CC BY
354
СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМ-АУТСАЙДЕРОВ В ОТНОШЕНИИ ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ В АСИММЕТРИЧНОЙ РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЕ
А.А. Хвалько
В статье рассматриваются различные поведенческие стратегии мелких фирм в отношении доминирующей фирмы, такие как сотрудничество (субподряд, франчайзинг, аутосорсинг, аренда), противостояние, нейтралитет - нишевая специализация мелкого бизнеса.
Ключевые слова: фирмы-аутсайдеры, стратегия поведения фирм-аутсайдеров, фирмы в асимметричной рыночной структуре.
Рассматриваемые в учебной литературе классические типы рыночной структуры (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия) относятся к конкуренции примерно на равных. В то же время мы знаем, что крупнейшие фирмы в отрасли могут во много раз превосходить по размерам своих мелких конкурентов.
Асимметричная рыночная структура представляет собой отраслевой рынок с несколькими фирмами, где большую долю рынка занимает одна фирма, по поведению приближающаяся к модели поведения монополиста, а остаточный спрос делят между собой небольшие фирмы-аутсайдеры, для которых цена доминирующей фирмы является ценой рынка (табл. 1).
Отличительная черта моделей с доминирующей фирмой состоит в том, что результат деятельности рынка лучше, если на рынке присутствует доминирующая фирма. В той степени, в какой «лидер» обладает преимуществами в издержках над «последователями», экономика также выигрывает от увеличения доли рынка «лидера»: рост производства «лидера» с низкими издержками частично замещает производство «последовате-
лей» с высокими издержками. Результат функционирования рынка зависит и от источника, создавшего условия для доминирования. Отмеченное улучшение происходит при условии, что доминирующая фирма обладает преимуществами в издержках над своими конкурентами. Результат функционирования рынка может быть снижен, если преимущества доминирующей фирмы проистекают из монопольного контроля над ключевыми ресурсами.
На таком рынке доминирующая фирма обладает возможностью получать положительную экономическую прибыль в долгосрочном периоде, модель ее действия будет приближаться к монопольному рынку. Для фирм-аутсайдеров возможность получения положительной экономической прибыли также не исключена (подобное явление носит название «ценовой зонтик» и характерно для отраслей с высокими барьерами для входа), но определяется соотношением их средних издержек выпуска и ценой продаж доминирующей фирмы. Для конкуренции аутсайдеров между собой модель близка к совершенной конкуренции.
Таблица 1
Трансформация типов рыночных структур: асимметричная рыночная структура
Характеристики Совершенная Несовершенная
Монополистическая конкуренция Олигополия Монополия
Число фирм Много, но...
Распределение долей Распределение долей не симметрично Одна фирма занимает доминирующее положение и...
Контроль над ценой Для фирм-аутсайдеров -цена лидера - это цена рынка (price-taker) диктует цену (рпсе-шакег)
Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка. Примерами доминирующей фирмы могут служить такие компании, как «Кодак» (65 % рынка), 1ВМ (68 % рынка), «Дженерал Электрик» (53 % рынка), «Боинг» (60 % рынка), «Дженерал Моторс» (46 % рынка) [1].
Чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках. Издержки доминирующей фирмы на единицу продукции, как правило, значительно ниже, чем у фирм-конкурентов. Это возможно:
а) если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент);
б) если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт (1еатт§-Ьу-ёот§);
в) если доминирующая фирма обладает преимуществами экономии на масштабах производства.
Доминирующее положение хозяйствующего субъекта может явиться результатом как внешних, так и внутренних факторов, в том числе:
- государственной политики, включая дифференцированную систему налогов, предоставление субсидий и других льгот;
- слияний, присоединений, а также ликвидации;
- производственной или научно-технической стратегии, в том числе внедрения нововведений;
- деятельности хозяйствующего субъекта по устранению конкурентов с рынка неконкурентными методами;
- соглашений между хозяйствующими субъектами (явных, тайных).
При оценке рыночной структуры для квалификации в качестве доминирующего положения хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара находится внутри пределов (35-65 % включительно), следует учитывать:
- количество фактических конкурентов и относительный размер долей рынка, принадлежащих ближайшим конкурентам;
- стабильность во времени долей рынка, принадлежащих как изучаемому хозяйствующему субъекту, так и его ближайшим конкурентам;
- стабильность во времени самого рынка (статичный или динамичный рынок);
- наличие потенциальной конкуренции и барьеров входа конкурентов в рассматриваемый рынок;
- оценку фактов или потенциальных возможностей изучаемого хозяйствующего субъекта выступать «ценовым лидером».
Однако четкого определения доли, при котором предприятие занимает доминирующее положение, долгое время не было. В США для судебного разбирательства с уже существующей фирмой необходимо 60 % соответствующего рынка и факты о злонамеренном поведении. В Евросоюзе только в конце 1989 г. после 15-летних дебатов установили допустимые пределы концентрации для общего рынка - 25 %. В других странах цифры таковы: в Норвегии - 25 % и более от общего объема производства или продаж рассматриваемых товаров в национальной экономике. Венгрия - 30 % объема реализации данного товара за исследуемый период. Франция - свыше 25 %. В Австрии - 25 % и существование на рынке не более двух или трех предприятий или существование четырех крупнейших предприятий, общая доля которых на рынке 80 %. В Германии -33,3 %, для 2-3-х предприятий - 50 % рынка, для 4-5-ти предприятий - 66,6 %. Для Англии к монополистической ситуации относится поставка на рынок 25 % однородной (одноименной) продукции одним лицом или членами одной группы. Порог в размере 40 % доли рынка предусмотрен законодательством Эстонии (табл. 2).
В России согласно новому закону не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35 %. Однозначно доминирующим признается положение при 50 % (ранее 65 %), если хозяйствующие субъекты не докажут, что не обладают возможностью в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (например, устанавливать цену товара, общие для всех участников рынка условия поставки, скидки с
Таблица 2
Критерии оценки доминирования на товарном рынке, представленные
в законе о конкуренции разных стран*
Группы стран Доля рынка, принадлежащая фирме, %
Развивающиеся страны и страны с переходной экономикой
Восточная Азия 50-70
Восточная Европа 30-40
Африка 20-45
Промышленно развитые страны
Соединенные Штаты бб,б и выше
Европейский Союз 40-50
* Источник: Создание институциональных основ рыночной экономики: Доклад о мировом развитии. М., 2002. С. 140.
цены, приоритетные зоны географического обслуживания и дифференциацию цен для различных групп потребителей товара). Доминирующим может быть признано положение при 35-50 %, если доминирование доказано антимонопольными органами с учетом дополнительных критериев, характеризующих товарный рынок, основными из которых является стабильность доли рынка хозяйствующего субъекта, относительный размер долей рынка, принадлежащих конкурентам, наличие барьеров для входа. За счет каких факторов существует асимметричная рыночная структура? Что позволяет предприятиям-аутсайдерам выжить и не попасть под поглощение доминирующих фирм? Можно представить три возможных варианта взаимоотношений доминирующей фирмы и фирм-аутсайдеров: нейтралитет, сотрудничество и противостояние.
Нейтралитет (устойчивое существование асимметричной структуры) базируется на нишевой специализации фирм-аут-сайдеров [2]. Работа с нишевыми (рассчитанными на специфические потребности) продуктами - идеальный способ выхода на рынок для небольших компаний. Корпорации не любят возиться с узкими целевыми аудиториями, а маржа в таких сегментах в несколько раз больше [3]. Специализация начинается с занятия рыночной ниши. У продукции производителей, занявших эту нишу, есть свои покупатели с вполне определенными предпочтениями или потребностями. Ниша может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или особенностей ее характеристик,
важных только для членов ниши. Базой конкурентного преимущества фирмы, реализующей стратегию рыночной ниши, являются либо низкие (по сравнению с конкурентами) издержки на обслуживание ниши, либо способность предложить покупателям ниши нечто отличное от других конкурентов. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, зависит от наличия сегмента покупателей, потребности которых удовлетворить дешевле, чем потребности покупателей остальной части рынка. Стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации, зависит от наличия сегмента покупателей, которым требуются продукция с уникальными качествами.
Примерами фирм, использующих стратегию ниши, являются такие, как Tandem Computers (специализирующаяся на производстве компьютеров «нон-стоп» для покупателей, которым нужны «устойчивые к краху» системы), Rolls Royce (сверхшикарные автомобили), Apple Computer (настольные издательские системы), Apple Macintosh (персональные компьютеры, пригодные для подготовки профессиональных публикаций и графики) и др.
Стратегия рыночной ниши, используемая для достижения преимущества по низким издержкам, широко распространена. Преимущество по издержкам на основе концентрации усилий в рыночной нише достигается тогда, когда фирма может найти пути значительного снижения издержек за счет ограничения своей покупательской базы определенным сегментом [4].
Стратегия рыночной ниши имеет преимущества при выполнении следующих условий:
- размеры ниши должны обеспечивать прибыльность;
- ниша должна иметь хороший потенциал роста;
- конкуренты не рассматривают нишу в качестве критически важного фактора своего успеха;
- фирма обладает достаточными для эффективного обслуживания ниши знаниями и ресурсами;
- фирма может защитить себя от поползновений со стороны конкурентов за счет доброго отношения к ней покупателей и своей способности качественно обслуживать потребителей ниши.
Основу устойчивости фирмы составляет ее особая квалификация, позволяющая успешно обслуживать целевую рыночную нишу. Фирмы, действующие в нескольких нишах, не обладают той же, что и специализированная фирма, конкурентной способностью по обслуживанию целевой клиентуры. Специализированные знания действующей в нише фирмы являются барьером для входа в рынок других фирм, а также служат препятствием для проникновения в нишу товаров-заменителей. Рыночная сила мощных покупателей в некоторой степени снижается, поскольку они не испытывают особого желания приобретать продукцию у фирм, которые не в полной мере могут удовлетворить их потребности.
Стратегия рыночной ниши лучше всего работает, когда 1) конкурентам идущим широким фронтом, дорого или трудно сосредоточиться на удовлетворении потребностей целевой рыночной ниши; 2) ни один из конкурентов не предпринимает попыток специализироваться в той же самой нише; 3) ресурсы фирмы не позволяют действовать в нескольких частях совокупного рынка; 4) в отрасли имеется несколько разных сегментов, создающих возможности для специализации и позволяющих фирме действовать в той нише, которая более всего подходит ее силе и способностям.
Оборудование для аквалангистов, стоматологическая и полиграфическая техника, банкоматы и дорогие спортивные автомобили являются нишевыми продуктами. В лю-
бом случае такие товары рассчитаны на узкоспециализированный спрос. Конкуренция в нише небольшая, а добавленная стоимость высока, поскольку производители, как правило, позиционируют товар как качественный и рассчитывают на особую премию от покупателя за обслуживание его «капризов» [3].
В случае нейтралитета асимметричная рыночная структура по форме напоминает среднеконцентрированный или высококонцентрированный рынок, а по содержанию она распадается на несвязанные друг с другом рыночные ниши, в каждой из которых предприятие ведет себя как монополист (доминирующий субъект - за счет эффекта масштаба и экономии на издержках, фирмы-аутсай-деры - за счет узкой специализации). Только в этом случае возможно длительное и относительно мирное сосуществование компаний. Ведь понятия «сильный» и «слабый» утрачивают четкий смысл, когда сравниваются качественно разнородные вещи.
Стратегии рыночной ниши присущи недостатки. Одним из них является то, что конкуренты могут отыскать пути обслуживания узкой рыночной ниши с той же эффективностью, что и данная фирма. Другой недостаток состоит в том, что вкусы и предпочтения покупателей могут измениться в пользу таких качеств продукции, которые присущи остальному рынку. Исчезновение разницы между потребностями сегментов покупателей открывает перед конкурентами возможность обслуживать рынок, на котором действует специализированная фирма. Третий недостаток заключается в том, что ниша может стать весьма привлекательной и вскоре она переполнится конкурентами, в результате чего снизится прибыльность данного сегмента рынка. Поэтому оптимальным является использование патентной защиты фирма-ми-аутсайдерами. Это возможно для инновационных товаров.
Самым распространенным вариантом взаимоотношений доминирующей фирмы и фирм-аутсайдеров является противодействие. Компания уже достаточно велика, чтобы привлекать к себе опасное внимание крупных корпораций. К тому же она обладает ценным опытом, и ее захват может быть единственным путем получения доступа к патентам, ноу-хау, специализированной сбытовой сети. Победить специализированную
фирму в ее области трудно, захватить целиком - часто много легче. В этом случае асимметричная рыночная структура не является устойчивой, она тяготеет к классическому олигопольному (монопольному) рынку. Поглощение специализированной фирмы обычно не приводит к ее полному растворению в структуре более мощной корпорации, осуществившей захват. Самое ценное, что приобрела крупная фирма, - это организация, оптимально приспособленная к удовлетворению запросов определенного круга потребителей. Распустить ее было бы непозволительной расточительностью. Поэтому бывшая независимая компания управляется как дочернее общество с высокой степенью автономности. Исследователи давно заметили, что у некоторых фирм возможность поглощения вызывает не страх, а интерес к кооперации (в частности, международной) в рамках мощной транснациональной корпорации. В конце концов, независимость не является самоцелью для капиталистического предприятия. Многие предпочитают влиться на выгодных условиях в крупную корпорацию, а не обрекать свою фирму на застой или большой риск ради сохранения самостоятельности.
Еще одним вариантом взаимоотношений доминирующей фирмы и фирм-аутсайдеров является сотрудничество (а следовательно, также довольно устойчивое существование асимметричной рыночной структуры), что возможно в случаях участия в продукте крупной фирмы и использования преимуществ крупной фирмы [5]. Основные виды стратегии фирмы-аутсайдера таковы:
Стратегия участия в продукте крупной фирмы. Многие крупные фирмы производят сложные изделия от начала и до конца самостоятельно. При этом они вынуждены вместе с крупным производством заниматься и мелким, что бывает неэффективно и приводит к увеличению себестоимости продукции. Поэтому крупной фирме выгоднее отказаться от собственного мелкого неэффективного производства и закупить аналогичную продукцию у небольшой фирмы1.
1 Американский журнал «Тайм» окрестил японскую экономику «шизофреничной» и подкрепил свою характеристику цифрами: 1100 японских заводов производят половину всей промышленной продукции страны. Другую половину выпускают... 5 миллионов предприятий.
Стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Пример такой стратегии -франчайзинг - система договорных отношений между крупной и небольшой фирмой, при которой крупная фирма предоставляет небольшой право вести дела в течение определенного времени в оговоренном месте, пользуясь товарной маркой, технологиями и оборудованием крупной фирмы. Крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания2.
Аутосорсинг. В классических корпорациях базовые бизнес-процессы брали на себя разные отделы и департаменты. Такие корпорации были консервативны и неповоротливы. По мнению авторов книги «Алхимия Корпораций» [6], облик отраслей изменится в результате развития информационных технологий и популярности аутосорсинга. В течение 10 ближайших лет большие корпорации вымрут, а останутся компании-атомы. По их мнению, основной производственной единицей станет не корпорация, а сеть деловых отношений между компаниями-атомами шести видов. «Умные компании» - это предприятия, основанные на знаниях и получающие прибыль от ноу-хау инноваций. Они характеризуются гибкостью, инновационным потенциалом и небольшими размерами. «Сетевые посредники» - фирмы, основанные на информации и связях и зарабатывающие на снижении транзакционных издержек для своих клиентов. Основные активы «компаний по работе с клиентами» - информация о
2 Всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа «Макдональдс» и «Пицца-Хард» основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие фирмы, как «Адидас», «Кока-Кола».
34б
людях и личные отношения с клиентами. «Производственные платформы» - это компании - держатели физических ценностей: плантаций, месторождений, заводов, электростанций и т. д. «Сервисные платформы» берут на себя рутину: ремонт помещений, настройку компьютеров, заполнение налоговых деклараций, уборку офисов, управление персоналом (лизинг персонала) и т. д. Их доход - это плата за услуги и сервис. Основная функция «владельцев инвестиционных портфелей» - перераспределение финансовых средств, а прибыль они получают за счет управления рисками. Их активы - доли в различных предприятиях и сформированные инвестиционные портфели.
В некоторых случаях существование асимметричной рыночной структуры является следствием незавершенных институциональных преобразований, что дает временные дополнительные конкурентные преимущества фирмам-аутсайдерам.
Этот фактор значим сейчас для железнодорожного транспорта России. ОАО «РЖД» относится к числу естественных монополий и входит в тройку самых крупных транспортных компаний мира. Как естественный монополист железные дороги подлежат обязательному тарифному регулированию и вынуждены каждый год согласовывать предельный уровень тарифов. Как «публичный перевозчик» РЖД вынуждено содержать убыточные направления и обеспечивать гру-зо- и пассажиро-перевозки по всей территории страны, где для этого имеется техническая возможность. ОАО «РЖД» предоставляет услуги перевозки значительному числу клиентов. Так, в 2005 г. общее число клиентов составило около 50 тысяч. Необходимо отметить, что 20 крупнейших клиентов обеспечивают 30 % выручки и 24 % объема перевозок.
Вместе с тем, частные компании (Северстальтранс, Новая перевозочная компания, Дальневосточная транспортная группа и др.) год от года наращивают объем грузоперевозок: 2001 г. - 9 % грузов, 2002 г. - 16,5 %, 2003 г. - 21,2 %, 2004 г. - 30,6 % (25,4 % по грузообороту). Темпы роста грузооборота в вагонах независимых операторов превышают аналогичные показатели у РЖД. Перераспределение объемов перевозок происходит неравномерно по всем грузам: доля незави-
симых операторов в высокодоходных перевозках (нефти и нефтепродуктов, черных металлов, химикатов и удобрений, лесных грузов) растет быстрее.
При этом РЖД жалуется (!) на неравенство условий конкуренции: независимые
компании могут выбирать наиболее выгодные виды деятельности, «снимать сливки» в то время, как РЖД связано внеэкономическими ограничениями. Падение доли рынка железнодорожных перевозок в вагонах ОАО «РЖД» произошло в основном за счет того, что прирост нового грузооборота пришелся на вагоны независимых операторов.
Сильно развита конкуренция в перевозках нефтяного мазута, битума и гудрона, пива, бензина, неметаллической руды, стальных заготовок, железной руды, азотных удобрений, керосина - доля ОАО «РЖД» не превышает 50 % в данных сегментах. Анализ грузооборота по родам подвижного состава также показывает наличие развитой конкуренции, в особенности в сфере предоставления вагонного парка при перевозках в рефрижераторном подвижном составе, на платформах, в цистернах, думпкарах и окатыше-возах.
Понятно, что и независимые операторы жалуются на ущемление со стороны РЖД в виде искусственных требований по допуску к инфраструктуре, к ремонтным мощностям, локомотивной тяге и вагонным депо.
Можно также представить олигополию, разделенную на стратегические ниши. Две или три доминирующие фирмы могут действовать с предположительными изменениями относительно друг друга, но в то же время действовать коллективно как «лидер» в отношении фирм среднего размера, которые в свою очередь сталкиваются с остаточным спросом. В асимметричных рыночных структурах выделилось три направления развития отношений мелкого и крупного бизнеса: сотрудничество - усиление их симбиоза (субподряд, франчайзинг, аутосорсинг, аренда); противостояние - конкуренция между мелкими и крупными фирмами; нейтралитет -нишевая специализация мелкого бизнеса.
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Доминирующее положение и антиконкурентные соглашения // Экономический вестник РГУ. 2004. Т. 2. № 2. С. 112-127.
2. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб., 2000. С. 122-123.
3. Строуп Р., Гвартни Дж. Азбука экономики. Институт национальной модели экономики. 1996. Режим доступа: // http://bookz.ru/authors/ stroup-r/stroup_r01/1-stroup_r01.html. Загл. с экрана.
4. 50 лекций по микроэкономике. Лекция 28. Раздел 4 // Режим доступа: http://50.economicus. ru/index.php?ch =3&le= 28&r=4&z=1. Загл. с экрана.
5. Беляев М.И. Милогия. 1999-2006. Режим доступа: // http://www.milogiya2007.ru/ rolmen02. htm. Загл. с экрана.
6. Камрасс Р., Фарнкомб М. Алхимия корпораций. М., 2005.
Поступила в редакцию 18.02.2008 г.
Hvalko A.A. Strategy of firms-outsiders’ behaviour concerning dominating firm in asymmetric market structure. The paper considers various behavioural strategies of small firms concerning a dominating firm, such as cooperation (subcontract, franchising, outsourcing, lease), opposition, neutrality - niche specialization of small-scale business.
Key words: firms-outsiders, strategy of firmsoutsiders’ behaviour, firms in asymmetric market structure.
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕЗЕРВОВ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В.Ю. Пережогин, Б.И. Герасимов
В статье рассмотрены проблемы и механизмы взаимодействия экономических категорий «информация» и «качество» с позиций формирования, развития и применения информационных резервов повышения качества продукции и услуг коммерческой организации.
Ключевые слова: информация, резервы, качество.
Важнейшим условием развития коммерческих организаций (КО) является создание эффективной системы менеджмента качества. Такие системы строятся при реализации различных концепций TQM (Total Quality Management - Глобальный менеджмент качества) и внедрения международных стандартов качества ИСО 9000. Фактически в рамках данных концепций осуществляется управление всеми сторонами деятельности КО, в которое вовлекаются все ее сотрудники. Но все-таки особое место в указанных выше системах отводится управлению качеством продукции и услуг.
Сложное взаимодействие между системами может включать такие последовательные этапы и моменты, как передача, преобразование, накопление, кодирование, декодирование, использование или хранение информации и т. д., но может сводиться лишь к нескольким (или даже к одному из них), когда в силу объективных условий отсутствуют все остальные. В этом случае мы имеем дело с отдельным «элементарным» информационным процессом (например, передача информации или ее прием, или накопление и т. д.).
При соответствующих условиях каждый такой элементарный процесс становится компонентом более сложного информационного процесса, поэтому с точки зрения системного подхода в качестве исходного понятия информационного процесса следует выбрать такое, которое отражает всю совокупность подобных операций (преобразований) информации.
Очевидно, такое понятие информационного процесса позволяет выделить не только элементарные операции и преобразования (каждое из них определяется как информационный процесс) и не только полные «циклы» преобразований информации, но также промежуточные по степени сложности, составу и т. д. разновидности информационных процессов, которые могут быть классифицированы по этим признакам. Кроме того, хотя информационная сторона взаимодействия имеет сложную структуру, она не исчерпывает всего содержания взаимодействия.
Приведенное выше понятие информационного процесса следует, разумеется, трактовать как отражающее лишь одну определенную сторону - в данном отношении наиболее
