CC BY
18
Алексей Александрович Альтовский — аспирант кафедры систем технологий и товароведения СПбУЭФ.
В 2007 г. окончил Ленинградский областной институт экономики и финансов.
Автор 4 публикаций.
Область научной специализации — сфера услуг.
А.А. АЛЬТОВСКИЙ
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ МАЛОЙ ФОРМЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СФЕРЕ БЫТОВЫХ УСЛУГ*
Национальные экономики многих стран, включая Российскую Федерацию, благодаря доминированию вклада сферы услуг в их развитие давно приобрели отчетливые сервисные черты [8]. Мировой финансовый кризис, который затронул и Россию, несколько снизил спрос на ряд услуг, в частности бытовых. Однако, по данным Федеральной службы государственной статистики, рынок таких услуг восстанавливается достаточно быстрыми темпами. Причем имеются все основания полагать, что в долгосрочной перспективе перечень и объем предоставляемых услуг будут возрастать. Существуют, по крайней мере, три фактора, определяющих характер такого ожидания [7]. Во-первых, проявляется закон возрастающей потребности в услугах, который обусловлен: 1) повышением благосостояния домохозяйств; 2) стремлением людей к лучшей жизни; 3) увеличением у отдельных потребителей свободного времени; 4) урбанизацией; 5) демографическими изменениями (например, увеличение числа детей и пенсионеров приводит к спросу на многие услуги); 6) нехваткой личного времени у членов домохозяйств; 7) усложнением покупательского спроса на услуги; 8) повышением качества услуг за счет НТП; 9) появлением новых услуг. Следует отметить, что усиление тенденции урбанизации — объективный процесс, который влияет как на структуру спроса на услуги, так и на размещение предприятий сферы услуг. В частности, урбанизация влияет на концентрацию предприятий, в том числе сферы услуг [6; 9]. Эффект урбанизации имеет место в том случае, если производственные затраты одного предприятия снижаются по мере роста совокупного объема производства на территории города. Во-вторых, в результате трансформации сферы услуг в рамках рыночных преобразований экономики, которые еще продолжаются, на многих предприятиях дилемма «производить услугу или закупать услугу» была решена в пользу приобретения услуг у внешних поставщиков. В-третьих, приватизация предприятий сферы услуг, которая также еще продолжается, обусловливает коммерциализацию их деятельности, а значит, открывает новые перспективы для развития малых форм предпринимательской деятельности.
Тенденция обращения к аутсорсингу усиливает рост потребностей в услугах у сервисных предприятий [2]. Причем этот рост дополнительно стимулируется сложностью осуществления ряда услуг, предоставление которых предполагает использование новых, специальных технологий. Глобализация, несомненно, также оказывает существенное влияние на развитие рынка услуг. Она способствует расширению перечня услуг, оказываемых населению, и росту производительности предприятий в сфере услуг, который становится возможным за счет трансфера новых технологий из других стран. Среди таких технологий, прежде всего, необходимо выделить информационные системы, позволяющие кардинально улучшить обслуживание потребителей за счет усиления взаимодействий между ними и предприятиями сферы услуг. Широкое распространение на практике сетевых форм предпринимательства, связанного с предоставлением услуг, в свою очередь, позволяет существенно снизить уровень непроизводительных затрат и, главное, расширить территориальные границы контактов с потенциальными потребителями услуг [7].
ГРНТИ 06.56.21
© А.А. Альтовский, 2011
* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.А. Уварова.
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
87
Перечисленные тенденции развития рынка услуг обусловливают острый характер конкуренции, прежде всего, между малыми предприятиями сферы услуг, в том числе бытовых. Малое предпринимательства должно играть большую роль в механизме саморегулирования рыночной экономики. Причина в том, что малые предприятия априори могут лучше и быстрее адаптироваться к требованиям рынка и индивидуальным запросам потребителей. Причем себестоимость продукции и услуг, производимых малыми предприятиями, по сравнению со средними и крупными предприятиями, часто становится ниже. Следует отметить, что современные тенденции дифференциации и индивидуализации спроса на бытовые услуги способствуют появлению множества небольших сегментов рынка, которые придают новый импульс развитию малого предпринимательства как малого сектора экономики. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности малых форм предпринимательской деятельности в сфере бытовых услуг сегодня становится актуальным [4; 5].
Позиционирование малых предприятий, оказывающих бытовые услуги в системе рыночных отношений, предполагает применение специальных принципов маркетинга. В частности, в их применении особо нуждаются предприятия, оказывающие услуги по стирке белья как для корпоративных клиентов, так и для населения. Среди факторов обеспечения конкурентоспособности фабрик-прачечных, помимо низкой цены, особое место занимают высокий уровень качества стирки и предоставление различных услуг, в том числе для медицинских учреждений, где предъявляются повышенные требования, с одной стороны, к стирке изделий, а с другой — к их упаковке, сохраняющей их чистоту. Это положение определяет дифференциацию услуг фабриками-прачечными, которая нуждается не только в строгом технико-экономическом, но и в маркетинговом обосновании.
Традиционно, выбирая стратегии маркетинга физических товаров, малые предприятия рассматривают четыре основных элемента: продукт, цена, место (или каналы распределения) и продвижение. Однако при выборе маркетинговой стратегии в сфере услуг необходимо учитывать и такие важные аспекты, как участие потребителя в производственном процессе и важность временного фактора [5]. Следовательно, в этом случае сервисным малым предприятиям приходится рассматривать и другие элементы маркетинга, в частности, к их числу относится процесс приобретения услуг. Данный процесс включает три отдельные стадии — подготовительную, непосредственной покупки и оценки приобретения. Каждая стадия, в свою очередь, содержит два или несколько этапов (см. табл.).
Таблица
Структура процесса приобретения услуг[4]
Стадия Этап
Подготовительная 1.1. Осознание потребности в приобретении услуги
1.2. Поиск информации:
— определение потребностей;
— исследование рынка решений их удовлетворения;
— определение альтернативных поставщиков услуг
1.3. Оценка альтернативных поставщиков услуг:
— просмотр документации (рекламы и т. п.);
— консультирование (с другими людьми и т. п.);
— посещение потенциальных поставщиков, беседы с персоналом
Сервисный контакт 2.1. Запрос на получение услуги от выбранного поставщика (или инициация процесса самообслуживания)
2.2. Предоставление услуги
Оценка покупки 3.1. Оценка эффективности обслуживания
Будущие намерения
Необходимо отметить, что решение приобрести и использовать ту или иную услугу принимается на подготовительной стадии. Здесь важны индивидуальные потребности и ожидания, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель. Причем восприятие потенциальными потребителями услуг риска особенно ярко проявляется по отношению к услугам, которые характеризуются атрибутами опыта и доверия, поскольку их качество обычно очень сложно оценить перед покупкой и потреблением. Кроме того, наиболее остро такой риск чувствуют потенциальные потребители, которые приобретают конкретный вид услуги впервые.
Уместно напомнить, что эффективное взаимодействие с потребителем требует понимания следующей информации: о характеристике услуги, ее области деятельности, доступности и затратах времени на ее предоставление; об ожидаемой стоимости услуги; о взаимосвязи между качеством услуги, условиями ее предоставления и стоимостью; о возможности влияния потребителей на качество услуги; об адекватных и легкодоступных средствах для эффективного общения; о возможности получения оценки качества услуги потребителем; об установлении взаимосвязи между предложенной услугой и реальными потребностями потребителя [3; 4; 5].
Кроме того, необходимо отметить еще один важный принцип: первоначальные затраты на привлечение клиентов всегда значительно выше затрат на их удержание. По оценкам специалистов, «привлечь нового клиента в 5-10 раз дороже, чем удержать уже имеющегося» [3]. Традиционно выделяются следующие первоначальные затраты на клиента: высокие затраты, связанные с личными продажами; комиссионные выплаты; прямые и косвенные затраты на сбор детальной информации о клиентах; предоставление оборудования; расходы на рекламу и прочие коммуникационные методы.
Целесообразно обращать особое внимание на сопоставление выгод от удержания и привлечения клиентов. При этом необходимо осуществлять сбор эмпирического материала по влиянию на прибыль альтернативных маркетинговых стратегий, связанных с оценкой ценности клиентов, которые построены на основе жесткой сегментации клиентской базы.
Исследуя потребности клиента в обслуживании, необходимо: точно идентифицировать сферу конкуренции; понять критерии сервиса; определить ключевые элементы сервиса; осознать сегментацию рынка; произвести бенчмаркинговые оценки своей деятельности.
Модель избирательного обслуживания клиента содержательно определяется как ранжирование поставщиком своих покупателей (клиентов) на основе специальных критериев (чаще всего по удельному весу доходов, которые они приносят поставщику), с последующим выделением приоритетной категории покупателей и предоставлением им лучшего персонализированного обслуживания [1]. Кроме того, следует учитывать следующее обстоятельство. В частности, необходимость участия потребителя в понимании и определении потребности во многих видах услуг определяется взаимоотношениями между потребителем и поставщиком и важностью неизмеряемых факторов. Поэтому если процесс предоставления услуги можно разбить по этапам, то рекомендуется определить сроки получения промежуточных результатов. Ценообразование при оказании услуг может быть фиксированным или изменяемым в зависимости от вида услуги и времени ее оказания.
Перспективы развития малых форм предпринимательской деятельности в сфере бытовых услуг сегодня во многом связаны с лизингом. В связи с этим обращает на себя внимание активизация лизинговых компаний в сфере работы с малым бизнесом, а также в секторах оперативного и возвратного лизинга. Положительной тенденцией, по нашему мнению, является также рост активности лизинговых компаний в сегменте сделок, которые имеют малый размер и связаны с предметами лизинга, имеющими низкие сроки окупаемости. Движущей силой такой тенденции служит реализация государственной программы льготного кредитования малого предпринимательства.
ЛИТЕРАТУРА
1. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. 668 с.
2. Волостников А.И. Основные направления институциональных преобразований в реальном секторе экономики // Известия СПбУЭФ. 2010. № 1. С. 132-134.
3. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / пер. с англ. Е.Э. Лалаян. 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с.
4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд. / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
5. Менеджмент в сфере услуг: учебно-методическое пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. 177 с.
6. О' Салливан А. Экономика города / пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2002. 706 с.
7. ПортерМ. Международная конкуренция / пер. с англ.; под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
8. Пшеничникова С.Н. Структурный подход к анализу рабочей силы при выделении внутрисистемного разделения труда // Известия СПбУЭФ. 2010. № 2. С. 15-24.
9. Социальные приоритеты государственного регулирования городского расселения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 234 с.
