CC BY
51
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 10 • Номер 7 • Июль 2020 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
стратегирование развития нефтесервисных предприятий: предпосылки и методический инструментарий
Тонышева Л.Л. 1, Якунина О.Г. 1, Кузнецова Н.Л. 1
1 Тюменский индустриальный университет, Тюмень, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В статье охарактеризованы предпосылки и значимость стратегирования развития нефтесервисных предприятий в условиях экономической нестабильности. На основе обобщения и систематизации теоретико-методической базы структурирован процесс стратегического планирования и методы его реализации с учетом особенностей нефтесервиса. Цель исследования - уточнение методических положений стратегирования развития нефтесервисных предприятий путем матричного моделирования позиционирования видов сервисных продуктов (работ, услуг) в рыночной среде и применения типологии стратегий, адаптированных к условиям сервисной деятельности. Научная новизна результатов исследования заключается в уточнении комплекса действий по обоснованию стратегии развития нефтесервисных предприятий в условиях экономической нестабильности, включающего выделение сервисных зон в зависимости от стратегических конкурентных преимуществ нефтесервисных услуг предприятий и привлекательности нефтесервисного рынка; разработку типологии стратегий развития с учетом перспективности видов сервисной деятельности предприятий и формирование ключевых показателей эффективности реализации выбранных стратегий. Это дает возможность выявить приоритеты развития и увязать стратегические инициативы с результативностью бизнес-деятельности нефтесервисных предприятий. В основу методологии исследования положен дедуктивно-индуктивный подход с применением методов системного анализа, причинно-следственных связей, структуризации, матричного, типологии.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: стратегирование, нефтесервисное предприятие, методы стратегического планирования, матричное моделирование, сервисные зоны, типология стратегий, ключевые показатели эффективности
strategizing the development of oilfield service companies: prerequisites and methodological tools
Tonysheva L.L. 1, Yakunina O.G. 1, Kuznetsova N.L. 1
1 Tyumen Industrial University, Russia
введение
Нефтегазовый сектор России, как отмечают Шафраник Ю.К. и Крюков В.А, [1, с. 161, 227-238] (ЗНа/тптк, Кгуыкоу, 2016, р. 161, 227-238), прошел трудный путь к многообразию в 1990-2000-е годы. «Процесс адаптации нефтегазового сектора России к функционированию в условиях рыночной экономики включает в себя становление
новых форм взаимодействия в рамках сектора. К числу важнейших форм взаимодействия, от результативности которых зависит эффективность освоения все более сложных источников сырья, относится взаимодействие между добывающими и неф-тесервисными компаниями. Сервисный сектор является основой эффективности нефтегазодобычи».
В современных реалиях динамично меняющейся внешней среды значимость стра-тегирования развития нефтесервисных предприятий многократно возрастает и является бесспорным атрибутом и залогом успешного функционирования хозяйствующих субъектов на рынке сервисных продуктов (работ, услуг).
К основным проблемам развития нефтесервисных услуг относятся: низкая конкурентоспособность отечественных компаний по сравнению с иностранными в высокотехнологичном сегменте, невысокая рентабельность их деятельности, необходимость повышения уровня технического и технологического обеспечения, ценовое давление
ABSTRACT:_
The prerequisites and significance of strategizing the development of oilfield service com[anies in conditions of economic instability are described in the article. On the basis of generalization and systematization of the theoretical and methodological base, the process of strategic planning and methods of its implementation are structured, taking into account the features of the oilfield service. The purpose of the research is to clarify the methodological provisions of the development strategy of oilfield service companies by matrix modeling of the positioning of types of service products (works, services) in the market environment and applying the typology of strategies adapted to the conditions of service activities. Scientific novelty of research results is to clarify the set of actions for justification of strategy of oilfield companies development in conditions of economic instability including the selection of service areas depending on the strategic and competitive advantages for oilfield service companies and oilfield service market attractiveness, the elaboration of a typology of development strategies taking into account the prospects of the types of companies' service activities and the formation of key performance indicators of the selected strategies implementation. This makes it possible to identify development priorities and link strategic initiatives with the business performance of oilfield service companies. The research methodology is based on a deductive-inductive approach with the methods of system analysis, cause-effect relationships, structuring, matrix, and typology.
KEYWORDS: strategizing, oilfield service company techniques of strategic planning, matrix modeling, service areas, typology of strategies, key performance indicators
JEL Classification: 021, Mil. M21 Received: 03.06.2020 / Published: 31.07.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Tonysheva L.L. (tonjisheval@mail.ru)
CITATION:_
Tonysheva L.L., Yakunina O.G., Kuznetsova N.L. (2020) Strategirovanie razvitiya nefteservisnyh predpri-yatiy: predposylki i metodicheskiy instrumentariy [Strategizing the development of oilfield service companies: prerequisites and methodological tools]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (7). - 20852104. doi: 10.18334/epp.10.7.1 10592
со стороны нефтяных компаний-заказчиков, дефицит оборотных средств, недостаточный объем финансирования НИОКР, потребность в инвестициях, что подтверждается результатами исследований Крюкова В.А., Токарева А.Н. [2, с. 189-214] (Kryukov, Tokarev, 2017, р. 189-214), Размановой С.В., Андруховой О.В. [3, 111-119] (Razmanova, Андрухова, 2019, р.111-119), Макуловой А.О., Тасмухановой А.Е., Габбасовой Л.Д. [4, с. 13-19, р.13-19] (Makulova, Tasmukhanova, Gabbasova, 2019).
Проблемам состояния и развития рынка нефтесервиса посвящены работы Бурениной И.В. [5] (Burenina, 2013), Авиловой В.В., Парфирьевой Е.Н. [6, с. 305-307] (Avilova, Perfirieva, 2014, р. 305-307) и др. Данный рынок является достаточно молодым и динамично развивающимся, для которого характерно влияние общемировой тенденции на создание высококонкурентного рынка [7] (Nazaraliev, 2018), [8] (Smetski, 2019). Однако в настоящее время ситуация в нефтесервисном секторе в России и в мире на фоне падения цены на нефть и пандемии коронавируса свидетельствует о глобальном кризисе, что требует государственной поддержки нефтесервисной отрасли с целью ее технологического развития и обеспечения плавного перехода от традиционных способов разработки и эксплуатации месторождений к новым продуктивным, эффективным решениям и постепенному формированию конкурентного высокотехнологичного рынка нефтесервисных услуг [9] (Abakumov, 2020).
Наличие вышеперечисленных проблем свидетельствует об актуальности повышения эффективности деятельности отечественных нефтегазосервисных компаний, изначально обоснованной на этапе стратегического планирования в увязке с технологическими трендами развития нефтесервисной отрасли, что представлено в работах Хасановой Г.Ф. [10, с. 206-224] (Khasanova, 2017, р. 206-224), Белошицкого А.В. [11, с. 50-55] (Beloshitsky, 2019, р. 50-55). Это предопределяет увязку стратегирования деятельности с комплексом эффективных управленческих решений, направленных на адаптацию нефтесервисных предприятий к изменяющимся условиям внешней среды.
В этой связи немаловажное значение имеют методология и методический инструментарий, позволяющий проводить исследования по заданной проблематике и решать поставленные задачи в соответствии с их разнохарактерностью и уровнем
ОБ АВТОРАХ:_
Тонышева Любовь Леонидовна, профессор кафедры менеджмента в отраслях ТЭК, доктор экономических наук, профессор (tonjisheval0mail.ru)
Якунина Ольга Геннадьевна, доцент кафедры менеджмента в отраслях ТЭК, кандидат экономических наук, доцент (jakuninaog@tyuiu.ru)
Кузнецова Наталья Леонидовна, доцент кафедры менеджмента в отраслях ТЭК, кандидат экономических наук (kuznetsovanl@tyuiu.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Тонышева Л.Л., Якунина О.Г, Кузнецова Н.Л. Стратегирование развития нефтесервисных предприятий: предпосылки и методический инструментарий // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. -Том 10. - № 7. - С. 2085-2104. doi: 10.18334/epp.10.7.1 10592
сложности. К числу методов следует отнести матричное моделирование, достаточно широко применяемое в управленческой деятельности и особенно в стратегическом менеджменте, которое не получило четкого методологического обоснования [12, с. 97-123] (ЬеопНвуа, ОНоуа, 2016, р. 97-123), Агаев Ю.А. [13, с. 324-327] ^ауву, 2012, р. 324-327). Не претендуя на универсальность, оно позволяет наглядно и удобно, в графическом виде представлять необходимую для стратегического управления информацию и исследовать факторы влияния на объект исследования. При этом результаты исследований должны включать определение стратегии развития с учетом условий реализации сервисной деятельности и оценку ее качества и эффективности.
Цель исследования - уточнение методических положений стратегирования развития предприятий нефтегазового сервиса путем матричного моделирования позиционирования видов сервисных продуктов (работ, услуг) в рыночной среде и применения типологии стратегий, адаптированных к условиям сервисной деятельности.
Гипотеза, верификация которой осуществлялась в рамках исследования, заключается в том, что методический инструментарий стратегирования развития нефте-сервисных предприятий может быть расширен за счет матричного моделирования и применения типологии стратегий сервисной деятельности исходя из перспектив ее востребованности.
Научная новизна - уточнение комплекса действий по обоснованию стратегии развития нефтесервисных предприятий в условиях экономической нестабильности, включающего выделение сервисных зон в зависимости от стратегических конкурентных преимуществ нефтесервисных услуг предприятий и привлекательности нефтесер-висного рынка; разработку типологии стратегий развития с учетом перспективности видов сервисной деятельности предприятий и формирование ключевых показателей эффективности реализации выбранных стратегий. Это дает возможность выявить приоритеты развития и увязать стратегические инициативы с результативностью бизнес-деятельности нефтесервисных предприятий.
В основу методологии исследования положен дедуктивно-индуктивный подход с применением методов системного анализа, причинно-следственных связей, структуризации, матричного, типологии.
Предпосылки стратегирования развития нефтесервисного предприятия в условиях экономической нестабильности
Нефтегазовый сектор национальной экономики всегда являлся и продолжает оставаться базой для развития народного хозяйства Российской Федерации в современных условиях, так как во многом определяет возможности и условия решения широкого круга задач в области высокотехнологичных производств, цифровизации экономики, социальной сферы и др. Однако для успешного осуществления целевых бизнес-процессов немаловажное значение имеет работа нефтесервисных компаний, оказывающих специфические услуги для нефтедобывающих предприятий.
Нефтесервис включает целый ряд направлений деятельности: на сейсмические исследования и геофизические работы приходится 8% от общего объема нефтесер-висных продуктов российского рынка; на бурение скважин, строительство объектов инфраструктуры - 46%; на текущий и капитальный ремонт скважин - 21%; на применение методов повышения нефтеотдачи пластов и интенсификации добычи - 8%; на услуги технологического транспорта - 7%; на производство, обслуживание и ремонт нефтепромыслового оборудования - 7% и др. По данным Обзора нефтесервисного рынка России - 2019 [14], среднегодовой темп роста нефтесервисного рынка (в течение 2014-2018 гг.) составил 8% и предполагается дальнейшее его развитие, несмотря на нестабильность функционирования отечественной экономики. По итогам 2018 г. выручка компаний нефтесервисного рынка России составила 1,45 трлн рублей, увеличившись по сравнению с показателями 2017 года на 3%. Рентабельность нефтесервис-ных компаний составила 10%.
Объем нефтесервисного рынка в России оценивается в настоящий период в $25-30 млрд, где работает порядка 300 компаний [15]. Среди них наиболее известные отечественные компании, работающие в секторе бурения: «Сургутнефтегаз», «РН-бурение», «Газпром бурение», «Сибирская сервисная компания», буровая компания «Евразия» и др. Рынок геофизических услуг представлен российскими независимыми компаниями (составляют 50% рынка), в топ-3 входят компании «ТНК-Групп» (независимая компания), «ГЕОТЕК Сейсморазведка» (независимая компания), «Башнефтегеофизика» (международная компания) [14].
Предпосылки развития нефтесервисного бизнеса и необходимость его стратеги-рования обозначались еще в 1999-2000 гг. Они были обусловлены общемировыми тенденциями и использованием в отечественной практике зарубежного опыта по формированию самостоятельных высокотехнологичных сервисных структур; необходимостью реализации программы импортозамещения в топливно-энергетическом комплексе и создания базы для разработки отечественных технологий с целью обеспечения высококачественного сервиса и формирования стоимости услуг адекватно выполненным работам; повышением привлекательности данного бизнеса для инвестирования и генерирования высокого уровня доходов нефтесервисных предприятий в условиях наращивания объемов продукции добывающих предприятий, а также освоением новых регионов добычи нефти (Европейской России, Восточной Сибири, Дальнего Востока).
Сегодня необходимость стратегирования развития нефтесервисных предприятий приобретает еще большую актуальность, что вызвано высокой турбулентностью внешней среды, обострением конкуренции, интеграционными процессами, происходящими в бизнес-среде (слиянием и поглощением компаний), ростом спроса на сервисные продукты (работы, услуги) при обеспечении высокого уровня качества и способов их предоставления. Эти процессы усугубляются обстановкой пандемии, связанной с инфекцией коронавируса, которая, по мнению санитарно-эпидемиоло-
гических служб Российской Федерации, будет иметь довольно длительный период. В связи с чем в ближайшее время нефтесервисному рынку придется функционировать на фоне неблагоприятной и экономически нестабильной внешней среды, а хозяйствующим субъектам учитывать эти обстоятельства при стратегировании своего развития.
Принимая во внимание вышеизложенное, представляется возможным идентифицировать причины экономической нестабильности применительно к нефтесервису страны и системно их представить на основе диаграммы причинно-следственных связей (рис. 1). Она, с одной стороны, наглядно показывает условия и факторы неблагоприятно складывающейся ситуации, препятствующей успешному ведению бизнеса,а с другой, позволяет охарактеризовать их как предпосылки стратегирования развития нефтесервисного предприятия.
Рисунок 1. Условия и факторы экономической нестабильности для нефтесервисного
предприятия
Источник: составлено авторамс на основе [16] (БакгузЫкН, 2016).
Методическая база стратегического планирования деятельности нефтесервисных предприятий
Сегодня стратегическое планирование превращается в полноправную научную категорию, применяемую в процессе исследования деятельности предприятий как наиболее адекватный инструмент для решения задач, позволяющих создавать условия для перспективного их развития на основе стратегических целей, способных консолидировать усилия заинтересованных стейкхолдеров. Хотя стратегический подход широко представлен в трудах разных авторов, однако в большинстве своем он не учитывает отраслевую специфику предприятий и состояние среды, в которой они функционируют.
Обобщение и систематизация материалов исследования различных ученых и практиков начиная с 60-х годов XX в. и до настоящего времени позволяет представить процесс стратегического планирования деятельности нефтесервисных предприятий с учетом их специфики (табл. 1).
Таблица 1
Процесс стратегического планирования деятельности нефтесервисного
предприятия
Этапы Характеристика
1. Формулирование или корректировка миссии предприятия Раскрытие предназначения предприятия для удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, обеспечения мотивации сотрудников
2. Постановка стратегической цели и задач в конкурентной борьбе Обоснование приоритетных направлений деятельности хозяйствующего субъекта, направленных на обеспечение устойчивого развития и укрепление конкурентных позиций на рынке нефтесервисных услуг с учетом интересов стратегических стейкхолдеров. Методы: - постановка проблем; - экспертные; - дерева целей
3. Осуществление стратегического анализа макроокружения, отрасли, конкурентов, внутренней среды Выявление отклонений между целями предприятия и ее возможностями. Методы комплексного ситуационного анализа внешней и внутренней среды предприятия: PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ. Методы анализа конкуренции: - анализ целевого рынка позиционирования, - анализ конкурентных преимуществ, - анализ конкурентных сил. Методы анализа потенциала предприятия: цепочка создания стоимости предприятия
4. Проведение портфельного и конкурентного анализов Определение оправданности различного рода вложений в различные сферы деятельности нефтесервисного предприятия исходя из оценки интенсивности конкуренции.
Продолжение табл. 1
Этапы характеристика
Матричные методы: матрица BCG, McKinsey, ADL, Ansoff, Porter, модель Hofer-Shendel и др. Зонирование сервисных продуктов (работ, услуг) по показателям их стратегических конкурентных преимуществ (на основе конкурентной позиции предприятия) и привлекательности рынка нефтесервиса* Конкурентная позиция предприятия: - доля рынка, занимаемая данным предприятием нефтесервиса; - уровень цен на нефтесервисные услуги; - качество предоставляемых нефтесервисных услуг; - степень использования инновационных технологий и оборудования нефтесервисным предприятием; - спектр цифровых технологий, применяемых в производственной и организационно-управленческой деятельности; - рост производительности труда при повышении качества нефтесервисных услуг; - улучшение репутации и укрепление позиции бренда на рынке нефтесервисных услуг и др. Привлекательность нефтесервисного рынка: - емкость рынка нефтесервиса; - темпы роста нефтесервисного рынка в разрезе его сегментов; - рентабельность нефтесервисного рынка; - степень неравномерности распределения долей фирм на рынке (индекс Херфиндаля - Хиршмана); - разброс общего объема реализации между фирмами в нефтесервисной отрасли (индекс энтропии); - стратегические и нестратегические барьеры входа на рынок нефтесервисных услуг по характеру политики доминирующих фирм относительно конкурентов (оцениваются инструменты регулирования); - уровень конкуренции на рынке и др.
5. Изучение конкурентного потенциала неф-тегазосервисного предприятия Оценка как реальной, так и потенциальной способности нефтесервисного предприятия разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные сервисные продукты. Методы: - сравнение и измерение; - анализ и синтез; - факторный; -экспертно-аналитический
6. Определение стратегических приоритетов и выбор стратегии развития нефте-газосервисного предприятия Структурирование типологии стратегий развития сервисной деятельности согласно выбранному критерию*1 Разработка стратегии развития нефтесервисного предприятия для обеспечения превосходства над конкурентами в удовлетворении покупательских потребностей и завоевании желаемой доли на рынке. Методы: - моделирование; - сценариев; - типологии; - многомерный статистический анализ
Окончание табл. 1
Этапы Характеристика
7. Моделирование сбалансированной системы показателей, включающей ключевые показатели эффективности и обоснование стратегических инициатив Разработка ключевых показателей эффективности реализации стратегии нефтесервисного предприятия* Увязка стратегических целей нефтесервисного предприятия с показателями эффективности деятельности для отслеживания хода реализации стратегии и ее корректировки в соответствии с изменяющимися условиями. Методы: - моделирование; - измерение; - структуризации; - системного анализа
8. Реализация конкурентной стратегии посредством разработанного плана мероприятий Разработка управленческих решений по воплощению стратегии развития нефтесервисного предприятия
*) конкретизация данных положений представлена ниже
Источник: составлено авторами.
Из представленных материалов видно, что процесс стратегического планирования применительно к предприятиям различных сфер деятельности имеет многоаспектный характер, при этом спектр применяемых методов достаточно широк, что предопределяет необходимость исследования специфических особенностей стратегирования развития нефтесервисных предприятий.
Моделирование стратегирования развития нефтесервисного предприятия
Определение траекторий стратегического развития предваряет выбор конкретной стратегии развития нефтесервисной компании и ее четкого формулирования. Хорошая стратегия позволяет предприятию как можно дольше оставаться на плаву, поддерживать баланс между его намерениями, его потенциалом и запросами рынка [17, с. 42] (Kleiner, 2018, р. 42).
Процедура стратегирования предполагает выполнение комплекса действий:
• анализ сервисного потенциала на основе параметров необходимого уровня конкурентоспособности сервисных продуктов (работ, услуг) с учетом перспектив их развития, т.е. оценка как реальной, так и потенциальной способности неф-тесервисного предприятия разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные сервисные продукты;
• определение рыночной локации видов сервисной деятельности предприятия в зависимости от его потенциала и факторов влияния внешней и внутренней среды. Это предполагает выделение сервисных зон предприятий в зависимости
от стратегических конкурентных преимуществ нефтесервисных услуг и привлекательности нефтесервисного рынка путем матричного моделирования их позиционирования в рыночной среде. Под стратегическими конкурентными преимуществами нефтесервисных продуктов (работ, услуг) следует понимать уникальные осязаемые и неосязаемые активы предприятия, ориентированные на долгосрочную перспективу и сформированные на основе прогнозов развития внешней среды, отраслевого рынка и его сегментов, а также приоритетов наращивания сервисного потенциала предприятия в рамках возможных траекторий стратегического развития с учетом интересов стратегических стейкхол-деров;
• формирование структурированного «сервисного портфеля» с учетом рекомендуемых траекторий стратегического развития. Для идентификации стратегий развития нефтесервисного предприятия необходимо осуществить их типологию согласно выбранному критерию по видам сервисных зон;
• увязка стратегических целей нефтесервисного предприятия с показателями эффективности его деятельности для отслеживания хода реализации стратегии и ее корректировки в соответствии с изменяющимися условиями путем разработки плана стратегических инициатив.
В контексте цели данного исследования интерес представляет определение рыночной локации видов сервисной деятельности предприятия на основе матричного моделирования позиционирования нефтесервисных услуг предприятий в координатах «стратегические конкурентные преимущества нефтесервисных услуг - привлекательность нефтесервисного рынка».
Использование матричных моделей в практике стратегического планирования и управления предприятием не является абсолютно новым инструментальным средством [18] (Deryabina). Имея как преимущества, основными их которых выступает визуализация и взаимоувязка наиболее значимых факторов, выбранных в качестве базообразующих для конкретной матричной модели, так и недостатки, в частности отсутствие динамики в оценках стратегических процессов и потенциала компании, оперирование ограниченным количеством параметров, выбранных за основу для построения матрицы из множества факторов, оказывающих влияние на выбор стратегии, использование матричного метода для выбора стратегических ориентиров развития нефтесервисных компаний вполне приемлемо.
Предлагаемая авторами матричная модель построена как раз с учетом возможности устранения выявленных недостатков и предусматривает высокую вероятность ее дальнейшей индивидуализации под конкретную нефтесервисную компанию (рис. 2).
Особенностью рекомендуемой модели является выявление некоторых закономерностей функционирования рынка различного вида нефтесервисных услуг, позиционирования на нем предприятий и выделение на этой основе сервисных зон как совокупности организаций, имеющих идентичный уровень сервисного потенциала и
предоставляющих сервисные продукты (работы, услуги) определенного уровня конкурентоспособности.
S £
'1.. Слияние' с. крупной ' . 'компанией ' аналогичного ' "профиля или '.'.'.'.'
"многопрофильной. ■ _ ■ _ ■
"сервисной компанией ' . '
4. Рационализация произв одств енных операций и бизнес-процессов
. 5. .Удержание . позиций в данной локации
V
Сервисная зона поддержания имеющихся позиций
7. Оценка целесообразности осуществления сервисной деятельности и при необходимости ее сворачивание
2. Создание альянсов с более технологичными сервисными компаниями
3. Расширение спектра предлагаемых услуг на основе внедрения цифровых технологий
Иннов ационно ориентированная
6. Инвестирование в
инновационные
технологии
8. Поиск и выбор
альтернативы
малоэффективной
операционной
деятельности
9.. Защита сильных. сторон деятельности и отсечение
неэффективных бизнес-процессов
Низкие (0-0,4)
Средние (0,41-0,6)
Высокие (0,61-1,0)
Стратегические конкурентные преимущества нефтесервисных услуг
-► - векторв, указывающий! направление сервисного зон ирования
Рисунок 2. Рекомендуемая матричная модель для выбора траектории стратегического развития
нефтесервисного предприя тия Источник: составлено авторами на основе [19] (Tonysheva, Yakunina, Yakunin, 2019).
При данном подходе можно определить не только рыночную локацию нефтесер-висного предприятия в какой-либо статичный момент времени, но и спрогнозировать ее динамику посред ством разработки траекторий стратегического раюв ития с уч етом пространственно-временных взаимосвязей и потенциальных возможностей предоставления востребованных нефтесервисных услуг.
Представленная выше матричная модель является наглядным постдиаоностиче-скимразульчатом проведенной интегральной оценки но установл^ии) позиций предприятия в определенной сервисной зоне (низкая, средняя, высокая). За основу аналитических материалов берется информация по зонированию сервисных продуктов (работ, услуг) согласно покезателям привлекательности рынка нефтесервиса и конкурентной позиции предприятия. Наиболее четко, на наш взгляд, просматриваются три сервисные зоны, в которых могут разворачивать свою деятельность нефтесервисные компании при сочетании базообразующих факторов, определяющих привлекатель-
ность нефтесервисного рынка и стратегические конкурентные преимущества нефте-сервисных услуг. Очевидно, что самой привлекательной и высокодоходной является инновационно ориентированная сервисная зона (квадранты 2, 3, 6). Для нее характерен высокий потенциал сервисной деятельности при достаточно сильных ее конкурентных преимуществах, что позволяет удерживать прочные позиции в заданной рыночной локации. Рекомендуемыми траекториями стратегического развития в этом случае являются: расширение спектра предлагаемых услуг на основе внедрения цифровых технологий; создание альянсов с более технологичными сервисными компаниями; инвестирование в инновационные технологии.
Положительная динамика в развитии компании вполне достижима в зоне, обозначенной как «динамично развивающаяся». Это поля-квадранты 1, 5, 9, расположенные по центральной диагонали. Несмотря на не очень высокую активность предприятий, аккумулируемую в рассматриваемой сервисной зоне, все же существует реальный шанс перемещения в смежные сервисные локации при условии приложения усилий в направлении генерирования конкурентных преимуществ сервисных услуг или оперативного реагирования на появляющиеся благоприятные факторы внешней среды. Здесь уместно рекомендовать предприятиям следующие траектории: удержание позиций в данной локации; слияние с крупной компанией аналогичного профиля или многопрофильной сервисной компанией; защиту сильных сторон деятельности и отсечение неэффективных бизнес-процессов.
На первый взгляд, данные рекомендации исключают смысловую нагрузку, вкладываемую в понятие «развитие», однако поддержание и сохранение активов собственной компании при негативном влиянии внешних и внутренних факторов, вполне вероятно имеющих временный характер, позволит перегруппировать силы компании и остаться на рынке в трансформированном виде в отличие от альтернативы покинуть рынок совсем.
Сервисная зона, отвечающая номерам квадрантов 4 и 8, относится к малоэффективной с точки зрения развития и определяется как сервисная зона поддержания и реструктуризации имеющихся позиций предприятия, так как активное использование инструментов стратегического управления при сочетании низких и средних характеристик выбранных ориентиров становится затруднительным. Представляется, что для этих локаций наиболее приемлемыми будут рационализация производственных операций и бизнес-процессов, а также поиск альтернативы малоэффективной операционной деятельности. Еще более сложное положение можно наблюдать в квадранте 7, где превалируют низкие оценки исследуемых параметров, что практически делает невозможной прорывную деятельность в более привлекательные сервисные зоны, в связи с чем компания может предпринять единственно разумное решение об оценке целесообразности осуществления сервисной деятельности при низком сервисном потенциале и предпринять меры по свертыванию данной профилизации работ (услуг).
Несмотря на имеющийся в теории и практике достаточно широкий спектр типологий стратегий развития, с целью конкретизации управленческих действий по обес-
печению устойчивого функционирования нефтесервисных предприятий, исходя из перспектив востребованности их сервисной деятельности, существует необходимость определения типа стратегии развития согласно виду сервисной зоны. Не останавливаясь на процедуре типологизации, отметим, что путем экспертно-аналитического подхода за критерий была взята «перспективность» сервисных продуктов (работ, услуг), которая отражает в большей мере характеристики внешней среды и формирует представление об уровне локального (внутрирегионального) и внешнего спроса (как со стороны других объектов РФ, так и со стороны иностранных контрагентов) [20, с. 74] (Tonysheva, Zaruba, Nazmutdinova, Fedorova, 2013, р. 74). Величина критерия представляется в виде интегральной оценки.
Типология стратегий развития сервисной деятельности предприятий по видам сервисных зон в агрегированном виде представлена в таблице 2. Стратегии могут быть как локальными по отдельным видам сервисной деятельности, так и комбинированными при наличии в сервисном портфеле различных продуктов (работ и услуг).
При формировании стратегии развития нефтесервисных компаний особое внимание уделяется детерминантам внешней и внутренней среды. Так, на фоне разворачивающегося экономического кризиса в условиях пандемии коронавируса следует учесть снижение экономической активности общества, изменение структуры рынка нефтесервисных услуг, перегруппировку видового разнообразия используемых ресурсов, расширение практики реализации отдельных бизнес-функций в удаленном и (или) автоматизированном режиме, усиление конкурентных преимуществ за счет цифровизации, трансформацию форм и способов рыночных взаимоотношений.
Стратегию следует «наполнить» содержательными характеристиками и вписать предприятие в исторический контекст, в географическое и экономическое окружение [17, с. 41] (Kleiner, 2018, р. 41). Она не должна иметь фиксированных сроков действия, ее следует пересматривать и корректировать по причинам изменения экономической политики государства, технологических сдвигов, возникновения эпидемиологических угроз, кардинального изменения деятельности предприятия.
Важным этапом стратегирования является отбор и систематизация критериев для оценки эффективности реализации разработанной стратегии развития предприятия. Как показывает опыт российских компаний, в качестве инструментария выступает сбалансированная система показателей, где особая роль отводится разработке и обоснованию взаимосвязанной и взаимообусловленной совокупности ключевых показателей эффективности. Вопросы, связанные с применением системы сбалансированных показателей и возможности их адаптации для разных сфер деятельности и отраслевых предприятий, стали предметом исследований в работах таких специалистов, как Михайлова Д.С. [21, с. 56-60] (Mikhailova, 2011, р. 56-60), Banabakova V., Georgiev M. [22] (Banabakova, Georgiev, 2018), Осоедова О.А. [23] (Osoedova, 2012), Кулагин О. [24] (Kulagin, 2016).
Таблица 2
Типология стратегий развития сервисной деятельности предприятий по видам сервисных зон
го о
<3 оо
Виды сервисных зон Методический подход к оценке критерия типологии стратегий развития Типология стратегий развития Характеристика стратегий развития
Инновационно ориентированная сервисная зона Критерий типологии стратегий развития: перспективность сервисной деятельности. Она определяется путем интегральной оценки ряда показателей: - коэффициент Герфендаля -Гиршмана; - коэффициент локализации вида сервисной деятельности на территории присутствия предприятия; - коэффициент специализации - Стратегия цифровой трансформации сервисных бизнес-процессов предприятия - Стратегия наращивания инновационного потенциала компании - Стратегия производственной кооперации различных сфер сервисной деятельности предприятий Ориентация на качественные параметры бизнеса. Технологизация как степень сложности внедрения технологий и цифровая трансформация как переход к новой модели бизнеса выступают определяющими детерминантами инновационной деятельности. Создание цифровых платформ, пронизывающих все сферы деятельности нефтесервисного предприятия, становится его целевым ориентиром. Наряду с конкуренцией не менее значимым условием успешной деятельности становится производственная кооперация, выражающаяся в способности к заключению и выполнению долгосрочных договоренностей с партнерами и обществом в целом
Динамично развивающаяся сервисная зона территории в виде сервисной деятельности; - показатель роста вида сервисной деятельности и др. Степень варьирования критерия по величине: низкая, средняя, высокая - Стратегия стабилизации деятельности на уровне устойчивого развития путем усиления конкурентных преимуществ нефтесервисных услуг - Стратегия роста путем перефокусирования деятельности предприятия на привлекательные сегменты рынка - Стратегия интеграции и консолидации активов Развитие ИТ-инфраструктуры и эффективных инновационных внедрений. Главным фактором конкурентоспособности предприятия выступает экономия за счет применения современного оборудования и программного обеспечения, автоматизации бизнес-процессов. Путем выделения новых целевых сегментов нефтесервисного рынка возможно перефокусирование деятельности и обеспечение устойчивых позиций на нем. Может иметь место консолидация активов, ресурсов и производственных мощностей путем слияний и поглощений компаний для повышения экономической устойчивости и конкурентоспособности сервисных продуктов (работ, услуг) на рынках
Сервисная зона поддержания и реструктуризации имеющихся позиций - Стратегия рационализации затрат по видам сервисных продуктов (работ, услуг) - Стратегия постепенного сокращения существующей деятельности и поиска новых ее направлений - Стратегия реструктуризации деятельности Поиск возможностей рационализации затрат и проведение соответствующих мероприятий по сокращению издержек на сервисные продукты (работы, услуги). Ориентация на обеспечение эффективности бизнес-процессов сервисной деятельности. Постепенное сокращение бизнеса до полной его ликвидации. Возможна реструктуризация операционной деятельности, системы управления, финансовых потоков, юридической формы и структуры собственности
о с
70 >
г-
о
о о
о
СП
то
■О 70
70
СП
■О >
■г. о
I->
143
о о
Источник: составлено авторами.
Вместе с тем остаются не в полной мере проработанными положения моделирования ключевых показателей эффективности применительно к нефтесервисным предприятиям. Авторское видение такой системы представлено в таблице 3. Ее отличительными характеристиками являются: ориентация на целевые показатели устойчивого развития предприятия, представление интересов стратегических стейкхолдеров, возможность оценки степени приближения текущей ситуации к запланированному результату, учет отраслевой специфики, представление динамики развития процессов цифровизации, отражение современных тенденций в области технологических инноваций, клиентоориентированность и др.
Таблица3
ключевые показатели эффективности стратегирования развития предприятия
нефтесервиса
Блок кпЭ рекомендуемые показатели
Финансы и инвестиции Темп роста доходов по видам нефтесервиса Доходы и прибыль от существующих клиентов и сервисных продуктов (работ, услуг) за последние 12 месяцев Доходы и прибыль от существующих клиентов и новых сервисных продуктов (работ, услуг) Рентабельность расходов на развитие инновационных технологий по видам сервисных продуктов (работ, услуг) Индекс доходности инвестиций в цифровые технологии
Клиенты Рост (снижение) доли нефтесервисного рынка, занимаемого предприятием Доходность целевого для предприятия сегмента нефтесервисного рынка Количество новых (обновленных) сервисных продуктов (работ, услуг), которые первыми были представлены на рынок Удельный вес высокотехнологичных сервисных услуг в расчете на одного клиента Доля клиентов, повторно обращающихся за оказанием сервисных услуг (вообще и высокотехнологичных в частности)
Внутренние бизнес- процессы Темп прироста оборота сервисной деятельности в текущих ценах Производительность выполнения сервисных продуктов (работ, услуг) Своевременность и качество оказания нефтесервисных услуг Технологичность и инновационная активность субъектов сервиса Скорость цифровизации сервисных бизнес-процессов
Обучение и развитие персонала Наличие стратегических компетенций у персонала, занимающего ключевые позиции в инновационно ориентированных направлениях деятельности Темп прироста производительности труда работников предприятия по видам сервисной деятельности Доля работников, владеющих инновационными технологиями Текучесть кадров на предприятии Индекс удовлетворенности сотрудников предприятия
Источник: составлено авторами на основе [19, 21] (Tonysheva, Yakunina, Yakunin, 2019; Mikhaylova, 2011).
Для достижения запланированных ключевых показателей эффективности стра-тегирования развития сервисной деятельности предприятий разрабатывается и осуществляется комплекс мероприятий как стратегических инициатив, направленных на обеспечение сбалансированности между поставленными целями и достигнутыми результатами в разрезе составляющих: финансы, клиенты, внутренние бизнес-процессы, обучение и развитие персонала.
Таким образом, включение трех методических инструментариев в процесс стратегического планирования деятельности нефтесервисного предприятия, а именно: зонирование сервисных продуктов (работ, услуг) предприятия по показателям их стратегических конкурентных преимуществ и привлекательности рынка нефтесервиса; типологизация стратегий развития предприятия согласно выбранному критерию «перспективность сервисной деятельности» и моделирование ключевых показателей эффективности реализации стратегии нефтесервисного предприятия, расширяет возможности принятия обоснованных управленческих решений в условиях высокого динамизма внешней среды, нередко отличающегося экономической нестабильностью.
заключение
Гипотеза о целесообразности корректировки методического инструментария стра-тегирования развития нефтесервисных предприятий в условиях экономической нестабильности подтверждается результатами исследования, представленными в виде матричного моделирования и типологии стратегий развития.
1. Идентифицированы причины экономической нестабильности применительно к нефтесервису страны, которые системно представлены на основе диаграммы причинно-следственных связей, позволившей наглядно показать условия и факторы неблагоприятно складывающейся ситуации, препятствующей успешному ведению бизнеса, а также охарактеризовать их как предпосылки стратегирования развития нефтесервисного предприятия.
2. Обобщены, систематизированы и представлены содержательные характеристики процесса стратегического планирования с конкретизацией применяемого методического инструментария. Обосновано, что при проведении портфельного и конкурентного анализа необходимо осуществлять зонирование предприятий в разрезе сервисных продуктов (работ, услуг) по показателям стратегических конкурентных преимуществ предприятия и привлекательности рынка нефтесервиса. Результатом полученной матричной модели стало выделение трех сервисных зон, отличающихся между собой целенаправленностью на результат: инновационно ориентированной, динамично развивающейся и ориентированной на поддержание и реструктуризацию имеющихся позиций предприятия, в рамках которых определяются возможные траектории стратегического развития.
3. Предложена типология стратегий развития нефтесервисных предприятий, адаптированных к условиям сервисной деятельности в разрезе сервисных зон, в основе
которой лежит расчленение и группировка действий, необходимых для достижения поставленных целей управления. Путем экспертно-аналитического подхода за критерий была взята «перспективность сервисных продуктов (работ, услуг)», которая отражает преимущественно факторы влияния внешней среды и формирует представление об уровне локального (внутрирегионального) и внешнего спроса (на территории России и за ее пределами). Для оценки эффективности реализации стратегии развития предприятия разработана система ключевых показателей эффективности с учетом особенностей осуществления нефтесервисной деятельности.
ИСТОЧНИКИ:
1. Шафранник Ю.К., Крюков В.А. Нефтегазовый сектор России: трудный путь к многообразию. - М.: Издательство «Перо», 2016. - 272 с.
2. Крюков В.А., Токарев А.Н. Особенности пространственного развития нефтегазового сервиса: глобальные тенденции и уроки для России // Регион: Экономика и Социология. - 2017. - № 3(95). - с. 189-214. - doi: 10.15372/REG20170310.
3. Разманова С.В., Андрухова О.В. Проблемы российского рынка нефтегазового сервиса // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2019. - № 1. - с. 111119. - doi: 10.18721/JE.12106.
4. Тасмуханова А.Е. Стратегический анализ нефтесервисной отрасли // Вестник экономики и менеджмента. - 2019. - № 1. - с. 13-19.
5. Буренина И.В., Хасанова Г.Ф., Эрмиш С.В. Проблемы рынка нефтесервисных услуг // Интернет-журнал НАУКОВЕДЕНИЕ. - 2013. - № 6(19). - с. 13.
6. Авилова В.В., Парфирьева Е.Н. Актуальные вопросы рынка нефтегазовых услуг // Вестник Казанского технологического университета. - 2014. - p. 305-307.
7. Перспективы российского нефтесервиса. Neftegaz.RU. [Электронный ресурс]. URL: https://magazine.neftegaz.ru/articles/nefteservis/450289-perspektivy-rossiyskogo-nefteservisa.
8. Смецкой С. Рынок возможностей. Сибирская нефть. [Электронный ресурс]. URL: https://www.gazprom-neft.ru/press-center/sibneft-online/archive/2019-june/3205381.
9. Любые незначительные колебания очень чувствительны для нефтесервисной отрасли. Нефть и газ. [Электронный ресурс]. URL: https://www.kommersant.ru/ doa/4354880.
10. Хасанова Г.Ф. Анализ методов, применяемых нефтесервисными компаниями в процессе стратегического планирования // Электронный научный журнал Нефтегазовое дело. - 2017. - № 3. - с. 206-224.
11. Белошицкий А.В. Технологические тренды развития нефтесервисной отрасли // Нефтегазовое дело. - 2019. - № 2. - с. 50-55. - doi: 10.17122/ngdelo-2019-2-50-55.
12. Леонтьева Л.С., Орлова Л.В. Использование принципов матричного моделирования для комплексной оценки эффективности институциональных преобразований
в предпринимательстве // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). - 2016. -№ 1(25). - с. 97-103. - doi: 10.18184/2079-4665.2016.7.1.97.103.
13. Агаев Ю.А. Матричное моделирование разработки товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - № 4. - с. 324-327.
14. Обзор нефтесервисного рынка России - 2019. Центр Стратегических Разработок и компанией «Делойт». [Электронный ресурс]. URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/ pages/energy-and-resources/articles/2019/oil-gas-survey-russia-2019.html (дата обращения: 27.06.2020).
15. Рынок нефтегазосервиса в России: период противоречий. Нефть и капитал. [Электронный ресурс]. URL: https://oilcapital.ru/article/general/16-04-2018/rynok-neftegazoservisa-v-rossii-period-protivorechiy (дата обращения: 27.06.2020).
16. Балеевских А.С. Управлением промышленным предприятием в условиях экономической нестабильности. Экономика, управление и учет на предприятии. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/upravlenie-promyshlennym-predpriyatiem-v-usloviyah-ekonomicheskoy-nestabilnosti (дата обращения: 27.06.2020).
17. Клейнер Г. Каждая стратегия как душа - она индивидуальна // Эксперт. - 2018. -№ 18. - c. 40-43.
18. Дерябина В.Ю. Преимущества и недостатки матричных методов стратегического планирования. Innov.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.innov.ru/science/ economy/preimushchestva-i-nedostatki-matrichnykh-metodov-strategicheskogo (дата обращения: 09.04.2020).
19. Tonysheva L.L., Yakunina O.G., Yakunin D.E. Modelado del desarrollo estratégico de las empresas de servicios petroleros: el enfoque matricial // Revista ESPACIOS. - 2019. - № 30.
20. Тонышева Л.Л. и др. Стратегическое управление развитием сервисной экономики региона. / Монография. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2013. - 220 c.
21. Михайлова Д.С. Сбалансированная система показателей как необходимый элемент стратегического менеджмента нефтяной компании в условиях современного рынка // Креативная экономика. - 2011. - № 11. - c. 56-60.
22. Banabakova V., Georgiev M. The Role of the Balanced Scorecard As a Tool of Strategic Management and Control // Proceedings of INTCESS2018: 5th International Conference on Education and Social Sciences. Istanbul, Turkey, 2018.
23. Осоедова О.А. Система сбалансированных показателей как инструмент стратегического управления предприятием. Экономика, Статистика и Информатика. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ sistema-sbalansirovannyh-pokazateley-kak-instrument-strategicheskogo-upravleniya-predpriyatiem/viewer (дата обращения: 30.05.2020).
24. Кулагин О. Два подхода к разработке KPI. Консалтинговая компания iTeam. [Электронный ресурс]. URL: https://iteam.ru/publications/strategy/section_18/ article_4615 (дата обращения: 27.06.2020).
REFERENCES:
Agaev Yu.A. (2012). Matrichnoe modelirovanie razrabotki tovarnoy strategiipredpriyat-iya na osnove vnutrenney vtorichnoy informatsii [Matrix modeling of the commodity strategy development on the basis of internal secondary information]. Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law. (4). 324-327. (in Russian).
Avilova V.V., Parfireva E.N. (2014). Aktualnye voprosy rynka neftegazovyh uslug Bulletin of Kazan National Research Technological University. 305-307.
Banabakova V., Georgiev M. (2018). The Role of the Balanced Scorecard As a Tool of Strategic Management and Control Proceedings of INTCESS2018.
Beloshitskiy A.V. (2019). Tekhnologicheskie trendy razvitiya nefteservisnoy otrasli [Technological trends of oil service industry development]. Neftegazovoe delo. 17 (2). 50-55. (in Russian). doi: 10.17122/ngdelo-2019-2-50-55.
Burenina I.V., Khasanova G.F., Ermish S.V. (2013). Problemy rynka nefteservisnyh uslug [The problems of the oilfield services market]. Naukovedenie. (6(19)). 13. (in Russian).
Khasanova G.F. (2017). Analiz metodov, primenyaemyh nefteservisnymi kompaniyami v protsesse strategicheskogo planirovaniya [Analysis of methods applied by oil-service companies in the process of strategic planning]. Elektronnyy nauchnyy zhurnal Neftegazovoe delo. (3). 206-224. (in Russian).
Kleyner G. (2018). Kazhdaya strategiya kak dusha - ona individualna [Each strategy is like a soul - it is individual]. Expert. (18). 40-43. (in Russian).
Kryukov V.A., Tokarev A.N. (2017). Osobennostiprostranstvennogo razvitiya neftegazo-vogo servisa: globalnye tendentsii i uroki dlya Rossii [Spatial Development Features of Oil and Gas Services: Global Trends and Lessons for Russia]. Regional Research of Russia. (3(95)). 189-214. (in Russian). doi: 10.15372/REG20170310.
Leonteva L.S., Orlova L.V. (2016). Ispolzovanieprintsipov matrichnogo modelirovaniya dlya kompleksnoy otsenki effektivnosti institutsionalnyh preobrazovaniy vpredprini-matelstve [Use of the matrix model principles for the complex assessment of institutional changes efficiency]. MIR (Modernization. Innovation. Research). 2 (1(25)). 97-103. (in Russian). doi: 10.18184/2079-4665.2016.7.1.97.103.
Mikhaylova D.S. (2011). Sbalansirovannaya sistemapokazateley kak neobkhodimyy element strategicheskogo menedzhmenta neftyanoy kompanii v usloviyakh sovremen-nogo rynka [Balanced scorecard as an essential element of strategic management of oil companies in modern market]. Creative economy. 5 (11). 56-60. (in Russian).
Razmanova S.V., Andrukhova O.V. (2019). Problemy rossiyskogo rynka neftegazovogo servisa [Problems of Russian oil and gas service market]. St. Petersburg Polytechnic University Journal of Engineering Science and Technology. 12 (1). 111-119. (in Russian). doi: 10.18721/JE.12106.
Shafrannik Yu.K., Kryukov V.A. (2016). Neftegazovyy sektor Rossii: trudnyy put k mnogoobraziyu [The oil and gas sector of Russia: difficult way to diversity] M.: Izdatelstvo «Pero». (in Russian).
Tasmukhanova A.E. (2019). Strategicheskiy analiz nefteservisnoy otrasli [Strategic analysis of the petroleum service industry]. Vestnik ekonomiki i menedzhmenta. (1). 1319. (in Russian).
Tonysheva L.L. i dr. (2013). Strategicheskoe upravlenie razvitiem servisnoy ekonomiki regiona [Strategic management of service economy development in the region] Tyumen: TyumGNGU. (in Russian).
Tonysheva L.L., Yakunina O.G., Yakunin D.E. (2019). Modelado del desarrollo estratégico de las empresas de servicios petroleros: el enfoque matricial Revista ESPACIOS. 40 (30).
