CC BY
114СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
ESSENCE AND FEATURES OF COMPETITION IN THE SERVICE SPHERE
УДК 338.4
ГРИшкоВ Антон Федорович
аспирант кафедры продюсирования и управления в социально-культурной сфере Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, conf_uesp@gukit.ru
GRISHKOV, Anton Fedorovich
Post-graduate Student of the Producing Business and Management in Social and Cultural Sphere Department, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television,, conf_uesp@gukit.ru
ГЛ
Аннотация.
В статье исследуются особенности конкурентной борьбы хозяйствующих субъектов в сфере услуг. Рассмотрены сущностные особенности и специфика конкуренции в организациях различных отраслевых подсистем сферы услуг.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, сфера услуг, стратегическое управление конкурентоспособностью.
Abstract.
The article deals with particularly competitive economic entities in the service sector. And it considers essential features and specifics of competition in various industry subsystems services organizations.
Key words: competition, competitiveness, service, service organizations, strategic management competitiveness.
Экономическая категория «конкуренция» применительно к сфере услуг имеет свои особенности и характерные отличия по сравнению со сферой материального производства. Актуальность данного выделения заключается, по мнению автора, в возрастающем доминировании сферы услуг в современных рыночных условиях, присущих экономикам развитых стран. Отметим, что конкуренция и в общем смысле является важным феноменом, в теории проявляющемся преимущественно в рыночной экономике. Наличие конкурентных отношений в экономике государства общепри-
знанно считается преимуществом, поскольку они являются стимулом для организаций различной отраслевой принадлежности, которые, конкурируя, вынуждены совершенствовать свои возможности и предлагать лучший продукт или услугу, что, в свою очередь, способствует прогрессивному развитию экономики страны.
В работах авторов, посвященных проблематике конкуренции, отражены следующие направления рационального функционирования рынка: регулирование отношений потребителя и производителя за счет соответствующих
друг другу производственных планов на создание товаров или оказание услуг согласно потребностям потенциальных покупателей; равномерное и целесообразное расходование ресурсов, необходимых производителю товаров или поставщику услуг; распределение доходов между производителями на основании индивидуального результата каждого [1].
Отметим, что конкуренцию на рынке услуг можно охарактеризовать как постоянное соревнование между производителями и поставщиками услуг, с тем, чтобы получить преимущества перед соперниками за право обладать клиентом, приносящим прибыль бизнесу в целом. Благодаря такой борьбе конкурентов у потребителей появляется возможность выбирать наилучшего представителя услуги, наиболее полно удовлетворяющего заявленные требования.
Таким образом, целесообразно рассматривать конкуренцию как экономический механизм взаимодействия и борьбы между предприятиями, функционирующими на рынке с целью получения прибыли через удовлетворение разнообразных потребностей потребителей. В рамках такой борьбы конкуренцию можно представить в качестве основной силы, движущей потоками отношений с потребителями и конкурентами, а товар или услуга, являющиеся продуктом предприятия, выступают инструментом конкурентной борьбы.
Рассматривая позицию организации, работающей в сфере услуг, следует отметить, что ее место в сравнении с конкурентами можно назвать конкурентным статусом, то есть позиция в конкурентной борьбе является своеобразным показателем положения на рынке. В этом смысле конкурентный статус используется для определения сравнительных конкурентных позиций организаций на рынке [2].
Конкурентоспособность, в свою очередь, является комплексной характеристикой субъекта рыночных отношений, характеризующейся степенью реального или потенциального удовлетворения им определенной потребности по сравнению с аналогичными субъектами, представленными на определенном рынке. Конкурентоспособность составляет возможность предприятия выдержать конкуренцию
в сравнении с аналогичными субъектами рыночных отношений.
Отметим, что в стратегическом управлении организациями конкурентоспособность чаще всего понимается в двух направлениях. В соответствии с первым направлением, конкурентоспособность оценивается как степень соответствия организации на определенный момент требованиям целевых потребительских групп или рынка, на который был направлен ориентир предприятия, по важнейшим характеристикам: техническим, экономическим, этическим, эстетическим, экологическим и т. д. Второе направление заключается в рассмотрении конкурентоспособности предприятия, как некоего уровня его компетенции в противоположность конкурентных предприятий, заключающегося в степени накопленного производственного потенциала как всей фирмы в целом, так и отдельных ее подразделений. Также возможно рассмотрение в отдельности составляющих производственного процесса (технологии, ресурсов, менеджмента, навыков и знаний персонала). Такие показатели, как правило, находят свое отражение в итоговых показателях деятельности фирмы (контроль качества готового продукта, прибыльность предприятия, производительность, рентабельность) [3].
Для того чтобы комплексно раскрыть понятие конкурентоспособности в сфере услуг, необходимо различать параметры и показатели конкурентоспособности. Отметим, что под параметрами чаще всего подразумеваются количественные характеристики свойств услуги, которые учитываются в отраслевых особенностях оценки ее конкурентоспособности. При этом могут выделяться отдельные группы параметров конкурентоспособности, например, технические, экономические, нормативные (разных типов). Показателями, характеризующими технические и физические свойства услуг, считаются те показатели, которые отражают особенности отрасли и способы их производства, а также функции, которые выполняет услуга в процессе ее предоставления потребителю, экономические показатели строятся на соотношении уровней затрат на производство услуги и цены ее потребления [4].
Следовательно, показатели, характеризующие соответствие услуги установленным нормам, требованиям и стандартам, основанным на действующем законодательстве (или других нормативных документах), можно назвать параметрами конкурентоспособности. В общем, показатели конкурентоспособности можно определить как совокупность системных критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности услуги, основанные на параметрах конкурентоспособности [5].
По мнению автора, для анализа конкурентоспособности предприятий определенной сферы необходим индивидуальный подход при выборе характерных показателей. То есть анализ конкурентоспособности по выборным показателям напрямую зависит от исследуемого объекта. В рамках сферы услуг можно выделить три типа конкуренции: видовая, функциональная и маркетинговая. Под видовой конкуренцией подразумевается конкуренция услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам, своего рода внутриассортиментная конкуренция. Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. Здесь участники, удовлетворяющие её, выступают на рынке услуг в качестве функциональных конкурентов и соперничают между собой в области привлечения наибольшего числа клиентов. Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности [6].
Поскольку конкуренция в сфере услуг не требует больших затрат, в противоположность товарной конкуренции, можно наблюдать более значительную конкурентную борьбу на рынке услуг, нежели чем на товарном. Общей чертой конкуренции в сфере услуг и сфере материального производства является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг [2]. Однако когда речь идет о неценовой конкуренции, то здесь основополагающей
компонентой является качество предоставляемой услуги, за счет которого производитель способен достичь конкурентных преимуществ. Но не стоит забывать, что контроль показателя качества, его сопровождение на всех уровнях функционирования организации -это весьма трудоемкий процесс, требующий консультаций или даже найма специализированных сотрудников, что приводит к дополнительным затратам производителя. Поэтому не каждая организация способна позволить себе осуществить такую возможность, как повышение конкурентоспособности путем повышения уровня качества услуги или продукта.
Как правило, выделяются четыре основные функции конкуренции: регуляционная, мотивационная, распределительная, контролирующая [3]. Целесообразно рассмотреть их особенности в сфере услуг. Регуляционная функция конкуренции в сфере услуг проявляется в четкой направленности производителя услуг на потребности клиентов, что становится залогом повышения конкурентоспособности за счет продвижения именно того комплекса услуг, который востребован потребителем. Вместе с тем организации необходимо учитывать и затраты факторов производства для осуществления своей деятельности, планировать и контролировать расходы, осуществляя деятельность по удовлетворению потребителей совместно с оптимизацией ресурсов. Мотивационная функция конкуренции в сфере услуг заключается в получении «позитивных санкций», а именно: оказание услуг высокого качества субъектами рыночных отношений, сопровождается повышением издержек производственных и торговых, но такое явление не стоит заведомо характеризовать как негативное. За счет высокого сервиса организации получают и большую прибыль, благодаря которой предприятие стимулирует свою дальнейшую деятельность, а также способно прогрессировать. В противном случае, при игнорировании потребностей потенциальных клиентов, предприятие обрекает себя на убыточную деятельность и соответственно на вытеснение более успешными конкурентами, избравшими иную стратегию по отношению к интересам потребителей. Поэтому важ-
но еще на этапе формирования организации правильно определить ее ценности и внести их в миссию компании [4]. Распределительная функция конкуренции в сфере услуг проявляется в действии конкуренции на распределение доходов между экономическими субъектами согласно их индивидуальным достижениям (эффективности функционирования). Такому положению соответствует один из существующих принципов конкуренции в экономике -принципу вознаграждения по результатам [4]. Контролирующая функция конкуренции в сфере услуг заключается в установлении экономических ограничений, в пределах которых должна действовать организация. То есть, в некотором смысле происходит ограничение свободы производителя услуг, который должен ориентироваться на потребителя, оценивая при этом и конкурентов, осуществлять наиболее эффективное существование.
Так как конкуренция является соперничеством между экономическими субъектами, то существуют и методы ведения этой борьбы, а именно: улучшение качества и дизайна услуги, своевременное обновление ассортимента, предоставление сопровождающих услуг, совершенствование рекламной кампании, основанное на маркетинговых исследованиях [7].
Следует подчеркнуть, что для целенаправленного ограничения конкуренции в целях воздействия на рынок некоторые организации отрасли могут объединяться и договариваться о единой ценовой политике, ведении крупных проектов, обмене разного рода информацией (научного, технического характера). Также следует отметить и недобросовестные элементы конкуренции, выражающиеся в некорректном поведении экономических агентов по отношению друг к другу: явление промышленного шпионажа, финансовых махинаций, подкупы государственных служащих и пр. [7].
На всем протяжении исторического развития национальные экономики претерпевали воздействие государственных органов, контролирующих отношения производителей, не допускающих образование монополий. В этом ключе можно отметить, что конкуренция является естественным регулятором соотношения экономических субъектов, поэтому
государственная поддержка в последнее время направлена на развитие экономической активности хозяйствующих субъектов различной отраслевой принадлежности.
Совокупность конкурирующих организаций, а также всех окружающих и наполняющих их элементов образует конкурентную среду, в которой складывается облик каждого участника согласно сложившемуся имиджу компании, который складывается на основе достижений каждого конкурента в его основной деятельности [8]. Для оценки конкурентной позиции предприятия сферы услуг используют известную матрицу конкуренции Портера, исследования которого показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям сферы услуг [6]. В конкурентной борьбе предприятий сферы услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при минимальных издержках. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия фокусирования услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечиваются барьеры входа на рынок для потенциальных конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства в издержках для предприятий по оказанию производственных услуг, транспортных услуг, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями [5]. Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Такой способ является возможным, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования. В рамках применения такой стратегии предприятию стоит использовать высококачественные сырье и материалы, привлекать специалистов. Как следствие такие предприятия
добиваются большой известности среди потребителей, для которых не важно дальнейшее повышение цены на приобретаемую услугу при ее неизменном качестве. Свое место в конкурентных отношениях рынка услуг находит и стратегия концентрации, когда организации фокусируют все свои силы на одном или нескольких сегментах рынка, в результате чего происходит экономия затрат на поддержание имиджа на конкретном выбранном рынке.
Как уже отмечалось, конкуренция на рынке услуг носит более острый характер, чем на товарном рынке. В этой связи можно проанализировать оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе. Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки конкурентоспособности услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу (характеристика услуги, балльный коэффициент, доля услуг и др.) [4]. Использующиеся качественные показатели включены в маркетинговые исследования рынка, где также оцениваются по балльной системе разнообразные услуги. Для такой оценки применяются экспертные методы оценки и метод инженерного прогнозирования [5].
Основополагающим фактором формирования конкурентных преимуществ на рынке услуг считается ценность услуги, которая является результатом отношения к ней потребителей [8]. Ценность предоставляемой услуги можно определить через специфический опыт, статус, требования, предъявляемые потребителем. Поэтому важным моментом для появления конкурентного преимущества услуги является не просто наличие определенной особенности свойственной услуге, а ее соответствие потребностям конкретного сегмента рынка. Более того, очень часто конкурентное преимущество услуги в пределах одного потребительского сегмента делает эту услугу неприемлемой для другого. Также важным явлением для проявления конкурентного преимущества считается наличие достойного уровня производства и предо-
ставления услуг. Ведь только в очень ограниченных случаях предложения уникальных характеристик потребитель может смириться с ухудшением качества предоставления услуги. Необходимо отметить, что конкурентные преимущества отдельных услуг имеют временный характер, что тесно связано с циклом жизни услуги и непрерывным изменением конъюнктуры рынка.
По мнению автора, конкурентные преимущества могут быть созданы в каждом из элементов комплекса маркетинга услуг (непосредственно в самой услуге, ценообразовании, методах и способах продвижения, месте предоставления). При этом существует необходимость учитывать и использовать особые свойства услуг подобно производству товаров. Важным и особенным фактором в сфере услуг является высокий профессиональный уровень продавцов, оказывающих производимые услуги, поскольку покупатель чаще рассматривает продавца услуг как эксперта, доверяя его компетенции. Поэтому продавец услуги практически всегда является неотъемлемой частью самой услуги [4].
Таким образом, явление конкуренции оказывается основным стимулом для производителей и продавцов услуг, держащим их в тонусе, заставляющим постоянно совершенствоваться для выживания на рынке и удовлетворения бесконечно растущих потребностей потребителей. Управление конкурентоспособностью услуг можно назвать непрерывным процессом, который связан с необходимостью своевременно реагировать на снижение любого из показателей конкурентоспособности, с применением соответствующих мер, способных предотвратить потери рыночных позиций и финансовых средств, например, прекращением производства, модернизацией услуги, изменением сегмента рынка. Также необходимо понимать, что все показатели конкурентоспособности предприятия полностью обеспечиваются самой организацией, ее силами и ресурсами, т. е. осуществляются за счет ее потенциала, что делает необходимостью для организаций непрерывное повышение своих конкурентных преимуществ, благодаря которым и проис-
118
петербургский экономический журнал • № 2 • 2015
ходит развитие предприятия по всем срезам (экономическим, техническим и пр.). За счет этого складывается общее впечатление о фирме, влияющее на выбор в пользу организации потребителем. А именно этот выбор и является ключевым на любом рынке, обусловливая преимущество предприятия перед другими, дающее возможность удовлетворять
потребности в большем, чем другие предприятия, объеме, обеспечивая себе процветание и развитие, рост основных экономических показателей. В современной рыночной экономике, независимо от вида рынка, конкуренция является основным двигателем прогресса, без которого развитие экономик государств в целом было бы затруднено.
Список литературы
1. Четыркина Н. Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы услуг: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
2. Заикина А. Н., Радина О. И. Конкуренция в сфере бытового обслуживания / ЮжноРоссийский государственный университет экономики и сервиса. URL: http://www. rae.ru/forum2012/pdf/0023.pdf (дата обращения: 12.01.2015).
3. Корнилова М. А. Рынок сферы услуг. URL: http://rinoko.ru/ryinok-uslug/formirovanie-ryinka-uslug.html (дата обращения: 12.01.2015).
4. Моргулец О. Б. Менеджмент в сфере услуг: учебник. Киев: Центр учебной литературы, 2012.
5. Виды конкуренции. URL: http://www.grandars.ru /student/ekonomicheskaya-teoriya/ vidy-konkurencii.html (дата обращения: 12.01.2015).
6. Барыгина О. Н. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: реализация поведенческого подхода // Евразийский международный научно-аналитический журнал. 2009. № 3 (31). URL: http://www.m-economy.ru/art. php?nArtId=2729 (дата обращения: 12.01.2015).
7. Конкуренция на рынке услуг // Теоретические аспекты изучения конкуренции на рынке услуг. URL: http://rinoko.ru/ryinok-uslug/konkurentsiya-na-ryinke-uslug-15.html (дата обращения: 12.01.2015).
8. Булочников П. А. Инновационная ориентация как основа конкурентоспособности хозяйствующего субъекта // Петербургский экономический журнал. 2013. № 1. С.78-84.
