CC BY
175
УДК 338.24
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
STRATEGIC BUSINESS MANAGEMENTIN VIEW OF UNCERTAINTY OF EXTERNAL ENVIRONMENT
Фролова Елена Александровна
Frolova Elena Aleksandrovna
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, ССЭИ (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов
Cand. Sc. (Economics), associate professor of the department of management, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University, Saratov
e-mail: eaksar@yandex.ru
В статье рассмотрены проблемы исследования неопределенности внешних факторов и учета особенностей развития предприятия в раплексных внешних условиях. Особенности стратегического управления предприятием в таких условиях должны быть направлены на сохранение свойства робастности системы, т.е. устойчивости к внешним воздействиям дестабилизирующих факторов, сохранению запаса прочности организации. Вместе с тем негативное развитие макрофакторов среды приводит к тому, что предприятия фиксируют ухудшение своего финансового состояния. В нестабильных условиях предприятия часто стремятся сохранить собственную идентичность, избежать риска трансформаций, однако именно дифференциация компетенций компании и усложнение их «стратегического репертуара» в состоянии раплексных условиях внешней среды позволяют достичь стратегической устойчивости, хотя и являются сложными задачами.
Ключевые слова: неопределенность внешних факторов, сценарий, стратегия, робастность, стратегическая гибкость.
The paper discusses the problem of uncertainty of external factors and special factors of business development in raplexenvironments. In such circumstances strategic business management should be directed at preserving the properties of the robustness of the system, that is its resilience against external destabilizing factors and maintaining its safety margin. However, negative development of macrofactors of the external environment forces companies to admit their deteriorating financial condition. Under unstable conditions businesses often seek to preserve their own identity and to avoid the risk of transformation, however, differentiation of company competencies and complexity of their «strategic repertoire» under raplexenvironmental conditions allow to achieve strategic sustain-ability.
Keywords: uncertainty of external factors, script, strategy, robustness, strategic flexibility.
Неопределенность внешних факторов -естественное для предпринимательства и бизнеса условие. Методы исследования и снижения неопределенности остаются актуальной темой для изучения и применения при разработке стратегии развития предприятий. Характер неопределенности, связанный с внешними факторами, очень высок и требует отдельного внимания; динамика и непредсказуемость внешней среды повышаются (табл. 1).
Особенности факторов неопределенности требуют особого внимания и изучения для различных условий выработки стратегических решений.
Неопределенность внешних факторов вызвана неполнотой или неточностью информации об условиях предпринимательской деятельности, в том числе о связанных с ними затратах и результатах. Неопределенность предполагает наличие нестабильности, при которой результаты действий не обусловлены, а степень возможного влияния этих факторов на результаты неизвестна.
Предпринимательская деятельность осуществляется в условиях наличия той или иной меры неопределенности, определяемой следующими факторами:
Типы внешней среды фирмы и их характеристики
Тип внешней среды Характеристика типа внешней среды
Простая статическая внешняя среда Характеризуется небольшим количеством релевантных факторов со слабо выраженной динамикой их изменения
Простая динамическая внешняя среда Характеризуется незначительным количеством и ограниченной разнообразностью внешних релевантных факторов, но с достаточно высокой степенью их изменчивости во времени
Комплексная статическая внешняя среда Характеризуется большим числом и разнообразием релевантных факторов, обладающих незначительной уравновешенной устойчивостью
Комплексная динамическая внешняя среда (раплексные условия) Характеризуется большим количеством и широким разнообразием основных релевантных факторов внешней среды предприятия с высокой степенью их изменчивости в пространственно-временном континууме
- неполным знанием всех параметров, обстоятельств, ситуации для выбора оптимального решения, а также невозможностью адекватного и точного учета всей, даже доступной, информации и наличием вероятностных характеристик поведения среды;
- наличием фактора случайности, т.е. реализации факторов, которые невозможно предусмотреть и спрогнозировать даже в вероятностной реализации;
- наличием субъективных факторов противодействия, когда принятие стратегических решений совершается в ситуации с противоположными или несовпадающими интересами стейкхолдеров.
Проблему исследования неопределенности осложняет то, что число и значение факторов достоверно неизвестны, количественная вероятная оценка возможных потерь невозможна.
Одним из методов изучения неопределенности и ее учета при выборе стратегических решений остается метод сценарного планирования. Он позволяет выявить и идентифицировать важнейшие факторы влияния, их соотношения и влияние на развитие событий, разработать альтернативные варианты развития будущих событий, включая маловероятные сценарии, увязать качественные оценки с количественными данными, что облегчает выработку практических решений (табл. 2 и 3).
В условиях высокой неопределенности внешних факторов ставится задача поиска не
столько оптимального, сколько приемлемого набора решений [4].
С чем связан характер неопределенности для предприятий, работающих в нынешних условиях хозяйствования, и какой прогноз развития этих факторов необходимо учесть при разработке стратегий развития предприятия?
Замедление в экономике России проявилось уже во второй половине 2012 г. По итогам 2012 г. оно отразилось в статистике: прирост ВВП замедлился до 3,4% (с 4,3% в 2011 г.). Негативные факторы еще более отчетливо отразились в итогах 2013 г.: прирост ВВП замедлился до 1,3% (с 3,4% в 2012 г.), а инвестиции в основной капитал даже сократились (-0,2% по данным Росстата). И это все при высоких ценах на нефть - выше 100 долл. за баррель [3].
Кризис 2014 г. (как и в 1998, и в 2008 гг.) зарождался с замедления темпов роста рублевой денежной массы еще с конца 2010 г. «Спусковым крючком» на этот раз послужило изменение политики Минфина в конце 2010 -начале 2011 гг. Минфин с октября 2010 г. начал концентрировать все больше рублевых средств на счетах правительства в ЦБ. Это изымает рубли из экономики. Суммарное изъятие к ноябрю 2012 г. составило 3,5 трлн руб. Это вызвало замедление в темпах прироста денежной массы (тоже с октября 2010 г.), ВВП и падение цен на российские акции (и другие активы). Так, падение индекса РТС началось в
Таблица 2
Уровни неопределенности внешних факторов и соответствующие стратегические техники
Уровень неопределенности внешних факторов Стратегическая техника
Известны основные релевантные факторы и их предполагаемые значения на ближайший плановый период Техника стратегического планирования
Известны основные факторы, влияющие на фирму, и предельный диапазон их значений Сценарное планирование
Точный состав факторов, влияющих на фирму, не известен Форсайт-прогнозы развития будущих событий
Таблица 3
Ключевые концепции форсайт-исследований и лежащие в их основе принципы [5]
Концепция Область применения Основополагающие принципы
Будущее Характер представлений о будущем Изменив представление о будущем, мы прибегнем к иным действиям. По-разному интерпретируя будущее, мы расширяем спектр возможных стратегий. Наличие веера стратегий будущего повышает устойчивость к внешним воздействиям
Причинно- следственные связи Зоны ответственности субъекта за свои действия Линейные представления о причинно-следственных связях позволяют видеть причины перемен только «вовне». Нелинейное мышление расширяет потенциал стейкхолдеров, осознающих себя причинным центром ситуации. Линейные представления о причинно-следственных связях порождают «закрытые» стратегии, нелинейные - «открытые»
Моделирование Оценка контекста деятельности Отношение к реальности как к многообразию моделей расширяет потенциал стейкхолдеров. Осознание роли мыслительных клише позволяет переосмыслить привязанность к доминантным нормам и создать альтернативы. Осознается изменчивость идентичности, которая временами фиксируется благодаря поддерживающим ее условиям
«Открытые» и «закрытые» стратегии Характер поведения в отношении будущего Ощущение угрозы существованию идентичности «загоняет» в «закрытые» стратегии. Укрепление идентичности стимулирует к открытости и восприятию деятельности как «моделирования отношений» (relational patterning). «Закрытые» стратегии ослабляют общественную и личную устойчивость, «открытые» - усиливают
сентябре 2011 г., и к середине 2012 г. оно достигло 30% в годовом выражении [3]. С июня 2013 г. ЦБ начинает активные интервенции на валютном рынке. Это приводит к расходованию золотовалютных резервов и одновременно изымает из экономики рублевую денежную массу. Повышение ключевой ставки Банка России в сочетании с финансовыми санкциями против российских компаний и банков создает предпосылки для дальнейшего снижения инвестиций. Таким образом, стагнация связана не только с действием санкционного фактора (такого как отток капитала, снижение доступности долгосрочных финансовых ресурсов), но и с ужесточением монетарной политики государства [7].
Итоги 2014 г. еще более неутешительны. Прирост ВВП составил 0,5 - 0,6%, инвестиции сократились примерно на 3% (-2,5% за январь - сентябрь по данным Росстата). А прогнозы на 2015 г. от различных организаций (в том числе международных) предрекают падение ВВП в России в диапазоне от 3% до 6% [3].
Нынешняя рецессия, по мнению экспертов, может оказаться не такой глубокой, как предыдущая (когда падение квартального ВВП от пика к спаду составляло более 10%), но, возможно, более длительной. Или достаточно быстро перейдет в новую стагнацию, но при меньших объемах выпуска и с ощутимым, в отличие от нынешнего, уровнем безработицы [3].
Прежняя модель экономического роста исчерпала себя: подорожание ресурсов, в том числе трудовых и энергетических, что снижает ценовой фактор конкурентоспособности предприятий, уменьшение потребительского спроса за счет понижения потребительского кредитования и роста долгов, понижение стоимости нефти на мировом рынке и т.д.
Эксперты в области макроэкономики дают различные прогнозные сценарии развития макрофакторов внешней среды, учет которых снижает неопределенность при разработке стратегического плана предприятия. ЦМАКП предлагает выделять в зависимости от состояния мировой экономической конъюнктуры и характера внутренней экономической политики оптимистический, консервативный и стрессовый сценарии (табл. 4) [2].
Прогноз сценарных условий социально-экономического развития Российской Федерации на период 2015 - 2017 гг. разработан в Минэкономразвития на двухвариантной основе: вариант 1 (базовый) и вариант 2 (умеренно оптимистический).
Вариант 1 (базовый) предполагает сохранение инерционных трендов, сложившихся в последний период, консервативную инвестиционную политику частных компаний, ограниченные расходы на развитие компаний инфраструктурного сектора при стагнации государственного спроса. Вариант 2 (умеренно
Сценарная матрица макроэкономического прогноза на 2015
- 2018 гг.
Благоприятная мировая конъюнктура Неблагоприятная мировая конъюнктура
Стимулирующая политика Оптимистический сценарий Не возможен
Стабилизационная политика Консервативный Стрессовый
оптимистический) предполагает более активную политику, направленную на снижение негативных последствий, связанных с ростом геополитической напряженности, и создание условий для более устойчивого долгосрочного роста. Сценарий характеризует развитие экономики в условиях повышения доверия частного бизнеса, применения дополнительных мер стимулирующего характера, связанных с расходами бюджета по финансированию новых инфраструктурных проектов, поддержанию кредитования наиболее уязвимых секторов экономики, увеличению финансирования развития человеческого капитала [6].
По мере нарастания неопределенности внешней среды уменьшаются возможности компании по разрешению проблемы устойчивости путем пересмотра маркетинговых программ (не известен состав и закономерности поведения конкурентов); пересмотра стратегий позиционирования (не известна будущая динамика доходов потребителей, соответственно, не известны ощущаемые цены); пересмотра целевых рынков (не известна будущая динамика тех или иных рынков, соответственно, невозможно сделать выбор о предпочтительности отдельных рынков).
Большинство промышленных предприятий фиксируют ухудшение текущей финансовой ситуации. В первую очередь это вызвано резким ростом затрат на сырье и материалы из-за девальвации рубля. Особенно остро сегодня стоит вопрос получения банковских кредитов в связи с ростом ставок по кредитам (21 - 27% годовых), что приводит к невозможности рефинансирования долгов, пополнению оборотных средств, остановке инвестиционных программ, отказу от расширения производства и закупки нового оборудования в силу неопределенности валютных курсов. Кроме того, растет дебиторская задолженность, раскручивается цепочка неплатежей - от роста дебиторской задолженности до задержек собственных платежей поставщикам. Часть предприятий рассчитывает только на помощь государства, в частности на программу импортоза-мещения.
В ответ на такие условия компания должна развивать стратегическую гибкость и устойчи-
вость к внешним воздействиям. Следует отметить, что важной основой обеспечения устойчивого развития современного общества является активизация использования международных стандартов качества во всех областях народного хозяйства. В настоящее время начался процесс переосмысления роли и места СМК в развитии и поддержании бизнеса, что обусловлено тем, что СМК только опосредованно оказывает влияние на качество продукции. Основой обеспечения качества является материальная база производства и персонал, а наличие сертифицированной СМК - это необходимое, но недостаточное условие высокого качества продукции. Сертифицированная СМК в лучшем случае гарантирует только воспроизводимость качества продукции, стабильность процессов ее производства. Особенно остро проблема низкой результативности сертифицированных СМК стоит в российском оборонно-промышленном комплексе (ОПК). Анализ показывает, что в России в настоящее время практически нет ни одной организации ОПК, СМК которой полностью бы соответствовала всем требованиям стандарта.
Причина в том, что для многих организаций из-за устаревшей производственной базы, утраты опытных высокопрофессиональных кадров, сложного финансового положения требования стандарта являются недосягаемыми, исключительно сложными и едва ли выполнимыми. У организаций нет иного выхода, как имитировать результативность [8].
Автор придерживается того мнения, что в условиях высокой неопределенности альтернативой должно стать поддержание «робаст-ности» состояния предприятия.
Робастность - состояние, в котором характеристики технологии или процессов не чувствительны к воздействию дестабилизирующих факторов, имеют запас прочности, система сохраняет работоспособность.
Дифференциация компетенций компании и усложнение «стратегического репертуара» предприятия в состоянии раплексных условиях внешней среды позволяют достичь стратегической устойчивости, однако являются сложными задачами (рисунок) [5].
Диффе-ренци-рован-нын
Недиф-ферен-циро-ваннын
«Расчищать завалы» Острые проблемы
Решение острых проблем Пренебрежение рисками «Лечение» симптомов Повседневные задачи
Ближний
Выявление и устранение причин возникших проблем Обучение
Предвидеть Будущие
потребности
• Инициативный подход к будущему
• Вовлечение каждого работника
в изучение и обдумывание
• Составитель сценария
Горизонт
Создавать Будущее
• Будущее прекрасно
• Взгляд
на будущее как на портфель возможностей
• Разработка процессов, поддерживающих непрерывное экспериментирование, как инструментов создания будущего
Уровни «стратегического репертуара» в зависимости от горизонта планирования
Нелинейные представления о причинно-следственных связях предполагают переход от «закрытых» стратегий предприятия к «открытым». «Закрытые» стратегии привязаны к доминантной модели. Приверженные конкретному набору атрибутов, руководители соблюдают те или иные интересы, ценности и нормы, стремясь воспрепятствовать реализации
вероятных событий, выходящих за стандартные рамки. Тем самым поддерживается идентичность, благодаря которой предприятие находит свое место в мире, а дестабилизация оказывается для него серьезным потрясением. Это объясняет, почему многие руководители готовы рисковать завтрашним днем ради текущей стабильности. «Открытые» стратегии отличаются устойчивой идентичностью, восприимчивостью к сложной природе внешних факторов, « многоголосью» каждого контекста, восприимчивостью к альтернативным способам извлечения знаний. Открытость к альтернативным вариантам будущего несет в себе как возможности, так и риски.
Способность управлять неопределенностью и инновациями приводит к трансформационным эффектам. Оценка сравнительной «закрытости / открытости» служит основой для идентификации факторов, стимулирующих либо сдерживающих переход от «закрытых» стратегий к «открытым». Уверенность и неуверенность коренятся в социальных установках. Во времена социальной нестабильности идентичность отличается закрытостью. В благополучные периоды ей присущи открытость, инклюзив-ность, стремление развивать отношения [1].
Дальний
Библиографический список (References)
1. Бассей М. Концептуальные основы и эффекты форсайт-исследований: Классификация и практическое применение // Форсайт. 2013. Т. 7. № 3. С. 68.
Bassey M. (2013) Kontseptual'nyye osnovy i effekty forsayt-issledovaniy: Klassifikatsiya i prakticheskoye primeneniye. [Conceptual bases and effects of foresight research: Classification and practical application.] / / Forsayt. T. 7. № 3. S. 68.
2. Белоусов Д.Р. Разработка краткосрочных прогнозов социально-экономического развития России. URL: http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/Presentations/INPRAN20i5/20i5_0i-26SF.pdf.
Belousov D.R. Razrabotka kratkosrochnykh prognozov sotsial'no-ekonomicheskogo razvitiya Rossii. [Forming short-term forecasts of socio-economic development of Russia.] URL: http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/ Presentations/INPRAN2015/2015_01-26SF.pdf.
3. Блинов С. Текущий кризис, его причины и необходимые меры // ExpertOnline. 2015. 6 февр. Blinov S. (2015) Tekushchiy krizis, yego prichiny i neobkhodimyye mery. [The current crisis, its causes and
necessary measures.] // ExpertOnline. 6 fevr.
4. Гурков И.Б. Системы формирования корпоративных политик в условиях высокой неопределенности. URL: http://www.gurkov.ru/alldoc/GURKOV-10_12_09_ED.pdf.
Gurkov I.B. Sistemy formirovaniya korporativnykh politik v usloviyakh vysokoy neopredelennosti. [Establishing corporate policies under the conditions of high uncertainty.] URL: http://www.gurkov.ru/alldoc/ GURKOV-10_12_09_ED.pdf.
5. Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование: Связь между будущим и стратегией. М.: Олимп-Бизнес, 2009. С. 20.
Lindgren M., Bandkhol'd Kh. (2009) Stsenarnoye planirovaniye: Svyaz' mezhdu budushchim i strategiyey. [Scenario planning: The link between future and strategy.] M.: Olimp-Biznes. S. 20.
6. Френкель А., Сергиенко Я., Райская Н., Лобзова А. Стагнация не преодолена (Российская экономика в 2014 - 2015 гг.) // Экономическая политика. 2014. № 4. С. 119 - 120.
Frenkel' A., Sergiyenko Ya., Rayskaya N., Lobzova A. (2014) Stagnatsiya ne preodolena (Rossiyskaya ekonomika v 2014 - 2015 gg.). [Stagnation has not been overcome (the Russian economy in 2014 - 2015).] // Ekonomicheskaya politika. № 4. S. 119 - 120.
7. Фролова Е.А. Новое видение перспектив развития экономики России / / Актуальные проблемы управления: Теория и практика: материалы Международной научно-практической конференции (30 мая 2014 г.). Саратов: Издательство «Академия управления», 2014. С. 160.
Frolova Ye.A. (2014) Novoye videniye perspektiv razvitiya ekonomiki Rossii. [New vision of prospects of the Russian economy.] // Aktual'nyye problem upravleniya: Teoriya i praktika: materialy Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii (30 maya 2014 g.). Saratov: Izdatel'stvo «Akademiya upravleniya». S. 160.
8. Гугелев А.В. Сравнение требований к системам менеджмента качества, установленных стандартами России // Вестник СГСЭУ. 2012. № 2(41).
Gugelev A.V. Sravneniye trebovaniy k sistemam menedzhmenta kachestva, ustanovlennykh standartami Rossii. [Comparison of requirements for quality management systems established by the Russian standards.] // Vestnik SGSEU. 2012. № 2(41).
УДК 658:316
РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ
DEVELOPING A SYSTEM OF INFORMATION INTERACTION BETWEEN TRADE ENTERPRISES AND EXTERNAL ENVIRONMENT
Элькин Сергей Юрьевич
Elkin Sergey Yureyevich
доктор технических наук, профессор кафедры торгового дела, ССЭИ (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов
PhD. (Engineering), professor of the department of trade studies, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University, Saratov
e-mail: elkinsyu@yandex.ru
Герчикова Елена Зиновьевна | 1ЙР|
Gerchikova Elena Zinovyevna
кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой торгового дела, ССЭИ (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов
Cand. Sc. (Economics), associate professor, head of the department of trade studies, Saratov socio-economic institute (branch) of Plekhanov Russian University, Saratov
e-mail: ezger@yandex.ru
