CC BY
133УДК 159.9
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ИНОСТРАННЫХ АГЕНТСТВАХ
Гришанин Никита Владимирович
Северо-Западный институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, доцент кафедры социальных технологий, кандидат культурологии, доцент, e-mail: [email protected]
Анисенко София Игоревна
Северо-Западный институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, студент 4 курса факультета социальных технологий, e-mail: [email protected]
В данной статье авторами проанализированы методы работы коммуникационных агентств на высококонкурентном рекламном рынке. Рассмотрены сложившиеся фирменные подходы к рекламированию товаров и услуг клиентов агентств. Определена роль соответствующих стратегий в рекламной деятельности
Ключевые слова: рекламная стратегия; рекламная идея; тренды в рекламе; креативная идея; рекламная кампания
Стратегия рекламной кампании .
STRATEGY OF ADVERTISING CAMPAIGN IN NATIONAL AND FOREIGN AGENCIES
Grishanin Nikita V.
The North-West Institute of Management, branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Associate Professor of Faculty of Social Technologies, PhD, Docent, e-mail: [email protected]
Anisenko Sofia I.
The North-West Institute of Management, branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, forth-year student, Department of Social Technologies, e-mail: [email protected]
In this article the authors analyzed the working methods of communication agencies in a highly competitive advertising market. The established approaches of firms to the advertising of goods and services of clients at the agencies are considered. The role of corresponding strategies in advertising is defined
Keywords: advertising strategy; advertising idea; advertising trends; creative idea; advertising campaign
Для цитирования: Гришанин Н.В., Анисенко С.И. Стратегия рекламной кампании в отечественных и иностранных агентствах // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В.Б. Бобкова филиала Российской таможенной академии. 2018. № 1 (65) С. 47-49.
Рекламные агентства, как и товары, которые они рекламируют, функционируют в условиях высококонкурентного рынка. В этом случае им приходится бороться за клиента, привлекая его различными способами. Большинство рекламных агентств называют себя коммуникационными, поскольку демонстрируют, что занимаются и рекламой и другими видами коммуникации, смещают акценты с рекламы товаров на комплексный подход в продвижении компании. В 2016 году зафиксирован существенный рост рекламной коммуникации. В целом по РФ объем рекламы вырос на 11 % [1] и достиг общего объема в 360 млрд рублей, а с января по сентябрь 2017 года рост составил 14 % [2]. Поэтому реклама и ее стратегия играет важную роль в развитии экономики России. Реклама - внутренне присущий инструмент рынка и экономических отношений, при этом стратегии ее построения напрямую влияют не только на динамику продаж, но и на желаемое поведение потребителей, заключающееся в минимальном сопротивлении средствам воздействия рекламы. Таким образом, грамотно построенная рекламная стратегия является основой успеха любого рекламного сообщения.
Соответственно, цель коммуникации - достижение определенного эффекта посредством
контакта с рекламным сообщением, то есть побуждения целевой аудитории к необходимому поведению. Для этого рекламными агентствами разрабатывается генеральный план действий, определяющий также основную линию поведения при создании всех элементов рекламы, что в совокупности составляет рекламную стратегию.
Итак, рекламная стратегия - это долгосрочная программа, направленная на достижение важнейшей маркетинговой цели, заключающейся в продвижении товара с помощью рекламы и в определении вектора развития рекламного процесса при создании рекламного продукта. Об этой же идее пишет, например, и известный учёный-экономист, общественный деятель, специалист в области маркетинга и рекламы Евгений Викторович Ромат: «Рекламная стратегия - это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных, и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию» [3]. Таким образом, рекламная стратегия является составной частью общей выстроенной маркетинговой стратегии продвижения.
>
К
H
а
л
сг
н
Ы
hi
п
^
О
е
M
п О
03
е
м hi н
н О
э
Э
н
н
и
s
К
s
Гришанин Н.В., Анисенко С.И.
Рассмотрим варианты разработки и формирования рекламных стратегий на примере деятельности известных отечественных и зарубежных рекламных агентств. Важно отметить, что точного и единственно верного подхода к формированию рекламной стратегии не существует. Однако любая такая стратегия, на наш взгляд, основана на решении вопросов о том, для кого, в какой форме предлагается рекламное сообщение и каким оно должно быть по своей идейности, что открывает возможность креатива и творчества.
При этом рекламная стратегия включает в себя такие основные элементы, как определение целевой аудитории, то есть людей, которых можно «охватить» обращением и средством рекламы, разработка концепции рекламируемого продукта с выбором его выгод и обосновывающих их доводов, а также формирование концепции, то есть главной идеи рекламной кампании с учетом целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и позиции на рынке, которую занимает рекламируемый продукт [4]. В итоге возможны варианты идей творческого решения по созданию образа будущего рекламируемого продукта и способов его воплощения в виде набросков или эскизов, а также набора средств коммуникации для доставки рекламной информации потребителю (на основе анализа предпочтений целевой аудитории). Таким образом, в рамках рекламной стратегии задается суть рекламного сообщения и определяется, как эта идея будет реализована: осуществляется поиск оригинальной, отличающейся от конкурентов, креативной формы разработанного рекламного утверждения, которое необходимо донести до целевой аудитории.
Итак, точного и однозначного плана разработки рекламной стратегии не существует, однако нами выявлены особенности формирования стратегии в крупных российских и зарубежных рекламных агентствах в ходе их анализа и сравнительной характеристики. Охарактеризуем, в частности, с этих позиций зарубежные рекламные агентства, их подход к формированию рекламной стратегии. Подход к работе у сотрудников ведущего агентства корпоративных коммуникаций и связей с общественностью «Р.И.М. Porter Novelli» («Р.И.М. Портер Новелли»), признанного основоположником российского рынка коммуникаций и связей с общественностью, соответствует обозначенным нами общим этапам разработки рекламной стратегии (постановка целей и задач, определение целевой аудитории, выявление инсайтов, формирование стратегии и главной идеи, измерение и анализ результатов). Но агентство делает акцент на первоначальном, стратегическом этапе работы, заключающемся в планировании, исследовании и оценке, в качестве основы рекламной кампании. Рассматривая методы реализации идеи продукта, следует отметить, что «Р.И.М. Porter Novelli» в разработке стратегии придерживается принципа изменять поведение потребителя, а не просто влиять на него. Для этих целей применяется комплекс каналов коммуникации, то есть все коммуникационные инструменты: CRM, брендинг, direct-маркетинг, спонсорство, реклама и BTL, продвижение в Интернете,
event-менеджмент, отношения с инвесторами, исследование и планирование, управление рисками и антикризисными ситуациями, отношения со СМИ и лидерами мнений. При этом digital-коммуникации выступают составной, а не отдельной частью комплекса. Итак, Р.И.М. Porter Novelli использует подход «360 градусов» к целевым группам с применением всех коммуникационных инструментов, что обеспечивает более глубокий подход к разработке рекламной стратегии [5].
Рассмотрим подход креативного рекламного агентства «Wieden + Kennedy» («Виден + Кеннеди»), основанного в США. Неформальный слоган агентства - «Just drive me, dude» («Просто отвези меня, чувак») - отражает и подход сотрудников агентства к разработке рекламной стратегии, который заключается в поиске оригинальных способов реализации идеи продукта. Делается ставка на нестандартный формат рекламного сообщения: в агентстве убеждены, что реклама развлекательного характера может быть гораздо эффективнее шаблонной. Для этого «Wieden + Kennedy» сознательно отбирает сотрудников со всего мира, чтобы смешивать разные культуры и находить в этом новые идеи. Соответственно, основа культуры компании - быть собой, быть индивидуальностью, не пытаться копировать других. На этом принципе, на креативе и уникальности разработанного рекламного сообщения построена вся ее деятельность, в том числе ее рекламные стратегии [6].
Компания «Global point» («Глобал поинт») -рекламное агентство полного цикла, входящее в состав международной сети GLOBAL POINT, - занимает особые позиции на рынке при формировании стратегии, предлагая клиентам MICE-сервис, то есть более глубокий подход к изучению продукта и его особенностей посредством многочисленных встреч с заказчиком. В рамках приведенной выше структуры рекламной стратегии вместо распространенного креативного этапа, следующего за исследовательским, агентство отдает предпочтение именно дизайнерской работе, что, на наш взгляд, вполне приемлемо. Разработка продукта связана с созданием гармоничной, содержательной и выразительной формы объекта, в котором находит отражение целостное значение его потребительной ценности. Очевидно, что существуют альтернативные способы формирования разработки рекламного продукта.
Американская транснациональная компания «The Procter&Gamble Company» считается одним из лидеров мирового рынка потребительских товаров. Цель ее деятельности - производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь сегодняшнего и будущего поколений по всему миру. При разработке рекламной стратегии эта компания отдает предпочтение маркетинговой, исследовательской составляющей, то есть изучению потребителя и выявлению его невысказанных потребностей, и, как итог, предлагает новую продукцию, которая способна эти желания удовлетворить. В целях реализации данного подхода «The Procter&Gamble Company» осуществляет техническую поддержку продукции
48
Ученые записки СПб филиала РТА № 1 (65) 2018
Стратегия рекламной кампании ..
компании, развивает сотрудничество с различными ассоциациями, организациями и экспертными сообществами. Более того, для построения коммуникации в рамках рекламной стратегии компания вводит специальные коммуникационные программы, направленные на продвижение того или иного бренда, учитывая отношения с лидерами общественного мнения и, в первую очередь, со средствами массовой информации.
Проанализируем особенности работы нескольких крупных российских рекламных агентств, реализующих подход к разработке рекламной стратегии. В частности, компания «Leo Burnett Group Russia» («Лео Бер-нет Россия») включает в себя два креативных агентства (Leo Burnett Moscow и брендинговое агентство Graphit («Графит») и избрала следующую схему построения рекламной стратегии. Работа над проектом начинается с брифинга, на котором присутствуют аккаунты, стратег, креативный директор, копирайтер и арт-директор. По результатам встречи участниками определяется бриф и адаптируется для дальнейшей работы над продуктом. Данный документ направляют сотрудникам стратегического отдела, которые проводят исследование, разрабатывают стратегию и концепцию, а затем - в креативный отдел, где проводится внутренний брифинг. Впоследствии сотрудники предлагают идеи для реализации, и происходит переход к следующему этапу - работе дизайнеров и арт-директора. Итак, агентство «Leo Burnett Group Russia» использует более детальный подход при формулировке целей и задач проекта, а также отводит особое место этапу дизайнерской работы. Следует отметить, что подобным образом формируется подход построения рекламной стратегии и в деятельности указанного выше рекламного агентства «Global point» [7].
Агентство «SPN Communications» («SPN Коммуникации») - одно из старейших и крупнейших коммуникационных агентств России и СНГ - оказывает полный комплекс коммуникационных услуг. При построении рекламной стратегии сотрудниками агентства используется подход «360 градусов», заключающийся в применении таких инструментов, как digital, аналитика и исследования, стратегическое планирование, социальные и маркетинговые коммуникации, организация мероприятий, а также креативная работа и дизайн. Между тем практически аналогичный подход «360 градусов» указан нами ранее в ходе исследования построения рекламной стратегии рекламным агентством «Р.И.М. Porter Novelli». Однако используемые инструменты в этих агентствах все-таки различаются. Так, в коммуникационном агентстве «SPN Communications» [8] в качестве отдельных этапов разработки стратегии выделяются такие стадии, как креатив и дизайн, что говорит об особенностях построения концепции российского продукта.
Нами проведен анализ в отношении рекламной стратегии студии Артемия Лебедева, которая позиционирует себя как российская дизайнерская компания, специализирующаяся на веб-дизайне, одном из основных инструментов коммуникации в современных условиях обновления устаревшего контента
и его актуализации. Этой студии присущ в работе особый принцип «отбора» своих клиентов: агентство избирательно в заказах и сотрудничает только с теми компаниями, чьи убеждения соответствуют принципам студии Артемия Лебедева [9]. Анализируя подход к разработке рекламной стратегии агентства, можно также обнаружить дизайнерский этап работы как отдельную ступень построения коммуникации. В другой категории - городской и промышленный дизайн, что отвечает различным характеристикам рекламируемого продукта.
Таким образом, и российские, и зарубежные рекламные агентства используют комплекс необходимых коммуникационных инструментов и придерживаются общего принципа при построении рекламных стратегий, делая акцент на одном из этапов работы, совершенствуя его в соответствии со своими технологиями и профилем деятельности. В качестве особенностей подходов нами выявлены такие основные этапы, как исследовательская работа и дизайнерская взамен креативной. В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что российский опыт разработки рекламных стратегий имеет сходство с зарубежным. Однако нам удалось выявить некоторые особенности формирования стратегий российскими рекламными агентствами, а именно: сочетание дизайна и креатива взамен выбора одного из данных элементов, а также актуальность веб-дизайна и digital-технологий.
Библиографический список:
1. Рынок рекламы в России вырос до 16-летнего максимума. URL: http://xn--b1ae2adf4f.xn--p1ai/article/41186-pynok-peklamy-v-possii-vypos-do-16-letnego-maksimuma. html (дата обращения: 05.01.2017).
2. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за первые три квартала 2017 года. URL: http://www. akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558 (дата обращения: 05.01.2017).
3. Ромат Е.В., Сендеров Д.В. Реклама: учеб. для вузов. 9-е изд. Стандарт 3-го поколения. СПб: Питер, 2016. 544 с.
4. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: учеб. / ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. 281 с.
5. Официальный сайт международного агентства «Р.И.М. Porter Novelli». URL: http://rim-pn.ru/ (дата обращения: 10.01.2018).
6. Официальный сайт рекламного агентства «Wieden+Kennedy». URL: http://www.wk.com/ (дата обращения: 12.01.2018).
7. Официальный сайт рекламного агентства «Global point». URL: https://www.globalpointinc.com/ (дата обращения: 15.01.2018).
8. Официальный сайт коммуникационных агентств SPN Communications. URL: http://spncomms.com/ (дата обращения: 18.01.2018).
9. Официальный сайт студии Артемия Лебедева. URL: https://www.artlebedev.ru/ (дата обращения: 19.01.2018).
