Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 гг. И период до 2020 г. : приказ Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422 Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

s

Вестник Российского университета кооперации. 2014. №1(15)

ГЕТМАНЧУК Андрей Владимирович - кандидат технических наук, доцент, заместитель руководителя Центра организации научно-исследовательской работы. Российский университет кооперации. Россия. Мытищи. E-mail: [email protected]

ЕРМИЛОВ Михаил Михайлович - старший преподаватель кафедры естественно-научных дисциплин и сервиса. Российский университет кооперации. Россия. Мытищи. E-mail: mermilov@ rucoop.ru

GETMANCHUK, Andrey Vladimirovich - Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Deputy Director of the Center Organization of Research Work. Russian University of Cooperation. Russia. Mytischi. E-mail: [email protected]

YERMILOV, Mikhail Mikhaylovich - Senior Lecturer of Department of Science Education and Service. Russian University of Cooperation. Russia. Mytischi. E-mail: [email protected]

УДК 339.3

ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВАХ

М.А. Русяев

Проанализирована Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 гг. и период до 2020 г Представлены причины снижения доли потребительской кооперации в розничной торговле. Обозначена сущность категорийного менеджмента. Проанализированы особенности функционирования предприятий потребительской кооперации.

Ключевые слова: категорийный менеджмент; кооперация; потребительская кооперация; торговля; оборот; ценообразование; маржинальность.

M.A. Rusyaev. PROBLEMS OF INTRODUCTION OF CATEGORY MANAGEMENT IN CONSUMER SOCIETIES

Analyzed trade development strategy in the Russian Federation in 2011-2015 and until 2020. Reasons why you are reducing the share of consumer cooperatives in the retail trade. Denotes the essence of category management. The features of the functioning of enterprises of Consumer Cooperatives.

Keywords: category management; cooperation; consumer cooperatives; trade; turnover; pricing; marginality.

Потребительская кооперация России - важная социальная структура, обеспечивающая сельское население товарами, закупающая излишки сельхозпродукции у владельцев подворий, развивающая производство, переработку,

бытовые услуги [1]. Однако в конкурентных условиях она сдает свои позиции, что отражается на ее доле в общем обороте розничной торговли РФ (рисунок).

По мнению автора статьи, снижение доли

2006 2007 2008

О Доля в обороте розничной торговли

Оборот розничной торговли организаций потребительской кооперации за 2006-2010 гг.

потребительской кооперации в розничной торговле связано с тем:

- что в большинстве регионов магазины потребительской кооперации либо не интегрированы вообще, либо объединены на уровне административных районов, практически отсутствуют торговые сети;

- многие магазины потребительских обществ имеют относительно небольшие торговые площади;

- имеется значительное количество убыточных магазинов, которые расположены в малочисленных населенных пунктах, зачастую имеющих исключительно социальный характер и не являющихся коммерчески эффективными;

- многие торговые предприятия потребительской кооперации находятся на значительном удалении от возможных логистических распределительных центров;

- значительное количество магазинов системы в техническом оснащении отстают от своих конкурентов;

- ассортимент предлагаемых товаров в магазинах потребительских обществ формируется исходя из предложений посредников;

- в практическую деятельность потребительских обществ пассивно внедряется современная информационная система, что не способствует оперативному управлению ассортиментом и товарными запасами.

В целях стабилизации и постепенного расширения рынка сбыта считаем необходимым внедрять инновационные методы управления коммерческой деятельностью. Таким подходом в современных условиях является категорий-ный менеджмент.

При категорийном методе управления коммерческой деятельностью затрагиваются все бизнес-процессы: от формирования ассортимента товаров до разработки плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. В этом случае вся цепочка товародвижения от формирования ассортимента товаров до их продажи должна быть соединена и находиться под контролем категорийного менеджера и коммерческого директора по всем категориям.

Нам представляется, что категорийный менеджмент следует рассматривать как инструмент управления товародвижением, основанный на принципах эффективного реагирования на запросы потребителя (ECR).

Ключевая идея категорийного менеджмента заключается в том, что внутри каждой ассортиментной группы выделяется товарная категория и каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-едини-

ца. По нашему мнению, это позволит значительно повысить эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия в целом. Однако в процессе его внедрения следует придерживаться следующих принципов: сегментация, постановка целей, прозрачная аналитика, системность принятия решений и использование маркетинга в коммерческой деятельности [1].

Следует заметить, что категорийный подход ориентирован на достижение следующих целей:

- наиболее полное удовлетворение спроса покупателей;

- обеспечение прироста объема розничного товарооборота и повышения эффективности использования материально-технической базы торговых предприятий;

- повышение эффективности хозяйственных связей розничных торговых предприятий (потребительских обществ и союзов) с товаропроизводителями;

- повышение лояльности покупателей к торговым предприятиям потребительской кооперации.

Основными задачами категорийного менеджмента должны быть:

- выделение товарных категорий (разделение всех товарных групп на категории);

- изучение и прогнозирование спроса населения в разрезе товарных категорий;

- выработка рациональной ассортиментной политики;

- мониторинг коммерческой информации;

- оптимизация управления финансами в каждой товарной категории;

- позиционирование товара на рынке и выработка ценовой политики;

- оптимизация складских запасов и товарных потоков;

- рационализация всей цепочки товародвижения;

- выработка промопрограммы продвижения товаров на рынке;

- разработка грамотной кадровой политики;

- выявление взаимовлияния товарных групп друг на друга;

- учет интересов производителя и ритей-лера.

При переходе к новому методу управления коммерческой деятельностью следует учитывать специфические особенности функционирования предприятий потребительской кооперации. Они проявляются в том, что:

- система потребительской кооперации является многоотраслевой, следовательно, в ка-

10

Вестник Российского УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ. 2014. №1(15)

честве источников товарных ресурсов следует рассматривать и заготовительные производственные предприятия, и общественное питание. Они должны быть органически вписаны в цепь продвижения товаров. Данную особенность следует рассматривать как положительный фактор в части оперативного реагирования на изменение конъюнктуры рынка в области ассортимента, качества, упаковки;

- многие магазины системы потребительской кооперации по размеру торговой площади являются относительно мелкими, разноформатными, что вызывает определенные трудности в определении ассортиментной матрицы, разработки информационных технологий, организации логистики. Данная особенность вызывает и дополнительные затраты по переходу на категорийный метод управления коммерческой деятельностью;

- магазины потребительских обществ расположены в сельских населенных пунктах, что создает дополнительные проблемы в разработке схемы информационного обеспечения бизнеса, учета ассортимента и товарных запасов;

- в зоне обслуживания предприятий потребительской кооперации преимущественно проживает сельское население с невысоким покупательским потенциалом. Поэтому в ассортиментной матрице наибольший удельный вес должны занимать товарные категории FOOD. (Мировая классификация товаров по степени востребованности их покупателями делит все товары в мире на самые необходимые для жизнедеятельности человека (FOOD) и товары не первой необходимости (NONFOOD). Эти категории товаров соответствуют уровню потребности и группам покупателей.) Однако эти товары не гарантируют большую прибыль и быструю окупаемость затрат на внедрение ка-тегорийного менеджмента.

Проведенные наблюдения в потребительских обществах свидетельствуют, что внедрение категорийного менеджмента в определенной мере вызвано и такими трудностями (проблемами), как:

- неготовность и нежелание некоторых руководителей потребительских обществ осознавать необходимость перехода на инновационный путь развития (изменение в управлении ассортиментом);

- несовершенная организационная структура управления потребительскими обществами, нечеткое распределение обязанностей между структурными подразделениями торгового (коммерческого) отдела различных уровней иерархии системы;

- отсутствие четких и обоснованных стра-

тегических планов развития у многих предприятий потребительской кооперации;

- отсутствие единых центров закупки товаров (коммерческих центров) и несовершенство хозяйственных взаимоотношений потребительских обществ с поставщиками, низкая доля прямых связей;

- нечеткость ассортиментной и ценовой политики потребительских обществ, относительно слабый учет спроса покупателей при формировании ассортимента товаров;

- относительно слабая подготовленность специалистов коммерческих служб в области управления ассортиментом;

- имеющие место перебои в поставках товаров;

- сопротивление изменениям среди персонала, особенно в части организации закупочной деятельности;

- недостаточность навыков при работе с современными информационными технологиями и компьютерными системами.

В целях наиболее полного использования преимущества категорийного менеджмента будут необходимыми:

- оптимизация структуры потребительских обществ и коммерческих отделов;

- выработка стратегии, оптимизация ассортиментной и ценовой политики потребительских обществ;

- подготовка квалифицированного персонала, способного работать в условиях управления коммерческой деятельностью на основе категорийного подхода (специальные курсы);

- эффективная система мотивации труда работников;

- современная информационная сеть;

- оптимизация бизнес-процессов и т.д.

Важное место в категорийном менеджменте

занимает организационная структура управления. Категорийный менеджмент подразумевает матричную структуру организации и постоянное согласование действий между руководителями отделов (например, категорийного менеджера в коммерческом центре райпо и директора магазина). Представляется, что при новой структуре управления главные категорийные менеджеры должны находиться в коммерческом центре облпотребсоюза или на распределительном центре. Категорийные менеджеры на уровне потребительского общества должны объединяться в отделы, которыми руководит заместитель председателя правления по торговле. Свои действия категорийный менеджер должен корректировать в зависимости от целей других отделов.

По нашему мнению, категорийный мене-

джер по статусу должен быть на одном уровне с директором магазина, чтобы иметь возможность влиять на продажи, формирование ассортимента своей категории.

Для каждого потребительского общества в разрезе форматов магазинов, учитывая их месторасположение, должна быть составлена матрица - основной документ, на базе которого строится вся работа магазина с ассортиментом.

Важным в категорийном менеджменте является систематическое и глубокое исследование ассортимента товаров в розничной торговле на основе АВС-анализа, который способствует оптимизации товарных групп. Для определения потенциала категории следует проводить и XYZ-анализ, который позволит анализировать и прогнозировать стабильность продаж категорий.

В деятельности потребительского общест-

ва важное внимание следует уделять такому показателю, как «маржинальность» категорий и поставщиков.

С учетом конкурентного окружения со стороны других сетей потребительскому обществу необходимо выбрать ряд категорий, которые наиболее интересны (например, молочную продукцию, кондитерские изделия, гастрономию), и поставить перед собой цель - сделать их лучшими в районе.

В соответствии с избранной стратегией необходимо определить тактические шаги в области ассортиментной политики, в сфере ценообразования, промоционной активности, а также мерчандайзинга.

Список литературы

Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 гг. и период до 2020 г.: приказ Минпромторга России от 31 марта 2011 г. № 422.

РУСЯЕВ Максим Александрович - магистрант. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: gkalinina@ rucoop.ru

RUSYAEV, Maksim Aleksandrovich - Graduate Student. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: [email protected]

УДК 334.7

ИННОВАЦИЯ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

И.Ю. Шишканова

Определена сущность инновации как инструмент приспособления коммерческих процессов предприятий потребительских обществ к меняющимся условиям внешней среды и средством совершенствования торговых процессов. Обозначена роль инноваций в процессе стратегического управления. Выявлены задачи инноваций в потребительской кооперации.

Ключевые слова: инновация; коммерческая деятельность; потребительская кооперация; торговые процессы; рыночная конкуренция; внедрение; инновационный процесс.

I.Yu. Shishkanova. INNOVATIONS INTO BUSINESS COOPERATIVE SOCIETY

The essence of innovation as a tool for adaptation processes commercial enterprises consumer societies to changing environmental conditions and means of improving trade processes. Defines the role of innovation in the strategic management process. Identified the problem of innovation in consumer cooperatives.

Keywords: innovation; commercial activity; consumer cooperatives; trade processes; market competition; introduction; the innovation process.

В современных условиях одним из ключевых факторов, определяющих перспективы социального и экономического развития предприятий торговли, являются инновации. Они служат инструментом адаптивного приспособления предприятий к меняющимся условиям

внешней среды, а также средством постоянного совершенствования коммерческих процессов, направленного на повышение эффективности их деятельности и улучшение торгово-бытового обслуживания населения.

Под инновацией (от англ. innovation - но-