CC BY
239
■ ■ ■ Позиционирование коммуникационных агентств
Гришанин Н.В.1, Автономова Т.А.2, Новикова Д.А.2
1. Северо-Западный институт управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Санкт-Петербург, Российская Федерация.
2. Агентство «Пронэйм», Санкт-Петербург, Российская Федерация.
Аннотация. В статье проводится анализ коммуникационных политик компаний в сегменте рынка коммуникационные услуги. Проанализировано около 200 (двухсот) агентств, оказывающих услуги в сфере рекламы и связей с общественностью. Были определены агентства, которые проводят одинаковую коммуникационную политику, выявлены общие черты рыночного поведения, описаны карты позиционирования. В ходе исследования в основном команда исследователей опиралась на публичную деятельность агентств, услуги, которые они оказывают, рекламные продукты, тип заказчиков, географию, реализуемых проектов, согласно чему были описаны позиционирование и стратегия развития. Данная работа продолжает серию публикаций, которые были опубликованных с 2015 г. по 2018 г. и является частью описания мирового рынка рекламных агентств.
Ключевые слова: коммуникационное агентство, позиционирование, коммуникации, стратегия, big idea, метод репертуарных решеток, карта позиционирования, брендинг, реклама и связи с общественностью
Для цитирования: Гришанин Н.В., Автономова Т.А., Новикова Д.А. Позиционирование коммуникационных агентств // Коммуникология. 2019. Том 7. №3. С. 148-164. DOI 10.21453/2311-3065-2018-7-3-148-164.
Сведения об авторах: Никита Владимирович Гришанин, кандидат культурологии, доцент кафедры связей с общественностью и социальных технологий Северо-Западного института управления РАНХиГС; Автономова Татьяна Александровна, менеджер проектов агентства «Пронэйм»; Новикова Дарья Антоновна, менеджер проектов агентства «Пронэйм». Адрес: 199178, Россия, г. Санкт-Петербург, Средний проспект, 57. Corresponding e-mail: nikitag@bk.ru.
Статья поступила в редакцию: 02.09.2018. Принята к печати: 19.09.2018.
Актуальность темы обусловлена высокой плотностью и степенью дифференциации ранка коммуникационных агентств. Для восприятия агентств стоит провести систематизацию с установлением секторов позиционирования компаний, с целью прозрачного восприятия рынка. В нашей прошлой работе мы проанализировали, что компании говорят о себе (миссии, цели, философия), что компании говорят о тех технологиях, которые они используют для того, чтобы быть эффективными на рынке, и что компании говорят о продуктах и услугах, которые они продают.
Корпоративные имиджевые коммуникации агентств формируют интонацию общения, настраивают целевые аудитории на контакт, способствуют продолже-
нию взаимодействия. Аудитория коммуникации бала условно разделена нами на три категории: сотрудники, заказчики, инвесторы / основатели.
Современные агентства становятся сопричастны к формированию культурных тенденций, являясь т.о. трендесеттерами культуры. Имиджевые характеристики компании, в рамках оказанных услуг, оформляются в характерный подчерк агентства: художественно-выразительные средства (часто используемые образы, техники исполнения рекламного продукта, интонация и пр.), идейные (семейные ценности, патриотизм, транспарентность, здоровый образ жизни, нонконформизм и т.д.), клиентские (компании в портфеле заказов: глобальные, отраслевые, культура и искусство и т.п.). Большинство коммуникационных агентств сосредоточенно на представлении себя, как компаний, реализующих конкретные услуги в дизайне, продвижении или брендинге, и только некоторые представляют системную роль в предложении услуг на коммуникационном рынке [Гришанин, Введенская, Тулубьев: 46]. В данной работе мы поставили цель определить, как позиционируют себя коммуникационные агентства. Для достижения этой цели мы решили следующие задачи: проанализировали коммуникации коммуникационных агентств, их сайты, презентационные материалы о себе, слоганы, высказывания сотрудников на страницах в социальных сетях агентств и выступления на конференциях; собрали агентства согласно, проводимой ими коммуникационной политике, в определенные группы; выявили особенности и характеристики этих групп; в результате чего, определили векторы позиционирования агентств и составили карты позиционирования.
Мы сформировали систему графиков (в виде системы координат), в которых выделили направления деятельности компаний, отражающее их видение мира или рынка и себя в нем. Графики и секторы на каждом из них, показывают место агентств в распределении сил на мировом поле коммуникационных услуг, в связи с их внутренней и внешней коммуникацией.
Позиционирование является одним из важнейших продуктов, активно продаваемых на рынке коммуникаций. Позиционирование не только выявляет отношения компаний на рынке, но и является инструментом идентификации и представления себя клиенту. Позиционирование (англ. positioning) - маркетинговая операция, предполагающая поиск и разработку четкого отличия товара и/или услуги от конкурентов. Оно представляет собой определение ниши, которую занимает товар (услуга) относительно аналогичных товаров конкурентов и формулирование его предназначения для целевого рынка, создание и поддержание узнаваемого клиентом имиджа товара и/или услуги, определение наиболее верного и эффективного образа (имиджа, товара, услуги) в условиях конкуренции, доводимого до целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций [Шарков 2009].
Для формирования позиции компании на рынке необходимо диагностировать ее коммуникационную политику. Так, проф. Ф.И. Шарков предлагает при разработки позиционирования организации использовать диагностику состояния (социологические, экономические, психологические исследования), связи с общественностью и другие компоненты интегрированной маркетинговой коммуни-
кации: реклама, как имиджевая (корпоративная) реклама, сейлз промоушн, как продвижение образа организации, директ-маркетинг (прямая рассылка материалов о фирме, брошюры, буклеты и пр.), взаимодействие с прессой [Шарков 2014]. Нами были учтены эти рекомендации и со своей стороны добавлено, что, формируя идентичность, которая отличает поведение компании на рынке от поведения конкурента, можно опираться как на игроков рынка, так и на свое видение бизнеса. Цель позиционирования - идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество. Это подразумевает желание захватить долгосрочную позицию и защитить ее. Позиционирование может меняться с течением времени, поскольку некоторые компании растут, расширяя поле конкуренции [Шарков, Седов: 90].
Позиционирование как маркетинговая технология, во-первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во-вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях [Марков].
Определяя позиционирования, мы обратились к методу репертуарных решеток, описанных Дж. Келли и, впоследствии, А.П. Марковым. Технология организации исследования включает в себя этапы: во-первых, формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса). В случае оценки предмета в системе координат «реальное - идеальное» данный шаг пропускается; во-вторых, формулируем цели и определяем основные параметры анализа. Параметрами анализа стали показатели: что компании говорят о себе (миссии, цели, философия), что компании говорят о тех технологиях, которые они используют для того, чтобы быть эффективными на рынке, что компании говорят о продуктах и услугах, характерный подчерк агентства: художественно-выразительные средства (часто используемые образы, техники исполнения рекламного продукта, интонация и пр.), идейные (семейные ценности, патриотизм, транспарентность, здоровый образ жизни, нонконформизм и т.д.), клиентские (компании в портфеле заказов: глобальные, отраслевые, культура и искусство и т.п.), коммуникации коммуникационных агентств, их сайты, презентационные материалы о себе, слоганы, высказывания сотрудников на страницах в социальных сетях агентств и выступления на конференциях. В-третьих, разработали основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал». «Прозрачность как стратегия» - «Монастырь»; «Локальные (города РФ и ближнее зарубежье)» - «Глобальные (мировые)»; «Узкоспециализированные агентства» - «Предоставление комплексных услуг»; «Агентство как творческая единица» - «Агентство как инструмент»; «Агентство культурный триггер» - «Агентство помощник»; «Мажоры» - «Размноженные (грибнИчки)». В-четвертых, провели исследование составили таблицы с описание преимуществ согласно каждому сектору карт позиционирования и в-пятых, выявили 24 поля позиционирования агентств с описанием характерного поведения.
На первом графике (см. рис. 1) мы определили следующие векторы для компаний: «прозрачность как стратегия» и «монастырь» (вертикальная ось) и «локальные» и «глобальные» (горизонтальная ось). Те агентства, которые выбирают прозрачность как основную стратегию и модель внешней и внутренней коммуникации, стараются, во-первых, быть открытыми и публичными для мира, во-вторых, постоянно ведут активную и публичную деятельность, в-третьих, активно используют социальные сети и вкладываются в продвижение бренда агентства. Противоположны им такие компании, которые закрывают или скрывают свои коммуникации. Вполне логичными для таких агентств являются неактивные социальные сети и отсутствие продвижения. Вышеперечисленные параметры могут описывать как локальные и региональные компании, так и мировые глобальные агентства. Локальные компании обычно ограниченны по территории, по бюджету, по возможностям. Но они могут лучше и точнее решать задачи локальных компаний. Мировые компании направлены на глобальный рынок, и нацелены на постоянное развитие, особенно географическое расширение.
Прозрачность как стратегия
Мы стремимся быть открыты своим клиентам, живя одной семьей. Считаем, что open minded — ключ к успеху.
Локальные (РФ+ ближнее зарубежье)
Мы стремимся быть серьезными
1. РФ + СНГ игроками локального рынка,
2. Ограничен- дорожа своей репутацией мы не ность освещаем деятельность наших
3. Местный партнеров по рынку и наших характер клиентов, и не раскрываем
секретов внутренних и внешних коммуникаций компании.
1. Открытость вне агентства
2. Публичность действий
3. Активные соц.сети
Мы помогаем развиваться рынку, поэтому готовы раскрыть секреты бизнеса, считаем, что закрытость останавливает динамично развивающийся рынок коммуникаций, наши агентства по всему миру, мы считаем, что внутренняя жизнь агентства, его будни, как Глобальные профессиональные, так и за пределами офиса (зарубежный основа профессионального успеха и будущих рынок) коммуникационных достижений.
Мы достигли статуса крупного конкурента на рынке. Наши проекты известны, поэтому нам нет смысла раскрывать профессиональные секреты.
1. Зарубежный рынок
2. территориально е местонахождение
3. масштабность
Монастырь \
1. Закрытость коммуникаций
2. Неактивные соц.сети
3. Отсутствие продвижения
Рис. 1. Позиции агентств по осям «прозрачность» - «монастырь» и «локальные» -«глобальные» / Positions of communication agencies on the axes "transparency" - "monastery" and "local" - "global"
Каждое коммуникационное агентство попадает в один из четырёх секторов, ограниченных указанными осями.
Итак, сектор «Прозрачные-Глобальные» подходит для компаний, которые могут сказать следующее: «мы помогаем развиваться рынку, поэтому готовы раскрыть секреты бизнеса. Считаем, что закрытость останавливает динамично-
развивающийся рынок коммуникаций. Наши агентства существуют по всему миру, и мы считаем, что внутренняя жизнь агентства, его будни, профессиональные и за пределами офиса - основа профессионального успеха и коммуникационных достижений». Целевыми аудиториями агентства являются: глобальные компании, конгломераты мировых брендов, инфлюенсеры в сфере коммуникаций, политические лидеры, руководители крупнейших рекламных агентств. Так, например, формируют свои коммуникации известные агентства «SAATCHI&SAATCHI», «Leo Burnett» или «Droga5». Например, у ютуб-канала «Leo Burnett» 11.1 тыс. подписчиков, у «SAATCHI&SAATCHI» - 14.7 тысяч. Они ведут Facebook, Instagram и каналы на YouTube. Они пишут статьи в профессиональные и общие СМИ, их лидеры ведут блоги и выступают перед широкой публикой. Каждый день такие агентства показывают себя не просто компанией, а живыми людьми, которые разделяют общие, но при этом глобальные ценности.
Следующий сектор «Монастырь - глобальные» - тоже о мировых агентствах, но ещё и тех, кто выбрал противоположную, закрытую стратегию. В их миссию вписывается позиция о том, что они достигли уровня крупного конкурента на рынке и им нет смысла раскрывать свои секреты и делиться профессиональными навыками. Их проекты без этого известны и знамениты; так действительно могут сказать агентства «MCCANN» и «Wieden+Kennedy». Также, например, слоган последней гласит: "We are global, independent agency that creates strong and provocative relationship between good companies and their customers"1 - компания показывает, что ни от кого не зависит и создает свои провокационные кампании, не опираясь на чужой опыт.
Целевыми аудиториями этих агентств становятся: крупные игроки рынка (Nike, Airbnb, BMW), сотрудники этих агентств в основном имеют опыт работы в разных мировых агентствах, они состоят в международных ассоциациях, входили или входят в мировые рекламные холдинги.
Гораздо меньше компаний следуют стратегии: «Монастырь - локальные», так как они попадают в этот сектор в двух случаях или момент зарождения и развития агентства, когда компания маленькая и ей ещё не о чем «заявить о себе миру», не хватает времени и ресурсов для развития собственного бренда и «красивой» прозрачности. Второй случай, когда агентство знают все игроки локального рынка и дополнительная информация не нужна. К счастью, если у компании удачно развивается бизнес, то, скорее всего, она переместится в сектор выше «Прозрачность - локальность». Однако, есть и такие локальные агентства, как например «Papá Carlo» и «Гранат communications», которые сознательно не раскрывают свои секреты. О них можно сказать, что это компании, которые стремятся быть серьезными игроками локального рынка, дорожат своей репутацией и не освещают деятельность партнеров по рынку или клиентов. Целевыми аудиториями этих агентств становятся: локальные игроки рынка (напри-
1 Сайт компании Wieden+Kennedy: https://www.wk.com (дата обращения 06.08.2019).
мер, у «Гранат communications в Санкт-Петербурге - это «Правительство СПб», «Dostaевский», «Петрович», «Kistochli).
В последний сектор - «Прозрачность и локальность» входят такие компании, которые стремятся быть открытыми с клиентами, а сами живут одной семьей. Зачастую, в команду агентства входит около 10 человек. Они решают важные задачи для локального бизнеса, но при этом максимально сохраняют доброжелательность, атмосферу партнёрства и взаимопомощи. Они развиваются через открытые и активные социальные сети, блогеров, а также через личные контакты и партнеров. Например, петербургское PR-агентство «UNIQUEPR», которое работает в сфере культуры, искусства и моды. У него четко определён выбор направлений деятельности клиентов. В основном, они локальные, хотя и делают для Москвы и даже Лондона. А основатель «UNIQUEPR» Светлана Мельникова сама является трендсеттером и блогером и находится внутри рынка. Ту же модель коммуникации выбрали агентства «tutkovbudkov» и «VolgaVolga». Целевыми аудиториями этих агентств становятся: локальные компании, но на них обращают внимание и крупные игроки рынка («Timberland», «Яндекс», «М.Видео»). Сотрудники этих агентств в основном выпускники местных ВУЗов, иногда не по специальности, связанной с рекламой. Агентства не входят в международные ассоциации, но принимают участие в локальных сообществах, посещают локальные конференции в ВУЗах города, они не состоят в мировых рекламные холдингах.
Второй график (см. рис. 2) описывают следующие параметры: «агентство как творческая единица (творцы)» или как «инструмент» (вертикальная ось) и «узкоспециализированные агентства» или «предоставляющие комплексные услуги» (горизонтальная ось). «Агентства - творцы» уникальны в своей деятельности и творчестве, они постоянно создают новые способы, инструменты, внедряют нестандартные решения, экспериментируют, разрабатывают новые креативные рекламные решения. Противоположные им, «агентства-инструменты» используют только проверенные методы и технологии, знают как быстро и технически точно решить проблемы. Они, конечно, в процессе работы тоже создают новые идеи и креатив, но далеко не каждый проект такого типа агентств будет оценен как шедевр рекламы. Так же, стоит отметить, что ни одно агентство не попадёт в ту или иную категорию полностью.
«Узкопрофильные агентства» [Kerr et al.] имеют ограниченный спектр услуг, который определен ключевым и наиболее успешным направлением работ. Эти компании сосредоточили свои силы на конкретном профиле и являются исключительными мастерами своего дела и рыночной ниши. Напротив, агентства, которые предоставляют комплексные услуги предлагают полный набор услуг по рекламе, PR и маркетингу, а также, при необходимости, их совокупность и цельность. Для каждого клиента разрабатывается комплексный алгоритм действий, что помогает достичь поставленных целей. Иногда, агентства полного цикла обращаются в узкопрофильные агентства, как к подрядчикам.
На мировом рекламном рынке представлены все типы агентств, отвечающих данным критериям, а именно: «узкопрофильные агентства - творцы», «узкопро-
t
1. Креативность
2. Нестандартные решения
3. Новый продукт
Агентство как творческая единица
Узкоспециализирован ные агентства
творческих подход превыше всего. Мы создаём креативную
стратегию, применяя все виды инструментов.
Мы считаем, что
Разработка новых и нестандартных решений — наш конёк. Мы разрабатываем уникальность, используя конкретные и проверенные инструменты. Мы — креаторы в своей области.
Предоставление комплексных услуг
1. Ограниченный спектр услуг
работы
3. Профильность
2. Определенные направления
Мы можем решить любую проблему заказчика, имея в запасе весь спектр услуг рекламного рынка.
Мы используем современные технологии для определенных направлений работы. С помощью проверенных методов и действенных услуг мы добиваемся высоких результатов.
1. Полный спектр услуг
2. Совокупность инструментов
3. Алгоритм действий
1. Креативность
Агентство как инструмент
^ 2. Нестандартные решения 3. Новый продукт
1
Рис. 2. Позиции агентств по осям «креатив» - «инструментарий» и «специализированные» - «комплексные» / Positions of communication agencies on the axes "creative input" - "agency as a tool" and "specialized" - "comprehensive service"
фильные агентства - инструменты» и «многопрофильные агентства - творцы» и «многопрофильные агентства-инструменты». «Узкопрофильные творцы» считают, что они профессионалы в том, чтобы разрабатывать новые и нестандартные решения для клиента. Они добиваются уникальности с помощью конкретных и проверенных опытом данного агентства инструментов, а также заявляют о себе как о креаторах в своей области. Например, агентство «SETTERS», которое постоянно добавляет в своих проектах новые инструменты, комбинируя их проверенными. Они создают «культуру креаторов» и задают высокую планку остальным агентствам. «Узкопрофильные агентства-инструменты» тоже используют современные инструменты и технологии, но в основном те, которые общедоступные и не новаторские. Впрочем, как показывает практика таких известных агентств как «КРОС», «REDAgency» или «VolgaVolga», проверенные методы являются ключом к достижению поставленных целей. Например, слоган «КРОС - это многолетняя история успешных проектов и профессиональных достижений» показывает, что агентство опирается на свой богатый опыт и готова успешно применить в последующих новых проектах.
Следующие два сектора описывают агентства полного цикла, одни из которых «креаторы и новаторы», а другие пользуются полным инструментарием для решения любой задачи. Творцы считают, что творческий подход превыше всего. Порой, миссия самого агентства интегрируется в каждый новый проект этого
Узкоспециализирован ные агентства
t
Агентство культур-триггер
Мы создаем новые тенденции в конкретных областях. Мы внедряем ценности в определенное направление рекламы.
1. Ограниченный спектр услуг
2. Определенные направления работы
3. Профильность
Тщательно изучив конкретную область рекламных услуг и не распыляясь на множество сфер, мы являемся профессионалами в своем деле.
1. Новое видение
2. Философия
3. Навязывание ценностей
Мы диктуем и создаем культуру рекламы. Мы — новаторы, которые повышают лояльность клиентов с помощью разнообразия методов и средств продвижения.
Предоставление комплексных услуг
Не говорим за клиента, а с помощью технологий и профессионального опыта воплощаем идею заказчика в жизнь. Обладая знаниями мы лишь помогаем вам достигнуть желаемого. Мы не навязываем, мы помогаем!
1. Полный спектр услуг
2. Совокупность инструментов
3. Алгоритм действий
Агентство помощник
I
1. Профессиональное видение
2. Многогранный опыт
3. Воплощение идей клиента в жизнь
Рис. 3. Позиции агентств по осям «культур-триггер» - «помощник» и «специализированные» - «комплексные» / Positions of communication agencies on the axes "culture trigger" - "assistant" and "specialized" - "comprehensive service"
агентства. Например, в агентстве «SAATCHI&SAATCHI» существует концепция «The Lovemarks», которую сама компания описывает как «Это уникальный взгляд на отношения людей с продуктами, сервисами и организациями. Это будущее за пределами брендов, потому что они вдохновляют лояльность за пределами разума»1 [Дубицкий]. Придерживаясь этой идеи, они работают и создают уникальные проекты и делятся гениальными идеями со всем миром. «Агентства -инструменты», используя ту же стратегию предоставления комплексных услуг, что и «агентства-творцы», не являются гениальными креаторами в мире рекламы, PR и маркетинга, но при этом успешно решают любые проблемы заказчиков. Они создают креатив, базируясь на проверенном инструментарии, и чаще всего финальный продукт удовлетворяет требования текущего тренда, тогда как творцы эти тренды создают.
Следующая карта позиционирования российских и мировых коммуникационных агентств описывает степень предоставления услуг и взаимодействие с клиентами (см. рис. 4).
1 Сайт компании SAATCHI&SAATCHI: http://saatchi.ru/en-ru/purpose/lovemarks/ (дата обращения 08.08.2019).
t
1. Статус
2. Гигант рынка
3. Известность
Мажоры
Мы разработаем для Вас лучшее рекламное предложение опираясь на наш опыт К каждому заказу мы относимся с большой ответственностью, так как дорожим своей репутацией.
У нас есть большой опыт создания
Агентство как творческая единица
работающих систем на рынке. Благодаря огромному доверию крупных клиентов мы имеем репутацию сильных игроков в коммуникационной индустрии.
Инструмент
1. Креативность
2. Нестандартные решения
3. Новый продукт
Мы молодые и креативные с новым видением, нам интересен любой проект. Мы не работаем по шаблону, а ищем что-то новое, постоянно придумывая идеи.
Вам не нужно быть крупным заказчикам, чтобы стать нашим клиентом. Мы не откажем вам и применим весь перечень инструментов для разработки вашей рекламной стратегии.
1. Решение проблем
2. Использование технологий
3. Проверенные методы
Пылесосы
:> 1. Берутся за любых клиентов
2. Новички и середняки
3. Малоизвестные
Рис. 4. Позиции агентств по осям «мажоры» - «пылесосы» и «креатив» -«инструментарий» / Positions of communication agencies on the axes "majors" -"hoovers" and "creative input" - "agency as a tool"
На оси горизонтали располагаются агентства от тех, что предоставляют комплексные услуги, что включает в себя оказание полного спектра услуг, алгоритмов действий и инструментов в работе над проектами клиентов до «узкоспециализированных агентств» главной чертой которых является профильность, определённое направление в работе, а также предоставление ограниченного спектра услуг своим клиентам.
На вертикальной оси расположены агентства от тех, что становятся помощниками для своего клиента в решении задач клиента, на которых оно специализируется до своего рода «агентств культур - триггеров» [Гришанин, Анисенко; Гришанин, Введенская, Тулубьев], которые формирует ценности рынка и влияют на общественное мнение. В самой верхней точке агентства «воплощают идеи клиента в жизнь, подсказывая и проводя проект через своё профессиональное видение, основываясь на многогранном опыте, в самой нижней крупный «игрок рынка» с собственным видением, профи диктующий тенденции на рынке коммуникационных услуг.
В верхнем левом секторе расположились агентства, позиционирующие себя, как диктаторы и создатели культуры рекламы. «Новаторы», которые повышают лояльность клиентов с помощью разнообразия методов и средств продвижения. Одним из которых можно считать «SPN communications» - признанный
лидер коммуникационного рынка России и СНГ, предоставляющий весь спектр услуг «360 градусов», о чём свидетельствует вкладка услуги на их официальном сайте [Гришанин, Жигалова].
Здесь агентство может быть сугубо российским, но как показал анализ и распределение агентств в конкретный сектор, в основном это международные агентства, стремящиеся из-за огромной конкуренции к новаторству на рынке.
В верхнем правом углу мы разместили агентства, позиционирующие себя, как создатели новых тенденций в конкретных областях. Внедряющие ценности в определённые направления рекламы. Такие как Coruna branding agency, позиционирующее себя исключительно бренд-консалтинговым агентством, но при этом диктующее тенденции для таких крупных заказчиков, как Тиньков. «По старой дружбе я нанял для брендинга банка Питерскую компанию Coruna и её гендиректора Сергея Кима. По соотношению цена/идея/качество ему нет равных» - пишет в своём фейсбуке Олег Тиньков, Основатель Тинькофф Банка.
В нижнем левом секторе агентства, которые не говорят за клиента, а с помощью большого спектра технологий и профессионального опыта воплощают идею заказчика в жизнь. Обладая знаниями и комплексом услуг, они лишь помогают заказчику достичь желаемого. Они не навязывают - они помогают. Примером такого агентства может стать, расположившееся в данном секторе, OMD Worldwide. «Награды являются лучшим доказательством инновационно-сти и креативности нашей работы, а Guun Report даёт наиболее комплексную оценку нашей деятельности на мировом уровне, - говорит генеральный директор OMD Майнардо де Нардис. - Возглавлять этот рейтинг в течение девяти лет подряд - это лучшее свидетельство качества нашей работы, наших клиентов и нашей команды».
В нижнем правом секторе агентства, которые своими социальными сетями, сайтом, кейсами, миссией, говорят - «Тщательно изучив конкретную область рекламных услуг и не распыляясь на множество сфер, мы являемся профессионалами в своём деле». Подобных агентств оказалось меньше, чем в предыдущем секторе, одним из них является Volga Volga, услуги которой достаточно узкопрофильны. Они занимаются айдентикой и визуализацией, так же являются агентством - помощником проводя уже придуманные клиентами названия, слоганы и бренды через своё профессиональное видение. Тем самым помогая достичь результатов, желаемых самим заказчиком.
Следующая карта позиционирования была разработана нами на основе величины агентства и степени подхода в работе с заказчиком (см. рис. 5).
Где вертикальная ось отображает масштаб агентства от, так называемых, «Ма-жоров» (от лат. Major «больший, старший»), которые являются гигантами рынка, имеют большую известность и статус среди крупных брендов. До, условно, «Пылесосов», берущихся за любые заказы и любых клиентов, так как являются новичками или средними игроками коммуникационного рынка. Они малоизвестны, поэтому готовы работать со всеми, чтобы сформировать свою репутацию и получить доход.
Ось горизонтали показывает нам, что агентство может быть, как «творческой единицей» [Гришанин, Жигалова], (см. рис. 5) имеющей нестандартный подход в работе и разрабатывающей новый продукт используя главное своё качество - креативность. Так и работать с помощью конкретных инструментов, с использованием уже проверенных на опыте методов рекламы. Такие агентства не придумывают нового, они решают конкретные проблемы заказчика с помощью технологий.
Рис. 5. Позиции агентств по осям «размноженные» - «объеденные» и «предоставление комплексных услуг» - «узкая специализация» / Positions of communication agencies on the axes "manifolded" - "united" and "specialized" - "comprehensive service"
В верхнем левом секторе располагаются агентства, разрабатывающие для клиента лучшее рекламное предложение, опираясь на собственный креатив. К каждому заказу относятся с большой, так как дорожат своей уже сложившейся репутацией. Именно поэтому в данном секторе находятся такие креативные агентства, как Тутковбудков, слоганом которого является - Свежие идеи на свежем воздухе. Месторасположение агентства - офис располагается на берегу реки Волги - вторит слогану. В информации о себе они пишут, что они являются независимым креативным агентством. Тем самым ещё раз подтверждая позиционирование себя как агентство - "творческой единицы". Мажорами их делает многочисленный опыт на рынке коммуникационных услуг [Калинина, Чубарь; Катернюк, Салов], уважение и опыт, наработанный пул клиентов. Здесь можно
выделить такое агентство как J. Walter Thompson (JWT) занимающееся рекламой и существующее уже 155 лет. Креативность и новое видение агентств, расположенных в этом секторе, подтверждается наличием многочисленных российских и мировых наград в области рекламы, такие как Серебряный лучник, Серебряный Меркурий, Канские львы, Effie awards, Global event awards и другие.
В верхнем правом углу «Мажоры - Инструмент» находятся агентства с большим опытом создания работающих систем на рынке. Благодаря огромному доверию крупных клиентов они имеют репутацию сильных игроков в коммуникационной индустрии. Одним из агентств, расположенных в данном секторе, является ENDY Их системность и инструментарий подчёркивается в шапке их сайта, где говорится - «Исследуем вашу компанию и рынок, разрабатываем стратегию, создаём айдентику, переносим её в цифровую среду и выстраиваем коммуникации в разных каналах. Такой системный подход делает бренд сильным». Трактовка и примеры. Мажоры они, потому что за 9 лет работы прошли огонь, воду и медные трубы брендинга [Kerr et al.]. Поэтому, работая с ними, заказчик получает страховку от дорогостоящих ошибок, которые допускают новички. Их статус подчёркивают их портфолио с такими клиентами как Карусель, Банк Санкт-Петербург, ИТМО, Высшая школа менеджмента и другие.
В нижнем левом секторе «Творческая единица - Пылесосы» российские и мировые коммуникационные агентства говорящие о себе - «Мы молодые и креативные с новым видением, нам интересен любой проект. Мы не работаем по шаблону, а ищем что-то новое, постоянно придумывая идеи». Это такие агентства как A. Studio, пылесосом которого делает их клиенты, судя по их портфолио. Среди лучших кейсов агентства малоизвестные бренды такие, как «Таёж-но» - сибирские сладости, «Инские просторы» - новосибирская молочная продукция, «Первый Таёжный» - алкомаркет. Пылесосом их делает так же их территориальное размещение, которое является сугубо региональным (Крупные агентства могут быть пылесосом, поскольку собирают через свои "агентства под шапкой" другие бренды. Или же такие креативные агентства, как Gradi цитирующие у себя на сайте Пабло Пикассо - «Я начинаю с идеи, и затем это становится кое-чем ещё...», это раскрывает их как творческую единицу.
В нижнем правом секторе «Инструмент - Пылесосы» находятся агентства, для которых не важна величина заказчика. Они не откажут в любом случае и применят в работе весь перечень инструментов для разработки рекламной стратегии. Здесь такие коммуникационные агентства как RED AGENCY которые пишут у себя на сайте - «Наш креатив не ради креатива, а для пользы Вашего бизнеса, и всегда тестируется на целевой аудитории», что показывает их системный подход. Именно поэтому мы не относим их в предыдущий сектор. Posters - SMM агентство, использующее конкретные технологии, по раскрутке аккаунтов [Катер-нюк, Салов]. Так же здесь располагается рекламное агентство Соль, которые работают по конкретной методологии. О чём свидетельствует информация с их сайта в разделе услуги. Их работа строится на диагностике внешней среды, и последующем выявлением 3-4 гипотез. Даже к такому креативному направле-
нию, как нейминг они подходят очень системно. Генерируя названия в рамках 3-5 семантических полей с выборкой до пятидесяти вариантов внутри каждого поля. Это подчёркивает их как агентство - Инструмент. В данном секторе можно увидеть агентство Paper Planes, которое является первым в России агентством, заложившим в основу своей работы подход маркетинга, основанного на данных. В подобной работе креатив играет достаточно второстепенную роль, где-то может вообще отсутствовать.
На первом графике мы определили следующие точки для компаний: «прозрачность как стратегия» и «монастырь» (вертикальная ось) и «локальные» и «глобальные» (горизонтальная ось). Те компании, которые выбирают прозрачность как основную стратегию и модель внешней и внутренней коммуникации, стараются, во-первых, быть открытыми вне агентства, во-вторых, постоянно ведут активную и публичную деятельность, в-третьих, активно используют социальные сети и вкладываются в продвижение бренда агентства. Противоположны им, такие компании, которые закрывают или скрывают свои коммуникации. Вполне логичными для таких агентств являются неактивные социальные сети и отсутствие продвижения.
Вышеперечисленные параметры могут описывать как локальные и региональные компании, так и мировые глобальные агентства. Локальные компании обычно ограниченны по территории, по бюджету, по возможностям. Но они могут лучше и точнее решать задачи локальных компаний. Мировые компании направлены на всемирный рынок, также они нацелены на постоянное развитие, особенно по географии.
Каждое коммуникационное агентство попадает в один из четырёх секторов, ограниченных указанными осями.
Вывод
Данное позиционирование агентств отличается от рейтингов [Катернюк; Волгина] и необходимо для оценке, тех заявленных преимуществ, которые использует в своей эксплицитной или имплицитной коммуникации агентства. В связи с вышесказанным мы приходим к следующему позиционированию через бинарные оппозиции: «Прозрачность как стратегия» - «Монастырь»; «Локальные (города РФ и ближнее зарубежье)» - «Глобальные (мировые)»; «Узкоспециализированные агентства» - «Предоставление комплексных услуг»; «Агентство как творческая единица» - «Агентство как инструмент»; «Агентство культурный триггер» - «Агентство помощник»; «Мажоры» - «Размноженные (грибнИчки)». Так же в ходе исследования мы описали 24 поля позиционирования агентств:
- Мы помогаем развиваться рынку, поэтому готовы раскрыть секреты бизнеса, считаем, что закрытость останавливает динамично развивающийся рынок коммуникаций. наши агентства по всему миру, мы считаем, что внутренняя жизнь агентства, его будни, как профессиональные, так и за пределами офиса основа профессионального успеха и будущих коммуникационных достижений;
- Мы стремимся быть открыты своим клиентам, живя одной семьей. Считаем, что open minded - ключ к успеху.
- Мы стремимся быть серьезными игроками локального рынка, дорожа своей репутацией мы не освещаем деятельность наших партнеров по рынку и наших клиентов, и не раскрываем секретов внутренних и внешних коммуникаций компании.
- Мы достигли статуса крупного конкурента на рынке. Наши проекты известны, поэтому нам нет смысла раскрывать профессиональные секреты.
- Мы считаем, что творческий подход превыше всего. Мы создаем креативную стратегию применяя все виды инструментов.
- Разработка новых и нестандартных решений - наш конек. Мы разрабатываем уникальность, используя конкретные и проверенные инструменты. Мы кре-аторы в своей области.
- Мы можем решить любую проблему заказчика, имея в запасе весь спектр услуг рекламного рынка.
- Мы используем современные технологии для определенных направлений работы. С помощью проверенных методов и действенных услуг мы добиваемся высоких результатов.
- Мы диктуем и создаем культуру рекламы. Мы новаторы, которые повышают лояльность клиентов с помощью разнообразия методов и средств продвижения.
- Мы создаем новые тенденции в конкретных областях. Мы внедряем ценности в определенное направление рекламы.
- Не говорим за клиента, а с помощью технологий и профессионального опыта воплощаем идею заказчика в жизнь. Обладая знаниями, мы лишь помогаем Вам достигнуть желаемого. Мы не навязываем - мы помогаем.
- Тщательно изучив конкретную область рекламных услуг и не распыляясь на множество сфер, мы являемся профессионалами в своем деле.
- Мы разработаем для Вас лучшее рекламное предложение опираясь на наш опыт. К каждому заказу мы относимся с большой ответственностью, так как дорожим своей репутацией.
- У нас есть большой опыт создания работающих систем на рынке. Благодаря огромному доверию крупных клиентов мы имеем репутацию сильных игроков в коммуникационной индустрии.
- Мы молодые и креативные с новым видением, нам интересен любой проект. Мы не работаем по шаблону, а ищем что-то новое, постоянно придумывая идеи.
- Вам не нужно быть крупным заказчикам, чтобы стать нашим клиентом. Мы не откажем Вам и применим весь перечень инструментов для разработки вашей рекламной стратегии.
- Мы сильное агентство готовое предоставить полный спектр услуг. Любой проект сделаем "под ключ", сами или с помощью наших подразделений.
- Имея опыт в определенной сфере мы можем решать задачи в конкретной области.
- Благодаря объединенным усилиям, мы вышли на новый уровень и можем качественно сделать проект для клиента.
- Объединение позволяют выжить. объединить клиентскую базу, опыт и технологию разработки рекламного продукта.
- Мы стремимся быть серьезными игроками локального рынка. Наша особенность - это отсылка к материнскому бренду. Мы специалисты на местном уровне.
- У нас огромный штат по всему миру, это позволяет нам анализировать рынок, быть в топе и составлять сильную конкуренцию на коммуникационном рынке.
- Благодаря объединению усилий, мы выходим на новый уровень и рынок. Можем качественно сделать любой проект для клиента.
- Наши совместные усилия позволяют нам обрабатывать местный рынок на высочайшем уровне.
Таким образом, можно констатировать, что позиционирования состоит в том, чтобы сделать название агентства легко узнаваемым, но не все агентства усиливают в глазах целевой аудитории свои конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Создание символических образов компаний требует отдельного исследования.
Источники
Волгина Н.Н. (2017). Как выбрать рекламное агентство? 8 критериев, определяющих профессионалов [эл. ресурс]: https://mediasp.ru/kak-vybrat-reklamnoe-agentstvo (дата обращения: 12.09.2019).
Гришанин Н.В., Анисенко С.И. (2018). Стратегия рекламной кампании в отечественных и иностранных агентствах // Ученые записки Санкт-Петербургского имени В.Б. Бобкова филиала Российской таможенной академии. № 1 (65) С. 47-49.
Гришанин Н.В., Введенская М.В., Тулубьев В.Б. (2018). Корпоративная коммуникация в формировании имиджа рекламного агентства: компоненты и инструменты // Коммуниколо-гия. Том 6. №4. С. 45-58. ЭО! 10.21453/2311- 3065-2018-6-4-45-58.
Гришанин Н.В., Жигалова Н.Г. (2016). Позиционирование рекламного агентства в Санкт-Петербурге: показатели, участники рынка, тенденции // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. Т. 2. №2. С. 63-70.
Дубицкий Л.Г. (2006). Бренды будущего // Компетентность. М.: Академия стандартизации, метрологии и сертификации. Москва. С. 40-45.
Калинина А.Ю., Чубарь Д.А. (2015). Анализ рекламных технологий (на примере сети рекламных агентств bbdo) // Информационно-вычислительные технологии и их приложения сборник XIX Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией А.Н. Кошева. Пенза: Пензенский государственный аграрный университет. С. 22-26.
Катернюк А.В. (2019). Применение рейтинговых оценок в рекламной отрасли // Вестник Томского государственного университета. Экономика. № 45. С. 267-281.
Катернюк А.В., Салов А.Н. (2019). Применение базовых методик оценки конкуренции в исследовании рекламного рынка России // Вестник забайкальского государственного университета. Т.25. №3. С. 96-106.
Марков А.П. (2005). Проектирование маркетинговых коммуникаций. Уч. пособие. М.: Принт.
Попова Е.А., Калинина А.Ю., Чубарь Д.А. (2015). Особенности рекламных технологий в международном маркетинге // В сборнике: Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве и бизнесе сборник статей XV Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией Л.Н. Семерковой. С. 42-46.
Шарков Ф.И. (2009). Коммуникология. Энциклопедический словарь-справочник. М.: Дашков и Ко.
Шарков Ф.И. (2014). Управление политическими коммуникациями путем сегментации политического рынка и позиционирования политических субъектов // Коммуникология. Том 5. № 3. С. 125.
Шарков Ф.И., Седов О.А. (2017). Продвижение бренда посредством новых информационно-коммуникационных технологий (на примере российских авиакомпаний) // Коммуникология. Том 5. № 6. С. 86-101. DOI 10.21453/2311-3065- 2017-5-6-86-101.
Kerr G., Schultz D.E., Mulhern F.J., Kitchen P.J., Beede P. (2015). Does traditional advertising theory apply to the digital world? A replication analysis questions the relevance of the elaboration likelihood model // Journal of Advertising Research. No. 55. P. 390-400.
■ ■ ■ Positioning of Communication Agencies
Grishanin N.V.1, Avtonomova T.A.2, Novikova D.A.2
1. North-West Institute of Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), St. Petersburg, Russian Federation.
2. "Proname" branding agency, St. Petersburg, Russian Federation.
Abstract. The paper represents the analysis of the communication policies of companies in the communication services market segment. The authors have analyzed about 200 (two hundred) agencies providing services in the field of advertising and public relations. This allowed us to identify the agencies that pursue the same communication policy (1), common features of market behavior (2), and to describe the major maps of positioning (3). During the study, the research team mainly relied on the public activities of agencies, the services they provide, advertising products, type of customers, geography, ongoing projects, according to which positioning, and development strategy were described. This work continues the series of publications that were published from 2015 to 2018 and is part of the description of the global market for advertising agencies.
Keywords: communication agency, positioning, communication, strategy, big idea, repertory grid method, positioning map, branding, advertising and public relations
For citation: Grishanin N.V., Avtonomova T.A., Novikova D.A. Positioning of communication agencies. Communicology(Russia). 2019. Vol. 7. No.3. P. 148-164. DOI 10.21453/23113065-2019-7-3-148-164.
Inf. about the authors: Grishanin Nikita Vladimirovich, Cand.Sc. (Cult.), associate professor, department of public relations and social technologies, North-West Institute of Management, RANEPA; Avtonomova Tatyana Alexandrovna, project manager of the "Proname" branding agency; Novikova Daria Antonovna, project manager of the "Proname" branding agency. Address: 199178, Russia, St. Petersburg, Middle Avenue, 57. Corresponding e-mail: nikitag@bk.ru.
Received: 02.09.2019. Accepted: 19.09.2019.
References
Dubitsky L.G. (2006). Brands of the future. In: Competence. M.: Academy of Standardization, Metrology and Certification. Moscow. P. 40-45 (In Rus.).
Grishanin N.V., Anisenko S.I. (2018). Advertising campaign strategy in domestic and foreign agencies. Scientific notes of Russian Customs Academy. No. 1 (65). P. 47-49 (In Rus.).
Grishanin N.V., Vvedenskaya M.V., Tulubiev V.B. (2018). Corporate communication in the formation of the image of an advertising agency: components and tools. Communicology. Vol. 6. No.4. P. 4558. DOI 10.21453 / 2311-3065-2018-6-4-45-58 (In Rus.).
Grishanin N.V., Zhigalova N.G. (2016). Positioning of an advertising agency in St. Petersburg: indicators, market participants, trends. Strategic communications in business and politics. Vol. 2. No. 2. P. 63-70 (In Rus.).
Kalinina A.Y, Chubar D.A. (2015). Analysis of advertising technologies (on the example of a network of advertising agencies BBDO). In: Information and computing technologies and their applications collection of the 19th International Scientific and Practical Conference. Ed. A.N. Kosheva. Penza: Penza State Agrarian University. P. 22-26 (In Rus.).
Katernyuk A.V. (2019). The use of rating ratings in the advertising industry. Bulletin of Tomsk State University. Economy. No.45. P. 267-281 (In Rus.).
Katernyuk A.V., Salov A.N. (2019). Application of basic methods for assessing competition in the study of the advertising market in Russia. Bulletin of the Transbaikal State University. Vol.25. No.3. P. 96-106 (In Rus.).
Kerr G., Schultz D.E., Mulhern F.J., Kitchen P.J., Beede P. (2015). Does traditional advertising theory apply to the digital world? A replication analysis questions the relevance of the elaboration likelihood model // Journal of Advertising Research. No. 55. P. 390-400.
Markov A.P. (2005). Design of marketing communications. M.: Print (In Rus.).
Popova E.A., Kalinina A.Y, Chubar D.A. (2015). Features of advertising technologies in international marketing. In: Experience and problems of marketing in Russian entrepreneurship and business collection of articles of the XV All-Russian Scientific and Practical Conference. Ed. L.N. Se-merkova. P. 42-46 (In Rus.).
Sharkov F.I. (2009). Communicology. Encyclopedic reference dictionary. M.: Dashkov and Co. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2014). Management of political communications through segmentation of the political market and positioning of political entities. Communicology. Vol.5. No.3. P. 125 (In Rus.).
Sharkov F.I., Sedov O.A. (2017). Brand promotion through new information and communication technologies (on the example of Russian airlines). Communicology. Vol.5. No.6. P. 86-101. DOI 10.21453 / 2311-3065- 2017-5-6-86-101 (In Rus.).
Volgina N.N. (2017). How to choose an advertising agency? 8 criteria defining professionals [el. source]: https://mediasp.ru/kak-vybrat-reklamnoe-agentstvo (In Rus.).
