Сублиминальное влияние рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

СУБЛИМИНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ

© Литвинова Н.В., Рябова Т.В.*

Московский государственный университет пищевых производств,

г. Москва

Воздействие на подсознание человека с целью побуждения его к определенным поступкам, в том числе с целью покупки рекламируемых товаров, достраивание ситуаций с помощью подсознания, распространение информации с помощью 25 кадра и его неосознаваемое реципиентом воздействие оспаривается многими учеными, специализирующимися в разных областях знаний.

Ключевые слова: сублиминальное воздействие на подсознание,

25 кадр, скрытая реклама.

Основная цель рекламы, как известно, заключается в том, чтобы донести информацию до целевой аудитории с помощью различных каналов, средств и приемов воздействия, в результате применения которых представители целевой аудитории совершат запланированные рекламодателем действия: покупку товара или его заказ, либо сформируют положительный образ товара и его производителей в своем сознании. Однако, в последние годы интенсивность рекламно-информационного потока возросла настолько, что рекламодатель столкнулся с невозможностью влиять на восприятия рекламы ее адресатами и их поведение. Решение проблемы может обеспечивать использование в рекламе технических инноваций, в том числе новых средств передачи и приема информации, новых технологий и художественных приемов. Параллельно постоянно исследуются особенности психологии восприятия человеком информации, в том числе, например, вопрос воздействия информации на подсознание человека, возможностей использования особых свойств 25 кадра при видеотрансляциях.

С идеей 25 кадра мир познакомился в 1957 г., благодаря Джеймсу Вай-кери - американскому специалисту в области социальной психологии. По его сообщению, в течение лета в кинотеатрах Нью-Джерси проводился эксперимент, суть которого заключалась в демонстрации во время сеанса с помощью дополнительного проектора скрытого кадра с рекламой поп-корна и кока-колы. По утверждению Дж. Вайкери, за время эксперимента продажи кока-колы возросли на 17 %, а поп-корна - на 50 %. Новая технология была запатентована Дж. Вайкери, он открыл агентство по сублиминальной рекламе, т.е. по рекламе, воздействующей на человека на подсознательном уровне.

* Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.

66 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ

Как пояснял Дж. Вайкери, подсказкой для изобретения сублиминальной рекламы стало создание тахистоскопа - прибора, дающего короткие вспышки света, не фиксируемые сознанием человека. Эта информация заинтересовала научную общественность, рекламных агентов, правительственных чиновников, потребовавших повторения и разъяснения экспериментов. Однако, устроенные Дж. Вайкери демонстрации действия прибора не привели к нужному результату. В то же время, ряд ученых выдвинул вопрос об этике вторжения в человеческое сознание и подсознание, его побудительных мотивах и границах. Было высказано мнение, что если можно навязать человеку покупку поп-корна, механизм пригоден для навязывания политических мнений, избрания определенных деятелей на выборных должности или еще чего-нибудь.

Позже Джеймс Вайкери признал, что результаты его экспериментов были сфабрикованы. Многим ученым, пытавшимся повторить эксперимент Вайкери, сделать это не удалось. Например, во время одной из передач на телевидении в конце 60-х годов транслировалась методом 25 кадра вставка с просьбой к телезрителям позвонить, но звонков не было. После сообщения о том, что производится трансляция информации методом 25 кадра, половина испытуемых стала утверждать, что испытывали то жажду, то голод. Выяснилась и техническая невозможность экспериментов в кинотеатрах, указанных Дж. Вайкери.

Несмотря на все изложенное, идея воздействия на подсознание человека по-прежнему привлекает внимание специалистов рекламного бизнеса и адресатов рекламы, и миф или реальность сублиминальной рекламы становятся предметом обсуждения общественности. Примером может служить методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд на одном из кадров или между кадрами скрытой рекламы.

Способ наложения 25 кадра основан на том, что зрение человека способно четко различать не более чем 24 кадра в секунду, поэтому инородный кадр, показываемый менее чем за 1/24 секунды, якобы, минует сознание и воздействует сразу на подсознание. Как утверждают психологи, на самом деле вся информация вначале поступает в подсознание, а сознание обрабатывает лишь наиболее важную, интересную, необычную информацию. За счет этого отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), что делает скрытую рекламу менее эффективной, чем обычная. Однако 25 кадр скрытым фактически не является: из-за особенностей зрения человека он сливается с остальными кадрами, но его можно заметить и даже прочитать короткое, набранное крупным шрифтом слово, размещаемое в кадре.

В кино и на телевидении используется принцип последовательной передачи изображения. В мире действует 10 стандартов, устанавливающих

Маркетинг

67

нормативные параметры телевизионных изображений - B, D, G, H, I, K, K1, L, M, N и три системы для цветного телевидения: SECAM, PAL и NTSC. Изначально параметры развертки были установлены для черно-белого телевидения. Они обеспечивают компромисс между техническими возможностями и требованиями зрительского восприятия. Принятая повсеместно в телевизионном вещании черезстрочная развертка обеспечивается с помощью передачи одного кадра двумя полями (полукадрами). Один из используемых стандартов изображения (М) предусматривает развертку на 525 строк и 60 полей или полукадров, а остальные стандарты - развертку на 625 строк и 50 полей. Это сделано для устранения динамических искажений геометрии и повышения яркости изображения за счет равенства частоты трансляции частоте промышленного тока. При этом изображение воспринимается сознанием как не мелькающее, поскольку частота смены кадров превышает критическую частоту зрения - 40-46 Гц. В свою очередь, процесс зрения основан на фотохимическом воздействии света на вещества, из которых состоит глаз. Яркость изображения зависит от особенностей состава сетчатки глаза и мощности источника света. Конечное состояние, при котором устанавливается светочувствительность глаза для данного уровня яркости, называется адаптацией и происходит без контроля со стороны сознания зрителя. Скорость и качество адаптации зависят от специфики зрения каждого отдельно взятого зрителя, но именно оно обеспечивает дополнительное воздействие в виде сигнала яркости или цвета. В силу этих причин, масштабные, яркие, цветовые изображения, согласованные со зрительной системой человека, способны восприниматься как дополнительное воздействие на человека. Существующие пороги чувствительности и пропускной способности зрительного канала препятствуют обнаружению объекта как целого, не дают возможности различать его отдельные признаки, выделять в нем информативное содержание, адекватную цель действия и формировать образ. Любое дополнительное изображение воспринимается зрителем как искажение.

Однако, во всем мире остается немало сторонников возможностей эффективного использования для воздействия на подсознание 25 кадра.

Международный научный Журнал New Scientist сообщил, что в некоторых случаях подсознательная реклама работает. Для того, чтобы это произошло, сообщение должно быть замаскировано в потоке мелькающих букв и цифр и появляться в эфире на время, намного превышающее 1/25 с (примерно, в течение 0,3-0,4 с). При этом зрители не просто наблюдали за бессмысленным мельканием видеоряда, но подсчитывали число замеченных ими букв.

Группа ученых университета Неймегена в Нидерландах под руководством Йохана Карреманса провела эксперимент, подтверждающий эффективность сублиминального воздействия при определенных условиях. Результаты исследований были опубликованы в журнале Journal of Experimen-

68 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ

tal Social Psychology. По мнению специалистов в области психологии, публикация стала самым известным и устрашающим примером воздействия на сознание большой группы людей, которая порождает новые мифы для телевидения, газет, журналов и даже книг, поскольку окончательно опровергнуть или доказать наличие феномена невозможно. В то же время, согласно заявлениям печати, эксперты Всероссийского научно-исследовательского института телевидения и радиовещания (ВНИИТР, г. Москва) утверждают, что использование однокадровой вставки является стандартной методикой психологического воздействия.

Сложившуюся картину частично объясняют исследования, проведенные в лаборатории нейрофизиологии Центра психического здоровья РАМН. Они показывают, что усиление слухов о способах воздействия на сознание больших групп людей является следствием синдрома воздействия. Синдром примечателен тем, что общность несведущих или нездоровых людей готова верить сама и охотно распространяет и дальше различные мифы о загадочных и мало изученных явлениях в современной жизни. Таким образом, сложился уникальный феномен массового сознания - гигантское количество людей уверенно, что они могут попасть под чье-то влияние.

Большинство зрителей имеет весьма приблизительное представление о принципах, закладываемых в основу кино и телевидения, поэтому внешнее сходство этих двух каналов распространения информации нивелирует различия между способами воспроизведения и восприятием изображения, использованными в них. Синдром усиливает тот факт, что примерно 70 % людей обладают конформистским мышлением, т.е. находится под влиянием мнений большинства, и лишь 30 % населения способны иметь собственное независимое мнение.

Изложенное кажется вполне убедительным свидетельством того, что 25-ый кадр с его воздействием на подсознание - миф. Это справедливо еще и потому, что далеко не каждый здоровый человек вообще поддается психологическому воздействию или внушению. По данным специалистов, в пределах применения общедоступных и известных методик, психологическому воздействию поддается от 20 до 30 % всего населения, причем, чаще всего -это люди с тонко организованной и неустойчивой психикой, сильно зависимые от мнений окружающих, несвободные в своих поступках от чужих взглядов. Но как только СМИ разносят очередную весть о массовом воздействии на подсознание, 25-ый кадр начинает работать. Скорее всего, его воздействие - это вымысел, хороший рекламный ход компании. Тем более, что в российском законодательстве использование 25-го кадра, как и других методов скрытой рекламы, запрещено. Однако, некоторые телевизионные компании и каналы вещания неоднократно были уличены в нарушении закона, заключавшемся в применении 25-го кадра в вещании. Таким образом, чтобы человек мог точно знать степень самостоятельности своих поступков и по-

Маркетинг

69

купок; разграничивал степень их внушения со стороны или мотивированность собственными потребностями, необходимы серьезные исследования в области психологии восприятия информации, массового сознания и самосознания личности с ее правом на тайну частной жизни.

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ © Нуреева В.А., Рябова Т.В.*

Московский государственный университет пищевых производств,

г. Москва

Процесс формирования у потребителей устойчивой положительной ассоциации и долгосрочного потребительского предпочтения товара, торговой марки, их производителя или места продажи, т.е. брендинг основан на грамотном представлении преимуществ товара или марки по сравнению с аналогами и включает ряд этапов.

Ключевые слова: сущность, содержание, название, визуальный образ, функции бренда, брендинг, этапы формирования и управления брендом.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения заключается в том, чтобы представить достоинства товара, его особенности по сравнению с аналогами или сформировать в сознании потребителей стойкие положительные ассоциаций, связанные с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Формирование бренда, т.е. ассоциации у потребителя названия, торговой марки либо мест продажи с определенным товаром, получило название брендинга. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Компонентами - характеристиками бренда являются: основное содержание (Brand Essence); функциональные и эмоциональные ассоциации, которые бренд вызывает у покупателей и потенциальных клиентов (Brand Attributes); словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризу-

* Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.