CC BY
10
УДК 339.138
СУЧАСН1 ДРАИВЕРИ РОЗВИТКУ Б1ЗНЕСУ В КРИЗОВИХ УМОВАХ
© 2016 КОЛОМ1СЦЬ Г. м., ГУЗНЕНКОВ Ю. Г., ГР1Д1НА Г. в., ДОЦЕНКО м. Ю., ле М1НЬ хуен
УДК 339.138
Коломiець Г. М., Гузненков Ю. Г., Грiдiна Г. В., Доценко М. Ю., Ле Мшь Хуен. Cy4acHi драйвери розвитку 6i3Hecy в кризових умовах
Мета cmammi - обфунтувати запровадження комплементарних послуг, спрямованих на п!двищення задоволення пост1йних тенте як заходу розвитку в умовах кризи i обмеження ресурав. У резульmаmi доcлiдження, проведеного шляхом взаемопов'язаних, поcлiдовно уточнюючих SWOT-аналiзу структу-рованого спостереження та опитування, доведено доц/'льн/'сть коригування стратеги фimнеc-ценmру «Малiбу» шляхом ii подальшоi диферен^ацИ та iнmенcивного зростання з орiенmуванням на поcmiйних кл'ент'ю i з розширенням спектра додаткових послуг. Визначено, що реал/'зац/'я цих заход'в дозволить посилити конкуренmнi переваги i розвинути cmiйкi вдносини з клiенmами, що може стати основою покращання довгострокового фнансового стану фтнес-центру «Мал/'бу» i дасть змогурозвиватися за оптимальним cценарiем навimь за умови найгiрших iз визначених змiн господарського серед-овища. Доведено, що оновлення драйверiв бiзнеc-пракmики на оcновi комплексного застосування iнcmруменmiв маркетингового дослдження, послдовно сфокусованих на обrJрунmуваннi пiдвищення задоволення поcmiйних клiенmiв, стае iмперативом розвитку органiзацiiв умовах mурбуленmноcmi господарського середовища. Перспективою подальших дослджень е визначення шших шлях/'в акmивiзацiiбзнесу за рахунок маркетинговоiскладовоi. Ключовiслова: антикризовийменеджмент, маркеmинговiдосл'дження, задоволенicmь клiенmiв. Рис.: 10. Табл.: 3. Б/бл.: 23.
Колом'ець Ганна Микола'вна - доктор економiчних наук, професор, професор кафедри економiчноíтеорПта економiчних метод'т управлння, Харкiвcький на^ональний унiверcиmеm iм. В. Н. Каразна (пл. Свободи, 4, Харюв, 61022, Украна). E-mail: 52-melen@mail.ru
Гузненков Юрiй Георгшович - старший викладач кафедри економiчноi шбернетики та прикладноi економiки, Хар^вський нацональний унiверcиmеm iм. В. Н. Караз'!на (пл. Свободи, 4, Харк'т, 61022, Украна). E-mail: didorchuk-irina@yandex.ru
ГрШна Ганна Васил'вна - студентка економiчний факультету, Хартвський нацональний унiверcиmеm iм. В. Н. Караз'!на (пл. Свободи, 4, Харк'т, 61022, Украна). E-mail: gridina_2011@mail.ru
Доценко Мар'я Юрп'вна - студентка економiчного факультету, Хартвський на^ональний ун'терситет iм. В. Н. Каразна (пл. Свободи, 4, Харюв, 61022, Украна). E-mail: docenko.maria94@gmail.com
Ле Мшь Хуен - студентка економiчного факультету, Хартвський нацюнальний унiверcиmеm iм. В. Н. Караз'!на (пл. Свободи, 4, Харшв, 61022, Украна) E-mail: minhhuyenktdnk49@gmail.com
УДК 339.138
Коломиец А. Н., Гузненков Ю. Г., Гридина А. В., Доценко М. Ю., Ле Минь
Хуен. Современные драйверы развития бизнеса в кризисных условиях
Цель статьи - обосновать введение комплементарных услуг, направленных на повышение удовлетворения постоянных клиентов в качестве меры развития в условиях кризиса и ограничения ресурсов. В результате исследования, проведенного путём взаимосвязанных, последовательно уточняющих SWOT-анализа, структурированного наблюдения и опроса, доказана целесообразность корректировки стратегии фитнес-центра «Малибу» путем её дальнейшей дифференциации и интенсивного роста с ориентацией на постоянных клиентов и с расширением спектра дополнительных услуг. Определено, что реализация этих мер позволит усилить конкурентные преимущества и развить устойчивые отношения с клиентами, что может стать основой улучшения долгосрочного финансового состояния фитнес-центра «Малибу» и поможет развиваться по оптимальному сценарию даже при худших из определённых изменений хозяйственной среды. Доказано, что обновление драйверов бизнес-практики на основе комплексного применения инструментов маркетингового исследования, последовательно сфокусированных на обосновании повышения удовлетворённости постоянных клиентов, становится императивом развития организации в условиях турбулентности хозяйственной среды. Перспективой последующих исследований является определение дальнейших путей активизации бизнеса за счет маркетинговой составляющей. Ключевые слова: антикризисный менеджмент, маркетинговые исследования, удовлетворённость клиентов. Рис.: 10. Табл.: 3. Библ.: 23.
Коломиец Анна Николаевна - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономической теории и экономических методов управления, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина) E-mail: 52-melen@mail.ru Гузненков Юрий Георгиевич - старший преподаватель кафедры экономической кибернетики и прикладной экономики, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина) E-mail: didorchuk-irina@yandex.ru
Гридина Анна Васильевна - студентка экономического факультета, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина). E-mail: gridina_2011@mail.ru Доценко Мария Юрьевна - студентка экономического факультета, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина). E-mail: docenko.maria94@gmail.com Ле Минь Хуен - студентка экономического факультета, Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина (пл. Свободы, 4, Харьков, 61022, Украина). E-mail: minhhuyenktdnk49@gmail.com
UDC 339.138
Kolomiyets G. M., Huznenkov Yu. H., Hridina H. V., Dotsenko M. Yu., Le Minh Huyen. Modern Drivers of Business Development under Crisis Conditions
The article is aimed to substantiate introduction of complementary services targeted at improving satisfaction of the regular customers as a measure of development under conditions of crisis and resource constraints. /4s result of a study conducted by means of the interrelated and consistently updated SWOT-analysis, structured monitoring, and survey, expedience of adjusting the strategy for the fitness center «Malibu» has been proved by means of its further differentiation, intensive growth with a focus on regular customers, and expanding the range of additional services. It is determined that implementation of these measures will strengthen the competitive advantages and develop steady relationships with customers, which may serve as the basis for improving the long-term financial condition of fitness center «Malibu» and be of use when evolving the optimal scenario in case of the worst of certain changes in the economic environment. It has been proved that the updating drivers of business practices, based on the integrated application of tools for marketing research, which are consistently focused on substantiating the increase of satisfaction of customers, is becoming an imperative for the development of organization in the conditions of turbulence of economic environment. Prospect for the follow-up research is to identify further ways to activate business by means of the marketing component. Keywords: anti-crisis management, marketing researches, customer satisfaction. Fig.: 10. Tabl.: 3. Bibl.: 23.
Kolomiyets Ganna M. - D. Sc. (Economics), Professor, Professor of the Department of Economic Theory and economic management methods, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: 52-melen@mail.ru
Huznenkov Yurii H. - Senior Lecturer of the Department of Economic Cybernetics and Applied Economics, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: didorchuk-irina@yandex.ru
Hridina Hanna V. - Student of the Faculty of Economics, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: gridina_2011@mail.ru
Dotsenko Mariia Yu. - Student of the Faculty of Economics, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: docenko.maria94@gmail.com
Le Minh Huyen - Student of the Faculty of Economics, V. N. Karazin Kharkiv National University (4 Svobody Square, Kharkiv, 61022, Ukraine) E-mail: minhhuyenktdnk49@gmail.com
Затяжна економiчна криза поступово може втягну-ти економiку в стан депреси. Подолання негативно! тенденци залежить вiд реалiзащí проактивно! по-зици бiзнесу, що базуеться на зважених, попередньо вио-кремлених i обгрунтованих дшх. Методологiчною основою цих дш е теорiя кризового менеджменту, аналггич-ного маркетингу та !х узагальнена практика, представлена в останш роки публiкацiями I. Адiзеса [1], Х. Саймона [2], С. Стейнберга [3], М. Джеффрi [4], яю стали бестселерами. Разом з тим застосування теоретичних положень у реальнш господарськш практицi ринково'1 економжи iнверсiйного типу з домiнуванням глобаль-них детермiнант потребуе адаптованих алгоршадв.
Мета статтi - обгрунтувати запровадження комп-лементарних послуг, спрямованих на шдвищення задо-волення постiйних к^ента як заходу розвитку в умовах кризи i обмеження ресурсiв
Кризовi процеси в господарськiй системi е ви-пробуванням для бiзнесу i потребують обгрунтовано-го коригування стратеги оргашзаци, спрямованого на утримання ^ентш за рахунок пiдвищення !х задово-леностi. Раптово проявляеться дефiцит уск ресурсiв, але ключове значення мае обмеження часу та яюсно! релевантно! шформаци. Адаптаци в екстремальнiй си-
туаци сприятиме використання комплексу шструменпв маркетингових дослiджень. Це, своею чергою, передба-чае, що, по-перше, як наголошуе Ф. Котлер, маркетингом повинш займатися всi фахiвцi оргашзаци [5, с. 48], по-друге, необхцну шформацш можна отримати шляхом взаемопов'язаних, послiдовно уточнюючих SWOT-аналiзу, структурованого спостереження й опитування. Для тдтвердження цих положень було проведено досл-дження фiтнес-центру «Малiбу» (м. Харюв), що е части-ною Всеукрашсько! мережi фiтнес-клубiв «Малiбу». Не-обхiдно було обгрунтувати доцiльнiсть запровадження додатково'1 послуги - вiдкриття ирового залу для дiтей пiд наглядом няш - як фактора шдвищення задоволе-ностi постiйних клiентiв i !х збереження.
Для аналiзу чинниюв на макрорiвнi було здшсне-но аналiз вторинно'1 шформаци з використанням вто-ринних iнформацiйних джерел, що вцповцають таким критер1ям, як актуальшсть (сучаснiсть), точнiсть, свое-часнiсть, та знаходяться у вкьному доступi. Найбкьш суттевими змiнами маркетингового макросередовища, що визначаються як можливостi та загрози для оргашзаци за сучасних умов та викликають необхiднiсть адап-тацГ1 послуг фiтнес-центру, визнанно тенденци прояву економiчноl та демографiчноl його складових (рис. 1).
Група фактов (тенденци впливу) Можливост Загрози
Економiчний 1) стiйка тенденцiя до зростання народжуваностi в Харюв-ськiй обласп (рис. 2), близько 43% з них це дгги, що народжу-ються в м. Харковi 1) значна кшьмсть чинниш, що при-зводить до скорочення реальних осо-бистих доходiв населення та частки доходiв, що припадав на задоволення базових потреб
2) значна частка дггей - вщ 25 до 27% - народжувться жiнками, що не перебувають в офщшно заревстрованому шлюбi [6] 2) зростання цш на продукти харчуван-ня (23,8%), одяг i взуття (+11,7%), житло, воду, електроенерпю, газ та iншi види палива (43,8%), цш у сферi охорони здоров'я (+32,0%) [7]
Демографiчний 1) значна частка дггей - вщ 25 до 27% - народжувться жiнками, що не перебувають в офщшно заревстрованому шлюбi [6]
2) близько 80% домогосподарств мають одну дитину (рис. 3)
3) зростання частки людей похилого вку
<
Рис. 1. Можливосп та загрози маркетингового макросередовища фiтнес-центру «Малiбу» Джерело: складено авторами за [6, 7].
27690
27207 27225
26286 26327
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Р1к
Рис. 2. Динамка народжуваност в Хармвськш обласп, 2007-2014 рр. Джерело: складено авторами за [6].
<
О ш
Кшьккть д1тей, ociö
100
80 60 40 20 0
▲— —♦— ♦ ♦ ♦♦ ♦
♦— ♦ - —♦
■- —■— ■
==A-, ■ —A—1 ■ A ■■ A , A ,
■ 1 дитина
■ 2 дитини
■ 3 дитини
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
PiK
Рис. 3. Кшьккть дiтей в домогосподарствах, Харювська область, 2007-2014 рр. Джерело: складено авторами за [6].
Чинники мезор1вня, що призводять до необхцнос-Ti адаптаци дiяльностi оргашзаци, визначено виходячи з характеристик конкурентного середовища, що визначено як монополктична конкуренцiя. Такий тип ринково-го середовища мае ознаки, що створюють можливостi для адаптаци дiяльностi органiзацiï за рахунок дифе-ренщаци послуг: 1) наявнiсть на ринку значно'1 кiлькостi продавцiв; 2) послуги, що надаються рiзними фiрмами дещо вiдрiзняються; 3) органiзацiя здiйснюе частковий контроль щн; 4) покупцi добре шформоваш про цiни. У м. Харковi в даний час дiе 18 великих мереж, таких як «Aura», «Рекорд», «Egoiste», «Gym4Fit», «Safari» та iншi [8], кiлькiсть фiтнес-центрiв, якi вiдображенi в по-шукових системах, складае 150, що визначено за дани-ми 1нтернет-пошуку по семантичному ядру «Фитнес в Харькове» в пошукових системах Yandex.ua [9], Google. com.ua [10], Довцково"! служби м. Харюв [11]. За даними
дотдження Аналiтичного департаменту компани ProConsulting, проведеного в 2013 р. i частково викладе-ним у вцкритий доступ [12], кiлькiсть операторiв ринку зростае, оператори ринку Украши не пiдвищують цiни через низький рiвень доходiв населення, збкьшення юлькосп операторiв на ринку сприяе зростанню кон-куренца, i, вiдповiдно, посилення боротьби за клiента, внаслiдок чого щни на послуги в бiзнес- i економсегмен-тах скорочуються.
Визначення змш маркетингового середовища фiтнес-центру «Малiбу» на мiкрорiвнi здiйснено на основi монiторингу - систематичного збору та обробки шформаци, який проводився протягом виконання дано'1 роботи в перюд квiтень-травень 2015 р. та аналiзу вто-ринних iнформацiйних джерел [13-15], шших джерел. Вiдповiдно до проведеного аналiзу виокремлено такi можливостi та загрози (рис. 4).
Група фактов (тенденцп впливу) Можливостi Загрози
Споживачi
1. Розширення клi£нтськоï бази Велика клкнтська база при якiсному наданнi кожному без винятку вщпо-вiдного пакета послуг фггнес-центру да£ можливiсть отримати додатковий прибуток
2. Збтьшення витрат споживачiв Ускладнення залучення нових клкн™
Конкуренти
1. Збтьшення ктькосп фiтнес-центрiв Зменшення кiлыкостi клi£нтiв
2. Зростання диферен^ацп послуг органiзацiй-конкурентiв
З.Регулярне використання акцш та знижок Перехщ клi£нтiв до оргаызацш-конку-рентiв
4. Широкий спектр послуг, що надаються Дозволя£ залучити велику кть^сть клi£нтiв, тим самим збiлышити прибуток
Контакты аудитор'!)'
Регюнальш ЗМ1, регiональний телеканал ОТБ, «7 канал», АТН, сайти обласноТ та мкькради. 1нформацшна пiдтримка та поширення позитивно!' шформаци' про проекти закладу Пщтвердження правилыностi вибору для кнуючих споживачiв послуги, залучення нових споживачiв. Поширення достовiрноï, актуально!' iнформацiï про заклад
Q_ <
< £
S
ш
Рис. 4. Аналiз маркетингового мiкросередовища фiтнес-центру «Малiбу» Джерело: складено авторами за [13-21].
Для аналщу конкурент та комунiкацiй в мережi 1нтернет було проведено маркетингове досл1дження -структуроване спостереження конкурент (рис. 5, рис. 6).
Мкце розташування
Асортимент послуг
Ртень цш у портняны з конкурентами
Наявшсть та ямсть сайту
Рис. 5. Аналiз конкурентiв
Зручнкть пошуку в мереж1 1нтернет
Цтьове спрямування сайту
Ввуалвацт послуг та можливих ршень
Насктьки зрозумтою для вщвщувачш в ¡нформацт про переваги вщповщно до ц¡ни, асортименту послуг, сервку
Mожливост¡ консультацп онлайн, телефоном, ¡нше
Рис. 6. Порiвняльний аналiз комушкацп конкурентiв у мережi 1нтернет
Для уточнення характеристик цкьового ринку проведено сегментування ринку оргашзацп финес-цент-ру «Малiбу». Це дозволяе бкьш чпго визначити потреби клieнтiв та напрями вдосконалення послуги на основi !х бкьш повного задоволення (рис. 7).
Проведений аналiз свiдчить, що конкурентними перевагами финес-центру «Малiбу» е зовшшш переваги - такi, що створюють додаткову щн-нiсть для ^ента: зручне мiсце розташування, широкий асортимент основних послуг (тренування, трена-
жерний зал) i додаткових необхiдних i доданих послуг (масаж, косметичний кабшет, солярiй, iн.), зручний час роботи (з 8 ранку до 2 200), можливкть на мкщ купити спортивний одяг, iншi супутш товари, iндивiдуалiзованi консультативно-тьюторськi послуги, наявшсть системи знижок i акцiй, що сприяють формуванню довгостро-кових вцносин з клiентами. Вiдповiдно, застосування SWOT-аналiзу надае можливiсть визначити, що стратегами, якi використовуе фiтнес-центр «Малiбу» в поточному перiодi, е стратеги диференщаци (вiдповiдно до класифжаци базових стратегiй М. Портера [22, с. 73] та стратегш штенсивного зростання (вiдповiдно до кла-сифшщи I. Ансоффа [23], реалiзованi на основi глибо-кого проникнення на ринок та розвитку через послуги. Метою коригування визначено! стратеги, виходячи з доступних для оргашзаци варiантiв поведiнки за умови визначених змiн маркетингового середовища та конку-рентних переваг фiтнес-центру, е подальша диференща-цш з орiентуванням на постiйний клiентiв - нацкешсть на постiйних клiентiв за рахунок розширення спектра додаткових послуг.
Для уточнення доцкьност та напрямiв подальшо'1 диференщаци пропозици оргашзаци з орiентуванням на постшний клiентiв здiйснено маркетингове дослцжен-ня, змкт i характеристика основних еташв якого наведено на рис. 8.
Збiр шформаци проводився шляхом усного опи-тування клiентiв за запропонованою схемою (рис. 9).
Отримаш результати маркетингового дотджен-ня наведено в табл. 1.
Проведене дослцження свцчить про те, що робо-чу гiпотезу дослiдження пiдтверджено (рис. 10).
Введення ново! послуги конкретизовано в елемен-тах маркетингово! програми - товарнш (характеристика послуги, потреб, що вона задовольняе, споживачiв, на яких вона розрахована), щновш (розрахунок точки без-збитковосй) та комуткацштй полтищ (зокрема, ство-рення спкьноти в соцiальних мережах для споживачiв ново! послуги - мам з дпъми, органiзацiя конкурсу цей щодо органiзацi! дитячого дозвкля в гральному залi, пе-рiодичнi фотовиставки, присвячеш дитячому дозвклю в финес-центр^.
Необхiдним етапом дослiдження е оцшка ймовiр-ностi досягнення мети - актуальних i релевантних ри-зиюв запровадження ново! послуги (табл. 2, табл. 3).
Критерш сегментування Сегмент Характеристика
Демографiчний Вiк Основна категорiя 18-40 рош
Стать Жiнки - фiтнес, танц
Чоловiки - тренажерний зал, бокс
Географiчний Клi£нти фггнес-центру (за мкцем проживання) В основному жителi мiста
Жителi прилеглих населених районiв
Психографiчний Соцiальний шар Середнiй i вищий клас
Споаб життя клi£нтiв Здоровий спосiб життя i захоплення спортом
Поведшковий lнтенсивнiсть споживання послуг Два-три рази на тиждень
<С
<
О ш
Рис. 7. Сегментування ринку фггнес-центру «Малiбу»
Джерело: складено авторами за [5].
Змкт етапу Характеристика етапу
Описання проблеми Змши маркетингового середовища вимагають коригування iснуючих стратегiй органiзацiТ
Визначення мети збору шформацп Визначення конкурентоспроможносп послуг фiтнес-центру «Малiбу» для його подальшого позицiонування на ринку
Конкретна пропози^я щодо диферен^ацп Введення новоТ послуги - грального залу для дггей клieнтiв (з присут-нiстю нянi)
Формулювання робочоТ гiпотези Пiдвищення конкурентоспроможносп послуг фiтнес-центру можна здiйснити на основi впровадження комплементарних послуг для групи кнуючих клieнтiв - молодих мам з дiтьми
Вироблення концепцп збору шформацп: джерела шформацп, що залучаються Данi опитування постшних клieнтiв, що мають дггей
Витрати часу Три днi впродовж квiтня - травня 2015 р.
Визначення методу збору даних Усне опитування (структуроване штерв'ю)
Визначення об'вкта дошдження та обсягу вибiрки Група постшних шен™ фгшес-центру, що мають дiтей
Вибiрка, обсяг вибiрки Невипадкова типова вибiрка, 100 осiб
Рис. 8. Змкт i характеристика основних еташв маркетингового дослiдження Джерело: складено авторами.
Завдання Питання Варiанти вiдповiдi, що пропонуються
1. Вивчення поведшки клieнта фглнес-центру 1. Чи часто Ви користуeтеся послугами фгшес-центру «Малiбу»? Два рази на тиждень Бтьше, шж два рази на тиждень
2. Вивчення задоволення 2.Чи влаштовуe Вас цiна? З.Чи влаштовуe якiсть? 4. Чи вiдповiдаe цша якостi? Так Ы
3. Вивчення намiрiв клieнтiв вiдносно новоТ послуги 5. Чи скористаeтеся Ви новою послугою «наявнiсть грального залу для дггей з присутшстю няш»? Так Нi
Рис. 9. Лист опитування
Джерело: складено авторами.
Таблиця 1
Результати опитування постшних клкнлв фггнес-центру «Малiбу», що мають дiтей
Питання Кшьккть вiдповiдей «Так» Кшьккть вщповщей «Нi»
1. Чи часто ви користуeтеся послугами фтес-центру «Малiбу»? Бтьше, шж два рази на тиждень 79 Два рази на тиждень 21
2. Чи влаштовуe вас цiна? 57 43
3. Чи влаштовуe якiсть? 72 28
4. Чи вiдповiдаe цша якосп? 69 31
5. Чи скористаeтеся ви новою послугою «наявшсть грального залу для дггей з присутшстю няш»? 88 12
Джерело: складено авторами.
Завдання Узагальнеж результати
Вивчення поведшки Переважна ктьюсть клieнтiв, що мають дггей, вщвщують фглнес-центр бтьше, шж два рази на тиждень, серед цieТ групи споживачiв фiтнес-центру «Малiбу» e досить затребуваним - 79% опитаних
Вивчення задоволення 57% опитаних клieнтiв вщповти, що цiна Тх влаштовуe; 72% клieнтiв - що задоволенi якiстю послуг, що надаються; 69% опитаних вважають, що цша вiдповiдаe якосп послуг, що надаються
Вивчення намiрiв 88% опитаних хотти б скористатися новою послугою «наявшсть грального залу для дггей з присутшстю няш»
Рис. 10. Узагальнет результати дослiдження
Джерело: складено авторами.
Таблиця 2
Характеристика ризимв фггнес-центру «Малiбу»
№ з/п Ризики Наслiдки Значимiсть lмовiрнiсть втрат
Демограф'/чт ризики
1 а) скорочення реальних доходiв населення дуже серйозн катастрофiчний середня
б) зменшення чисельносп постшного працездатного населення, зростання безробптя дуже серйознi критичний дуже висока
2 КомерцШт ризики
а) вщсутшсть ефективного попиту дуже серйозн критичний дуже висока
Фшансов'! ризики
а) шфляцшш процеси дуже серйознi критичний дуже висока
б) коливання валютних курав серйознi критичний висока
3 в) зростання цш на комунальн послуги середнi ризиксереднього ступеня висока
г) загальне зростання цш середш ризиксереднього ступеня висока
Джерело: складено авторами.
Таблиця 3
Матриця ризикiв фiтнес-центру «Малiбу»
lмовiрнiсть Наслщки
Незначш Малi Середш Серйозж Дуже серйознi
Дуже низька
Низька
Середня 1а, 1б табл. 2
Висока 3в, 3г табл. 2 3б табл. 2
Дуже висока 1а, 2а, 3в, табл. 2
Джерело: складено авторами.
До актуальних релевантних ризитв, визначених на основi результайв маркетингового дослiдження, вц-несено таю.
1. Демографiчнi ризики - це ризики, пов'язаш з погiршенням демографiчно! ситуаци, а саме - скоро-чення чисельностi постiйного населення, скорочення реальних доходiв населення, зменшення чисельност працездатного населення, зростання безробiття.
2. Комерцшш ризики - це ризики пов'язаш iз за-провадженням ново! послуги (вцсутшсть ефективно-го попиту). Щ ризики - небезпечнi для финес-центру. Тому необхiдно якомога стараннше залучати спожива-чiв, зайнятих вихованням маленько! дитини, пропагую-чи здоровий спойб життя за допомогою занять спортом i фiзичною культурою.
3. Фiнансовi ризики - це ризики, яю викликають-ся iнфляцiйними процесами, коливаннями валютних курсiв, зростанням цш на комунальнi послуги, загаль-ним зростанням цш, що збкьшують фiнансовi витрати i впливають на ймовiрнiсть отримання прибуткiв.
Для кожного релевантного ризику ми пропонуемо такi стратегИ в ризиковш ситуаци.
1. Для зменшення комерцшних ризикiв ми обираемо стратегш зниження ризикiв шляхом шдвищення якостi комунiкацiй цкьово! аудитора
2. Фiнансовi ризики (ризик прямих фiнансових втрат) можна знизити ткьки завдяки системi ефектив-ного фшансового менеджменту за рахунок розробки графжу занять з урахуванням коливання тарифiв на послуги впродовж доби. Це можливо за рахунок адаптаци дшльносй органiзацi! до змiн демографiчного чинника маркетингового макросередовища (старiння населення) та культурного чинника (зростання рiвня фiзичноl культури населення загалом). Така адаптацiя передбачае розробку спещальних програм для людей похилого вжу та розробку таргетовано! пропозици для тих, хто тим-часово втратив роботу.
На основi ризик-менеджменту можна сформувати три сценари реалiзацi! програми запровадження ново! послуги:
+ оптимктжний - дозволить завдяки запрова-дженню ново! послуги не ткьки зберегти по-стiйних кментш, а й залучити нових i за рахунок цього i здшснити стратегiю максимiзацi! при-бутку;
+ оптимальний - збереження постiйних клiентiв i отримання стабiлiзацi! середнього прибутку;
+ песимктичний - дозволить зберегти постш-них клiентiв i здшснювати стратегiю мiнiмiзацi! збиткiв у короткостроковому перюд1
ВИСНОВКИ
Застосування методiв SWOT-аналiзу, структуро-ваного спостереження конкуренпв, опитування ^ен-пв, виокремлення релевантних ризикiв дозволило об-Грунтувати доцiльнiсть коригування стратеги фггнес-центру «Малiбу» шляхом Г! подальшо! диференцiацi! та iнтенсивного зростання з орiентуванням на постiйних клiентiв з розширенням спектра додаткових послуг та !! вткення, що передбачае:
+ уточнення сегмента постiйних клiентiв, а саме -
жiнок, що мають дiтей; + таргетування пропозици, а саме - введення комплементарно! перифершно! додано! послу-ги - грального залу для дiтей з нянею; + обгрунтування цiново! полiтики на нову послу-
гу шляхом розрахунку точки беззбитковостц + покращення комушкацш, яке повинно не об-межитись лише шформащею про запроваджен-ня ново! послуги на сайт клубу, а й активiзува-ти спккування в соцiальних мережах.
Pеалiзацiя цих заходiв дозволить посилити конкуренты переваги, закрiпити стiйкi вiдносини з кль
ентами як основи покращання довгострокового фiнансового стану фiтнес-центру «Малiбу» i розвивати-ся за оптимальним сценарiем навiть за умови найпрших з визначених змiн господарського середовища. Онов-лення драйверiв бiзнес-практики на основi комплексного застосування шструменив маркетингового досл-дження, послiдовно сфокусованих на обгрунтуванш пiдвищення задоволення постшних клiентiв, стае iмпе-ративом розвитку оргашзаци в умовах турбулентностi господарського середовища. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Адизес И. К. Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем / Ицхак Кал-дерон Адизес / Пер. с англ. Натальи Брагиной. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 65с.
2. Хэмен С. Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании / Саймон Хэмен / Пер. с англ. М. Чомахидзе-Доронина. - М. : Претекст, 2016. - 252 с.
3. Стейнберг С. Кризис - это возможность. 10 стратегий, которые позволят вам процветать в эпоху перемен / Стейнберг Скотт / Пер. с англ. А. Богдановой. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.
4. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. -М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 384 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Котлер Филипп. - 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -СПб. : Питер, 2006. - 464 с
6. Населення (1995-2015 рр.) [Електронний ресурс]. -Режим доступу : http://kh.ukrstat.gov.ua/index.php/naselennia-1995-2012гг
7. Соцiально-економiчне становище Харювсько! обла-сп за 2015 р. / Головне управлшня статистики у Харшськш область 2015 рк [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://kh.ukrstat.gov.ua/index.php/sotsialno-ekonomichne-stanovyshche-rehionu
8. Офщшний сайт «Фгтнес клуби Харкова» [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://zoon.com.ua/kharkov/fitness/
9. Yandex.ua [Електронний ресурс]. - Режим доступу : https://yandex.ua/maps/147/kharkiv/?text=
1D. Google.com.ua [Електронний реcyрc]. - Режим доступу : https:IIwww.google.com.uaIsearch?
11. Довщкова ^ужба м. Xaркiв [Електронний реcyрc]. -Режим доступу : http:IIkharkov.hnb.com.uaIcatalogIs-sport-fitnes_ kluby
12. Рынок фитнеоклубов как перфективный украин-«ий бизнеc [Электронный реcyрc]. - Режим доступа : http:II ubr.uaIbusiness-practiceIown-businessIrynok-fitnes-klubov-kak-perspektivnyi-ukrainskii-biznes-236697
13. Офщшний caйт «Maлiбy» [Електронний реcyрc]. - Режим доступу : http:IImalibu-sport.com.ua
14. Офщшний гайт «GYM 4 FIT» [Електронний реcyрc]. -Режим доступу : http:IIwww.gym4fit.com
15. Офщшний гайт «Egoiste» [Електронний реcyрc]. - Режим доступу : http:IIegoiste.in.ua
16. Doing Business 2015: going bey on defficiency - Ukraine [Electronic resource]. - Mode of access : http:IIdocuments.world-bank.orgIcuratedIenI2014I10I20360302Idoing-business-2015-going-beyond-efficiency-ukraine
17. Thompson, W. Worldwide Survey of Fitness Trends for 2016 [Electronic resource] I Walter R. Thompson. - 10th Anniversary Edition II ACSM'S Health & Fitness Journal: NovemberIDecem-ber 2015. - Vol. 19, Is. 6. - P. 9-1S. - Mode of access : http:IIjournals. lww.comIacsm-healthfitnessIFulltextI2015I11000/WORLDWIDE_ SURVEY_OF_FITNESS_TRENDS_FOR_2016_10th.5.aspx
18. Украин«ая Федерация Фитне« (УФА) Официальный гайт [Электронный реcyрc]. - Режим доступа : http:IIwww.ukrfit. com.uaIo-nas.html
19. Офщшний гайт «1нтернет-проект «Розваги великого мкта» [Електронний реcyрc]. - Режим доступу : http:IIwww.7S. com.uaIcatI_sportImalibu-basseynI
2D. Франшиза фитнеоклуба [Электронный реcyрc]. - Режим доступа : http:IImalibu-sport.com.uaIfranchajzing-malibuI
21. Офщшний гайт Xaркiвcькоï мкько! ради [Електронний реcyрc]. - Режим доступу : http:IIwww.city.kharkov.uaIruI newsI-24643.html
22. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отра^ей и конкурентов I Майкл Е. Портер I Пер. c англ. -М. : Альпина Бизнеc Букс 2005. - 454 c.
23. Ансофф И. Стратен/ше^ий менеджмент I Игорь Ан-аэфф I Пер. c англ. под ред. А. Н. Петрова. - Санкт-Петербург : Питер-Прео:, 2009. - 342 c.
REFERENCES
Adizes, I. K. Kak preodolet krizisy menedzhmenta. Diagnostika i resheniye upravlencheskikh problem [How to overcome the management crisis. Diagnose and resolve administrative problems]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2014.
Ansoff, I. Strategicheskiy menedzhment [Strategic Management]. St. Petersburg: Piter; Piter Press, 2009.
Dzheffri, M. Marketing, osnovannyy na dannykh. 15 pokazate-ley, kotoryye dolzhen znat kazhdyy [Marketing is based on the data. 15 indicators that everyone should know]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
"Dovidkova sluzhba m. Kharkiv" [Helpdesk m. Kharkiv]. http:IIkharkov.hnb.com.uaIcatalogIs-sport-fitnes_kluby
"Doing Business 2015: going bey on defficiency - Ukraine" http:IIdocuments.worldbank.orgIcuratedIenI2014I10I20360302I doing-business-2015-going-beyond-efficiency-ukraine
"Franshiza fitnes-kluba" [Franchise fitness club]. http:IImali-bu-sport.com.uaIfranchajzing-malibuI
Google.com.ua. https:IIwww.google.com.uaIsearch?
Kotler, F. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs [Marketing Management. Express course]. St. Petersburg: Piter, 2006.
Khemen, S. Kak preodolet krizis. 33 effektivnykh resheniya dlya vashey kompanii [How to overcome the crisis. 33 effective solutions for your company]. Moscow: Pretekst, 2016.
"Naselennia (1995-2015 rr.)" [Population (1995-2015)]. http:IIkh.ukrstat.gov.uaIindex.phpInaselennia-1995-2012 rr.
Ofitsiinyi sait «Malibu». http:IImalibu-sport.com.ua
Ofitsiinyi sait «GYM 4 FIT». http:IIwww.gym4fit.com
Ofitsiinyi sait «Egoiste». http:IIegoiste.in.ua
Б!ЗНЕСНФОРМ № 4 '2016
www.business-inform.net
Ofitsiinyi sait «Fitnes-kluby Kharkova». http://zoon.com.ua/ kharkov/fitness/
Ofitsiinyi sait «Internet-proekt «Rozvahy velykoho mista». http://www.78.com.ua/cat/_sport/malibu-basseyn/
Ofitsiinyi sait Kharkivskoi miskoi rady. http://www.city. kharkov.ua/ru/news/-24643.html
Porter, E. M. Konkurentnaya strategiya: Metodika analiza otras-ley i konkurentov [Competitive strategy: Methodology Analyzing Industries and Competitors]. Moscow: Alpina Biznes Buks, 2005.
"Rynok fitnes-klubov kak perspektivnyy ukrainskiy biznes" [The market of fitness clubs as a promising Ukrainian business]. http://ubr.ua/business-practice/own-business/rynok-fitnes-klubov-kak-perspektivnyi-ukrainskii-biznes-236697
Steynberg, S. Krizis - eto vozmozhnost. 10 strategiy, kotoryye pozvolyat vam protsvetat v epokhu peremen [The crisis - it is an op-
portunity. 10 strategies that will allow you to thrive in an era of change]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2015.
"Sotsialno-ekonomichne stanovyshche Kharkivskoi oblasti za 2015" [Socio-economic situation of the Kharkiv region for 2015]. Holovne upravlinnia statystyky u Kharkivskii oblasti. http:// kh.ukrstat.gov.ua/index.php/sotsialno-ekonomichne-stanovysh-che-rehionu
Thompson, W. R. "World wide survey of fitness trends for 2016: 10th Anniversary Edition". http://journals.lww.com/acsm-healthfitness/pages/articleviewer.aspx?year=2015&issue=11000& article=00005&type=Fulltext#
Ukrainskaya Federatsiya Fitnesa (UFA). Ofitsialnyy sayt. http://www.ukrfit.com.ua/o-nas.html
Yandex.ua. https://yandex.ua/maps/147/kharkiv/?text=
УДК б58.15
йРГАН1ЗАЦ1Я CTPATEri4HOrO УПРАВЛ1ННЯ ЖТЕ^ВАНИМИ KOPnOPAT/ШНИМИ СТРУКТУРАМИ ЗА ДOПOМOГOЮ ЗАМБ1В ЗБAЛAНCOBAНOÏ CMCTEMM ПOКAЗНИКIB
© 2016
Герасименко в. м., чухлата ж. г.
УДК 658.15
Герасименко В. М., Чухлата Ж. Г. Органiзацiя стратепчного управлiння iнтегрованими корпоративними структурами
за допомогою засобiв збалансованоТ системи показнимв
У статт'> розглянуто органЬац:ю стратегчного управлння штегрованими структурами б'внесу (СБ) за допомогою засоб'в збалансовано!' системи показникв. Доведено, що формування конкретних структур управлння 1СБ е передумовою поступового перетворення даних об'еднань на великI промисловI корпорацп з бльш в'дкритою структурою управлшня, а також широким спектром товар'в / послуг. Перспективою подальшого розвитку 1СБ е 1'х перетворення на великI промислов/ корпорацп. Цей процес в'дбуваеться в багатьох розвинених кранах свту, наприклад, у Спо-лучених Штатах Америки, де на певному етат економ'тного розвитку штегроваш б'внес-структури перетворюються в найбльш/ компанЦ засноваш на принципах корпоративного управлння.
Ключов'! слова: збалансована система показнит, ¡нтегрован/ корпоративт структури, стратегчне управл'тня. Рис.: 1. Табл.: 1. Ббл.: 18.
Герасименко Валентина Миколавна - старший викладач кафедри менеджменту та в/йськового господарства, Нацональна академт Нацональ-но'1 гварди Украни (пл. Повстання, 3, Хармв, 61001, Украна)
Чухлата Жанна ГеоргП'вна - викладач кафедри менеджменту та в/йськового господарства, Нацональна академт НацональноI гварди Украни (пл. Повстання, 3, Хармв, 61001, Украна)
УДК 658.15
Герасименко В. М., Чухлатая Ж. Г. Организация стратегического управления интегрированными корпоративными структурами посредством сбалансированной системы показателей
В статье рассмотрена организация стратегического управления интегрированными структурами бизнеса (ИСБ) посредством сбалансированной системы показателей. Доказано, что формирование конкретных структур управления ИСБ является предпосылкой постепенного преобразования данных объединений в крупные корпорации с более открытой структурой управления, а также широким спектром товаров и услуг. Перспективой дальнейшего развития ИСБ является их преобразование в крупные промышленные корпорации. Этот процесс имеет место во многих развитых странах мира, например, в Соединенных Штатах Америки, когда на определённом этапе экономического развития интегрированные бизнес-структуры превращаются в крупнейшие компании, основанные на принципах корпоративного управления.
Ключевые слова: сбалансированная система показателей, интегрированные корпоративные структуры, стратегическое управление. Рис.: 1. Табл.: 1. Библ.: 18.
Герасименко Валентина Николаевна - старший преподаватель кафедры менеджмента и военного хозяйства, Национальная академия Национальной гвардии Украины (пл. Восстания, 3, Харьков, 61001, Украина)
Чухлатая Жанна Георгиевна - преподаватель кафедры менеджмента и военного хозяйства, Национальная академия Национальной гвардии Украины (пл. Восстания, 3, Харьков, 61001, Украина)
UDC 658.15
Herasymenko V. M., Chukhlata Zh. H. Organizing the Strategic Management of the Integrated Corporate Structures Using the Balanced Scorecard
The article considers organizing the strategic management of integrated business structures (IBS) using the balanced scorecard. It has been proven that formation of the specific structures of management of the IBS is a prerequisite for a gradual transformation of these associations into large corporations with more open management structure, as well as with a wider range of products and services. The prospect of further development of the IBS consists in transforming them into large industrial corporations. This process takes place in many developed world countries, for example, in the United States of America, where at a certain stage of economic development the integrated business structures are transformed in the largest companies, based on the principles of corporate management. Keywords: balanced scorecard, integrated corporate structures, strategic management. Fig.: 1. Tabl.: 1. Bibl.: 18.
Herasymenko Valentyna M. - Senior Lecturer of the Department of Management and Military Economy, The National Academy of the National Guard of Ukraine (3 Povstannia Square, Kharkiv, 61001, Ukraine) Chukhlata Zhanna H. - Lecturer of the Department of Management and Military Economy, The National Academy of the National Guard of Ukraine (3 Povstannia Square, Kharkiv, 61001, Ukraine)
БIЗHЕCIHФОPM m 4 '201б
www.business-inform.net
