. яз.).
References:
Babich, N. S. & Batykov, I. V. (2022) Indeks razvitija obshhestva potreblenija: teoreticheskoe obosnovanie i pervichnaja validizacija pokazatelja [Consumer society development index: theoretical justification and initial validation of the indicator]. RUDN Journal of Sociology. 22 (1), 84-96. Avaliable from: doi:10.22363/2313-2272-2022-22-1-84-96. (In Russian) Fromm, E. (2010) Chelovek dlya samogo sebya [A Man for himself]. Moscow. 350 р. (In Russian). Fromm, E. (2011) Zdorovoe obshchestvo [Healthy society]. Moscow. 446 р. (In Russian). Fromm, E. (2017) Begstvo ot svobody [Flight from freedom], Moscow. 288 р. (In Russian). Jhering, R. von (1883) Der Zweck im Recht. B. 2. Leipzig. 752 s. (In German)
Khashchenko, V. A. (2016) He Russian Version of the Questionnaire for Materialism Orientation. Institute of Psychology Russian Academy of Sciences. Social and Economic Psychology. 1 (2 (2)), 79-98. (In Russian)
Veblen, T. (1984) Teorija prazdnogo klassa [Theory of the leisure class] Moscow. 384 p. (In Russian)
Информация об авторе И.В. Батыков - кандидат социологических наук, заведующий лабораторией социологической экспертизы Федерального научно-исследовательского социологического центра Российской академии наук (ФНИСЦ РАН), Москва, Россия.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=510482
Конфликт интересов:
автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
Information about the author I.V. Batykov - PhD in Sociology, Head of the Laboratory of Sociological Expertise, Federal Center of Theoretical and Applied Sociology of the Russian Academy of Sciences, Moscow, Russia. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=510482
Conflicts of interests:
The author declares no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 23.10.2023; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 20.11.2023; Принята к публикации / Accepted for publication 28.11.2023.
Автором окончательный вариант рукописи одобрен.
