CC BY
28
УДК 338.36
Кубрак Н.Р., к.е.н.,ст. викладач®, Брода З.В., здобувач* Лъв\всъкий нацюналънийутеерситет ветеринарногмедицини та бютехнологш iмет С.З.Гжицъкого
СТРАТЕГ1Я ЕЛАСТИЧНОСТ1У ФОРМУВАНН1
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 МОЛОКОПЕРЕРОБНИХ
шдприемств
У cmammi обгрунтовано практичт рекомендацИ щодо набуття тривалих конкурентных переваг етчизняними виробниками молочног продукцп з допомогою стратеги еластичност1. Дослгджено концепцшт ознаки конкурентоспроможност1 moeapie повсякденного попиту, суттст засады ощнювання конкурентоспроможност1 споживчих moeapie та на ocnoei узагалънення обгрунтовано концепцт еластичност1 як нову парадигму конкурентных переваг еиробниюе споживчих moeapie повсякденного попиту.
Ключое1 слова: cmpameгiя eлacmuчнocmi, конкурентоспроможтстъ молокопереробних тдприемств, еластичтстъ ланцюга поставок, ланцюг доданог eapmocmi, ризик логктичних процеЫв.
Постановка проблеми. Дослщження умов та чинниюв формування конкурентоспроможносп продукцп знаходиться у центр! уваги наукових та б1знес-середовищ, зважаючи на кнуюч1 взаемозалежност1 м1ж такими ключовими категор1ями як "конкурентоспроможшсть продукцп", "конкурентоспроможшсть суб'екта господарювання", "конкурентоспроможшсть економши (perioHy, краши)". Ор1ентиром мала б бути така сшвзалежшсть: у висококонкурентнш нацюнальнш економщ висококонкурентний виробник виробляе конкурентоспроможний продукт. У поданш сшвзалежност1 для Украши найслабшою ланкою на сучасному eTani е надзвичайно низька конкурентоспроможшсть нацюнального виробника молокопродукт1в.
Анал1з останн1х дослщжень. Питания визначення конкурентоспроможност1 продукцп та суб'ект1в господарювання достатньо широко висв1тлеш у науковш л1тератург Вони розглядаються у публжащях в1тчизняних (Азарян О.М., Андршчука В.Г., Балабаново! Л.В., Берез1вського П.С., Гаркавенко С.С., Герасимчука В.Г., Зшовчука В.В., 1лляшенка С.М., Кардаша В.Я., Крикавського G.B., Кудеико Н.В., Кузьмша O.G., Малка М.Й., Малииовського A.C., Мороз Л.А., Мороза О.В., Музики П.М., Поплавсько! Ж.В., Перерви П.Г., Петровича ИМ., Поперечного C.I., Решетшково! 1.Л., Савчука A.B., Саблука П.Т., СитникаВ.П., Тарнавсько! Н.П., Тивончука I.O., Чухрай H.I., Швеця B.C.) та шоземних (Ф.Котлер, Фатхутдинов Р., Хрштофер М., Фехнер I., Облой К., Скавшська Е., М.Портер) автор1в. До вагомих наукових здобутюв слщ
* Науковий KepiBHHK - д.е.н.,професор Музика П.М. ® Кубрак Н.Р., Брода З.В., 2012
424
вщнести формування дефшщш базових категорш конкурентоспроможност1, вдентифшащю чинниюв набуття конкурентных переваг та умов 1х ефективного упровадження, акцептацш концепци сталого розвитку в сенс1 ур1вноваження цшей суспшьного, середовищного та б1знесового характеру в процес1 формування конкурентоспроможно! економжи. Водночас, спостер1гаеться брак публжацш щодо осмислення сучасних явищ та тенденцш на висококонкурентних ринках, сутшсть яких у певнш м1р1 дисонуе ¿з усталеними теоретичними положениями, зокрема, щодо сшввщношення стабшьност1 та еластичност1, ефекту масштабу та ефекту диференщаци, субституци цши якютю, цши еластичшстю тощо. Це зумовлюе потребу в дослщженнях щодо оцшювання чинниюв штегрованого впливу, як1 за природою е слабоструктурованими та не пщдаються формал1заци, \ як1 до того ж мютять як стандартну, так \ ушкальну складову.
Мета дослвдження. Загалом можна стверджувати про недостатшсть дослщжень щодо упровадження мехашзм1в пщвищення
конкурентоспроможност1 в1тчизняних молокопереробних пщприемств за рахунок набуття ними вщповщного потенщалу еластичност1. Викладеш проблеми е достатшм шдтвердженням актуальное^ дослщження.
Розкриттю змюту конкурентоспроможност1 продукту може сприяти двор1вневий пщхщ:
а) "вузький" пщхщ на основ! досягнутих економ1чних \ фшансових результат, тобто ощнки частки ринку { рентабельности
б) "широкий" пщхщ на основ! додаткового врахування зовшшшх чинниюв, тобто потенщалу конкурентоспроможност1 продукту (частки ринку, ефективност1 продажу) \ зовшшшх чинниюв (р1вень використання "м'яких" джерел (шноваци), формування вщносин з оточенням (суб'ектами).
Виклад основного матер1алу. Широке розумшня
конкурентоспроможност1 товару грунтуеться на ощнщ потенщалу конкурентоспроможност1, в основ! якого лежить конкурентна перевага. Вщповщно до цього стверджуеться про перманентну трансформацию конкурентоспроможност1 продукци у конкурентоспроможний потенщал пщприемства, структура якого дозволяе пщприемству через систему наявних матер1альних \ нематер1альних засоб1в усшшно конкурувати на ринку та створювати нов1 { змщнювати юнуюч1 конкурентш переваги.
Встановлено, що джерелом будь-яко! конкурентно! переваги е додаткова варткть, яку ф1рма зможе доставити сво!м кл1ентам (нижчу щну, ушкальш корист1 тощо). Для щентифжаци джерел сучасних конкурентних переваг шляхом структурування та узагальнення наукового доробку прийнято за основу таю види переваг: натуральна (природна, монопольна) перевага; переваги сшввщношення м1ж щною та яюстю; перевага, викликана вщносинами ¿з кл1ентами; перевага, викликана кнуванням бар'ер1в входу; шформацшна перевага; перевага в еластичностц штегрована перевага.
Проблема формування конкурентоспроможност1 пщприемств та !х вироб1в (продукт1в) пов'язана з щентифшащею актуальних (доступних)
425
конкурентных переваг, що вимагае концентрацп зусиль на чинниках, з допомогою яких стае можливим досягнути цих переваг. 3 метою кщькюно! оцшки конкурентних переваг (величини та тривалост1) дослщжено таку важливу категорш як конкурентный потенщал пщприемств. За конкурентный потенщал пщприемства прийнято систему матер1альних \ нематер1альних засоб1в, з допомогою яких пщприемство може здшснювати використання оптимальних шструменив ефективного конкурування на вщповщних ринках.
3 метою щентифжаци шструмешгв набуття тривалих конкурентних переваг обгрунтовано схему вщносин м1ж потребами споживач1в та параметрами
Рис. 1. Залежшсть м1ж потребами споживач1в та параметрами виконання.
Позначення: Х,У - невдентифжоваш майбутш параметры.
* Джерело: власна розробка.
Представлена схема вщображае результат генезису (розвитку) вщносин м1ж споживачем та виробником вщповщних продукта, структура яких подана вщповщними елементами (параметрами) у вигляд1 кщ, як1 можуть i накладатися одне на одне, що означае одночасну наявшсть та вщповщну синергш окремих параметр1в, або ж вщсутшсть !х одночасного юнування. Типовим прикладом одночасност1 настання двох параметр1в конкурентоспроможност1 е низька щна та висока якють, a ix накладання генеруе синерпчний ефект у вигляд1 уже згадано! штегровано! конкурентно! переваги.
Початок XXI стол1ття характеризуемся тим, що все бшьше виробниюв подшяють думку про те, що ефектившсть та висока яюсть бшьше не гарантують пщприемству ycnixy у конкурентшй боротьб1. Потр1бна яюсно нова конкурентна перевага. Саме тому з'явився новий термш "flexibility", ув1бравши в себе ознаки еластичност1, гнучкост1, швидкост1 впровадження змш, креативное^, хоч до сих nip побутувало твердження про взаемовиключення ефективност1 та еластичностг
Потреба у набута конкурентно! переваги еластичност1 виробниками генерована поведшкою споживача, який бажае мати вир1б "на Mipy" (шдивщуальний пщхщ, р1зномаштш продукти), короткий час поставки, еластичшсть щодо величини виробничо! napTii, високу яккть та низьку щну,
426
тобто бажае мати бшьший виб1р. Це означав, що в перспектив! ф1рми повинш дбати про одночасний пошук вищо! ефективност1, покращення якост1 та пропонування еластичност1, що забезпечить конкурентш переваги в щш, досконалосп та виборг Гшотетично вщносна конкурентоспроможшсть може бути оцшена величиною кожного з елеменив, тому ф1рми мусять прямувати до збшьшення сфери накладання двох (в р1зних комбшащях) та трьох конкурентних переваг.
За кнуючо! кон'юнктури на ринку молокопродукт1в в Укра!ш прийняття обгрунтованих ршень щодо пщвищення конкурентоспроможносп молочно! продукцп зумовило вивчення потреби споживач1в щодо щеальних товар1в та позицп кнуючих виробниюв на ринку згщно авторсько! концепци структури потреб споживач1в. Для отримання необхщно! шформацп були проведен! польов1 дослщження для оцшки споживачами таких молокопродукт1в як молоко, сметана, кисломолочна продукщя (кеф1р, ряжанка, простокваша), йогурти та сирш маси як в1тчизняних, так \ закордонних виробниюв на предмет встановлення характеристик щодо цши, досконалост1 та вибору продукт1в.
Як свщчить анал1з з1брано! маркетингово! шформацп, 99,8% ус1х опитаних вживають молочш продукти. При цьому найбшьшим попитом у споживач1в користуеться сметана (68,7% опитаних), кисломолочна продукщя -кеф1р, ряжанка, простокваша (54,7%), молоко (48,4%), та йогурти (42,1%). Найменшою популяршстю у споживач1в, користуються сирш маси (38,5% опитаних). При вибор1 конкретних молокопродукт1в споживач1 ор1ентуються на так1 фактори (у порядку спадання важливост1) як 1х якють, цша, вщомють виробника, доступшсть у торговельнш мереж1 та дизайн упакування.
При визначенш напрям1в вдосконалення свое! д1яльност1 для молокопереробних пщприемств важливо встановити критери щеального молочного продукту, що узагальнюють дв1 перш1 характеристики - цши та досконалост1 (якост1).
Щодо третьо! характеристики потреб споживач1в - можливост1 вибору, доцшьно говорити про доступшсть молочних продукт1в з точки зору: цши, асортименту, наявност1 (м1сце I час). Результата анкетування подаш у табл. 1.
Таблиця 1
Оцшка споживачами можливосл вибору продукцп, %*
Види доступное!! Продукти
Молоко Сметана кмп Йогурт Сирна маса
Цшова доступшсть 82,7 75,6 79,8 67,5 57,8
Доступшсть асортименту 35,4 45,4 69,3 58,7 64,9
Наявшсть в продажу (лопстична доступшсть) 63,5 67,8 71,2 64,5 81,3
*Джерело: розроблено автором за результатами анкетування.
Друга частина маркетингових дослщжень стосувалася оцшки
427
характеристик виробника щодо задоволення потреб споживач1в в perioHi i груитувалася на щентифжацп таких характеристик: витрат, якост1, еластичност!. Результатами дослщжень встановлено, що ¿снуе досить ч1тко виражений розрив м1ж вибором респондентами молочно! продукцп ЛМК ППКФ "Прометей" та будь-якого шшого виробника за вшма категор1ями молочно! продукцп. Щодо шших виробниюв, то популяршстю користуеться також продукщя ВАТ "Ковельмолоко", яка реал1зуеться пщ товарними марками "Молочна родина", "Гурманка" та продукщя ЗАТ "Галичина" (торгов! марки "Галичина" та "Мо! кор!вки").
Проведена !дентиф!кац!я чинник!в зовшшнього та внутр!шнього середовища функц!онування молокопереробних п!дприемств св!дчить про наявн!сть значного потенц!алу п!двищення !х конкурентноздатност! за рахунок штегрованого використання трьох джерел конкурентних переваг: ефективност!, якост! та еластичност!, кожне з яких в тш або шшш Mipi пов'язано i3 формуванням поточного ринкового попиту. Концентрац!я уваги т!льки на одному з джерел отримання конкурентних переваг в перспектив! може унеможливити свободу дш щодо шших джерел конкурентних переваг.
Встановлено, що еластичшсть можна трактувати як новий напрям отримання конкурентних переваг завдяки кращому та швидшому пристосуванню п!дприемств до змш в оточуючому ринковому середовищ!. Очевидно, що це "краще" та "швидше" мае сво! вим!ри, тобто мова йде про !нтенсивн!сть пристосування, представити яку можна з допомогою профшя еластичност!.
На основ! виявлених експертним методом параметр!в оц!нювання еластичност! пщприемства введено поняття "mix-еластичност!" як комбшащю вибору можливостей та швидкост! реагування, матричне представления яко! дозволяе виокремити чотири типи еластичност!, а саме: малий виб!р можливостей та мала швидюсть реагування ^ псевдоеластичн!сть; малий виб!р можливостей та велика швидюсть реагування ^ операц!йна еластичн!сть; великий виб!р можливостей та мала швидюсть реагування ^ структурна еластичн!сть; великий виб!р можливостей та велика швидюсть реагування ^ стратег!чна еластичн!сть.
У табл. 2 подано короткий опис характеристик трьох можливих тип!в еластичност! (без врахування псевдоеластичност!) та встановлено взаемозв'язок м!ж типом еластичност! та р!внем ¿нтеграц!! в ланцюгу поставок. Не володшчи необх!дними власними можливостями виробник у склад! ланцюга поставок за рахунок потенщалу партнерських вщносин може використовувати можливост! цих партнер!в, як це передбачено в концепци CPFR (англ: collaborative planning, forecasting and replenishment - спщьне планування, прогнозування i поповнення запас!в) щодо пол^ики запас!в. Концепц!я CPFR передбачае взаемод!ю п!дприемств в лог!стичному ланцюз! в трьох сферах д!яльност!: планування, прогнозування i поповнення запас!в. Найбшьше значения для ¿де! взаемод!! мае однак, на думку автора, етап сп!льного прогнозування продажу молокопродукт!в.
428
Таблиця 2
Типи еластичносп пщприемств*
Тип еластичност! Характер Детермшанти еластичност! Р1вень
дш внутр1шньоК зовтшньо! 1нтеграцп в ланцюгу поставок
— змша виробничих — використання Вщсутшсть
Операцшний PyTHHOBi парии; — зростання запас1в тимчасових сезонних пращвниюв 1нтеграцп
— створення — поставки JIT; Часткова
1нтегрованих — формування 1нтеграц1я
Структурний (тактичний) Адаптацшш структурних одиниць; — змша систем контролю ланцюпв у постачанш; — ¡нтегрований розвиток виробу;
— використання — формування нових Повна ¡нтегращя
нових технолопи; ринк1в;
Стратепчний Передбачува льш — впровадження яюсно нових вироб1в; — стратепчне забезпечення. — створення повних ланцюпв поставок; — створення вхщних 6ap'epiB; — лоб1зм.
*Джерело: розроблено автором
Набуття конкурентных переваг за рахунок пщвищення еластичност! означав прийняття та здшснення вщповщних р1шень щодо змш. I тут не завжди для реагування вистачае традицшних дш, д1апазон можливостей яких дуже обмежений. Бшьш ефективними стають адаптацшш а нав1ть \
передбачувальш. Пов'язуючн таю ¿з характеристиками (вим1рами)
еластичност!, зроблено висновок щодо набуття:
- цшово! та шновацшно! еластичност! лише в умовах наявност! типу стратепчно! еластичност! (повний ланцюг поставок);
- асортиментно! та кшькюно! еластичност! в умовах наявност! типу тактично1 (структурно!) еластичност! (частковий ланцюг поставок);
- просторово-часово! еластичност! в умовах наявност! типу операцшно! еластичност! (трансакц!йн! в!дносини м!ж постачальниками, виробниками та торговельниками).
Чим вищий р!вень штеграци п!дприемств в ланцюгу поставок молокопродукт!в, тим вищий потенщал його еластичност!. I найвищий вш стае тод!, коли еластичн!сть формуеться безпосередньо шляхом упровадження стратег!! еластичност! як прюритетно! м!жфункц!онально! стратег!!.
Треим важливим напрямом досягнення досконало! еластичност! необхщно вважати сферу реал!зац!! лопстичних процес!в. Мова йде передус!м про використання спец!ал!зованих лог!стичних орган!зац!й в концепци аутсорсингу. До цього спонукають також проблеми ¿з втратою молокопродукив та проблеми забезпечення !х наявност! у роздр!бнш мереж! (територ!ально-часова еластичн!сть). Складн!сть процесу аутсорсингу полягае у конфл!ктах штерешв. Адже молокопереробне п!дприемство та лог!стичний оператор защкавлеш у досягненн! сво!х ц!лей, як! можуть не сп!впадати, ! отриманш
429
найкорисшших умов вщ сшвпращ. Важливо також оптимально подшити ризик м1ж виробником та лопстичним оператором.
Отримаш науков1 результати сприятимуть шдвищенню конкурентоспроможност1 в1тчизняних молокопереробних пщприемств на внутршньому ринку та створенню експортоор1ентованого потенщалу Украши на Свропейському ринку молокопродукт1в
Л1тература
1. Антонюк Л. Л. 1нноващя: теор1я, мехашзм розробки такомерщал1заци: монограф ¿я / Антонюк Л. Л., Поручник А. М., Савчук В. С. - К.: КНЕУ, 2003. -394 с.
2. Денисюк В. Розвиток шновацшних територ1альних структур як важливо! складово! Украшсько! шновацшно! системи // Економ1чний часопис. - 2003. - № 7-8. С.43 - 49.
3. Кулаець М.М. 1нновацшна д1яльшсть в аграрнш сфер1 // Економка АПК. - 2011. - №2. С. 100 - 107.
Summary Kubrak N.R., Broda Z.V.
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskij
STRATEGY OF ELASTICITY DURING THE FORMATION OF COMPETITIVENESS OF DAIRY FACTORIES
The theoretical and methodological positions are developed and practical recommendations for the gaining of sustainable competitive advantages of Ukrainian dairy factories using strategy of elasticity are proved in the article.The conceptual characteristics of general use goods competitiveness, essential principals of general use goods competitiveness evaluation are investigated, the conception of elasticity as a new paradigm of competitive advantages of general goods is grounded on the basis of generalization.
Рецензент - д.е.н., професор Шульський М.Г.
430
