CC BY
276
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. б. ЭКОНОМИКА. 2009. № 2
ТРИБУНА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ Л.В. Рой1,
доцент кафедры политической экономии экономического ф-та МГУ имени
М.В. Ломоносова
СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ КОМПАНИИ (теоретические подходы)
В статье рассматриваются два подхода к анализу диверсификации компании: с позиций стратегического менеджмента и с точки зрения теории отраслевых рынков. Разбираются различные варианты определения данной стратегии развития компаний. В рамках первого подхода исследуются ключевые особенности стратегии диверсификации и дается их подробная классификация. В соответствии с указанной классификацией определяются уровни диверсификации компании. В работе также излагается модель диверсификации компании с целью роста, разработанная В. Баумолем. В рамках второго подхода исследуется проблема определения уровня диверсификации компании и различные варианты ее решения. Приводится общепринятая классификация типов стратегий диверсификации. Кроме того, в статье рассматриваются наиболее известные индексы, измеряющие уровень диверсификации компании. Теоретические положения подтверждаются фактическими данными.
Ключевые слова: диверсификация фирмы, стратегия диверсификации, классификация стратегий диверсификации, уровень диверсификации фирмы, измерение уровня диверсификации.
Two approaches to analysis of the diversification of the company are considered in the article. The first one was suggested by the economists of strategic management, and the second one — by the economists of industrial organization. The author gives different definitions of the strategy according to these two approaches. There are a study of features, classification and levels of company's diversification in the article. Baumol's model of firms' growth through diversification is also considered here. Significant problem of the theme is how to measure the level of diversification and so there are some important indicators of it in the article.
Key words: company's diversification, the strategy of diversification, classification of diversification strategies, levels of company's diversification, measurement of levels of company's diversification.
В теории отраслевых рынков особое место занимает анализ форм стратегического поведения компаний. Усиление экономической нестабильности и конкуренции, ускорение глобализации заставляет фирмы более активно и более взвешенно разрабатывать стратегии своего развития для снижения рисков хозяйствования,
1 Рой Лариса Владимировна, тел.: (495) 939-33-03; e-mail: [email protected].
повышения устойчивости и в целом успешной в долгосрочном периоде жизнедеятельности компании. Этот процесс требует и теоретического осмысления с точки зрения его влияния на тенденции развития рынков, их структуру, результативность компаний и многих других вопросов.
Как показывает практика, очень часто в качестве стратегии развития компании выбирают диверсификацию своих видов деятельности. Например, после Второй мировой войны диверсификация стала преобладающей формой роста американских и западноевропейских компаний. Можно сказать, что в 1950—1970-е гг. прослеживается четкая тенденция сокращения числа компаний, работающих в одной сфере бизнеса, и неуклонного роста диверсифицированных фирм. Так, только с 1949 по 1974 г. доля сильно диверсифицированных компаний среди 500 крупнейших корпораций США, по версии журнала «Fortune», более чем удвоилась, увеличившись с 30 до 63%2. За этот период компании претерпели весьма существенные изменения, следуя разным направлениям этой стратегии, как в виде абсолютной диверсификации продукта, так и преобразуя взаимосвязи разных видов своей деятельности (бизнеса). В целом этот процесс означал не только очень сильную трансформацию самих компаний, но и существенное преобразование рыночной среды.
Что касается периода с 1980-х гг. по настоящее время, то однозначной тенденции относительно интенсивности применения компаниями стратегии диверсификации определить не удается. Так, в ряде исследований отмечается, что многие компании США, Японии и Западной Европы проводят реорганизацию своей деятельности и фокусируются на доминирующем виде бизнеса. В частности, эта стратегия особенно преобладала в 1980-е гг., когда в США наблюдалось активное отделение непрофильных видов бизнеса в большинстве компаний. Согласно другим данным, сокращение видов деятельности в этот период наблюдалось у излишне диверсифицированных фирм из списка «Fortune 500», но наряду с этим другие компании также продолжали диверсифицироваться, так что общий уровень диверсификации в этой выборке изменился незначительно. Кроме того, в долгосрочном исследовании (1950— 1993) у 100 крупнейших национальных промышленных компаний Франции, Германии и Великобритании отмечался рост доли кон-гломератов3. Эта же тенденция наблюдалась и на международном уровне. Так, в период с 1988 по 2000 г. в списке 1000 глобальных компаний появились 100 новых конгломератов, среди которых
2 Rumelt R.. Diversification Strategy and Profitability // Strategic Management J. 1982. Vol. 3. N 4. P. 359.
3 Bruche G. Corporate Strategy, Relatedness and Diversification // Paper N 13. Berlin School of Economics (FHW — Berlin). Berlin, 2000. P. 4—5.
можно выделить в качестве крупнейших (по объему продаж и капитализации) такие американские гиганты, как «General Electric», «Berkshire Hathaway» и «Tyco International»4.
Следует отметить, что стратегия диверсификации компании является довольно популярной темой не только среди экономистов, изучающих теорию отраслевых рынков. В качестве предмета исследования она также изучается представителями самых разных направлений экономической науки, таких, как стратегический менеджмент, финансовая экономика, маркетинг, теория организаций. В итоге сложились разные подходы к ее анализу и на этой основе были сформулированы разные концепции стратегии диверсификации. В 1989 г. появилась работа американских авторов В. Рамануджама и П. Варадараджана, в которой на основе классификации и интеграции значительного объема эмпирических источников и наиболее значительных концептуальных трудов по теме сделана попытка синтеза указанных выше направлений ис-следования5.
Рассмотрим наиболее интересные и разработанные подходы к исследованию темы, предложенные представителями направления стратегического менеджмента и теории отраслевых рынков. Пионерами анализа данного вопроса принято считать А. Чендлера и И. Ансоффа, которые в начале 1960-х гг. в рамках первого подхода обратились к определению мотивов фирм к стратегии диверсификации и рассмотрению общих характеристик диверсифицированных компаний6. Позднее существенный вклад в исследование стратегии диверсификации внес Л. Ригли, который расширил анализ А. Чендлера и разработал концепцию ключевой компетенции компании (core skill).
Сильное влияние на развитие дальнейших исследований данного вопроса оказали труды Р. Румельта, который, основываясь на работах Л. Ригли, предложил концепцию диверсификации исходя из управленческой функции фирмы, проанализировал взаимосвязи между данной стратегией, организационной структурой и результативностью компании. С точки зрения перспектив управления, значение диверсификации состоит в необходимости распространить или расширить применение компетенций фирмы и подготовить ее к охвату более широкого спектра видов экономической деятельности. Исследователи этого направления ищут взаимосвязи между результативностью компании и стратегическими
4 Kerr G., Darroch J. Insights from the New Conglomerates // Business Horizons. 2005. Vol. 48. P. 348.
5 Ramanujam V, Varadarajan P. Research on Corporate Diversification: A Synthesis // Strategic Management J. 1989. Vol. 10. N 6. P. 523—551.
6 Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge, 1962; Ansoff I. Corporate Strategy. N.Y., 1965.
решениями, которые принимает ее руководство. Например, для новой растущей фирмы очень важно определить, каким способом и до какой степени она должна расширить свою продуктовую линию и обслуживаемый рынок. Для более зрелой компании вопрос может заключаться в выборе способа и разработке стратегии выхода на новые для нее рынки7.
Анализ диверсификации в теории отраслевых рынков осуществляется в рамках концепции, которая исследует взаимосвязи между структурой рынка, на котором действует компания, и стратегией ее поведения на данном рынке, и уже на этой основе определяет результативность как фирмы, так и отрасли в целом. Обычно данный анализ проводится на основе Стандартной отраслевой классификации (SIC до 1997 г., а позже НАИКС в США), которая должна отражать реальную структуру каждой отрасли, и концентрируется на исследовании внешних аспектов (проявлений) расширения видов экономической деятельности компании. Каждая компания в рамках SIC классифицируется в соответствии со своим основным видом деятельности. Поэтому экономисты данного направления фокусируют внимание на отрасли и исследуют возможные взаимосвязи между структурой отрасли и диверсификацией видов деятельности компании на основе применения Стандартной отраслевой классификации. Однако следует отметить, что анализ на основе SIC имеет определенные недостатки, в частности разная степень широты в определении продуктовых классов по SIC затрудняет сравнительный анализ степени диверсификации компаний, если он проводится на основе разных классов. В ответ на разного рода сложности исследования на основе указанного подхода и появилась концепция Р. Румелта, который перенес акцент в исследовании стратегии диверсификации с отрасли на фирму.
Прежде всего обратимся к предлагаемым определениям диверсификации компании. Саму категорию «диверсификация» можно, например, интерпретировать как различие, непохожесть, отличие. Применительно к фирме это означает, что существует некоторое различие в ее видах деятельности. Интересный обзор определений стратегии диверсификации приводят в своей работе В. Рамануд-жам и П. Варадараджан, отмечая их большое разнообразие. Они выделяют следующую особенность ранних подходов к определению данной стратегии: во всех них границы отрасли или рынка предполагаются как данные. Например, Берри понимает под диверсификацией рост количества отраслей, в которых действует фирма. И. Ансофф делает акцент на выходе новых фирм на новые
7 Rumelt R. Strategy, Structure and Economic Performance. Boston, 1974; Wrigley L. Divisional Autonomy and Diversification: Unpubl. doct. diss. Harvard, 1970.
рынки с новыми продуктами. Камьен и Шварц определяют диверсификацию как степень вовлеченности фирмы в производство продукта, отраслевая принадлежность которого по SIC отличается от соответствующей классификации основного вида ее деятельности. В более поздних работах экономисты начинают оперировать категорией «бизнес» в отличие от отрасли. Так, Р.А. Питтс и Х.Д. Хопкинс предлагают такое определение стратегии диверсификации фирмы: одновременное оперирование (функционирование) в нескольких различных видах деятельности (сферах бизнеса). Более новые работы при определении диверсификации обращают внимание на многомерность данного феномена8.
Подробнее остановимся на определении Р. Румельта, который под стратегией диверсификации понимает расширение фирмы с целью производства и продажи товаров продуктовой линейки, которые не имеют рыночного пересечения с другими продуктами компании, т.е. когда перекрестная эластичность спроса по цене равна нулю. Можно сказать, что фирма ищет привлекательные виды деятельности путем расширения номенклатуры предлагаемых товаров и услуг и начинает одновременно функционировать в различных видах бизнеса. Другими словами, диверсификация производства — стратегия компании, при которой она распределяет ресурсы и инвестиции между несколькими видами деятельности. В принципе фирма, у которой насчитывается больше двух видов деятельности, может быть названа диверсифицированной.
Р. Румельт уточняет определение, отмечая, что отсутствие рыночного пересечения продуктов фирмы означает, что при раскрытии понятия диверсификации следует обращать внимание на экономию распределяемых компанией факторов производства и влияние диверсификации на ее организационную эффективность. По его мнению, простая теория продуктовой диверсификации может быть создана на основе прямой аналогии с неоклассической теорией размера фирмы. Тогда оптимальный уровень продуктовой диверсификации будет таким, чтобы сбалансировать положительный эффект масштаба и отрицательный эффект организационного размера компании9.
Следует заметить, что одной из важнейших и непростых проблем рассматриваемой стратегии является измерение уровня диверсификации компании. В рамках теории стратегического менеджмента
8 Ramanujam V., Varadarajan P. Op. cit. P. 524—525.
9 Rumelt R Diversification Strategy and Profitability // Strategic Management J. 1982. Vol. 3. N 4. P. 363.
определение уровня диверсификации компании осуществляется двумя способами:
1) на основе определения связанности, или «отношения», между собой разных видов деятельности;
2) на основе роста и развития компании.
С позиций стратегического менеджмента ключевыми особенностями стратегии диверсификации являются степень вовлеченности фирмы в виды деятельности, характеризующиеся разными компетенциями компании, и степень совпадения (связанности) новых видов деятельности со старыми видами. Эти две особенности легли в основу классификации стратегий диверсификации, предложенной Л. Ригли и Р. Румельтом. Первая характеристика измеряется через норму специализации (8Я): отношение объема продаж компании от ее основной деятельности ко всему объему ее продаж. Вторая — через показатель связанности: пропорции по объемам продаж по всем видам деятельности фирмы, которые соотносятся одна с другой (ЯЯ).
Рассмотрим подробнее способ, связанный с установлением степени схожести в каком-либо аспекте видов деятельности фирмы между собой. Для решения указанной задачи были разработаны варианты классификаций типов диверсификации фирмы. Первым свой вариант предложил Л. Ригли, который виды стратегий диверсификации сгруппировал в четыре категории:
1) расширение выпуска (продаж) единственного продукта (8Я > 95%);
2) расширение выпуска доминирующего продукта (95% > 8Я > 70%);
3) расширение выпуска, связанного с основным продуктом (8Я < 70%, ЯЯ > 70%);
4) расширение выпуска, не связанного с основным продуктом (8Я < 70%, ЯЯ < 70%).
Вторая категория в классификации — диверсификация на основе расширения продаж доминирующего продукта — представляет собой только ограниченное увеличение его продаж (менее 30% от всего объема сбыта) по отношению к продажам их основного продукта. Расширение выпуска (продаж) основного продукта, означает выход на продуктовые рынки, связанные с ключевым преимуществом (основной деятельностью) компании. Расширение выпуска продукта, не связанного с основной деятельностью фирмы, является выходом на продуктовые рынки, существенно отличающиеся от предыдущей деятельности фирмы10.
10 Wrigley Ь. Ор. ей.
Интересную, более подробную классификацию стратегий диверсификации, или, как сам автор формулирует, — степеней связанности, или «отношения», предлагает Р. Румельт. Его вариант содержит девять категорий для оценки степени диверсификации компании (таблица). Для распределения компаний по категориям были определены и использованы три следующих показателя, два из которых уже известны по работам Л. Ригли:
1) SR — норма специализации: доля доходов фирмы от основного самого большого бизнеса в данном году;
2) RR — показатель связанности: доля доходов фирмы от самой большой группы связанного бизнеса;
3) VR — показатель вертикальных взаимосвязей: доля доходов фирмы, которые она получает от всех первичных, промежуточных и конечных продуктов, производимых последовательно в рамках вертикально интегрированного процесса11.
Таблица
Классификация стратегий диверсификации компании, предложенная Р. Румельтом
Виды стратегий Определение
Единственный бизнес (ЕБ) Фирмы, которые заняты в единственном бизнесе, в единственной отрасли (SR > 0,95)
Доминирующий бизнес (ДБ) A) вертикально доминирующий бизнес (ДВ) Б) ограниченно доминирующий бизнес (ДО) B) связанный доминирующий бизнес (ДС) Г) несвязанный доминирующий бизнес (ДН) Фирмы, деятельность которых диверсифицирована до некоторой степени, но доход они получают преимущественно от основного бизнеса в основной отрасли (0,95 > SR > 0,70) — вертикально интегрированные доминирующие фирмы — вертикально неинтегрированные доминирующие фирмы, диверсифицированные на основе нескольких особых компетентностей; их виды деятельности тесно связаны — вертикально неинтегрированные доминирующие фирмы, диверсифицированные на основе нескольких разных компетентностей; их виды деятельности тесно между собой не связаны, но связаны с доминирующим бизнесом — вертикально неинтегрированные доминирующие фирмы, чьи диверсифицированные виды деятельности не связаны с их доминирующим бизнесом
11 Rumelt R. Strategy, Structure and Economic Performance.
Виды стратегий Определение
Связанный с основным бизнес (СОБ) А) ограниченно связанный бизнес (ОСБ) Б) связанный, имеющий отношение, бизнес (СБ) Вертикально неинтегрированные диверсифицированные фирмы, оперирующие в нескольких отраслях, но чьи виды деятельности взаимосвязаны (ЭЯ < 0,70 и ЯЯ > 0,70) — связанные фирмы, вся деятельность которых основана на центральной позиции — связанные фирмы, которые диверсифицируются, используя несколько разных компетент-ностей (позиций), и таким образом оперируют в несхожих бизнесах
Не связанный с основным бизнес (НОБ) А) активные конгломераты (АК) Б) несвязанные пассивные (НП) Вертикально неинтегрированные фирмы, которые диверсифицируются, не принимая во внимание взаимосвязи между новым бизнесом и текущей деятельностью — фирмы, которые осуществили по меньшей мере пять поглощений за последние пять лет, из которых не менее трех не были связаны с прошлой деятельностью — фирмы, не связанные с бизнесом, которые не квалифицируются как активные конгломераты
Источник: Rumelt R. Strategy, Structure and Economic Performance. Boston, 1974.
Следует отметить, что Р. Румельт в более поздних работах внес некоторые изменения в классификацию категорий12, приведенный же в таблице вариант классификации представляет собой наиболее полное описание категорий и методологии определения уровня диверсификации.
Для пояснения классификации категорий, представленных в таблице, обратимся к схеме, предложенной С. Монтгомери13 (рис. 1):
Рис. 1. Схемы взаимосвязей бизнес-единиц компании: А) Схема ограниченных связей; Б) Схема связей
Представленные схемы достаточно абстрактны, однако суть методологии определения уровня диверсификации и типа связи они отражают достаточно наглядно. На схеме А представлен вариант,
12 Rumelt R. Diversification Strategy and Profitability. P. 360.
13 Montgomery C.A. The Measurement of Firm Diversification: Some New Empirical Evidence // The Academy of Management J. 1982. Vol. 25. N 2. P. 301.
когда диверсифицированные виды бизнеса фирмы взаимосвязаны с ее ключевой компетенцией или характеристикой. Напротив, на схеме Б обозначен случай, когда все виды деятельности связаны один с другим, но необязательно имеют отношение к одной ключевой компетенции фирмы.
Конечно, каждая компания имеет свою уникальную историю развития и прошла свой собственный путь построения бизнеса через собственную схему взаимосвязей между используемыми технологиями, продуктами и рынками. Кроме того, обособленная бизнес-единица каждой фирмы, лежащая в основе анализа, может иметь специфические характеристики маркетинговой, финансовой или производственной деятельности. Однако разнообразие исследуемых факторов, глубина анализа позволяют на основе данной концепции провести обоснованную классификацию диверсификации фирмы.
Вместе с тем осуществить точные измерения на основе предложенной классификации довольно затруднительно по причине сложности сбора необходимой информации, что признает и сам автор. Но если сделать некоторые оценки, используя данную классификацию, то вполне возможно, сравнивая полученные результаты с указанными ориентирами измерения, провести достоверный анализ стратегии диверсификации.
Следующим шагом в исследовании Р. Румельта стал анализ влияния различных видов стратегий диверсификации на результативность компаний. Ему удалось определить статистическую связь между этими явлениями. Как оказалось, семь из девяти категорий четко распределились по группам в соответствии с уровнем результативности, а две категории не удалось идентифицировать по этому признаку. Так, осуществление стратегий диверсификации, обозначенных ДО и ОСБ (в соответствии с таблицей), характеризовалось высокой степенью экономической результативности, стратегий ЕБ, СБ и АК — средним уровнем, а ДВ и НП — низким значением этого показателя.
Интересными также представляются результаты исследования, проведенные С. Монтгомери. Особенно примечательным является тот факт, что автор провел сравнительные подсчеты уровня диверсификации компаний за 1974—1977 гг. на основе двух разных подходов. Был применен метод простого подсчета видов деятельности с использованием Стандартной отраслевой классификации и метод категорий Р. Румельта. Автор тщательно подошел к выборке компаний и выделил 128 фирм. В качестве базы данных были использованы двух-, трех-, четырехкодовые категории распределе-
ния компаний в соответствии с SIC, т.е. достаточно широкая основа исследования. Подсчеты проводились по следующей формуле:
к ¡( к Л2
D4,3,2 = 1 -Е S¡ £ Sj »
г=1 / ^ i=1 J
где Sy — доля продаж /-фирмы на y-рынке.
Данная формула была выбрана потому, что она позволяет использовать взвешенные показатели, основываясь на системе SIC. Исследование показало высокую степень корреляции между результатами, полученными на базе двух разных подходов измерения, практически по всем категориям SIC14. Это дает основание предположить, что оба подхода имеют право на широкое практическое применение и, более того, при одновременном применении могут служить своеобразным контролем друг друга.
Ряд исследователей в определенных случаях используют второй способ определения уровня диверсификации компании в рамках стратегического подхода15. Суть этого способа заключается в определении метода роста фирмы для установления уровня диверсификации. Два метода роста — внутреннее расширение и слияние/ поглощение — получили наибольшее внимание в исследованиях. Основой анализа уровня диверсификации, таким образом, является установление, до какой степени фирма действительно использует общие составляющие разных видов бизнеса и как она организована для применения возможностей этих видов бизнеса. При этом внутренний рост компании в виде диверсификации ее видов деятельности, как правило, выражается в появлении более тесно связанных бизнесов и, следовательно, менее диверсифицированных, чем это имеет место в случае слияния или поглощения. Между тем внутреннее расширение компании обычно бывает более масштабным, чем в другом случае.
Примером одного из таких наиболее масштабных методов внутреннего расширения среди американских корпораций можно считать выход «Caterpillar Tractor Company» на рынок дизельных двигателей. С 1972 г. компания инвестировала в разработку новых дизельных двигателей огромную сумму — более 1 млрд долл.
Иллюстрацией применения стратегии диверсификации в форме поглощения является покупка компанией «Hershey Foods» ресторанного бизнеса. Такое решение было принято с целью ускорения роста фирмы, которая находилась в стагнации. На тот момент тра-
14 Ibid. P. 304.
15 Berg N.A. Corporate Role in Diversified Companies // Business Policy: Teaching and Research / Ed. by B. Taylor, K. MacMillan. N.Y., 1973; Pitts R.A. Strategies and Structures for Diversification // Academy of Management J. 1977. Vol. 20. P. 197—208.
диционный бизнес «Hershey» (производство шоколада и конфет) столкнулся с трудностями: падением спроса на конфеты, резким ростом цен на какао, изменением вкусов потребителей. Впоследствии ситуация поменялась, и это подразделение в 1988 г. было продано.
Выбор того или иного метода ускорения роста компании зависит от многих факторов. Например, в странах Западной Европы после Второй мировой войны преобладала диверсификация через внутреннюю экспансию, в то время как в Северной Америке — через поглощения. Одним из объяснений данного факта может быть зависимость применения стратегии диверсификации от жизненного цикла отрасли. В новых отраслях имеются возможности более успешного расширения продуктовых линий по мере роста рынка и в условиях не очень сильной конкуренции, что и способствует внутреннему расширению фирмы. Однако если отрасль уже достаточно зрелая, то динамика рынка и вывод на него нового продукта компанией имеют некоторые ограничения. В этом случае фирмы скорее обратятся к применению стратегии поглощения. Кроме того, в послевоенный период объем рынка капитала в странах Западной Европы был недостаточен для осуществления стратегий слияния или поглощения, в то время как американские фирмы были вполне в состоянии аккумулировать необходимые для таких операций средства.
Модель, описывающая рост компании посредством применения стратегии диверсификации, была представлена В. Баумолем16. В его работе подробно исследовалось влияние данной стратегии на совокупные издержки фирмы, которые были разделены на две группы. Одна группа — постоянные и переменные, которые он определил как издержки выпуска, вторая группа — издержки диверсификации, связанные с издержками осуществления самой стратегии. Одним из эффектов, установленным В. Баумолем, стало увеличение издержек выпуска в соответствии с ростом производства. Предполагая постоянную отдачу от масштаба, издержки выпуска он рассматривал как растущие пропорционально увеличению объема производства. При этом издержки диверсификации росли быстрее, чем увеличивалась степень диверсификации. По мнению В. Бау-моля, это объясняется тем, что диверсификация через слияние приводит к увеличению числа ошибок ее осуществления по мере продвижения фирмы в новые и незнакомые ей сферы бизнеса, что и увеличивает такого рода издержки. Кроме того, поглощение может финансироваться в большей степени через заимствование на рынке капитала, а не из получаемой прибыли, что может привести к более высокой процентной ставке по мере роста долгов фирмы.
16 Bawmol W.J. Business Behavior, Value and Growth. Ch. 10. N.Y., 1967. 7 ВМУ, экономика, № 2
Более того, если фирма реализует стратегию диверсификации достаточно быстро в неизвестной области, то вполне вероятно, что опять будут ошибки и издержки возрастут. Таким образом она сталкивается с ростом совокупных издержек (ТС), как показано на рис. 2, где также представлены разные темпы роста фирмы (§) и соответствующие совокупный доход (ТЯ) и прибыль (ТЯ — ТС).
О в2 вЗ д
Рис. 2. Равновесие в модели роста посредством диверсификации
Анализируя изменения совокупного дохода, В. Баумоль отмечает, что он будет расти по мере реализации поглощения и роста производства, однако этому росту есть предел. С расширением операций продажи начинают расти уменьшающимся темпом и со временем возможно их падение, когда начнется сокращение отдачи на усилия фирмы по сбыту новой продукции. Как видно на рис. 2, при нулевом темпе роста (^ = 0) фирма реализует текущий объем продукции и получает низкую прибыль. При увеличении темпа роста прибыль растет до определенного момента, а затем начинает сокращаться. Максимальной величины прибыль достигает в точке, где разница между значениями ТЯ и ТС оказывается наибольшей (отрезок АВ на рис. 2) — это точка 01. Этот результат соответствует ситуации, когда компания решает задачу ускорения своего роста путем осуществления стратегии диверсификации с целью максимизации прибыли. Вместе с тем известно, что руководство компании, стремясь ускорить ее рост, может преследовать и другие цели. Именно от этих целей, как показывает В. Баумоль, и будет зависеть результат модели. Так, если фирма преследует такую цель, как удовлетворение запросов акционеров и рынков капитала, и для этого ей достаточно получить минимальную прибыль в размере СБ, тогда темп роста фирмы будет определяться точкой 02. Максимальный темп роста 03 (например, объема продаж) будет наблюдаться в точке Е, однако, в этом случае фирма столкнется с убытками и может впоследствии иметь серьезные проблемы, в том
числе и с ростом. В целом В. Баумолю удалось показать, что ставя перед собой разные цели ускорения собственного роста, компания будет следовать и разной степени диверсификации.
В рамках теории отраслевых рынков анализ уровня диверсификации компании осуществляется на основе подсчета разных видов ее экономической активности и предполагает прежде всего идентификацию этих видов. Для этого существует несколько возможностей. Первый путь предполагает идентификацию обособленности бизнеса на основе определения степени независимости его снабжения ресурсами внутри компании. Обособленный бизнес имеет свои производственные мощности, свои каналы сбыта и управляется независимо от других видов экономической активности фирмы. Но такой вариант выявления идентификации бизнеса сопряжен с рядом трудностей, прежде всего доступностью необходимой информации.
Альтернативный подход к разграничению видов экономической деятельности компании переносит акцент на характеристики рынка. Такой путь связан с определением границ отраслевого рынка, с подсчетом показателей эластичности, что также весьма затруднительно. Наиболее доступным и реальным способом в данном случае является определение географических границ рынка.
Третий метод идентификации бизнеса сосредоточивает внимание на продукте или типе продукта, рассматривая его выпуск как отдельный бизнес. Следует заметить, что этот подход сочетает в себе элементы двух предыдущих — ресурсного и рыночного. Очевидно, что разные продукты удовлетворяют разные потребности, при их производстве могут использоваться разные ресурсы и разное оборудование и технологии, их сбыт может осуществляться по разным каналам.
Решение в той или иной форме проблемы идентификации бизнеса позволяет подойти к вопросу определения уровня или степени диверсификации компании.
В рамках данного подхода — подсчета разных видов бизнеса — используются следующие способы измерения уровня диверсификации: простой подсчет количества разных видов деятельности; определение доли крупнейшего бизнеса фирмы; использование общих индексов; применение сложных индексов.
К настоящему времени сложилась следующая общепринятая классификация типов стратегии диверсификации, используемая в том числе компетентными органами США:
1) проведение диверсификации на базе основного вида деятельности, т.е. того, который положен в основу создания фирмы:
а) продуктовое расширение — выпуск продуктов, которые в определенной мере связаны по принципу производства или по спросу на них (технологическая диверсификация);
б) рыночное расширение — освоение новых географических рынков, новых сегментов сбыта;
2) расширение диапазона деятельности фирмы за пределы основного вида бизнеса, или «чистая» диверсификация (конгломератив-ное расширение).
Фирма, например, может применить стратегию продуктового расширения путем выхода на рынок схожего продукта и добавить выпуск нового товара к своему продуктовому ряду. Новый продукт может быть очень близок к основной продукции фирмы по своему характеру, а может быть отличен от нее. Например, в первом случае производитель молочного шоколада может решить выпускать черный шоколад, а во втором — к производству мороженого добавить выпуск закусок. Такой тип диверсификации — продуктовое расширение — имеет место, как правило, в случае возможного достижения экономии от разнообразия, когда совместное производство товаров возможно при меньших издержках.
Другой тип диверсификации наблюдается, когда фирма специализируется на какой-то данной технологии или продуктовой базе и принимает решение о выходе на различные рынки. Под последними понимаются и различные группы потребителей. Их можно также определить как разные отрасли, разные географические области, разные социальные группы и т.д. Например, химическое предприятие решает продавать свою продукцию не только потребителям из других отраслей промышленности, но и сельского хозяйства. Такой тип диверсификации может быть определен как рыночное расширение.
Третий тип диверсификации имеет место, когда фирмы вовлекаются в сферу бизнеса, не связанную с их основной экономической деятельностью. Фирмы, выпускающие продукцию, относящуюся к разным отраслям хозяйства, как правило, представляют собой конгломераты, состоящие из отделений, которые не имеют ни горизонтальных, ни вертикальных связей. Примером успешного применения стратегии конгломеративной диверсификации своих активов может служить итальянская компания «Бенеттон». Первоначально она создавалась как производитель одежды. Впоследствии через участие в процессе приватизации в Италии к одежде добавились туризм, агробизнес, телекоммуникации, автодороги, сеть закусочных, издательское и банковское дело, спортивные клубы и т.д. Такой тип диверсификации может быть определен как «чистая» диверсификация.
Первые два вида диверсификации базируются на стратегии специализации на основном продукте. У «чистой» диверсификации такой общей основы нет, и она встречается реже, чем первые
две. Как правило, фирмы все же предпочитают расширять бизнес в сторону смежного, примыкающего рынка, чем осваивать совершенно новые области производства и дистрибуции.
На самом деле не всегда просто определить тип диверсификации. На первый взгляд может показаться, что фирма идет по пути «чистой» диверсификации, однако более глубокое исследование может этого не подтвердить. Пример английской кондитерской компании «Mars», которая разработала морской радар для малых лодок, это доказывает. Однако выход на рынок такого далекого от кондитерской продукции товара был логически вполне объяснимым шагом. Дело в том, что компании удалось развить успешный электронный бизнес на основе методики технической экспертизы, опыт по применению которой был накоплен через использование автоматов по продаже основной кондитерской продукции. Обнаружив отсутствие на рынке малых лодок дешевых и надежных радаров и применив уже разработанную технологию для их производства, компания «Mars Electronic» заняла новую рыночную нишу17.
Методы измерения уровня диверсификации в теории отраслевых рынков схожи с методами определения уровня концентрации. Если показатели концентрации оценивают количество и относительный размер фирм в отрасли, то показатели диверсификации определяют количество и относительный размер отраслей или видов деятельности, в которых действует компания.
Как отмечают Ф. Голлоп и Дж. Монахан, не существует формальной модели производства, на основе которой можно было бы однозначно вывести единый показатель диверсификации. Вместе с тем им удалось сформулировать свойства, которым должен удовлетворять хороший индекс диверсификации:
— он должен изменяться прямо в соответствии с количеством производимой разнообразной продукции и прямо в соответствии с разнообразием или неоднородностью товаров;
— желательно его изменение в обратном отношении ко все более неравномерному распределению продуктов вдоль продуктовых линий;
— если возможно, его следует измерять в пределах от нуля до единицы18.
Самым простым показателем уровня диверсификации может служить простой подсчет видов деятельности на основе отраслевой классификации, в которые вовлечена фирма. Однако применение этого показателя не очень информативно в большинстве случаев. В нем прежде всего не учитывается распределение долей деятельности фирмы в разных отраслях.
17 Lipczynski J., Wilson J. Industrial Ürganisation. An Analysis of Competitive Markets. Harlow, 2001. P. 315.
18 Gollop F.M, Monahan J.L. A Generalized Index of Diversification: Trends in U.S. Manufacturing // The Review of Economic and Statistics. 1991. Vol. 73. P. 318—330.
Другим способом оценки уровня диверсификации компании может быть подсчет коэффициента специализации — SR, который используется в случае преобладания основной сферы деятельности среди всех видов бизнеса компании. Используя в качестве базы подсчета число работников компании, определим его следующим образом: отношение уровня первичной занятости к общему уровню занятости фирмы, или
SR = x1/x.
Первичная занятость (primary employment) — число работников в той отрасли, которая соответствует основному виду деятельности фирмы, в который она делала первоначальные инвестиции. Если отрасли ранжированы по значимости, то x1 — число работников, занятых в основной отрасли, x — число всех работников фирмы.
Широко используется для измерения уровня диверсификации фирмы индекс Берри, названный так по имени автора, предложившего его в 1971 г. Данный показатель более информативен, чем предыдущие два, и позволяет провести более глубокий анализ предмета. Индекс Берри определяется:
N K
-.2
i=l j=l
1\ Л.
D = 1 -X (xjx)2 = 1 -X S2
где Sj = xi /x — доля работников фирмы, занятых в j-отрасли. Возведение в квадрат в данном случае придает меньший вес вспомогательным (второстепенным) отраслям деятельности фирмы. Данный показатель принимает наименьшее значение min D = 0, когда фирма полностью специализирована. Когда фирма равномерно диверсифицирована, то индекс Берри достигает наибольшего значения: max D = (к - 1)/к. После соответствующих преобразований данная формула может иметь следующий вид: D* = 1/(1 - D). Это аналог числа отраслей, в которых действует фирма, если бы она была равномерно диверсифицирована.
Еще один индекс для оценки уровня диверсификации компании предложил М. Аттон (1974):
W = 2X jSj -1,
j=1
где j — ранг отрасли, от большей к меньшей, в которой фирма представлена. Индекс имеет минимальное значение min W = 1, если фирма полностью специализирована, а максимальное его значение будет равно количеству отраслей, в которых оперирует компания, и соответствовать случаю равномерной диверсификации во всех этих отраслях.
Сам М. Аттон провел один из наиболее детальных анализов тенденций диверсификации компаний в Великобритании по данным за 1974 г. Для исследования были отобраны в соответствии с отраслевой классификацией страны 200 компаний обрабатывающей промышленности, а в качестве фактических данных использовалось количество занятых работников. М. Аттон попытался оценить уровень специализации, степень и характеристики диверсификации фирм. Средний показатель уровня специализации по всем компаниям оказался выше ожидаемого и составил 57%. Минимальное его значение оказалось у текстильной промышленности (38%), а максимальное — у кораблестроительной отрасли (75%). Для оценки уровня диверсификации М. Аттон разбил компании на группы в соответствии с их размером, при этом размер 50 крупнейших фирм превысил размер 50 самых маленьких в 12 раз. Значения индекса диверсификации у этих предельных групп составили соответственно: W = 3,85 и W = 2,63, причем по мере увеличения размера компаний наблюдался устойчивый рост значения данного индекса. М. Аттон также попытался определить, какое количество компаний в разных отраслях придерживается разных направлений осуществления стратегии диверсификации: «чистой» диверсификации (по определению автора, диверсификация в широком смысле) и диверсификации на основе основного вида деятельности (диверсификация в узком смысле). Средние данные по всем 200 компаниям свидетельствуют, что 55% видов их деятельности можно охарактеризовать как «чистую» диверсификацию. В большей степени этой стратегии придерживались фирмы, действующие в отраслях по выпуску металлоизделий, различных видов транспорта, строительных материалов. Компании по производству продуктов питания, напитков, табака, а также бумаги и издательской продукции, наоборот, более широко осуществляли второй вид стратегии. В результате своего исследования М. Аттон пришел к выводу, что английские компании проводили стратегию диверсификации довольно осторожно19.
Позднее достаточно детальное исследование уровня диверсификации европейских компаний было проведено Л. Ронди, А. Сем-бенелли, Е. Рагаззи20. Анализ проводился на основе выборки, в которую были включены по пять лидирующих компаний из каждой отрасли, обозначенных трехзначным и двухзначным кодами по отраслевой классификации, чье производство располагалось на территории Евросоюза. Уровень диверсификации определялся пу-
19 Utton M.A. Large Firm Diversification in British Manufacturing Industry // Economic J. 1997. Vol. 87. P. 96—113.
20 Rondi L, Sembenelli A., Ragazzi E. Determinants of Diversification Patterns // The Industrial Organization in the European Union / Ed. by S. Davies, B. Lyons. Ch. 10. Oxford, 1996.
тем подсчета индекса Берри, индекса специализации и путем простого подсчета видов деятельности, в которых представлена фирма.
Результаты данного исследования показали, что средняя компания действовала в пяти отраслях с трехзначным кодом и в трех — с двузначным кодом. Наиболее высокий показатель уровня диверсификации компаний наблюдался в Великобритании и Голландии, а самый низкий — в Италии и Германии (при анализе отраслей с трехзначным кодом). Если же проводить исследование на основе отраслей с двухзначным кодом, то самая значительная степень диверсификации компаний в Бельгии и Италии.
Общие выводы относительно применения рассматриваемой стратегии компаниями Западной Европы заключаются в том, что крупные фирмы имеют тенденцию быть более диверсифицированными, чем мелкие; компании, в которых собственность и контроль разделены, отличаются более высокими темпами диверсификации; в целом же фирмы склонны с осторожностью выбирать «чистую» диверсификацию, предпочитая в большинстве случаев придерживаться продуктового или рыночного расширения компании, когда есть возможность использовать те же технологии производства, сырье, материалы. Можно сказать, что основным мотивом для выбора такого пути развития была возможность использовать специфические активы (особые технологии, лояльность к бренду, методы и каналы сбыта, управленческий опыт) в более широком диапазоне видов деятельности.
Проблема диверсификации является также актуальной и для российских компаний, многие из которых находятся в активном поиске стратегий своего развития. На протяжении довольно длительного времени преобладающей формой организации крупного бизнеса в стране были интегрированные бизнес-группы (ИБГ), представляющие собой конгломеративные структуры и включающие в себя предприятия разных отраслей и секторов экономики. Это пример стратегии «чистой» диверсификации. Такой путь развития был обусловлен рядом известных причин, но в начале 2000-х гг. ситуация под влиянием как внутри-, так и внешнеэкономических факторов стала меняться и соответственно стали меняться направления развития. Безусловно, для разных отраслей характерны свои особые условия функционирования, обусловливающие и особенности выбора той или иной стратегии развития компании. Например, для компаний многих отраслей среди актуальных проблем роста остро стоят задачи развития рынков сбыта, поиск источников сырья как внутри страны, так и за рубежом. Так, «Евраз Групп» в 2006 г. купила американскую компанию «Stratcor Inc.», получив производственные мощности по переработке ванадия и выйдя таким образом на рынки нового продукта. Путем приобретения в следующем году американского производителя труб, стального листа и другой продукции «Oregon Steel Mills», «Евраз Групп» обеспечила
себе присутствие на высокодоходном рынке толстого листа и труб США и Канады. Эти сделки являются частью долгосрочной стратегии расширения компании на перспективных рынках готового проката. Можно привести много других примеров как внешней, так и внутренней экспансии российских крупных компаний, которые в целом позволяют говорить о том, что российский крупный бизнес активно использует стратегию как продуктового, так и рыночного расширения. Наблюдается формирование вертикально интегрированных и горизонтально диверсифицированных струк-тур21. Безусловно, эта тенденция требует глубокого анализа, так как она оказывает влияние на многие экономические процессы, в том числе на перспективы развития рынков, отраслей и структуру экономики в целом. Разные теоретические подходы к исследованию стратегии диверсификации компании и предлагают инструменты такого анализа.
Список литературы
Галухина Я., Ивантер А. Закат российских чеболей // Эксперт. 2005. № 12.
Хейфец Б. Пасынки глобализации // Эксперт. 2007. № 4.
AnsoffI. Corporate Strategy. N.Y., 1965.
Berg N.A. Corporate Role in Diversified Companies // Business Policy: Teaching and Research / Ed. by B. Taylor, K. MacMillan. N.Y., 1973.
Bawmol W.J. Business Behavior, Value and Growth. Ch.10. N.Y., 1967.
Bruche G. Corporate Strategy, Relatedness and Diversification // Paper N 13. Berlin School of Economics (FHW — Berlin). Berlin, 2000.
Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge, 1962.
Gollop F.M., Monahan J.L. A Generalized Index of Diversification: Trends in U.S. Manufacturing // The Review of Economic and Statistics. 1991. Vol. 73.
Kerr G., Darroch J. Insights from the New Conglomerates // Business Horizons. 2005. Vol. 48.
Lipczynski J., Wilson J. Industrial Organisation. An Analysis of Competitive Markets. Harlow, 2001.
Montgomery C.A. The Measurement of Firm Diversification: Some New Empirical Evidence // The Academy of Management J. 1982. Vol. 25. N 2.
Pitts R..A. Strategies and Structures for Diversification // Academy of Management J. 1977. Vol. 20.
Ramanujam V., Varadarajan P. Research on Corporate Diversification: A Synthesis // Strategic Management J. 1989. Vol. 10. N 6.
Rondi L., Sembenelli A., Ragazzi E. Determinants of Diversification Patterns // The Industrial Organization in the European Union / Ed. by S. Davies, B. Lyons. Ch. 10. Oxford, 1996.
Rumelt R. Diversification Strategy and Profitability // Strategic Management J. 1982. Vol. 3. N 4.
Rumelt R. Strategy, Structure and Economic Performance. Boston, 1974.
Utton M.A. Large Firm Diversification in British Manufacturing Industry // Economic J. 1997. Vol. 87.
Wrigley L. Divisional Autonomy and Diversification: Unpubl. doct. diss. Harvard, 1970.
21 См., например: Галухина Я., Ивантер А. Закат российских чеболей // Эксперт. 2005. № 12. С. 26; Хейфец Б. Пасынки глобализации // Там же. 2007. № 4.
