CC BY
44
Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. № 1 (9). 2017
УДК 394.21
С.А.Базикян
СЦЕНАРИИ АКТУАЛИЗАЦИИ АРХЕТИПА В МЕДИАИНДУСТРИИ
Раскрывается понятие архетипа с точки зрения философского и культурологического знания. Приводятся примеры репрезентации архетипов Анима / Анимус в современных медиа. Анализируются негативные и позитивные аспекты актуализации архетипа в современном медиапространстве на примере рекламы и регионального СМИ.
Ключевые слова: архетип, медиа, реклама, Анима, Анимус, мужественность, женственность, биполярность
В проблемном поле культурологической и философской мысли ХХ и начала ХХ! века тема
архетипической детерминации культуры занимает существенное место. Архе-тип (др. греч. «архе» — начало, принцип и «типос» — образ, отпечаток, форма, идея) — понятие, восходящее к философской традиции поздней античности. Категориальную структуру древнегреческой философии определяли термины «архэ» — единая основа мироздания и «эйдос» (греч. eidos — вид, образ, образец) всех вещей. Соотношение эйдоса и архэ выступает фундаментальной семантической оппозицией как в философии, так и во всей культурной жизни Античности. В древнегреческой философии, языке и культуре в целом абстрактное понятие эйдоса оказывается эквивалентным с точки зрения семантики понятию «идея» (греч. idea — понятие, представление).
Доктрина об идеях-эйдосах является исторически последней — и наиболее разработанной версией античной концепции архетипа. Мысль о том, что всякой феноменальности предсуществует идея, которая фактически и надстоит над ней, получила конкретную оформленность в философии древнегреческого мыслителя Платона. У Платона эйдос — нематериальная сверхчувственная метафизическая идея, которая является недостижимым пределом становления вещи. Заметим, что эта идеальная «идея», «дух» определяет «материю», которая в дальнейшем лишь подражает, приобщается к «вечному бытию» или «участвует» в нём. Таким образом, идеи придают смысл «пустым» вещам, а материя наделяет формой абстрактный смысл. Мир вещей, по Платону, просто не был бы возможен без этой сверхчувственной их предоформленности в виде начальных образцов. Именно поэтому в одном из важнейших своих трактатов Платон идеи называет «сущностями» [1].
В Новое время происходит возрождение платоновской философии. В социально-философских исследованиях эпохи Просвещения близким к теории архетипа можно считать учение немецкого философа и гуманиста И.Канта об априорных формах [2]. По Канту, у всего сущего в мире имеется идеальный образец, который служит путеводителем, мерилом разума, дающим представление о совершенном, к которому человек должен стремиться, по нему оценивать и измерять степень и недостатки несовершенного. Этот идеал Кант назвал «божественным человеком в нас», судьей, пророком, богом. Причем эти праформы, как подчеркивает Кант, носят априорный, внеопытный, а, следовательно, объективный характер. Как раз, поэтому такой существенной предстает роль интерпретатора этих чистых форм: ведь именно он способствует тому, чтобы неоспоримый образец служил нам путеводителем во всех жизненных перипетиях, но также именно он может извратить и излишне субъективизировать этот исконный образец.
В дальнейшем развитии теории иррациональных архетипических универсалий большую роль сыграла концепция о коллективных представлениях примитивных народов французского философа и этнографа Л.Леви-Брюля. Под коллективными представления-ми Леви-Брюль подразумевал эмоционально окрашенные образы объекта, возникающие в первобытном сознании и составляющие один из элементов представления о предмете, не являющиеся продуктом интеллектуальной обработки. Эти образы наделяются неосознаваемым мистическим влиянием, силой, таинственной мощью — но всегда считаются реальными, а так как все явления окружающей действительности наделяются сакральным смыслом — сама реальность становится мистической.
Вот как описывает Л.Леви-Брюль характер магического превращения обыденного объекта в коллективный нумен: «...для "первобытного" человека, который принадлежит к тотемическому обществу, всякое животное, всякое растение, всякий объект, хотя бы такой, как звезды, солнце и луна, наделен определенным влиянием на членов своего тотема, класса или подкласса, определенными обязательствами в отношении их, определенными мистическими отношениями с другими тотемами и т.д.» [3].
Теория об универсальных предзаданных категориях нашла свое конструктивное развитие далее в постструктурализме, а именно, в понятии «габитус», введенном французским социологом и философом Пьером Бурдье. Габитус представляет собой неосознанные ментальные структуры-принципы, продукты которых «всегда лимитированы историческими и социальными условиями их собственного формирования» [4]. В контексте данной работы важной оказывается посылка Пьера Бурдье о том, что габитус — это не-осознаваемая, бессознательная структура, которая формируется определенными социальными условиями и благодаря этому становится основой социальной солидарности.
Таким образом, «идеи» Платона, «божественные универсалии» средневековых схоластов, «априорные формы» И.Канта, «коллективные представления» Л.Леви-Брюля, «габитус» П.Бурдье являются порождением бессознательного, т.е. иррациональными по своей сути. Они подчеркивали, что только опыт конкретного
Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. № 1 (9). 2017 ' -
человека, взаимодействующего с себе подобными, с культурным и социальным окружением, способен наполнить конкретным содержанием иррациональные предпосылки, фактически имеющиеся у каждого из нас. Наиболее обстоятельное изучение этих иррациональных, архетипических универсалий, комплексная рефлексия по поводу их смысла впервые были предприняты в начале XX века в психолого-культурологической концепции швейцарского ученого, основателя аналитической психологии К.Г.Юнга. При этом показательно, что, позаимствовав у классиков мировой философской мысли сам термин, Юнг наполняет его несколько иным содержанием, выступающим расширительным и дополняющим описанием традиционной теории архетипа.
Архетипы у Юнга — это априорные мыслеформы, коренящиеся еще в инстинктах, а соответственно, имеющие природное происхождение. Подобно тому, как кантовские априорные формы чувственности являются предпосылками восприятия, а категории логики — предпосылками мысли, юнгианские «архетипы» являются априорными формами мифологической фантазии. Всякому феномену человеческой жизни, по Юнгу, предшествует его идеальный первообраз — архетип.
К.Г.Юнг в своей теории коллективного бессознательного выделил семь наиболее значительных архетипов: «Тень», «Мать», «Отец», «Мудрый старец», «Анима», «Анимус» и «Самость». Каждый из них, по мнению ученого, воплощает последовательные этапы становления и развития внутреннего мира человека. В современных СМИ особенно репрезентативными оказываются архетипы Анима /Анимус.
Одной из ключевых и наиболее плодотворных идей научных изысканий К.Г.Юнга автор считает его теорию о том, что человек — это средоточие противоположностей: мужское и женское, сознательное и бессознательное, уродливое и красивое и т.д. есть в каждом из нас. Далеко не всегда подобное сочетание несочетаемого в человеке приводит к гармонии. Безусловно, идея о двух началах в личности не нова и не является открытием непосредственно Юнга. Уже в древнейших священных учениях, мифах мы встречаем такие символы мужского и женского начала, как Ян и Инь (древнекитайская философия), Пуруша и Пракрити (индуизм), Ор и Кли (в каббале — две стороны одного действия). К.Г.Юнг ищет эти противоположные начала не только и не столько в мифологии, сколько в сознательном и бессознательном людей современной ему культуры, делая акцент на последствиях (как положительных, так и отрицательных) для душевного спокойствия человека подобного «раздвоения».
По Юнгу, Анима и Анимус — это образы, олицетворяющие женское и мужское начала. «Точно так же, как каждый индивид происходит от мужских и женских генов, и пол определяется преобладанием соответствующих генов, так и в психе мужчины только сознание имеет мужской знак, в то время как бессознательное по своем природе женственно. Обратное справедливо для женщины» [5]. У Юнга Анимус воплощает в себе такие черты, как жесткость, категоричность, сухость, чрезмерная принципиальность, экстравертность, а анима — это эмоциональность, интравертность, уязвимость, нежность. У целостной личности, живущей в гармонии с окружающим миром и с собой, эти биполярные оппозиции благополучно сосуществуют: решительному, смелому, непоколебимому в некоторых вопросах мужчине в этом случае не будет чужда нежность и проницательность, а женщина оказывается высокоинтеллектуальной, объективной личностью и одновременно преданной женой, способной дать мужу ценные советы, заботливой матерью. Если же у мужчины преобладают мужские черты, а всё женское он в себе вытесняет (то же самое и с женщиной), появляются проекции, например, «проекция анимуса дает толчок к возникновению вымышленных чувств любви или ненависти к "героям" или "демонам"» [5]. А мужчина может проецировать свою Аниму на жену, мать, подругу и т.д. В этом случае мужчина «как настоящий рыцарь, терпеливо и с чувством превосходства мирится с известными женскими слабостями. (К счастью, он остается несведущим в отношении того, что эти недостатки состоят в основном из его собственных проекций)» [5]. Отрицание своей Анимы /Анимуса в конечном итоге приводит к пагубным последствиям: появляется одержимость ими, мужские черты в женщине и женские черты в мужчине становятся гипертрофированными, что приводит к потере индивидуальности.
Архетипы Анима /Анимус встречаются в сказках, сновидениях в образах колдуньи, юноши, принцессы, богини и т.д. Интересны современные интерпретации данных архетипов в медийной пропаганде идеальных или, наоборот, клеймении асоциальных мужчин и женщин. Следует указать, что реклама, например, в силу своей потребительской акцентуации, изначально представляла собой область СМИ с наиболее стереотипизированными гендерными приоритетами, базирующимися на принципах сегрегации двух моделей бытия и потребительского поведения: мужской и женской. При этом реклама фактически несла на себе отпечаток маскулинной власти, в которой веками превалировал иерархический пережиток мужского превосходства. Более того, современная система социальных отношений резюмировала и потому качественно обострила табуирование поведения и способов социокультурной презентации полов: феминизация мужчины — под полным социальным запретом, маскулинизация женщины допускается в ограниченных количествах, но лишь с целью еще большего закрепления неравенства.
Древние богини мудрости и женственности, воплощающие архетипические содержания Матери и Анимы, в современной культуре потеряли свою ауру трансцендентности и превратились в наследниц средневековых ведьм-искусительниц, персонифицирующих в основном «Теневые» содержания. Так «охотница за душами» трансформируется до «охотницы за мужем», либо, скорее за формальными признаками его социального статуса — деньгами, имуществом, связями и т.д.
Это тип, а не личность: очень показательна в этом плане серия книг А.Ветлицкой по практическому руководству как стать и «быть» стервой: «Стерва как она есть», «Стерва разводится», «Стерва выходит замуж»
Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. № 1 (9). 2017 ' '
и т.д. В современном мужском мире женщина забыла (или ей настойчиво «помогли забыть») о своей извечной особой роли вдохновляющей Музы-Богини, вызывавшей у мужчин чувство священного трепета и восторга, и трансформировалась в добытчицу-охотницу за мужем, вульгаризированную амазонку «общества потребления».
Теперь обратимся к анализу медийной модели современного мужчины. Это, в первую очередь, модель требовательности и выбора. Доминирующим является следующий желаемый и ожидаемый социальностью образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. По убеждению автора, зацикленность современного высокорационализированного общества на строгости, несгибаемости даже в мелочах коренится в многовековой практике бессознательного вытеснения содержаний архетипа Анимы. Как мы уже указывали выше, будучи неосознанной и вытесненной Анима, как и все другие архетипы, начинает проецироваться на женскую половину человечества. В современной рациональной патриархальной культуре именно мужские проекции заполняют все уровни социального управления — политики, образования, науки, рекламы.
Таким образом, в медиаиндустрии мужчины и женщины предстают в целом однобоко: в мужчине утрируется брутальность и вытесняются женские черты, в женщине, наоборот, отталкивается маскулинность и выпячивается эротизм и инфантильность. Тем не менее, в современных медийных практиках анализируемые нами архетипы иногда актуализируются достаточно адекватно. Особо репрезентативным в этом плане является новгородский глянцевый журнал «Сферы». Посмотрим, как здесь прорисовываются архетипы Анима / Анимус.
На первых полосах журнала — исключительно женские образы, соответственно целевая аудитория абсолютно ясна — это женщины от 30 до 50 лет. Судя по макияжу, прическе, одежде — это преуспевающие, довольные собой и жизнью женщины. В номере за 2016 год превалируют образы сказочных персонажей: стереотипные золушки, белоснежки. Но присутствуют здесь и «незаезженные» образы красавицы-убийцы из голливудского мюзикла «Чикаго», любительницы непростых путешествий на фоне горных хребтов и снежных склонов, женщины-наездницы (всё героине «Сфер» по плечу — она способна оседлать и железного, и вороного коня). Согласно справедливому утверждению австрийского философа О.Вейнингера, женщина может быть одновременно и матерью, и обольстительницей, и хозяйкой — в зависимости от душевного настроения. Видимо такого же постулата придерживается и редакция «Сфер», но вот только в отличие от Вейнингера, они пропагандируют мысль о том, что многоликость женщины дана не от природы, а формируется лишь посредством общественного вмешательства: салоны красоты, тренажерные залы, магазины дорогой одежды способны раскрыть истинный потенциал читательниц «Сфер»: «В жизни человеку нельзя быть одинаковым. А женщине — тем более! И вот происходит неожиданная встреча, которая дает тебе шанс узнать о себе то, что не открывается само по себе. Ты начинаешь нащупывать свое новое «Я». То, что дано от природы — лишь вариант. Один из многих, дающий мало шансов проявиться душе и телу!» [6, с. 16].
Присутствуют в этом женском журнале и мужские образы. Но мужчина в «Сферах» оттеснен на второй план. Образ мужчины в «Сферах» также презентуется нестереотипно. Это спортсмены, активно посещающие фитнес-клубы, байкеры, маркетологи, советующие слушать аудиокниги, если некогда читать, так как это «дает шанс поумнеть», новгородские актеры, сценаристы («Сферы» — одно из немногих местных СМИ, рассказывающих о негламурных, «своих» кинодеятелях), шеф-павары изысканных ресторанов. Нужно отметить, что мужские образы здесь выгодно отличаются от пропагандируемых в рекламной индустрии сексуальных ловеласов.
Как мы уже упоминали, журнал представляет собой галерею женских типажей: от актрисы до спортсменки. Подобная типология представлена посредством девизов на первой полосе каждого номера, например, «быстрее, выше, сильнее», «как в кино», «дело техники» и т.д. Вербальный код усиливается иконическим: лозунг «быстрее, выше, сильнее» сопровождает образ женщины в спортивном платье с мячом в руках; «как в кино» и романтичный образ леди в красном; «дело техники» — рыжеватая девушка в деловом костюме, на каблуках и на дорогом мотоцикле. Нужно отдать должное редакции журнала — на страницах «Сфер» не пропагандируются образы домохозяек или женщин-вамп, которые являются излюбленными штампами рекламных сюжетов.
Интересно, что Юнг связывает архетипы Анима / Анимус с животными, символизирующими их особенности (их принадлежность к природе, естественности). Он упоминал о том, что в сновидениях, мифах они «могут явиться в виде змеи, тигра или птицы» [5]. На страницах «Сфер» с заметным постоянством появляются образы черного ворона и коршуна. Черный ворон сидит на руке у молодого жениха, готовящегося к свадьбе. Хищный коршун же оказывается в руках хрупкой женщины в сказочном лесу. В данном случае как раз показана (на бессознательном уровне, скорее всего) данная от природы каждой женщине способность укрощать в себе хищные, инстинктивные потребности — гипертрофированные проявления Анимуса.
Итак, в современной медиакультуре присутствие архетипов Анимы / Анимус а достаточно ощутимо. В такой медиасфере, как реклама, жестко противопоставляются «мужественность» и «женственность», доводятся до крайностей знаки отличия этих двух миров, присутствует нежелание допускать даже возможности снятия противоречия и слияния противоположностей. Но на примере проанализированного нами новгородского глянцевого журнала мы видим, что женщина здесь трактуется амбивалентно. Женственная женщина здесь оказывается очень сильной, бесстрашной, упорной. Образ мужчины же здесь более стереотипен и близок к рекламному: это успешный бизнесмен, спортсмен. Но в отличие от рекламы, здесь не в чести сексуальные мачо, единственной гордостью которых является мускулистый торс и томный взгляд. В «Сферах»
С
Ученые записки Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого. № 1 (9). 2017
приветствуются мужчины творческих профессий (местные актеры, кинодеятели), таким образом, собирательный образ мужчины также здесь достаточно амбивалентен.
Давно подмечено, что крайности губительны — они вызывают депрессии и невроз. В древнейших культурах люди отказывались от разделения мужского и женского, принимая их за единый эстетический импульс, не нуждающийся в дисциплинировании и укрощении. Современная медиакультура колеблется между крайностями и достижением гармонии между женственностью и мужественностью. Только посредством адекватного воспроизведения биполярности человеческой натуры медиа способны превратиться из манипуляторов сознанием в созидателей гармоничного социума, в котором люди будут жить в ладу с Другими и с самими собой.
Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ и Новгородской области в рамках научного проекта № 17-13-53001 «Символический капитал места как конкурентное преимущество территории».
1. Платон. Диалоги. М.: АСТ: НФ «Пушкинская библиотека», 2006. 582 с.
2. Кант И. Сочинения: В 6 т. Т. 2. М., 1964. 450 с.
3. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении [Электр. ресурс]. М.: Педагогика-Пресс, 1994. 608 с. URL: http://www.i-u.ru/biblio/archive/levi_pervmyshl.htm (дата обращения: 12.01.17).
4. Бурдье П. Практическое чувство [Электр. ресурс] // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. Т. 1. № 2. URL: http://www.bim-bad.ru/biblioteka/article_full (дата обращения: 12.05.16).
5. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов [Электр. ресурс]: Пер. с англ. Киев: Государственная библиотека Украины для юношества, 1996. 384 с. URL: http://www.e-reading.by/bookreader.php/1030682 (дата обращения: 12.01.17).
6. Открой себя // Сферы. 2016. № 1. С. 1-64.
References
1. Platon. Dialogi. M.: AST: NF «Pushkinskaya biblioteka», 2006. 582 s.
2. Kant I. Sochineniya: V 6 t. T. 2. M., 1964. 450 s.
3. Levi-Bryul' L. Sverkh"estestvennoe v pervobytnom myshlenii [Elektr. resurs]. M.: Pedagogika-Press, 1994. 608 s. URL: http://www.i-u.ru/biblio/archive/levi_pervmyshl.htm (data obrashcheniya: 12.01.17).
4. Burd'e P. Prakticheskoe chuvstvo [Elektr. resurs] // Zhurnal sotsiologii i sotsial'noy antropologii. 1998. T. 1. № 2. URL: http://www.bim-bad.ru/biblioteka/article_full (data obrashcheniya: 12.05.16).
5. Yung K.G. Dusha i mif: shest' arkhetipov [Elektr. resurs]: Per. s angl. Kiev: Gosudarstvennaya biblioteka Ukrainy dlya yunoshestva, 1996. 384 s. URL: http://www.e-reading.by/bookreader.php/1030682 (data obrashcheniya: 12.01.17).
6. Otkroy sebya // Sfery. 2016. № 1. S. 1-64.
Bazikyan S.A. Scripts of the actualization of the archetype in modern media. The article reveals the concept of the archetype from the perspective of philosophical and cultural knowledge. Examples of the representation of the archetypes of Anima/Animus in modern media. Analyzes positive and negative aspects of the actualization of the archetype in modern media for example advertising and regional media.
Keywords: archetype, media, advertising, Anima, animus, the masculinity, femininity, bipolar.
С.А.Базикян — кандидат философских наук, доцент кафедры журналистики; Гуманитарный институт Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого; Stanislava83@yandex.ru.
Статья публикуется впервые. Поступила в редакцию 28.01.2017.
